Николай терещенко евгения трибунская олег корень

Вид материала

Документы

Содержание Кто главнее: «маркетинг» или «продажи» Обращение к читателю Глава 2. К ВОПРОСУ О СТРАТЕГИИ. СТАНЬТЕ ЛИДЕРОМ В УМАХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Интегралы «главного маркетолога». Инструменты привлечения клиентов. Как их применять на практике. Будьте немного детьми! План, бюджет, отчет и эффективность. И персональный маркетинг. Интрига в реальном маркетинге. Реальность, прогнозы, кураж, персонал.

Подобный материал:

• Николай Алексеевич Лопаткин, Директор фгу нии урологии Росмедтехнологий, проф. Олег, 45.31kb.
• Б ад корень Лопуха bio-52 бад корень Лопуха, 15.19kb.
• Тема 2: Квадратные уравнения, 34.25kb.
• Метод деления отрезка пополам, 10.54kb.
• Вегетативные органы Лекция Корень и корневые системы, 136.4kb.
• Николай Васильевич Гоголь. Ревизор, 1123.51kb.
• Терещенко Н. Н. Взаимосвязь личностных качеств и жизненных ценностей с профессиональным, 125.87kb.
• Назва модуля: Мікропроцесори в системах технічного захисту інформації Код модуля, 32.23kb.
• Программа фестиваля, 58.91kb.
• Урока Русский язык. 5 класс. Раздел «Словообразование» Тема «Корень слова. Однокоренные, 68.79kb.

Каков ответ по методике 4Р? Делать ставку на качество продуктов! «Гипермаркеты ХХI век», не обладающие возможностями «Эконты» в доступности и быстром наращивании сети, проигрывающие им в ценах, а магазинам «Euro SPAR» уступающие в известности, должны в первую очередь обратить внимание на сегмент «премиум» в своем ассортименте. В «Гипермаркете ХХI век» (благо, и название этому способствует) должно быть больше «премиальных» и эксклюзивных товаров, которых нет у конкурентов, и тогда это преимущество приведет в магазин большее количество состоятельных покупателей. Вторым направлением, куда «Гипермаркету ХХI век» следует инвестировать ресурсы, является система продвижения. После принятия решения по ассортиментной политике, этой компании нужно известить о ней рынок, сделать брэнд более известным.

Точно такую же табличку можно нарисовать для любого бизнеса. Метод 4Р дает возможность понять, в каком направлении следует двигаться вашему бизнесу, буквально за 10 минут. Этот метод хорошо дополняет концепцию позиционирования, описанную нами ранее. Суть этих методов одна – отличайтесь, будьте лидером в чем-то своем!

Ковбой Мальборо из фильма «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон» все время повторял: «Никогда не гоняйся за двумя вещами – за автобусами и за женщинами. Все равно не догонишь!» Суть метода 4Р заключается в таком же принципе. Не пытайтесь догнать далеко ушедших конкурентов, только зря потратите деньги и время. РАБОТАЙТЕ В ТОЧКАХ ОТРЫВА!


КТО ГЛАВНЕЕ: «МАРКЕТИНГ» ИЛИ «ПРОДАЖИ»


Если рынок – это люди, то маркетинг – это работа с людьми. При этом не надо забывать, что маркетолога окружают не только клиенты, но и сотрудники компании, поставщики, дилеры, партнеры и другие заинтересованные лица.

Поэтому так важно, чтобы маркетинг в компании носил организованный характер. Это вовсе не значит, что, вне зависимости от размера компании, в ней должно существовать специальное маркетинговое подразделение. Напротив, на предприятиях малого и среднего бизнеса достаточно одного-двух человек, которые бы занимались этим направлением. Первое время маркетологом, как правило, является сам директор, и лишь потом, по мере развития компании, соответствующие полномочия делегируются отдельному сотруднику или отделу.

Можно долго описывать весь комплекс обязанностей и полномочий, относящийся к компетенции маркетолога, однако сухие определения учебников не способны отразить жизненные реалии. Нам ближе афоризм, приведенный Игорем Манном в книге «Маркетинг на 100%. Ремикс»⁴: «Маркетинг – это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не могут». Шуточность определения не искажает сути – маркетинг должен помогать компании продавать и развиваться.

О том, кто главнее, «маркетинг» или «продажи», не спорил, наверное, только ленивый. Пока в сознании директоров побеждают «продавцы». Их зовут по-разному: клиент-менеджеры, эккаунты, сейлзы или просто менеджеры по продажам. Мы не знаем ни одного продавца, который был бы на 100% доволен отделом маркетинга своей компании. Впрочем, обратная ситуация так же справедлива. Подразделения «маркетёров» и «продажников» зачастую выясняют, кому в первую очередь нужно поставить дополнительный телефон или компьютер, и кто виноват в том, что товар не продается – плохая реклама или ленивые продавцы. Наше мнение: маркетологи должны работать на продажи, а не на собственное самовыражение. Менеджеры по продажам в 95% случаев получают сдельную оплату, поэтому, как правило, больше ориентированы на результат, и если они говорят, что маркетинг не дает нужного эффекта – стоит прислушаться и проверить. В большинстве случаев, так оно и есть.

Менеджеры по продажам заняты заключением и сопровождением сделок, следовательно, им недосуг заниматься анализом конкурентов и вражеской системой ценообразования. Но клиенты очень любят ставить с тупик провокационными вопросами, посему продавец всегда должен владеть свежей информацией о ценовой и ассортиментной политике конкурентов. А значит, маркетологи должны постоянно снабжать менеджеров по продажам актуальными данными о состоянии рынка. С другой стороны именно «продажники» приносят «вести с фронта». Они постоянно находятся на передовой и их наблюдения всегда будут полезны компании. И хорошие маркетологи должны этим пользоваться.

Возвращаясь к примеру про автобус №63, изложенный в разделе «Что такое рынок?», скажем, что директору компании остается только досадовать на себя или на своего менеджера по маркетингу за то, что пожелания кондукторов о том, чтобы написать конечные точки маршрута крупнее, так и не были услышаны ранее. Если бы к словам водителей и их напарников прислушались ранее, а еще лучше постарались бы установить причину, по которой они считают необходимой увеличение шрифта на маршрутной табличке, тогда, возможно, рейс и выручка были бы более удачными.

Кстати, на тему сотрудничества маркетологов и менеджеров по продажам, Игорь Манн – директор по маркетингу Alcatel в России и СНГ – дает еще один практичный совет. Один раз в год «продажники» должны оценивать деятельность маркетинговой службы по следующей методике:

1. Оцените по 5-бальной шкале помощь, оказанную отделом маркетинга, отделу продаж за последний год?

2. Что вам больше всего запомнилось в работе маркетинга с положительной точки зрения?

3. Что – с отрицательной?

4. Что нужно сделать срочно? Срочно!!

Результаты будут очень показательными...

И последнее. Каким бы профессионалом ни был «главный маркетолог», как бы конструктивно и гармонично ни работали бы маркетёры и менеджеры по продажам, для того, чтобы компания стала лидером на выбранном рынке – всего этого недостаточно! Маркетингом должен заниматься не только отдел маркетинга, Это задача в первую очередь высшего руководства компании. Именно высшее руководство и генеральный директор лично, в конечном счете, несут ответственность за фокус компании – направление ее восприятия на рынке и соответствующее развитие. «Если компания расфокусирована, нельзя существенно улучшить производство, делая то же самое, но гораздо лучше. Это похоже на фотографию с плохим фокусом. Ее можно увеличивать, окрашивать и печатать на хорошей бумаге, но лучше ее не сделать», - отмечает Эл Райс в своей книге «Нацельтесь на успех!»⁵, и мы с ним полностью согласны.

Не стоит тратить время на споры, о том, кто главнее – маркетологи или менеджеры по продажам. Важнее принять решение о том, в каком направлении они должны работать, и двигаться вместе, В ЕДИНОМ ФОКУСЕ.


ПОЛНОЕ ОГЛАВЛЕНИЕ КНИГИ⁶

Обращение к читателю Введение. ЧТО ТАКОЕ РЫНОК? Глава 1. НАШ МИР. ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА. Усиление конкуренции. Информационные перегрузки. В фаворе – шоковый доппинг. Соревнование талантов. Приз в игре – внимание потребителя. Глава 2. К ВОПРОСУ О СТРАТЕГИИ. СТАНЬТЕ ЛИДЕРОМ В УМАХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Цель стратегии. Стратегия лидера. Атака лидера. «Фланговая» атака - создание новых рынков. Партизанская война. Глава 3. БУДЬ ПОНЯТНЫМ! ПСИХОЛОГИЯ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ. Понимание имеет значение. О легкости восприятия. Глава 4. ПОЧТИ CASE-STUDY, ИЛИ ТЕКСТОВЫЕ ХИТРОСТИ. Глава 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. БУДЬ «ОТЛИЧНЫМ» ИЛИ УМРЕШЬ! Позиционирование – это что? Ассортимент и цены. Марка-Специалист и марка-Лидер. Первенство и традиции. Атрибуты и «волшебные» ингредиенты. Инновации, предпочтения и товары-вспышки. Репозиционирование и «простые» товары. Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА. ИНТЕГРАЛЫ «ГЛАВНОГО МАРКЕТОЛОГА». Что интегрируем? С чего начинается интеграция? Семь главных организационных правил.

Глава 7. БРЭНДИНГ ИЛИ CRM? ИНСТРУМЕНТЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ. Что такое брэндинг? Что такое CRM? Как выбрать: брэндинг или CRM? Глава 8. КОНЦЕПЦИИ ИЗ МОДНЫХ БУКВ. КАК ИХ ПРИМЕНЯТЬ НА ПРАКТИКЕ. Сегментирование – выбор целевого рынка. 4Р – выбор среднесрочной стратегии. SWOT-анализ – взгляд внутрь компании. Ребрэндинг и латеральный маркетинг. Глава 9. ВАМ НУЖНА ИДЕЯ? БУДЬТЕ НЕМНОГО ДЕТЬМИ! Детям и непрофессионалам проще. Слушайте друзей и собеседников. Не бойтесь копировать чужие идеи. Слушать консультантов можно. Смешивайте ингредиенты! В книгах много хороших идей. Глава 10. ЧЕТЫРЕ ВЕЛИКИХ ПОНЯТИЯ. ПЛАН, БЮДЖЕТ, ОТЧЕТ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ. План и концепция – разные вещи. Бюджет маркетинга и бюджет компании. Планы и отчеты – одна неделя и одна страница. Эффективность считайте эффективно. Глава 11. МАРКЕТИНГ ВНУТРИ И ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. Маркетинг внутри – управление и общение. Маркетинг людей компании. Я – это тоже маркетинг! Глава 12. КАК СОЗДАТЬ АЖИОТАЖ. ИНТРИГА В РЕАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ. Почему возникает ажиотаж. Как создать и продвигать интригу? Развязка. Заключение. ТАК ЧТО ЖЕ ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? РЕАЛЬНОСТЬ, ПРОГНОЗЫ, КУРАЖ, ПЕРСОНАЛ.