Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента»
| Вид материала | Методические рекомендации |
- Методические рекомендации по написанию курсовой работы по дисциплине «Основы менеджмента», 48.65kb.
- Методические рекомендации по выполнению курсовой работы по дисциплине «Основы менеджмента», 209.64kb.
- Фгоу впо ставропольский государственный аграрный университет, 332.5kb.
- Методические указания по выполнению курсовых работ по дисциплине "Основы менеджмента", 92.01kb.
- Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы по дисциплине «Основы инженерного, 834.98kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины основы рекламного менеджмента для, 314.99kb.
- Кожемякин Эдуард Григорьевич методические указания, 115.92kb.
- Методические указания Майкоп, Изд-во агу 1,83, 314.08kb.
- Методические указания по выполнению курсового проекта по дисциплине «Теоретические, 304.06kb.
- Программа по дисциплине основы менеджментА для студентов 2 курса дневного отделения, 224kb.
Технология маркетинговых исследований
Различные виды и программы маркетинговых исследований реализуются в рамках определенной технологии, включающей:
- разработку задания на проведение исследования,
- сбор необходимой информации,
- ее анализ
- и подготовку аналитического отчета.
Разработка задания на проведение исследования. Начинается с определения причин проведения данного исследования. На их основе формулируется маркетинговая проблема и цели исследования, которые, в свою очередь, составляют основу для разработки рабочего плана, оформляемого в виде специального договора.
В ходе сбора маркетинговой информации устанавливается потребность в информационных ресурсах, и определяются методы сбора информации.
При организации полевых исследований формируются специальные выборки, в рамках которых проводятся опросы, наблюдения, эксперименты. Собирается вторичная информация. Информационные массивы систематизируются.
Для исследователя представляет особый интерес первичная информация, т.е. данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергавшиеся предварительной обработке. С ее помощью можно достаточно точно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.
Главными источниками первичной информации являются:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Методы сбора первичной информации включают: опросы, наблюдения и эксперименты. В ходе разработки концепции сбора первичной информации особенно важно правильно использовать данные методы, так как от характера исходной информации будет зависеть возможность применения методов статистической обработки; от качества измерения — надежность формулируемых выводов.
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:
1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2) государственные нормативно-правовые акты (документы) прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию; таможенные, пошлины и т.п.);
3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати; в специальных газетах и журналах;
5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
6) реклама конкурентов;
7) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
8) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;
9) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
40) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;
11) материалы арбитражной хроники и др.
В ходе маркетинговых исследований используется и внутренняя вторичная информация: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые счеты, планы маркетинга и другие документы.
Недостатки вторичной информации — неполнота, представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений — снижают ее информационную ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Кроме того, качество вторичной информации может быть повышено в результате ее доработки, и для этого необходимо выяснить:
- в чем состояла цель исследования;
- кто собирал информацию;
- какая информация собиралась;
- как она была получена;
- как она связана с тем, что мы уже знаем о рынке.
- после уточнения данных сведений возможна доработка информации.
Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся на: • общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода;
• аналитико-прогностических методах линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, а также экономико- математических и экспертных методах;
• методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна;
• моделях статистической обработки данных;
Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию.
• название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательском резюме;
• основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• группы анализируемых физических и/или юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• период времени, в течение которого проводилось исследование;
• географические границы анализируемого рынка;
• расчеты и приложения.
В отчет также могут быть включены данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстроразвивающихся рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включать в отчет результаты анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом и т.п. Помимо этого, отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.