Методические рекомендации для студентов по курсу «Психология рекламы»

Вид материалаМетодические рекомендации

Содержание


Лебедев А.Н. Психология рекламы
Программа курса
Список основной и дополнительной литературы.
Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)
Вопросы к экзамену
Содержание курса.
Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психо­логии рекламы.
Раздел II. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономиче­ской психологии.
Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных мате­риалов.
Тема 7. Внимание в рекламе.
Тема 11. Мотивация потребительского поведения.
Тема 14. Моделирование психологической структуры рек­ламных воздействий.
Вопросы для семинарских занятий.
Тема 16. Правовое регулирование рекламы.
Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в реклам­ной практике, международный и российский опыт.
Вопросы для семинарских занятий.
Аудиторные занятия (час)
Раздел первый.
Раздел второй.
...
Полное содержание
Подобный материал:

ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра Психологии рекламы и маркетинга

УТВЕРЖДЕНО


На заседании кафедры Психологии рекламы и маркетинга

от «07 октября»2009г., протокол №5/09

Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы

Лебедев А.Н.____________________


Методические рекомендации для студентов по курсу

«Психология рекламы»


Автор:

Лебедев Александр Николаевич

Доктор психологических наук, профессор


Москва

2009


Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы

НОУ ВПО «Институт психоанализа»


Лебедев А.Н. Психология рекламы. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с.


© НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г.

© Лебедев А.Н., 2009 г.









стр.




СОДЕРЖАНИЕ




I.

ПРОГРАММА КУРСА







1.

Пояснительная записка. Цель и задачи курса. Место курса в профессиональной подготовке выпускника

4




2.

Содержание курса.

4




3.

Список основной и дополнительной литературы.

7

II.

Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)

8

III.

Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)

9

IV.

Темы рефератов и курсовых работ.

11

V.

Вопросы к экзамену

11



  1. Программа курса.



    1. Пояснительная записка. В программе спецкурса полностью реализован Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (специальность 350700 "Реклама". ОПД.Ф.13. "Психология рекламной деятельности").

В рамках спецкурса рассматриваются теоретические основы психологии рекламы, история ее возникновения и развития, психологические подходы к исследованиям и разработкам в области рекламной практики, методы и результаты изучения психиче­ских процессов в рекламе, методы воздействия рекламы на человека, на его мотивацию, а также влияние рекламы на личность, культуру, социальные нормы и ценности.

В программе представлены различные точки зрения исследователей на цели и зада­чи психологии рекламы, что позволяет студентам в процессе обучения получить наибо­лее полное представление о теоретических проблемах и практическом применении данной области научных знаний.

В программу также включены вопросы для подготовки к экзамену, список рекомен­дуемой литературы по направлению, приведены некоторые психологические термины, используемые в рекламных исследованиях, а также некоторые специальные термины, используемые в области рекламных технологий. Это позволяет студентам знакомиться с основами психологии рекламы на конкретных материалах современной рекламы.

Курс рассчитан на 60 академических часов. Для студентов, специализирующихся в области психологии рекламы, массовых коммуникаций и маркетинга.

В рамках данного спецкурса студенты получают представление о сложных и противоречивых тенденциях развития психологии рекламы как отрасли пси­хологического знания. Они знакомятся с психологическими методами воздей­ствия, применяемыми в рекламной практике, с их возможностями, ограниче­ниями, положительными и отрицательными психологическими последствиями. Значительное внимание уделяется влиянию рекламы на психические процессы человека, а также на социально-психологические процессы.


    1. Содержание курса.


Раздел I. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.


Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения. Понятие рекламы. Определение рекламы (реклама как инструмент бизнеса, вид бизнеса, этап маркетинга, информация, стимулирующая продажи, комму­никация, положительная социальная оценка и др.). Определение психологии рекламы как отрасли психологии.


Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психо­логии рекламы. Психология рекламы как прикладная дисциплина. Реклама как социально-психологическая установка. Психология рекламной коммуникации. Типы рекламной коммуникации (односторонняя коммуникация, с обратной связью, с обширными межличностными связями). Системный анализ реклам­ной коммуникации. Реклама и личность. Концепция рекламы как "коммуни­кации для коммуникаций".


Вопросы для семинарских занятий.
  1. Рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии
  2. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
    коммуникации?
  3. Кто или что является объектом психологии рекламы, каковы основные психологические задачи рекламы и каковы основные задачи психологии рекламы?



Раздел II. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.

Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX—XX столетий. Основные теоретиче­ские положения, цели и задачи суггестивного подхода в психологии рекламы. Основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "целевые группы". Срав­нительный анализ суггестивного и маркетингового подходов. Реклама как "опредмечивание" потребностей.


Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономиче­ской психологии. Социально-ориентированный подход в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "нецелевые группы", на общество, культуру, на социальные нормы и ценности. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации.


Вопросы для семинарских занятий.
  1. Что представляла собой психология рекламы на рубеже XIX-XX веков.
  2. Психология рекламы в середине XX столетия
  3. Состояние психологии рекламы в конце XX столетия
  4. Психология рекламы в начале XX века



Раздел III. Психические процессы в рекламе.

Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий. Абсолютные и дифференциаль­ные пороги ощущений, законы динамики ощущений. Цвет и звук в рекламе.

Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных мате­риалов. Константность восприятия. Перцептивные иллюзии и их использование в рекламе. Иллюзии Миллера-Лаера, Вундта и др. Влияние культуры на возникновение перцептивных иллюзий.

Тема 7. Внимание в рекламе. Объем, распределение, переключение, концен­трация внимания. Теории внимания.

Тема 8. Память в рекламе. Виды памяти и закономерности запоминания рек­ламной информации. Теоретические основы мнемотехники. Мнемотехника в рекламе.

Тема 9. Эмоции в рекламе. Приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений.

Тема 10. Мышление и воображение в рекламе. Принятие решений в процессе восприятия рекламных сообщений. Ти­пы принятия решений и поведение потребителей. Информация и реклама.

Тема 11. Мотивация потребительского поведения. Концепция "рекламно-информационного ком­форта". Теория установки и мотивация потребительского мышления и поведения. Когнитивный, аффективный и конативный компоненты социально-психологической установки в рекламе. Теория установки Узнадзе и теория социально-психологической установки. Парадокс Лапьера в рекламной деятельности.


Вопросы для семинарских занятий.

1. Какими методами исследуются ощущения потребителей в рекламных
исследованиях?

2. В чем состоит концепция "рекламно-информационного комфорта"?

3. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях
коммуникации?


Раздел IV. Реклама как средство психологического воздействия.

Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Методы пси­хологического воздействия в рекламе (общая характеристика). Гипноз и вну­шение в рекламе. Подражание, заражение и убеждение. Миф и стереотип в рекламе. Психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и др. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы. Феномен и методика "25-го кадра" Дж.Вайкери, история мифа. Психология рекламных шоу.

Тема 14. Моделирование психологической структуры рек­ламных воздействий. Модели AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Тео­рия "базиса отсчета". Психологическое манипулирование потребителями в ус­ловиях личных продаж. Психологическая специфика политической рекламы.


Вопросы для семинарских занятий.
  1. Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воз­действия на потребителя и концепция свободы выбора?
  2. Каковы возможности и ограничения применения различных форм вну­шения в рекламе?

3. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подра­жании, заражении и убеждении?


Раздел V. Этические проблемы психологии рекламы.

Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы. Реклама и проблема психического здоровья. Про­блема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на насе­ление. Влияние рекламы на несовершеннол етних.

Тема 16. Правовое регулирование рекламы. Закон о рекламе. Закон о правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики. Проблема защиты населения от недобросовестной, заведомо ложной, неэтичной и скры­той рекламы.

Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в реклам­ной практике, международный и российский опыт. Концепция "мозаичной культуры и роль рекламы в изменении структуры социальных норм и ценно­стей. Концепция рекламы в рамках социально-этичного маркетинга. Концепция саморегулирования рекламы.


Вопросы для семинарских занятий.
  1. Как реклама влияет на психическое здоровье людей?
  2. Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психоло­гические проблемы возникают в процессе такого регулирования?
  3. Какова роль общественных организаций в практике общественного регу­лирования рекламы? С какими психологическими проблемами сталкивается
    общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?



    1. Список литературы.


Список основной литературы

  1. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
  2. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб., 2002.
  3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. – СПб.: Питер, 2008.
  4. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Р-н-Д.: Феникс, 2006.


Список дополнительной литературы

  1. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. 2-е ев-роп. изд. М; СПб., 1999.
  2. Краско Т.И. Психология рекламы. – К.: Студцентр, 2002.
  3. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических ис­следований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 89—97.
  4. Лебедев-Любимов А. Н. Самореклама. СПб., 2002.
  5. Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи, 2005. - №4. – С.68-72.
  6. Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005. - №2. - С. 35-41.
  7. Лебедев-Любимов А.Н. Психологическое тестирование рекламы // SALES business/продажи, 2005. - №1. – С.52-58.
  8. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.
  9. Менегетти А. Власть рекламы // Психология бизнеса: хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1998.
  10. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Ч.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2004.
  11. Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М, 1973.
  12. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003.
  13. О’Гуинн Томас С., Ален Т.К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда (3-е изд.), СПб. Издательский дом «Нева», 2004, 656 с.
  14. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
  15. Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М, 1997.
  16. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М., 1989.
  17. Федеральный Закон о рекламе. М., 1997.
  18. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974.
  19. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
  20. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.



II. Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)


п.п.

Наименование тем и разделов

Всего (часов)

Аудиторные занятия (час)

Самостоя-тельная работа

Лекции

Семинары




РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ.

Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.







2

16

1.

Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.




2







2.

Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психо­логии рекламы.




2










РАЗДЕЛ ВТОРОЙ.

История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.







2

16

3.

Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX—XX столетий.




3







4.

Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономиче­ской психологии.




2,5










РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ.

Психические процессы в рекламе.







3

16

5.

Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.




3







6.

Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных мате­риалов.




3







7.

Тема 7. Внимание в рекламе.





3







8.

Тема 8. Память в рекламе.





3







9.

Тема 9. Эмоции в рекламе.






3







10.

Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.





3







11.

Тема 11. Мотивация потребительского поведения.




3










РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия.







3

16

12.

Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.




3







13.

Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.




3







14.

Тема 14. Моделирование психологической структуры рек­ламных воздействий




3










РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы.







2

16

15.

Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы.




3







16.

Тема 16. Правовое регулирование рекламы.




3,5







17.

Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в реклам­ной практике, международный и российский опыт.




2







ВСЕГО:

140

48

12

80

Форма итогового контроля: экзамен



III. Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)



п.п.

Наименование тем и разделов

Всего (часов)

Аудиторные занятия (час)

Самостоя-тельная работа




РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ.

Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.







16

1.

Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.




0,5




2.

Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психо­логии рекламы.




1







РАЗДЕЛ ВТОРОЙ.

История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.







16

3.

Тема 3. Психология рекламы на рубеже XIX—XX столетий.




1




4.

Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономиче­ской психологии.




1







РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ.

Психические процессы в рекламе.







16

5.

Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.




1




6.

Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных мате­риалов.




1




7.

Тема 7. Внимание в рекламе.




1




8.

Тема 8. Память в рекламе.





1




9.

Тема 9. Эмоции в рекламе.






1




10.

Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.





1




11.

Тема 11. Мотивация потребительского поведения.




1







РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия.







16

12.

Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.




1




13.

Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.




1




14.

Тема 14. Моделирование психологической структуры рек­ламных воздействий




1







РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы.







16

15.

Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы.




1




16.

Тема 16. Правовое регулирование рекламы.




1




17.

Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в реклам­ной практике, международный и российский опыт.




0,5




ВСЕГО:

86

16

70

Форма итогового контроля: экзамен



IV. Темы рефератов и курсовых работ.


Темы рефератов:

  1. История рекламы как социокультурного явления
  2. История развития психологии рекламы за рубежом
  3. История развития психологии рекламы в нашей стране
  4. Саморегулирование рекламы (Международный кодекс рекламной практики)
  5. Правовое регулирование деятельности психолога в рекламе (Закон о рекламе, Закон оправах потребителей)



Темы курсовых работ:

  1. Реклама и личность.
  2. Психические процессы в рекламе
  3. Реклама как коммуникация
  4. Реклама как социально-психологическая установка
  5. Перцептивные иллюзии в рекламе
  6. Реклама как средство психологического воздействия.
  7. Влияние рекламы на психическое здоровье населения
  8. Отношение населения к рекламе
  9. Реклама как явление массовой культуры
  10. Психология неэтичной рекламы



V. Вопросы к экзамену

    1. Какое определение рекламе дает Закон о рекламе Российской Федерации?
    2. Что такое рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии?
    3. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной
      коммуникации?
    4. Каковы основные психологические задачи рекламы?
    5. Каковы основные задачи психологии рекламы?
    6. Чем характеризуются и отличаются различные типы рекламной комму­никации?
    7. Каковы основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного
      подхода?
    8. Каковы основные теоретические положения, цели и задачи маркетинго­вого подхода в психологии рекламы?
    9. Что означают понятия «целевая группа» и «нецелевая группа»? Каковы принципы исследования «целевых групп потребителей»?
    10. В чем состоит психологическая концепция рекламы как «коммуникации
      для коммуникаций»?
    11. Как используются в рекламной практике законы восприятия цвета и звука?
    12. Какие психологические проблемы возникают у потребителей в процессе
      восприятия рекламной информации?
    13. Какие характеристики и виды памяти наиболее часто используются в
      рекламе?
    14. Какие приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений вам известны?
    15. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях коммуникации?
    16. Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воз­действия на потребителя и концепция свободы выбора?
    17. Каковы возможности и ограничения применения различных форм вну­шения в рекламе?
    18. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подра­жании, заражении и убеждении?
    19. Как реализуются в условиях рекламного воздействия мифы и стереотипы?
    20. Как используются в рекламе психологические механизмы ореола, срав­нения, идентификации, фрейминга и другие?
    21. Каковы психологические приемы скрытой рекламы, их возможности и ограничения?
    22. Что такое феномен "25-го кадра"?
    23. Чем отличаются, с точки зрения психологии, различные модели структу­ры рекламных воздействий (AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и другие)?
    24. Как реклама влияет на психическое здоровье людей?
    25. Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психоло­гические проблемы возникают в процессе такого регулирования?
    26. Какова динамика отношения российских потребителей к рекламе?
    27. Как влияет реклама на несовершеннолетних? Как защищает права несо­вершеннолетних Закон о рекламе Российской Федерации?
    28. Каковы возможности этического регулирования и саморегулирования рекламной практики в нашей стране?
    29. Какова роль общественных организаций в практике общественного регу­лирования рекламы?
    30. С какими психологическими проблемами сталкивается общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы?
    31. Что такое ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, скрытая, заведо­мо ложная реклама? Какие психологические проблемы возникают в связи с на­рушениями рекламного законодательства?
    32. В чем состоит концепция "мозаичной культуры" и какова роль рекламы в
      возникновении данного явления?