Конкурентоспособность Введение

Вид материала

Документы

Содержание Материальные услуги Социально-культурные услуги Товарный знак А) Показатели назначения (функциональные показатели) товаров

Подобный материал:

• Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
• Содержание Введение, 63.52kb.
• Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
• Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
• Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
• Вестник Брянского государственного технического университета. 2009. №1 (21) Экономика, 92.38kb.
• Особенности оценки конкурентоспособности мясных товаров, 839.35kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 05 Логистика Факультет, 186.32kb.
• Программа дисциплины «Международная конкурентоспособность и торговая политика» для, 1341.89kb.
• Программа развития конкуренции в Российской Федерации Введение, 1275.92kb.

Рис. 2.4. Классификация услуг


Услуги населению по функциональному назначению подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальные услуги - это услуги по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов, людей, создание условий для потребления (например, бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, розничной торговли, транспорта и т.д.).

Социально-культурные услуги - это услуги по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства (например, медицинские услуги, услуги образования, культуры, туризма и т.д.).

Таким образом, товары, как продукция и услуги, могут классифицироваться по долговечности и сфере потребления (рис. 2.5).

В зависимости от долговечности различаются:

• товары длительного использования, к которым относится продукция, выдерживающая многократное использование
  
• товары кратковременного использования, к которым относятся материальная продукция, потребляемая за один или несколько циклов, и услуга.
  

В зависимости от сферы потребления товары классифицируются на товары широкого потребления и товары промышленного назначения.

К товарам широкого потребления относятся материальная продукция и услуга:

• повседневного спроса
  
• предварительного выбора
  
• особого спроса (с уникальными характеристиками)
  
• пассивного спроса (потребитель о них не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя).
  

Товары промышленного назначения классифицируются на следующие группы:

• полностью используемые изготовителем продукции (материалы и детали, полуфабрикаты)
  
• частично присутствующие в составе готового изделия (основные средства производства)
  
• не используемые в составе готового изделия (смазка, упаковочная бумага и т.п.)
  
• производственные услуги (работы).
  

Рис. 2.5. Классификация товаров


Для оценки конкурентоспособности товара его рекомендуется рассматривать с позиции трех уровней (рис. 2.6):

• товар по замыслу
  
• товар в реальном исполнении
  
• товар с подкреплением.
  

Товар по замыслу соответствует основной выгоде, воплощенной в свойствах товара в реальном исполнении и извлекаемой потребителями при использовании продукции или получении услуги.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

• уровень качества
  
• набор свойств
  
• специфическое оформление
  
• марочное название
  
• специфическая упаковка.
  

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, сервисное обслуживание, гарантию возврата денег и т. д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает: абонемент; бесплатный ремонт; предоставление свободы выбора для покупателя.




Рис. 2.6. Уровни товара, как объекта оценки конкурентоспособности


Как уже отмечалось, в настоящее время конкуренция приобрела новые формы и представляет собой уже не просто конкуренцию товаров, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (например, упаковка, особенности поставки и т. п.).

На продукцию в процессе погрузочно-разгрузочных работ, транспортирования и хранения влияют три основные группы внешних факторов: механические, климатические и биологические, с учетом влияния которых должна выбираться упаковка, обеспечивающая наряду со своими основными функциями удобство выполнения погрузочно-разгрузочных и складских работ, возможность многоярусного штабелирования.

Упакованные грузы допускаются к перевозке в таре, соответствующей требованиям нормативно-технической документации и обеспечивающей сохранность продукции в процессе транспортирования. Транспортабельность грузов обеспечивается упаковкой.

Упаковка - вместилище или оболочка товара, представляющая собой совокупность потребительской, транспортной тары и вспомогательных упаковочных средств, предназначенных для сохранения качества товара при его обращении (транспортировки), доведения определенной информации о товаре и фирме - производителе до покупателя (назначение, пригодность, срок хранения, марка).

Кроме того, вид и характеристики упаковки могут помочь продавцу выбрать наиболее рациональный способ продажи покупателю (например, самообслуживание, отпуск товара продавцом на развес, розлив и т.п.).

Упаковка различается по видам и типам. Вид упаковки - классификационная единица, определяющая упаковку по форме, тип - по материалу [39]. Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» к транспортной таре относятся следующие виды: ящики, бочки, барабаны, мешки, фляги.

Под маркой понимается имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

К атрибутам марки относятся:

• марочные названия
  
• марочный знак
  
• товарный знак
  
• авторское право.
  

Марочные обозначения применяются для того, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Товар может предлагаться на рынке следующим способом:

• под маркой самого производителя
  
• под маркой посредника, продающего этот товар
  
• как под своей, так и под маркой посредника.
  

Существуют четыре подхода к присвоению марочных названий:

• индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы)
  
• единое марочное название для всех товаров
  
• коллективное марочное название для товарных семейств
  
• торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
  

Может иметь место многомарочный подход - сочетание двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

В качестве средств маркировки используются этикетки и ярлыки, которые содержат или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка выполняет следующие функции:

• идентифицирует товар или марку
  
• указывает сорт, размер
  
• описывает товар
  
• пропагандирует товар.
  

Принимая решение относительно упаковки, производители должны учитывать требования, установленные законодательно или выражающие мнение общественности:

• отражать истину на упаковке и в маркировке
  
• учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки
  
• снижать использование дефицитных ресурсов
  
• не загрязнять окружающую среду.
  

Одним из элементов товарной политики предприятия является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса руководителям предприятий предстоит решить:

• какие услуги включать в рамки сервиса
  
• какой уровень сервиса предложить
  
• какой форме предложить услуги клиентам.
  

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из:

• обеспечения надежности поставок
  
• оперативности предоставления прейскурантной цены и каталогов продукции
  
• возможности получения технической консультации
  
• предоставления скидок, послепродажного обслуживания, масштабов торговой сети, гарантии замены и др.
  

Решение о форме и уровне сервиса принимается фирмой после изучения предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами, поскольку сервис является существенным фактором для конкурентной борьбы.

Таким образом, с целью охвата наиболее значимых потребительских свойств при оценке конкурентоспособности товаров, как промышленного назначения, так и широкого потребления рекомендуется использовать следующие критерии:

• уровень и стабильность качества
  
• цена потребления
  
• безопасность
  
• подлинность
  
• потребительская адресность
  
• информативность
  
• потребительская новизна
  
• социальный имидж
  
• патентно-правовая чистота.
  

2.2.2. Уровень и стабильность качества


При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой – отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству, так как качество «живет» вместе с изделием, а цена забывается быстро [22].

В настоящее время качество играет важную (если не главенствующую) роль, как в сфере производства, так и в сфере услуг. Для современного рынка, как показывают исследования отечественных и зарубежных ученых, характерна устойчивая тенденция к повышению доли неценовых стратегий, применяемых в конкурентной борьбе. При этом в большинстве стратегий основная ставка делается, как правило, на использование конкурентных преимуществ, обусловленных более высоким качеством предлагаемого товара.

На практике большинство покупателей при принятии решения о покупке товара ориентируются на соотношение «качество-цена», что дало основание некоторым специалистам по качеству формулировать понятие «качество» товара, увязывая его с ценой, что вносит определенную терминологическую путаницу и затрудняет деятельность по обеспечению требуемого качества продукции и услуг и управлению их конкурентоспособностью.

Что касается путаницы в терминологии качества, то авторы работы [29] выявили более 100 различных толкований понятия «качество продукции». С тех пор число толкований понятий «качество» и «качество продукции» не уменьшилось. Дискуссии по этому вопросу периодически возникают, причем многие авторы совершенно справедливо отмечают, что «качество - весьма сложная и противоречивая категория».

В словарях [30,31] отмечены такие характеристики качества, как «степень достоинства», «полезность», учет «общественных» потребностей. Требования стандартов [32,33] фактически сводятся к тому, что, если объект потребляется, то он качественный вне зависимости от степени его достоинства и полезности, на которую обращено внимание в словарях. Причем, если отечественный стандарт [33] трактует таким образом «качество продукции», то международный [32] фактически предполагает, что, кроме качества потребляемых объектов, никакого другого качества не существует.

Многие авторы подчеркивают относительность понятия «качество». Так, например, в [34] приводятся слова известного специалиста в области качества X. Дж. Харингтона: «Качество - вещь забавная. Все о нем говорят, все с ним живут, и каждый думает, что знает, что это такое. Но лишь немногие придут к единому мнению, что это такое». Кроме того, он отмечает следующее: «Определение качества – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникнет потребность. Определение «высокого качества» - превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

В работе [35] приводится следующее высказывание: «Качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой».

В работе [36] изложены мнения о понятии «качество» известных зарубежных специалистов, внесших в XX веке наибольший вклад в развитие методов менеджмента качества (Ф. Кросби, У. Деминга, А. Фейгенбаума, К. Исикавы, Д. Джурана, В. Шухарта, Г.Тагаути). Следует отметить, что, несмотря на многие совпадения во взглядах, они не пришли к единообразному определению понятия «качество». Анализ их суждений позволяет сгруппировать терминологические характеристики данного понятия по следующим признакам:

 качество определяется измеряемыми характеристиками продукции или услуги, которые удовлетворяют конкретным техническим требованиям, имеющим численное значение;

 качество не зависит от каких-либо измеряемых характеристик и определяется тем, насколько удовлетворены ожидания потребителя в отношении применения или использования этой продукции или услуги.

В определенной степени современным рыночным условиям соответствует определение, установленное в стандарте ИСО 9000:2000. В нем под качеством предлагается понимать совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности, что кардинально меняет сам подход к толкованию данного понятия. При этом определение качества относится как к продукции и услугам, так и к процессам их производства. Под признаками, характеристиками качества понимаются свойства товара, характеризующие его пригодность к выполнению определенных требований.

В [37] отмечены три существенных момента для понимания установленного в стандарте ИСО 9000:2000 термина «качество», которые следует учесть при определении качества как критерия конкурентоспособности различных объектов.

Во-первых, в определении отсутствует слово «продукция» или «объект». Этот факт обусловливает очень важный вывод. Ни одно предприятие (организация) не выпускает продукцию, без которой не могут обойтись потребитель и другие заинтересованные стороны. Их требования всегда может удовлетворить другая продукция, другой объект. То есть, с точки зрения рынка, любая продукция ничтожна, существенно только выполнение требований.

В стандарте ИСО 9001 качество и качество продукции также разделены. Так, в п. 7.1а записано, что организация должна установить «цели в области качества и требования к продукции» (quality objectives and requirements for the products).

Во-вторых, наличие всех заинтересованных в качестве сторон позволяет утверждать, что высокое качество должно быть главной целью работы предприятия (организации). Так, прибыль, о которой обычно идет речь как о цели, на самом деле является не целью, а средством для удовлетворения требований заинтересованных сторон. Кроме того, так как прибыль входит в «совокупность собственных характеристик» организации, то она опосредованно может характеризовать качество работы.

В-третьих, степень, с которой выполняются требования, зависит от совокупности собственных характеристик не только объекта, но и субъекта, о требованиях которого идет речь.

Теория и практика менеджмента качества крайне редко обращает внимание на характеристики субъекта, который оценивает качество. Даже в магазине, где, казалось бы, точка зрения покупателя на продукцию должна иметь преимущество перед всеми другими точками зрения, все не так просто. А когда речь заходит о более сложных проявлениях качества, например о качестве образования, следует рассматривать собственные характеристики всех сторон процесса.

В [38] сделан вывод, который является исключительно важным результатом теории информации и может использоваться не только для создания интеллектуальных систем, но и систем менеджмента качества. Суть данного вывода состоит в том, что различные наблюдатели одного и того же объекта могут иметь свой собственный опыт (внутренний тезаурус), отличный от опыта других наблюдателей.

Таким образом, способности человека, технической системы или физического объекта к восприятию поступающей к ним из внешнего мира информации зависят не только от характера этой информации, но также от того внутреннего тезауруса, который у них уже сформирован ранее. В этой связи, когда объект пользуется высоким спросом и является конкурентоспособным, он может не обладать высоким качеством в широком смысле этого понятия. Это означает, что принцип «клиент всегда прав» должен применяться с учетом характеристик покупателя и условий принятия им решения о покупке.

Это подтверждают исследования Д. Акерлофа, лауреата нобелевской премии по экономике в 2001 г., который доказал связь на рынке двух понятий - качества и неопределенности. Он показал, что когда потребитель не в состоянии оценить качество продукта (в том числе услуги), конкуренция работает не на улучшение, а на ухудшение рыночной ситуации. При этом с рынка вытесняются, как правило, не худшие, а лучшие, добросовестные производители, причем данная закономерность наблюдается практически во всех странах.

В [39] предложена модель, основанная на учете неопределенности при оценке качества любого объекта. Данная модель основана на описании качества объекта с помощью набора частот или распределений. Данный подход является определенным прорывом в методологии квалиметрии, поскольку на практике точечная оценка качества, типа «плохой» или «хороший», не позволяет адекватно оценить реальное качество объекта.

Из вышеизложенного можно сделать выводы, которые должны быть учтены при формулировании определения понятия «качество», позволяющего оценивать соответствующий критерий конкурентоспособности для различных объектов.

Во-первых, существенное улучшение качества результатов деятельности в любых областях возможно только при наличии общепринятого понимания высокого качества (лучше, если оно зафиксировано в соответствующих нормативных правовых документах или стандартах).

Опыт показывает, что когда отсутствует или неоднозначен критерий, что такое «хорошо», на рынке господствуют дешевые низкокачественные, а порой и опасные товары. Объясняется это тем, что выпускать продукцию низкого качества выгодно (проще и дешевле), и поэтому между производителями на этот счет явно существует молчаливый сговор. Тот очевидный факт, что производитель плохой продукции является одновременно и потребителем плохой продукции других производителей, никак не доходит до этих деятелей рынка.

Во-вторых, необходимо различать понятия «качество» и «качество продукции». Термин «качество продукции» вполне корректен и необходим для того, чтобы отличать совокупность свойств продукции от качества, т.е. от степени удовлетворения требований.

Однако при этом следует понимать, что в условиях конкретной организации (например, в цехе промышленного предприятия) невозможно требовать от работников безграничных по качеству результатов. В то же время, от первого руководителя организации и от большинства специалистов требуется не только качество продукции (это для них - минимум), но и качество деятельности, так как результаты их труда всегда связаны с квалификацией и талантом и поэтому не могут быть «определенными». Соответственно корректными являются словосочетания «менеджмент качества» и «управление качеством продукции», важно не смешивать то, что выражают эти термины.

В-третьих, при оценке качества необходимо учитывать особенности субъекта (его особенности по восприятию аналогичных объектов), который оценивает качество данного объекта, и условия, в которых осуществляется эта оценка (например, при неполной информации или в условиях дефицита времени).

В-четвертых, многочисленные проблемы, которые встают перед людьми и в экономике, и в политике, и во всех других областях, объясняются тем, что люди, принимающие решения, часто понимают высокое качество как высокую степень удовлетворения ограниченного числа заинтересованных сторон; чаще - одной (своей); в лучшем случае двух - производителя и потребителя. На самом деле высокое качество означает высокую степень удовлетворения абсолютно всех заинтересованных сторон, в противном случае качество не должно считаться таковым.

В-пятых, стремление к достижению и поддержанию высокого качества должно быть главной миссией организации и главной целью ее работы по повышению конкурентоспособности.

С учетом вышеизложенного сформулируем определение понятия «качество», позволяющее на практике объективно оценивать конкурентоспособность различных объектов по соответствующему критерию.

Таким образом, под качеством следует понимать степень удовлетворения объектом - совокупностью его свойств (характеристик, признаков) - установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон.

При этом под заинтересованными сторонами следует понимать конкретных или типовых представителей различных видов и категорий потребителей, изготовителей (поставщиков), социальных слоев населения, общественных организаций, государственных структур, характеризуемых конкретными или типовыми особенностями восприятия свойств объекта в конкретных или типовых условиях проведения данной оценки.

Следует также понимать, что продукция, удовлетворяющие разные потребности, обладает различным качеством (например, холодильник и автомобиль - это изделия различного качества). Если товары способны удовлетворять одинаковые потребности и при этом их существенная определенность, как философская категория, совпадает, то у таких товаров одинаковое качество. Например, мобильные телефоны фирм «Нокия», «Эриксон», «Сони» - это изделия одинакового качества, так как они работают на одном и том же технологическом принципе и способны удовлетворять одни и те же потребности.

На практике часто оперируют словом «более качественный», что означает, что какого-то свойства, определяющего качество, у одного из объектов больше, чем у других (например, телефон «Сони» более качественен, чем «Нокия»). Иными словами, объекты отличаются между собой только количеством определенного качества, характеризуемого понятием «уровень качества» [40]. Например, уровень качества у телефона «Сони» выше, чем у «Нокии» потому, что он более надежен, экономичен, время работы до подзарядки аккумулятора у него больше.

Образно говоря, качество и его уровень - это две стороны одной и той же медали. Одно от другого неотделимо. Качество не может не иметь уровня, а уровень существовать вне качества. Любой предмет, изделие, процесс или явление природы всегда имеют два признака - качественный и количественный.

Концепция разделения понятий «качество продукции» и «уровень качества продукции» позволяет лучше понять существующие сложные взаимосвязи в материальном производстве между количеством и качеством продукции, между номенклатурой и ассортиментом продукции, выяснить роль и причину взаимозаменяемости продукции, более целенаправленно управлять качеством продукции и т.п.

Уровень качества является наиболее значимым критерием конкурентоспособности и определяется значением относительных показателей качества, характеризующих отдельные группы потребительских свойств товаров. Данный критерий позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров.

Показатель качества продукции - это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество.

Опыт проведения оценки конкурентоспособности товаров (услуг) показывает, что характеристику «безопасность» (в т.ч. экологическую безопасность) целесообразно вычленять из группового критерия «качество» и рассматривать его как самостоятельный критерий.

Таким образом, для оценки качества товаров можно использовать следующие комплексные групповые показатели:

• показатели назначения
  
• технико-экономические показатели
  
• эргономические показатели
  
• показатели технической эстетики.
  

Если показатели назначения определяют базовое качество товара, то совокупность технико–экономических, эргономических и эстетических свойств продукции определяет степень удовлетворения с ее помощью необходимой потребности, а также связанные с этим затраты, т.е. формируют вполне определенный уровень качества данного товара.

А) Показатели назначения (функциональные показатели) товаров