Признак - это способ выявления данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения ).
Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:
Схема сегментации потребительского рынка.
Принципиальные моменты сегментации рынка товаров производственного назначения не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их использования. Основными признаками сегментации здесь выступает:
а) отрасль хозяйства и промышленности;
б) использование товара;
в) технология производства, используемая потребителем;
г) экономические возможности покупателя;
д) специфика организации закупок и характеристики лицу, от которых зависит предоставления заказа на покупку.
Успешно проведения сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что как правило, лишь набольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его дохода. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практическими на всех рынках.
3. Позиционирование товара на рынке.
- обеспечение т-ру не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в создание целевых потребителей.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может создать т-р, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей,ищущих т-ры подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания т-ра, 2) экономических возможностей создания нового т-ра в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие, высокой стоимости и высокого качества. Фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.
4. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.
Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.
В жизненном цикле т-ра отчетливо выделяются четыре этапа.
1 Этап выведения на рынок - период медленного роста сбита по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка - период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Жизненный цикл товара - период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения.
Задача маркетинга - удлинить продолжительность ЖЦТ. Точное Определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.
На рисунке представлена кривая жизненного цикла и основные параметры, характеризующие участки:
V2; V3; V4; V5 - приращение объектов продаж товара;
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий:
Исследование и разработка
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Уход
В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция выпускаемых товаров.
На рисунке показаны различные периоды ЖЦТ с учётом зависимости сбыта и прибыли от "возраста" товара.
Рассмотрим более подробно этапы жизненного цикла товара.
Этап первый - исследование и внедрение. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга - разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Этап второй - внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций. Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую "престижную" цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается "пик" затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы:
как лучше донести до покупателя достоинства нового товара;
какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;
как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;
предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.
Этап третий - рост. К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Спрос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить 50 - 70% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ. Предприятию выгодно продать этот этап, т.е. все усилия следует направлять на увеличение времени роста объёма реализации. Это достигается путём улучшения качества товара, освоение новых участков рынка, неохваченных каналов сбыта, усиление активности рекламы.
Этап четвёртый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной. Предприятие разрабатывает систему поощрения.
Этап пятый - спад. Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.
Основная задача специалистов в области маркетинга на предприятии - это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более - спада. Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, качества товаров заменителей, степени соответствия запросам потребителей, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём. История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется требованиям следующих законов:
Во - первых, закону возвышения потребностей.
Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т.о., закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
Во - вторых, ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития.
В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.
Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ.
Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров.
Можно заранее предвидеть, что:
объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров;
ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.
Все эти обстоятельства как упрощает, так и усложняет прогностическую деятельность службу маркетинга.
Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.
5. Цена как элемент комплекса маркетинга .Основные методы ценообразования.
Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар
Способы установления цен
Выделяю три подхода к определению базовых, исходных цен:
ориентация на затраты;
ориентация на спрос;
ориентация на конкурентов
Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.
Выделяют три типа “пороговых цен”, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:
• предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли (“предельная цена = прямым издержкам”);
• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (“переменные издержки + постоянные издержки”) при достижении определенного объема продаж;
Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.
Ориентация на спрос
При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:
• полезность, ощущаемая ценность товара;
• чувствительность к цене.
Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем.
Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.
Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:
• эластичности спроса;
• “воспринимаемой ценности”.
Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:
Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.
Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой
Измерением “воспринимаемой ценности” товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).
Ориентация на конкурентов
Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:
• рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;
• рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;
• рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;
• рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;
• монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.
Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на “коллективную мудрость” других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.
Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.
В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:
• понижения цен;
• повышения цен.
Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же, решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):
Необходимый рост продаж = Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.
Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышении цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):
Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.
Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяй определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства.
Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.
методы ценообразования
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования:
• дифференцированное;
• конкурентное;
• ассортиментное;
• географическое;
• стимулирующее.
Методы дифференцированного ценообразования
Дифференциация может быть:
• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);
• количественной — цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.
Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода.
Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения.
В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях.
Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров.
Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация базируется на особенностях потребителей, времени и места покупок, специфике товара и др.
Методы конкурентного ценообразования
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:
• “ценовые войны”;
• “цены снятия сливок”;
• “цены проникновения”;
• “цены по кривой освоения”.
Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.
Цены снятия сливок (или престижные цены) устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка.
Цены проникновения — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с “быстрыми” прибылями высоких цен).
Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
6 Формирование каналов сбыта по числу уровней и интенсивности распределения; факторы, влияющие на выбор.
Реш о выборе каналов распред-ия- один из сложных моментов, кот надо принять фирме. Кажд канал харак-тся своими ур-ми сбыта и издержек. Выбор канала оказывает сущ-ное влияние на прочие состаав-щие комплекса марк-га и наоборот. Кажд фирме надо разраб-ть нессколько вар-ов достижения рынка. Для каналов распред-ния харак-ны пост-ые, нередко драматич перемены. При тенденции последнего времени – распространение вертик-ых, гориз-ых и многоканальных маркет-ых систем. Эти тенденции имеют важные последствия с т.зр. сотрудничества, конфликтов и конкур-ции каналов распер-ия. Формир-ние канала требует изучеия осн-ых вар-тов его возможной стр-ры с т.зр. типа и числа посредников. Упр-ние каналом требует отбора и мотивирования квалифиц-ых посред-ов. Надо периодич проводить оценку деят-ти кажд отд-го члена канала, сравнивая его прош и наст-щие показ-ли сбыта, сравнивая его показ-ли сбыта с показ-ми др членов канала.
Канал распр-ия- это путь, по кот т-ры движутся от произ-ля к потр-лю. Ур-нь каналов распр-ия- любой посредник, котвыполняет работу по продвиж т-ра к конеч покуп-лю. Призв-ль и покуп-ль также входят в состав любого канала.
Чем больше ур-ей, тем труднее их контр-ть. Каналы обратного входа: перераб-ка отходов; стеклотара; металл и др.
ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т. е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности. Некоторые произво-дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.
Селективное распределение. Метод селективного распределения пред –ставляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлека -емых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распре деление дает производителю возмож ность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распре деления.
7. комплекс маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:
1) решения о продукте;
2) ценовые решения;
3) решения о каналах распределения;
4) решения о продвижении.
Составляющая комплекса маркетинга — продвижение — непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.
1. Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
2. Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (ФОМ), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать ФОМ, а паблисити включили в его состав.
Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом, тоже можно включить в ФОМ.
3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое (оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям)
4. Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
Таким образом, схему комплекса продвижения можно представить в следующем виде (см. рис. 1.2.1).
Рисунок 1.2.1. Схема комплекса продвижения
Коммуникационный эффект (отображенный по оси ординат), представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации (цели коммуникации представлены в табл. 1.2.1).
Таблица 1.2.1 - Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики
С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Котлер в последних изданиях своих работ /10/, стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения (рис.1.2.2).
Рисунок 1.2.2. Формирование стратегии продвижения продукта на рынке
Разрабатывая программы продвижения - микс, компания обязательно должна учитывать ряд факторов, которые влияют на формирование этих программ, наиболее важными являются следующие:
1. Тип рынка, на котором работает компания. На рис. 1.2.3 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рисунка, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы.
Рисунок 1.2.3. Сравнительная значимость основных методов продвижения
Однако, в последнее время фундаментом коммуникационной политики на обоих рынках является формирование общественного мнения. Растущая значимость репутации фирмы, растущая роль управление имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости инструментов PR.
Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом, признавая его исключительную значимость /2/.
2. Стратегические задачи. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций определяются двумя базовыми маркетинговыми стратегиями "pull" - "push" Стратегия "pull" ориентирована на посредников, которым производитель пытается толкнуть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Стратегия "push" нацелена в первую очередь конечных потребителей. Собственно эта стратегия хороша для товаров массового потребления (ТНП), а также товаров имеющих явные марочные преимущества.
3. Цели кампании. Руководству компании необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.
4. Этап жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На рис. 2.2.4 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.
Рисунок 2.2.4. Эффективность на различных стадиях жизненного цикла
5. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.
6. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).
7. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные факторы определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Маркетинговые исследования. Основные виды и направления мар.иссл. сравнительная хар. потреб. и пром. рынков.
Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, называемый маркетинговым исследованием (от англ. — marketing research). В практике управления организацией этот вид деятельности появился в начале ХХ в. и развивался параллельно с возникновением и совершенствованием маркетинговых концепций управления. Однако началом становления маркетинговых исследований как практического инструмента маркетинга принято считать 50-е годы.
В этот период окончательно сформировалась современная концепция маркетинга, которую принято называть «комплексный маркетинг», «маркетинг-микс» или концепция «четырех пи» (4 Р). Не останавливаясь на известных положениях данной концепции, необходимо отметить, что главный ее принцип достаточно прост: «Не пытайтесь, производить то, что можно продать, а производите то, что будет, безусловно, куплено». Очевидно, что для его реализации необходимо хорошее знание состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования заняли в современной концепции маркетинга достаточно важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений.
Маркетинговые исследования часто называют функцией управления, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле данные исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.
Существует множество определений маркетинговых исследований. Одно из первых было зафиксировано терминологическим комитетом Американской маркетинговой ассоциации (АМА). Затем появилось часто цитируемое определение Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR). Российская ассоциация маркетинга (РАМ) также имеет собственное толкование данного термина. Однако все они близки по смыслу, так как отражают общее понимание сути одного и того же понятия.
Таким образом, маркетинговые исследования — это процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам.
В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования.
Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, поскольку соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками.
Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы. Принципиальным является то, что их решение можно объединить в одно комплексное исследование. Каждый клиент ставит свои задачи, а затем из них формируется общая последовательность маркетингового исследования. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.
По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.
Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований.
В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.
Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и/или организаций.
В практической исследовательской работе часто выделяют маркетинговые исследования, проводимые на промышленном и потребительском рынках. В табл. 4 приведены их принципиальные особенности, различающие эти виды исследований. Вместе с тем, в них много общего, например, последовательность исследования и методы сбора вторичной информации, построения выборок, обработки данных.
Таблица 4 Отличия маркетинговых исследований промышленного и потребительского рынков
Характеристика
Промышленный рынок
Потребительский рынок
Количество исследуемых объектов
Небольшое. Ограничено количеством отраслей-потребителей. Определяется на основе отраслевых классификаторов продукции
Большое. Зависит от распространенности исследуемого товара и ограничено 146 млн. человек или 52 млн. домохозяйств
Доступность респондентов
Доступен при большом количестве ограничений: в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др.
Доступен при небольшом количестве ограничений. Может быть опрошен в различных местах очно, по телефону, по почте и т.д.
Сотрудничество с респондентами
В связи с небольшим количеством респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе за счет наличия производственно- хозяйственных связей
Полномасштабное, сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались
Размер выборки
Значительно меньше, чем на потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуемых объектов
Устанавливается как можно большим для ' достижения статистической значимости
Определенность респондентов
Потребитель и покупатель часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке
Потребитель и покупатель часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя
Квалификация интервьюера
Специальные знания, в том числе умение общаться с деловыми людьми
Как правило, отсутствие специальных знаний Затраты на одно интервью не высокие.
Стоимость исследования
Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определяют затраты на поиск ключевых респондентов, затраты на коммуникацию, затраты на интервьюера
Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата исследования
