Geum.ru

65. 053. 374-21 к 68 королев олег Геннадиевич анализ и управление эффективностью деятельности коммерческого банка

Вид материалаАвтореферат диссертации
2. Основное содержание работы
Вторая группа проблем
Подобный материал:
1   2   3

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В соответствии с целью, подцелями и задачами исследования в работе рассматриваются пять групп проблем.

Первая группа проблем связана с обоснованием концептуального подхода к исследованию эффективности деятельности коммерческого банка в современных условиях.

Исследование и систематизация в диссертации теоретических представлений и подходов к решению комплексной проблемы управления эффективностью функционирования организаций позволили проследить эволюцию теорий менеджмента с позиций представления ими процессов и факторов повышения эффективности деятельности.

В работе обоснована целесообразность, исследованы причины, возможности и существующие ограничения использования на текущем этапе развития банковского менеджмента системного, ситуационного, процессного подходов к управлению. В диссертационном исследовании доказано, что в условиях постиндустриального общества оценить изменения, происходящие в экономической среде, в общественном сознании, можно только на базе интегрированного подхода, объединив достижения экономики, математики, физики, психологии и других наук. Успешное долгосрочное развитие банка как сложной, многоуровневой, многофункциональной, динамически изменяющейся системы невозможно без комплексного понимания процессов функционирования организации и применения современных методов и технологий управления, сформировавшихся с учетом исследований в рамках концепций обучающейся организации и организационной культуры, теории хаоса, идей фрактальной геометрии, синергетической теории и разработок в области биосферы и физиологии человека.

При таком подходе сложность оценки деятельности кредитной организации обусловлена тем, что факторы повышения эффективности должны включать способность банка как хозяйствующего субъекта к саморазвитию, самоорганизации и достижению целей при изменении внешних условий, нацеленность на увязку собственных интересов с интересами партнеров по бизнесу, соответствие социально-культурной политики организации нормам и ценностям коллектива и общества в целом. Поскольку современным критерием эффективности выступает степень удовлетворения потребностей и ожиданий всех заинтересованных групп, как внутренних, так и внешних, то оценка эффективности должна отражать оптимальное сочетание множества целей и интересов различных групп: собственников, инвесторов, кредиторов, вкладчиков, заемщиков, менеджеров, персонала, контрагентов организации.

Вместе с тем, следует учитывать присущую банку как организации коммерческого типа специфику, которая не может не отражаться на подходах к определению факторов повышения эффективности его деятельности. В диссертации обоснован подход к экономической трактовке сущности банковской деятельности на базе выделения особенностей функционирования банковского капитала и уточнения функционального назначения банков.

В частности, отмечено, что юридическая трактовка понятий «банк» и «кредитная организация», соответствующая установленным банковским законодательствам определениям и нормам, не дает глубокого представления как об объективных функциях и роли банков в воспроизводственном процессе, так и о сущности экономической эффективности банковской деятельности и резервах ее роста.

Анализ существующих в зарубежной и отечественной научной литературе концепций, отражающих функциональное назначение коммерческого банка, позволил прийти к выводу о том, что развитие микроэкономической теории банковской деятельности происходит в трех основных направлениях: рассмотрение банка с точки зрения выполнения функций финансового посредника, в рамках теории банковской фирмы и с позиций осуществления банком тройственной трансформации – капитала, сроков и рисков.

В диссертации аргументировано, что при всех очевидных достоинствах современных подходов к определению функционального назначения коммерческих банков они не в полной мере соответствуют пониманию основных целевых ориентиров банковской деятельности в виде обеспечения долгосрочного банковского предпринимательства и могут проявить слабую адаптационную способность при ухудшении внешних условий функционирования банков и активизации тенденции к снижению их роли в современных социально-экономических процессах.

Недостатки существующих подходов к определению сущности коммерческого банка и необходимость смещения стратегических ориентиров развития банков в направлении обеспечения их конкурентоспособности за счет использования маркетинговых и других видов нематериальных активов предопределяет изменение практики рассмотрения кредитной организации как «портфеля доходных активов» и информационного посредника на её концептуальное представление как предприятия, производящего специфические продукты, успешность деятельности которого зависит, прежде всего, от степени удовлетворения потребностей клиентов и общества в целом.

В диссертационной работе обосновано, что представление стратегии коммерческого банка в виде четкого плана действий, неизменных принципов поведения, однозначно занимаемой позиции или способа достижения определенного положения в будущем не позволяет отразить связь стратегии с экономическими результатами деятельности и ее эффективностью.

В рамках проведенного в работе сравнительного анализа влияния стратегий развития на эффективность деятельности организаций, в том числе с учетом особенностей кредитных, на различных этапах развития экономики, исследованы различия, достоинства и недостатки наиболее часто приводимых в специализированной литературе вариантов портфельных и конкурентных стратегий, что позволило прийти к заключению об их нацеленности, в первую очередь, на рост доли рынка, экспансию, подавление конкурентов и подчинены идее сохранения сущности организации как таковой, без акцентирования внимания на возможностях развития организации в контексте совершенствования способов интеграции во внешнее бизнес-пространство. Исследованная в работе эволюция теории стратегического управления свидетельствует о происходящем переходе от идей адаптации организации к ее внешней среде и успешного позиционирования в отрасли к ресурсной концепции и концепции динамических способностей, отдающих приоритет организационно-управленческим факторам конкурентных преимуществ и динамическим аспектам стратегий, в особенности вопросам организационного обучения и развития управленческих компетенций.

В диссертации обосновано, что в ближайшей перспективе для отечественных коммерческих банков может оказаться недостаточно совершенствования их маркетинговых политик, поскольку усиление конкуренции внутри банковской сферы потребует от них не только изучения потребительского спроса, но также выявления и формирования текущих и будущих потребностей, управления клиентским спросом как основными факторами, способными обеспечить эффективность деятельности и конкурентоспособность. Современные банковские стратегии должны базироваться не только на изучении внешних возможностей, угроз и развитии сильных сторон как основы конкурентных преимуществ, а на познании и развитии своего внутреннего потенциала и стремлении так изменить свое внешнее окружение, чтобы внутренний потенциал получил максимальное выражение и востребование. Повышение эффективности банковской деятельности в отечественной практике путем формирования и наиболее полного удовлетворения интересов и спроса потребителей существенно сглаживает противоречие между ее экономической и социальной составляющими, поскольку стремление к максимизации доходов и прибыли через удовлетворение потребительского спроса, в конечном счете, ведет к повышению благосостояния не только акционеров, менеджеров и персонала банка, но и всего общества. В связи с этим в работе обоснована классификация типов эффективности деятельности коммерческого банка по совокупности таких признаков как степени реализации внутреннего потенциала, использования внешних возможностей и воздействия на внешнее окружение исходя из внутренних возможностей и устремлений.

В контексте исследования стратегическое управление в современных кредитных организациях определено как проактивный стиль управления, основанный на видении будущего образа организации и на ее динамических организационных способностях. На основе проведенного в работе изучения схем взаимодействия отдельных аспектов формирования стратегии развития современного коммерческого банка последняя представлена в виде обозначающего приоритетные направления деятельности вектора развития, непрерывного инновационного процесса совершенствования функционирования банка, направленного на достижение стратегических целей, обеспечение конкурентных преимуществ и развитие банка за счет применения современных банковских и информационных технологий, повышения качества организации деятельности, банковских продуктов и менеджмента. По содержанию стратегия развития банка представляет собой описание обобщенной модели предстоящего функционирования банка, его долгосрочных целей, действий и способов адекватной реакции на постоянно меняющиеся условия внешней и внутренней среды.

В работе аргументировано, что в контексте занятия выгодных конкурентных позиций соединение внутренних возможностей коммерческого банка с положением на обслуживаемых им рынках возможно путем дополнения стратегии развития коммерческого банка прогнозируемой и желаемой бизнес-моделью банка (рис. 1). Модель ведения бизнеса коммерческого банка как совокупность организационной структуры, методик, процессов взаимодействия и ресурсов, направляемых на удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей банковских услуг, позволяет представить процессы совершенствования системы управления, производства банковских продуктов и осуществления стратегии развития не взаимоисключающими, а взаимосвязанными, то есть увязать развитие банка с одновременным и постоянным повышением качества оказываемых услуг. При таком подходе современные идеи стратегического управления состыковываются с концепцией инжиниринга банковского бизнеса и процессным подходом к управлению.

В диссертации эффективность деятельности банка рассмотрена во взаимосвязи, с одной стороны, с ее качеством, проявляющимся во внутренних и внешних взаимодействиях, осуществляемых в рамках содержащейся в стратегии развития модели ведения бизнеса, и определяющим результативность функционирования, а с другой стороны, с результативностью как с характеристикой степени достижения целей деятельности банка, определенных стратегией его развития. Соответственно, конкурентоспособное положение банка на рынке обеспечивается эффективностью деятельности, базирующейся на результативности, в основе которой лежит качество функционирования.

Аргументированное в работе рассмотрение стратегического целеполагания кредитной организации как связующего элемента между стратегией развития и подходом к выбору критериев эффективности деятельности позволило признать чрезмерным упрощением определение цели банка в виде получения максимально возможной прибыли, в связи с чем обоснована невозможность использования прибыльности в качестве полноценного универсального критерия эффективности деятельности банка как социально-экономической системы.




Исследованные в работе подходы к решению проблемы управления эффективностью деятельности коммерческих организаций, концепции определения сущности и функционального назначения банка, теории стратегического управления, проведенный терминологический анализ понятий «итог», «результат», «эффект», «результативность», «эффективность» и родственных англоязычных терминов, а также обоснование многоцелевого характера деятельности коммерческого банка и многоаспектности ее конечных результатов позволили заключить, что современному пониманию термина «эффективность функционирования банка» в наибольшей степени соответствует английский термин «performance», подразумевающий многосторонность понятия, его ретроспективную и перспективную направленность и выражение в количественных и качественных характеристиках.

Экономическая эффективность деятельности коммерческого банка трактуется в диссертации как многокритериальное, многофакторное, относительное и вероятностное понятие, которое отражает количественно и качественно оцененное соотношение итога целенаправленно осуществляемой в соответствии со стратегией развития деятельности, определяющегося положительной динамикой стоимости банковского бизнеса с учетом издержек на капитал и возможного изменения ее в будущем, с использованными ресурсами и затратами на достижение этого итога с корректировкой на размер влияния банковских рисков. Оценка экономической эффективности деятельности банка призвана характеризовать текущие и перспективные уровни конкурентоспособности, результативности и качества функционирования, степень его воздействия на внутреннюю среду, внешнее окружение и их гармонизацию, а также соотношение фактических результатов банковской деятельности с ожиданиями различных групп заинтересованных экономических субъектов: клиентов, собственников, менеджмента, персонала, инвесторов, контрагентов, других участников финансового рынка, общества в целом. Определение экономической эффективности деятельности предусматривает ее понимание как в узком, так и в широком смысле – от отдельной операции или бизнес-процесса до функционирования банка в целом, а также по отношению к разным направлениям и сферам его деятельности. Изложенная трактовка понятия эффективности деятельности банка предопределила подход к обоснованию видов, составных элементов и критериев эффективности.

Место и роль анализа эффективности деятельности в системе управления коммерческим банком определяются одним из основных принципов управления – объективности и научной обоснованности принимаемых решений – и практически реализуются посредством оценки воздействия различных внешних и внутренних факторов на общие результаты деятельности банка.

Под процессом управления эффективностью деятельности понимается взаимодействие участников банковских бизнес-процессов в ходе осуществления воздействий на структурные элементы потенциала банка в соответствии со стратегией развития. При этом потенциал коммерческого банка определяется совокупной возможностью имеющихся финансовых, материально-технических, технологических, трудовых, информационных, интеллектуальных и других ресурсов обеспечить максимальное приближение фактических результатов оказания банковских услуг и реализации банковских продуктов к результатам, ожидаемым различными субъектами экономики, т.е. к их существующим и будущим потребностям. В связи с этим в работе предложены классификации видов эффективности по объектам управления, по структурным элементам потенциала и в разрезе выделения возможных источников недостижения банком эффективности.

Вторая группа проблем связана с необходимостью выработки практических рекомендаций по повышению эффективности деятельности российских коммерческих банков на основе изучения опыта зарубежных банков в области реализации ими рыночных стратегий.

В диссертации вопросы практических действий зарубежных банков, направленных на повышение эффективности деятельности, в рамках реализации ими рыночных стратегий рассмотрены на примере розничного банковского бизнеса, поскольку предоставление банковских услуг физическим лицам является сегодня одним из наиболее динамично развивающихся направлений банковской деятельности во всем мире, и в частности, в России, этот сегмент является одним из наиболее привлекательных для банков с иностранным капиталом, восприимчивых к изменениям рыночной ситуации и динамике эффективности деятельности отдельных кредитных организаций.

В ключе таких мировых тенденций, оказывающих влияние на развитие банковского бизнеса в целом и на сегмент розничного обслуживания, в частности, как глобализация и объединение, либерализация регулирования банковской деятельности, демографические изменения и увеличение численности состоятельных людей рассмотрены тенденции развития и новшества в предоставлении банками отдельных видов услуг для физических лиц, включая расчетные продукты, вклады и депозиты, финансовые продукты, основанные на интеграции банковского и страхового бизнеса, инвестиционные продукты и услуги. Дана оценка возможностям и практические рекомендации по использованию отдельных продуктов в российской банковской практике. На основе схематичного описания в работе индивидуальных моделей ведения бизнеса при удовлетворении потребностей в банковских продуктах и услугах разных направленностей проведено разграничение особенностей составных элементов эффективности банков в условиях специализации, универсализации и персонализации обслуживания клиентов и их потребностей.

В работе выделены и проанализированы с позиций влияния на эффективность деятельности банков такие современные тенденции в практике оказания розничных банковских услуг как усиление значимости защиты персональной клиентской информации в качестве фактора обеспечения привлекательности кредитной организации для ее клиентов, совершенствование моделей взаимодействия сотрудников банка с розничными клиентами с целью их привлечения и удержания, расширение каналов и способов связи с потенциальными и существующими клиентами как условие, необходимое для поддержания и увеличения банком своего участия на рынке розничных услуг, появление и развитие процессов интеграции многоканального обслуживания и технологий управления отношениями с клиентами (CRM, Client Relationship Management) как средств оптимизации коммуникаций с потребителями финансовых услуг, совершенствование маркетинговых стратегий банков на розничном рынке с целью формирования и укрепления лояльности клиентов.

С учетом рассмотренных тенденций на рынке розничных банковских услуг в работе проанализированы возможные результаты использования неэффективных рыночных стратегий в современных условиях функционирования розничного банковского бизнеса, но основании чего доказано, что усилия розничного банка, направленные на разработку новых продуктов, проведение широких рекламных кампаний и стимулирование сбыта, могут не принести желаемых результатов. Следовательно, для повышения эффективности маркетинговых стратегий розничных банков требуется смещение акцента в направлении формирования устойчивых, долговременных отношений с клиентом и ориентации на рост количества лояльных клиентов.

На основании проведенного в работе исследования подходов различных авторов к определению сущности и природы клиентской лояльности, классификации ее типов выделены общие характеристики лояльности и предложено ее определение применительно к банковской деятельности как устойчивого желания потребителей финансовых услуг работать с одной и той же кредитной организацией в течение достаточно долгого периода времени, при наличии у них невосприимчивости к предложениям конкурентов и относительной нечувствительности к уровню ставок и тарифов, разовым ошибкам и отдельным случаям снижения качества обслуживания. Также обосновано, что наивысшей ступенью развития отношений современной кредитной организации с потребителем финансовых услуг является формирование не лояльности клиента, а его приверженности к банку.

Изучение развития в течение последних четырех лет ситуации на российском рынке потребительского кредитования, где конкуренция является достаточно острой, позволило сделать вывод о тенденции к возрастанию значимости неценовых факторов привлекательности банковских услуг в глазах потребителя над ценовыми. Следовательно, отечественным банкам следует искать ценные для потребителя отличия, которые формируют устойчивые конкурентные преимущества, трудно копируемые в краткосрочном периоде, в сфере дополнительных и воспринимаемых выгод. Прогнозируя дальнейшие изменения в оценке банковского продукта потребителем в направлении эмоционально-психологического восприятия и признавая значимость позиционирования и продвижения отдельных банковских продуктов для привлечения новых клиентов, следует в гораздо большей степени акцентировать внимание на дифференциации самого банка в глазах потребителей, способствующей формированию долгосрочных взаимоотношений и приверженности клиентов.

Практическая реализация подобного подхода связана уже не только с маркетинговой политикой банка, а, в первую очередь, с формированием и управлением банковским брендом в современном понимании этого термина. Эффективное позиционирование бренда способствует созданию для потребителя дополнительной нематериальной ценности банковского продукта и формированию приверженности клиентов к кредитной организации.

С целью определения понятия бренда банка в работе исследованы подходы различных зарубежных и отечественных авторов и предложена общая схема процесса осуществления потребителем выбора продукта с целью выяснения механизма формирования его предпочтений. В качестве наиболее полного и отвечающего современным реалиям отечественного банковского сектора в работе использовано определение бренда, сформулированное специалистами российско-украинской компании «BrandAid»: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его (соответствующим – добавл. автором) потребностям»4.

Бренд-ориентированная маркетинговая стратегия не противоречит концепции маркетингового комплекса «4P» Ф.Котлера, а дополняет его в части включения в компетенцию маркетинга таких важных составляющих современной банковской деятельности как потребители, продукты, процессы и персонал (условно их можно обозначить как «4П» по аналогии с элементами концепции Ф.Котлера) (рис. 2).

В диссертации доказано, что бренд-ориентированная стратегия, базирующаяся на концепции управления взаимоотношениями с клиентами и положенная в основу корпоративной стратегии, построенной по принципу работы с целевыми группами клиентов, на основе которой другие подразделения банка выстраивают политику своей деятельности, позволяет использовать банковский бренд в качестве инструмента, способного повысить эффективность всех функциональных стратегий банка, в том числе и маркетинговой.

На основе бренд-ориентированной стратегии формируется долгосрочная программа развития банка, направленная не только на получение прибыли, но и на повышение стоимости бизнеса за счет нематериальных активов в виде бренда и удовлетворенности, лояльности клиентов. Представляется, что в случае использования подобного подхода отечественные коммерческие банки смогут связать воедино такие важные составляющие эффективной деятельности как стратегия развития, управление брендом и реализация модели ведения бизнеса. Интеграция элементов бренд-ориентированной банковской деятельности проявляется в их взаимосвязях и взаимодействии (рис. 3).

В контексте обоснованной в работе бренд-ориентированной модели ведения банковского бизнеса с учетом необходимости позиционирования банка как социально ответственного и значимого института и выработки новых подходов к достижению лояльности клиентов расширена трактовка самого понятия «клиент», что позволяет включить в сферу влияния бренда банка всю цепочку создания ценности в виде банковского продукта или услуги.



В работе приведены примеры из современной практики американских и английских банков («Wells Fargo», «Citigroup», «Bank of America», «Umpqua Bank» , «First Citizens Bank», «HSBC», «Lloyds TSB» и др.), доказывающие значимость влияния на эффективность деятельности банка взаимосвязанного развития элементов бренд-ориентированной деятельности, находящего свое отражение в формулировании и реализации идеологии, сочетающейся с ценностями клиентов и сотрудников и определяющей стратегические цели деятельности, в разработке бренд-ориентированных функциональных стратегий, в способах дифференциации организации, в особенностях позиционирования ее продуктов и услуг. На основании приведенных примеров сделан вывод о том, что, хотя в современных условиях эмоционально-психологическое воздействие на потребительские предпочтения и укрепление лояльности имеет большое значение, полностью контролировать бренд невозможно, и результаты действий по позиционированию бренда не могут быть предопределены заранее.



Коммерческий банк с бренд-ориентированной стратегией развития представляет собой открытую, сложную, многоуровневую систему, обладающую свойствами гибкости и адаптивности в условиях неопределенности социально-экономической действительности и функционирующую на границе стабильности и хаоса, сохраняя в определенной степени свою иерархию и внутренний порядок благодаря развитию банка как фрактальной бизнес-системы. Признаками банка как фрактальной системы являются подобие, самоорганизация, самооптимизация, целевая ориентация, динамика и способность всех подразделений и сотрудников к предпринимательскому мышлению и деятельности, обусловливаемые воздействием бренда, способствующего извлечению порядка из беспорядка и управляющему хаотическими явлениями.

Помимо этого, ориентированная на развитие бренда стратегия требует представления об основах и движущих силах организационного развития, отличного от традиционных установок классической теории стратегического управления, предусматривающих стремление к первоочередной поддержке и развитию тех качеств организации, которые обеспечивали и обеспечивают ей стратегический отрыв в конкурентной среде. В рамках рассмотренных в диссертации таких идей современного этапа эволюции теории стратегического управления, как ресурсный подход и концепция динамических способностей, представляется, что именно позиционирование бренда банка предполагает активные действия в направлении создания такой внешней среды, которой банк в большей степени соответствует.