Текст взят с психологического сайта
| Вид материала | Учебник |
- Текст взят с психологического сайта, 6189.05kb.
- Текст взят с психологического сайта, 4254.71kb.
- Текст взят с психологического сайта, 1854.21kb.
- Текст взят с психологического сайта, 11863.68kb.
- Текст взят с психологического сайта, 8514.9kb.
- Текст взят с психологического сайта, 3673.56kb.
- Текст взят с психологического сайта, 8427.66kb.
- Текст взят с психологического сайта, 8182.42kb.
- Текст взят с психологического сайта, 5461.28kb.
- Текст взят с психологического сайта, 5587.31kb.
УБЕЖДЕНИЕ
■ ДВА СПОСОБА УБЕЖДЕНИЯ...............................................................313
■ СЛАГАЕМЫЕ УБЕЖДЕНИЯ....................................................................315
Кто излагает сообщение? Влияние «коммуникатора»........................315
Что излагается? Содержание сообщения..........................................320
Как передается сообщение? Канал коммуникации............................328
Кому адресовано сообщение? Аудитория.........................................333
■ ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЙ УБЕЖДЕНИЯ........................................339
Втягивание в секты........................................................................340
Убеждение при психологическом консультировании и в психотерапии 346
■ СОПРОТИВЛЕНИЕ УБЕЖДЕНИЮ: ПРИВИВКА УСТАНОВОК...........348
Усиление личной определенности....................................................348
Примеры исследований: широкомасштабные программы вакцинации.. 350 Следствия.....................................................................................352
Глава 8. Убеждение ■ 311
Наше социальное поведение определяется не только нашим жизненным опытом и конкретной ситуацией, но и нашими установками. Поэтому тем, кто стремится влиять на поведение других людей, следует воздействовать на их установки.
Вспомним Йозефа Геббельса, министра «народного просвещения» и пропаганды в фашистской Германии с 1933-го по 1945 год. Установив контроль над печатью, радио, кино и всеми видами искусств, он старался методами убеждения заставить немецкий народ принять фашистскую идеологию. Другой нацистский бонза, Юлиус Штрайхер, издавал ежедневную антисемитскую газету «Der Sturmer» с тиражом в 500 000 экземпляров, причем это было единственное печатное издание, которое прочитывал от корки до корки его близкий друг Адольф Гитлер. Штрайхер издавал также антисемитские книги для детей и часто беседовал с Геббельсом во время массовых митингов, которые стали неотъемлемой частью пропагандистской машины нацизма.
Насколько эффективны были воздействия Геббельса, Штрайхера и других идеологов фашизма? Действительно ли они, в соответствии с обвинениями союзников на Нюрнбергском процессе, «впрыснули яд в умы миллионов и миллионов людей» (Bytwerk, 1976)? По-видимому, им не удалось заставить большую часть немцев испытывать по отношению к евреям непреходящую беспощадную ненависть. Но определенную часть немцев им все-таки удалось убедить. Были ведь и такие, кто симпатизировал антисемитским мерам. Большинство же остальных оказались либо достаточно индифферентными, либо слишком запуганными, чтобы попытаться противостоять холокосту.
Мощные пропагандистские силы действуют и сегодня. Под воздействием опубликованных результатов исследований о физиологических и социальных последствиях употребления марихуаны установки молодежи по этому вопросу резко изменились. Среди 16 000 американских старшеклассников, ежегодно опрашиваемых университетом Мичигана, удвоилась доля тех, кто верит в «высокий риск опасных последствий» при употреблении марихуаны - с 35% в 1978 году до 73% в 1993 году (Johnston & others, 1974). Одновременно снизилась поддержка движения за легализацию марихуаны среди четверти миллиона абитуриентов, ежегодно опрашиваемых Американским советом по образованию — с 50% до 32% (Astin & others, 1987, 1994). Изменилось также поведение людей. В течение месяца, предшествующего опросу, марихуану употребляли 16% старшеклассников вместо прежних 37%. Сходные изменения в установках, связанных с употреблением марихуаны, происходят у канадских подростков (Smart & others, 1991). Центр контроля и профилактики заболеваний сообщает: благодаря пропагандистским кампаниям по защите здоровья доля курильщиков табака в Америке упала до 26%, что почти в два раза меньше, чем 30 лет назад.
Однако некоторые пропагандистские усилия остаются втуне. Предпринятый правительством широкомасштабный эксперимент по пропаганде автомобильных пристяжных ремней не принес сколько-нибудь заметных результатов
'семь ТЩатеЛЬНО ПОЛобпанНЫХ ППЛИКПП лгтст irafipm,nnm TonomjTtourtn ■™,-,«rron'i-
«Помни, что изменить свое мнение и последовать за тем, кто ведет к истине, — это вовсе не значит умалить свою свободу».
Марк Аврелий, «Размышления»
«Фанатик — это человек, который не может изменить свое мнение и не хочет сменить тему». Уинстои Черчилль, 1954
312 ■ Часть II. Социальные воздействия
лись 943 раза, в лучшее время, для 6400 абонентов). Психолог Пол Словик (1985) предположил, что он и его коллеги справились бы лучше. Как он полагает, причина, по которой лишь 10% автомобилистов пользуются пристяжными ремнями, состоит в том, что большинство людей уверено в собственной безопасности. Известно, что лишь одна поездка из 100 000 заканчивается аварией, а поскольку в среднем за всю жизнь совершается 50 000 поездок, это может означать, что для многих американцев их чувство безопасности есть в конечном счете лишь «иллюзия неуязвимости».
При поддержке Национальной администрации по безопасности движения Словик и его коллеги составили 12 роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегнутыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, увы, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности. Таким образом, заключает Словик, поскольку каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней, «по-видимому, какая бы просветительская кампания или телереклама ни использовалась, она не в состоянии с помощью убеждения повысить процент американских автомобилистов, добровольно использующих пристяжные ремни».
Как показывают эти примеры, попытки убедить нас в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как «хорошего» или «плохого» соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение «пропагандой», если нравится — «просвещением». По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: «просвещение», если доверяем информации, и «пропаганда» — если нет (Lumsden & others, 1980).
Наши мнения должны основываться на чем-то. Поэтому попытки тем или иным способом убедить нас — будь то просвещение или пропаганда — неизбежны. Действительно, с процессом убеждения мы сталкиваемся повсюду—в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи стараются выяснить, что именно делает сообщение эффективным; какие факторы действенны для изменения наших мнений? И каким образом мы в качестве увещевателей можем наиболее эффективно «просвещать» других?
Представьте себе, что вы, специалист по маркетингу и рекламе, один из тех, кто распоряжается почти 300 миллиардами долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рекламу (Brown & others, 1993). Или представьте себя священником, который стремится пробудить любовь и милосердие в сердцах своей паствы. Или представьте, что вы хотите способствовать экономии энергии, поддерживать естественное вскармливание младенцев или агитировать за какого-нибудь
«Проглотить и воплотить в жизнь что угодно, будь то старая доктрина или новая пропаганда, — вот слабость, от которой все еще не избавился человеческий разум».
Шарлотта Перкинс Джилман, «Работа человека», 1904
_-------------------
Если вы живете в Северной Америке, то расходы рекламодателей на попытку оказать влияние лично на вас составляют около 500 долларов в год. Браун и др., 1993
Глава 8. Убеждение ■ 313
политического деятеля. Как вы можете повысить свою способность убеждать и сделать вашу аргументацию более убедительной? Или наоборот, если вы опасаетесь, что вами станут манипулировать, используя средства пропаганды, какая тактика должна настораживать вас больше всего?
Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают воздействие убеждения тем же способом, каким геологи иногда изучают эрозию — наблюдая действие различных факторов в упрощенных, легко контролируемых экспериментальных условиях. Воздействие этих факторов, как правило, невелико, сильнее всего они влияют на слабые установки, не связанные с нашими ценностями (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnick, 1995). И все же их изучение помогает нам понять, каким образом за достаточно длительное время даже слабые воздействия приносят значительный результат.
■ ДВА СПОСОБА УБЕЖДЕНИЯ
Каковы же эти два способа? Какой тип когнитивного процесса подразумевает каждый из них и как они действуют?
Выбирая тактику, необходимо с самого начала решить: следует ли вам сосредоточиться на выстраивании сильных прямых аргументов? Или лучше добиваться притягательного воздействия сообщения с помощью подходящих косвенных намеков? Исследователи Ричард Петти и Джон Качоппо (1986; Petty, 1994) и Элис Игли с Шелли Чейкен сообщают, что люди, склонные к анализу и обдумыванию содержания сообщения, лучше всего поддаются прямому способу убеждения как предоставляющему систему аргументации и стимулирующему соответствующие мысли. В компьютерной рекламе, например, редко фигурируют звезды Голливуда или знаменитые спортсмены; вместо этого компетентному покупателю предлагаются конкурентоспособные цены и качество.
Как отмечают Петти и Качоппо, некоторые люди мыслят аналитически. Они предпочитают все обдумать и мысленно проработать. Эти люди полагаются не просто на неотразимость и привлекательность убеждающих обращений, но также и на свою когнитивную реакцию. Убедительны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. И когда эти размышления достаточно глубоки, любая вновь воспринятая установка имеет больше шансов укорениться, выдержать атаки возражений и повлиять на дальнейшее поведение (Petty & others, 1995; Verplanken, 1991).
Что же касается тех вопросов, при решении которых люди обычно не апеллируют, да и не должны апеллировать к разуму, наиболее эффективным является косвенный путь убеждения — использующий намеки, которые склоняют к одобрению без раздумий. Вместо четкой информации о товаре реклама сигарет просто связывает данный товар с представлениями о красоте и удовольствии. Так же поступают и ппи рекламе безалкогольных напитков, гле «настоящий ппо/tvkt» (кока-
Прямой способ убеждения: убеждение, имею- В щее место, когда заинтересованная аудитория сосредоточивает все внимание на благоприятных аргументах. 1 _.---------_-----.
Косвенный способ убеждения:
убеждение, имеющее место в том случае, когда на людей влияют случайные факторы, например
привлекательность оратора.
314 ■ Часть II. Социальные воздействия
■ Рис. 8-1. Способы убеждения: прямой и косвенный. Для компьютерной рекламы типичен первый путь, предполагающий, что аудитория готова к систематическому сравнению предлагаемыхцен и характеристик товаров. Реклама безалкогольных напитков обычно использует второй способ убеждения, просто связывая товар с представлением о привлекательности, удовольствии и хорошем настроении.
кола) ассоциируется с представлениями о молодости, здоровье и жизнерадостности (другой пример — «поколение пепси»).
Даже у аналитических натур предварительное мнение иногда формируется на основе косвенной эвристики, такой как «компетентные эксперты» или «длинные сообщения, заслуживающие доверия» (Chaiken & Maheswaran, 1994). Жители моего города недавно голосованием пытались разрешить сложный вопрос о праве собственности на нашу местную больниц)'. Мне не хватило ни времени, ни интереса для самостоятельного изучения этого вопроса (тогда я как раз писал эту книгу). Но я заметил, что мнение всех людей, которые мне приятны и кого я считаю компетентными, совпадает. Поэтому я использовал простейшую эвристику — друзьям и специалистам надо доверять — и голосовал соответственно. Все мы выносим скоропалительные суждения, используя еще одно примитивное правило: если оратор красноречив и привлекателен, побуждается со всей очевидностью добрыми намерениями и приводит многочисленные аргументы (еще лучше, если разные аргументы предлагаются разными лицами), мы поддаемся косвенному убеждению и принимав*! предлагаемый тезис без особых размышлений (рис. 8-1).
РЕЗЮМЕ
Иногда убеждение осуществляется за счет того, что аудитория сосредоточивает все внимание на аргументах и погружается в соответствующие размышления. Такой системный, или «прямой», способ убеждения имеет место, когда люди от природы склонны анализировать происходящее или заинтересованы предлагаемой темой. Если же тема не привлекает устойчивого внимания аудитории, убеждение может осуществляться посредством более непосредственного
Глава 8. Убеждение ■ 315
«косвенного» способа, когда люди используют случайные признаки или эвристику для поспешных выводов. Убеждение, осуществляемое прямым способом, является более аналитическим и менее поверхностным, кроме того, оно более устойчиво и с большей вероятностью способно повлиять на поведение.
■ СЛАГАЕМЫЕ УБЕЖДЕНИЯ
Исследуя центральные и периферийные элементы убеждения, социальные психологи выделяют следующие четыре слагаемых: 1) «коммуникатор»; 2) сообщение (информация); 3) канал передачи; 4) аудитория. Другими словами, кто что сообщает, каким способом и кому?
КТО ИЗЛАГАЕТ СООБЩЕНИЕ? ВЛИЯНИЕ «КОММУНИКАТОРА»
Вообразите себе следующую сцену: некий мистер Я. Прав, американец средних лет, смотрит вечерние новости. В первом сюжете показана группа радикалов, сжигающих американский флаг. Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа есть право — сменить или свергнуть правительство... Это его право, его обязанность — свергнуть такое правительство!» Рассердившись, мистер Прав ворчит жене: «Нет больше сил слушать, как они льют воду на мельницу коммунистов». В следующем сюжете кандидат в президенты, обращаясь к антиналоговому митингу, заявляет: «Бережливость должна стать основным принципом финансовой политики нашего правительства. Следует дать понять всем правительственным чиновникам, что коррупция и непроизводительные расходы являются серьезными преступлениями». Удовлетворенный мистер Прав явственно успокаивается и говорит с улыбкой: «Вот это другое дело. Этот парень мне нравится, он хорошо соображает» .
Теперь пусть все будет наоборот. Представим себе, что мистер Прав слышит те же самые революционные призывы в День 4 Июля, во время торжественного чтения Декларации независимости (откуда они и взяты), и слушает коммунистического оратора, зачитывающего пассаж об экономии из «Цитатника» Мао Цзэ-дуна (откуда он и взят). Будет ли мистер Прав реагировать по-другому?
Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в голландском парламенте в одних и тех же словах идентичные позиции, каждый имел наибольший успех среди членов своей партии (Wiegman, 1985). Очевидно, здесь действовал не только прямой способ убеждения, но также сказалось влияние одного из периферийных признаков — кто высказал данное суждение. Но что именно делает того или иного «коммуникатора» более убедительным?
КРЕДИТНОСТЬ
Каждый из нас сочтет утверждение о пользе каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от Национальной академии наук, а не от редакции
316 ■ Часть II. Социальные воздействия
Р
Кредитность:
убедительность.
«Кредитный»
коммуникатор
воспринимается
как компетентный
и надежный.
Эффект спящего:
отсроченное влияние сообщения; имеет место, когда мы помним само сообщение, но забываем причину недоверия к нему.
бульварного листка. Но эффект кредитпости источника (компетентного и одновременно надежного) сохраняется лишь в течение примерно месяца. Если сообщение «кредитного» лица убедительно, его влияние может ослабевать по мере того, как источник забывается или больше не ассоциируется со своим сообщением. Влияние «некредитного» лица может соответственно возрастать со временем (если само сообщение запомнилось лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено) (Cook & Flay, 1978; Cruder & others, 1978; Pratkanis & others, 1988). Такой процесс убеждения с отложенным воздействием, когда люди забывают об источнике или о его связи с сообщением, называется «эффектом спящего».
«Верь человеку знающему». Вергилий, «Энеида»
Восприятие компетентности
Как человек становится «экспертом»? Один из простых способов — начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему вы выглядите разумным. Другой — быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе. Сообщение о зубных щетках, исходящее от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от «Джима Рандла, старшеклассника местной школы, который вместе с несколькими одноклассниками написал реферат на тему гигиены полости рта» (Olcon & Cal, 1984). После более чем десятилетних исследований употребления марихуаны старшеклассниками ученые из Мичиганского университета (Bachman & others, 1988) пришли к выводу, что в 1960-е и 1970-е годы запугивающие сообщения из недостоверных источников не влияли на употребление наркотиков. С другой стороны, научные отчеты о биологических и психологических последствиях долговременного употребления марихуаны, исходящие из кредитных источников, «могут играть важную роль в снижении... употребления наркотиков».
■ '■ :' ■■: ■:■ ■■ ■ :
«Если я и выгляжу взволнованным, мистре Боллинг, то только потому, что знаю, как сделать вас очень богатыми.
Опытный коммуникатор умеет эффектно подать свое сообщение.
Глава 8. Убеждение ■ 317
Еще один способ завоевать доверие — говорить уверенно. Бонни Эриксон с коллегами (Bonnie Erickson & others, 1978) предлагала студентам оценивать показания свидетелей, высказанные либо в прямой манере, столь характерной для «мужской речи», либо в несколько неуверенной манере, которая считается отличительной особенностью «женской речи». Например:
Вопрос: Приблизительно как долго вы там стояли, пока не приехала «скорая»? Ответ (без колебаний): Двадцать минут. Достаточно долго, чтобы помочь миссис Дэвид прийти в себя.
Ответ (неуверенный): О, мне кажется, где-нибудь э-э... минут двадцать. Достаточно долго, знаете ли, чтобы помочь моей подруге, миссис Дэвид, прийти в себя.
Студенты сочли свидетеля, давшего прямой ответ, гораздо более компетентным и заслуживающим доверия.
Восприятие надежности «коммуникатора»
Стиль речи «коммуникатора» также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб (Gordon Hemsley & Anthony Doob, 1978) обнаружили, что, если на видеозаписи свидетель смотрит прямо в глаза, а не упирается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить.
Доверие также выше, если аудитория уверена, что «коммуникатор» не пытается манипулировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом «скрытой камеры», Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер (Walster & Festinger, 1962) давали нескольким студентам Стандфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действительности они слышали магнитофонную запись). Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), большее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подозревающим, а не тот, кого якобы предупредили о возможности подслушивания. В конце концов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть совершенно открытыми?
Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, нарушая при этом свои личные интересы. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен (Alice Eagly, Wendy Wood & Shelly Chaiken, 1978) знакомили студентов Массачусетского университета с речью, направленной против местной компании, загрязняющей реку. Когда говорилось, что автор речи — политический кандидат из числа бизнесменов или речь адресовалась к поддерживающим данную компанию, сообщение воспринималось как лишенное тенденциозности и убедительное. Когда та же самая речь против бизнесменов местной компании представлялась как обращенная к «зеленой» аудитории и произнесенная «зеленым» политиком, слушатели относили все аргументы политика на счет ею личной предрасположенности или специфики аудитории. Готовность пострадать за свои убеждения, проявленная многими великими людьми, помогала им убедить окружающих в своей искренности (Knight & Weiss, 1980).
Все эти эксперименты указывают на значение атрибуции — того, чем мы объясняем позицию «коммуникатора»: его пристрастиями и эгоистическими мотивами или приверженностью истине. Вуд и Игли (Wood & Eagly, 1981) сообщают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны
ОбъЯСНЯТЬ T04KV ЗПРНИЯ РР ГЧЯПШТНИКОП ИРППППтеРПЖТПиПГТЫЛ ГЯЧПЙ истины И
318 ■ Часть II. Социальные воздействия
считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значительных компенсаций за нанесенный ущерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом типа Скруджа1. Аргументы же в пользу незначительных сумм кажутся более убедительными, когда выдвигаются человеком, обычно щедрым на выплаты (Wachtler & Counselman, 1981). Поэтому можно ожидать, что мирное соглашение по Северной Ирландии вызовет наибольшее доверие обеих сторон, если к нему придут жесткие политики.
Норман Миллер и его коллеги (Norman Miller & others, 1976) из университета Северной Калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности возрастает, когда человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и его окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опасность употребления кофе», оценивали тех, кто говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более объективных, интеллигентных и эрудированных, чем тех, кто говорил медленно (около 110 слов в минуту). Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительными.
Но делает ли более убедительным оратора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказывается некое побочное качество, присущее быстрой речи, скажем повышенная интенсивность или тон? Чтобы выяснить этот факт, исследователь маркетинга Джеймс Мак-Лохлан (1979; MacLachlan & Siegel, 1980) производил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляции голоса. (Он удалял короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в различных отрезках речи.) Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями (Foulke & Sticht, 1969). Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) быстрая речь означает влиятельность и компетентность (Peng & others, 1993). Хотя быстрая речь не оставляет слушателю времени сделать благоприятные выводы, она также отсекает любые нежелательные мысли (Smith & Shaffer, 1991). Когда реклама наезжает на вас со скоростью 70 миль в час, трудно контратаковать в том же темпе.
В некоторых телевизионных рекламах очевидно стремление представить «коммуникатора» одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия. Фармацевтические компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, используя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство врачей рекомендуют к применению именно их препарат (а это, разумеется, всего лишь аспирин). Воспринимая эти косвенные намеки, люди, не старающиеся проанализировать доказательства, могут рефлекторно сделать вывод о ценности товара. Однако в рекламных сообщениях другого типа принцип кредитности, по-видимому, не используется. Действительно ли Билл Косби является надежным экспертом по десертам «Jell-O»? И склонны ли мы с вамп пить «пепси» потому только, что ее рекомендует сам Шакилл О'Нил?
' Персонаж Диккенса, олицетворение скаредности. (Прим. пере».)
Глава 8. Убеждение ■ 319