Определение понятия «рынок»
| Вид материала | Документы |
- Рынок финансовых услуг сущность, функции и структура рынка финансовых услуг, 449.67kb.
- Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
- Руководство к семинарским занятиям по курсу «Финансовые рынки», 248.09kb.
- Правила и порядок определение сметной стоимости проектной продукции. (Псд). Общие понятия, 137.52kb.
- 1. Понятия "информация" и "документ" Выпишите определение понятия "информация", данное, 292.17kb.
- Лекция. Основные понятия фондового рынка. Фондовый рыно, 82.73kb.
- Задачи : Изучение понятия государства. Изучение теорий происхождения государства. Изучение, 247.07kb.
- Фондовый рынок, сущность, противоречия, перспективы будущего, тенденция. Содержание, 77.23kb.
- Экзаменационные вопросы Рынок труда и занятость в сфере услуг Тема Рынок труда. Парадигма, 49.74kb.
- Исследование волевого самоконтроля в юношеском возрасте > Определение коэффициента, 617.28kb.
Определение понятия «рынок». Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те участки (сегменты), которые данная организация будет обслуживать.
Понятие рынок имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например оптовиков и брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок вооружений. Это рынок капитала, рынок рабочей силы, рынок информации. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей, например, ракетных комплексов. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей ракетных комплексов (то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений вооружений (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными). В этом разделе речь пойдет о рынке покупателей товаров и услуг.
Вообще говоря, рынок покупателей мыла, вооружений, банковских услуг или чего-либо еще определяется как спрос на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию. Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, они потенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Так, все автомобили, выполняющие функцию перевозки, прямо или косвенно конкурируют друг с другом за эту функцию.
Определение рынка по функциям и по типовым потребностям
Мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Оно также упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей.
Если товары служат одной и той же цели, они находятся на одном рынке и, следовательно, в большей или меньшей степени конкурируют друг с другом. Определение рынка на основе выполняемой функции или функций (или, точнее, спроса на определенной географической территории на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется технологией, группой покупателей и выполняемыми функциями. Однако понятие функции в определении бизнеса может подразумевать под собой подфункции, отличные от основной достаточно сильно, чтобы можно было говорить об отдельных рынках. В качестве иллюстрации рассмотрим рис. 6.1, в котором бизнес определяется как:
Функция: измерение времени.
Группа покупателей: взрослое население.
Технология: изготовление кварцевых часов.
Основная функция - измерение времени - подразделяется на рынки, такие как <персональное измерение времени>, <измерение времени для дома> и т. д., каждый из которых рассматривается как самостоятельная функция и соответственно самостоятельный рынок. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение рынка по <типовой потребности> (термин, используемый Теодором Левиттом). В своей статье, ставшей впоследствии классикой маркетинга, Левитт пишет об определении бизнеса на основе типовых потребностей, которые обслуживает фирма.1 В частности, он приводит довод, что киностудии не понимали, что удовлетворяли потребность в развлечениях, и потому не видели опасности в конкуренции со стороны телевидения: <Они думали, что занимаются производством фильмов, тогда как на самом деле они занимались производством развлечений>. Конкуренцию, как пишет Левитт, составляют все те товары, что обслуживают ту же типовую потребность, например:
Рис. Иерархия рынка
| Товар | Типовая потребность |
| Ракетные комплексы | Потребность в защите отечества |
| Токарные станки | Потребность в токарной обработке материалов |
| Лифты | Потребность в удобном, быстром и безопасном перемещении в вертикальной плоскости. |
| Карманные калькуляторы | Потребность в портативном устройстве для быстрых и точных расчетов без обременительных манипуляций и усилий. |
По Левитту, определение бизнеса на основе типовой потребности не только указывает на конкурентов, но и избавляет от искушения выйти на рынок без предварительного изучения всех существующих возможностей. Если фирма определяет свою типовую потребность как <уничтожение крыс>, она выделяет для себя намного больше возможностей, чем когда она определяет свой бизнес (функцию) как просто <изготовление крысоловок>.
Как и термин <функция>, типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, краска конкурирует с обоями, заморозка товаров - с консервированием и т. д. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части (сегменты) рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные:
| Средство передвижения | Основная выгода |
| Самолет | Время |
| Автобус | Цена |
| Корабль | Комфорт |
| Поезд | Надежность |
Статья Левитта дала начало подходам к определению бизнеса. В современном понимании бизнес видится не просто как обслуживание типовой потребности (выполнение функции), а как выбор группы покупателей и технологии. Позицию Левитта можно назвать спорной и по ряду других вопросов.
Во-первых, неопределенность слова <потребность>. Под потребностью может пониматься некоторая совокупность психологических устремлений (как в иерархии потребностей Маслоу) или, как в повседневном обиходе, некая абсолютная необходимость. К сожалению, в психологии нет общепринятого перечня потребностей человека, наверное, за исключением физиологических, а маркетинг не ограничивается обслуживанием физиологических потребностей - нужд. В этой связи термин <функция> выглядит более предпочтительно как более наглядный и не обремененный неоднозначной теоретической трактовкой.
Во-вторых, говоря об обслуживании типовой потребности, Левит ошибочно полагает, что у товара существует только один рынок или, точнее, что многие обслуживаемые с его помощью <потребности> объединяются под некой потребностью более высокого уровня, включающей в себя все цели, ради которых он приобретается. Это предположение необоснованно. К примеру, какой типовой потребности служит почтовая марка? Есть рынок, связанный с оплатой услуг и транспортировкой почты, а есть рынок коллекционеров-филателистов. Можно ли объединить эти рынки под одной типовой потребностью? Это два совершенно разных бизнеса.
Из примеров Левитта можно заключить, что общая типовая потребность есть одноуровневая абстракция конкретной функции, выполняемой товаром фирмы. Однако всегда ли уместна одноуровневая абстракция? Если конкретно, то всегда ли следует рассматривать киноиндустрию как обслуживающую, согласно Левитту, типовую потребность в развлечениях? Все зависит от наших целей. Например, типовой потребностью может быть проведение свободного времени. Эта абстракция второго уровня ставит развлечение в разряд подкатегории и позволяет определить широкий спектр альтернатив походу в кино. Однако для небольшой киностудии определение бизнеса как производства фильмов может быть намного полезнее с точки зрения нахождения своей ниши. Так, кинокомпания Hammer обслуживает сегмент <рынка кино>, которому нужны фильмы ужасов, а Disney с успехом выпускает фильмы для всей семьи. Широта или, наоборот, узость определения типовой потребности, функции бизнеса или рыночной функции зависит от наших целей. Так, Coca-Cola для определенных целей может определить свою типовую потребность как потребность в газированных прохладительных напитках, к которым относится не только кола, но и имбирное пиво, лимонные напитки, сельтерская вода, тоник, содовая вода. Такое широкое определение будет напоминать об обширной рыночной конкуренции. Однако в большинстве случаев компанию Coca-Cola, скорее всего, будет интересовать конкуренция со стороны других напитков кола.
В-третьих, хотя термины <типовая потребность> и <функция> помогают определять конкурентов, для этой цели их одних недостаточно. Дело в том, что товары могут удовлетворять одну и ту же типовую потребность и выполнять одну и ту же функцию, но не конкурировать друг с другом. Скажем, солнечные и наручные часы обслуживают типовую потребность в измерении времени, но рынок у них совершенно разный. Вы скажете, что основная функция солнечных часов заключается в украшении, а не в измерении времени. Однако ответить так - значит признать необходимость обратиться к фактам, параметрам рынка. Конкурентную арену, или состав конкурирующих марок, невозможно определить, сидя в кресле и рассуждая о типовой потребности. Марки должны конкурировать друг с другом на самом деле, а для выяснения этого необходимы эмпирические исследования. Размышление о типовой потребности или функции проливает свет на проблему, но само по себе не достаточно для определения конкурирующих организаций и товаров.
Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов и рыночные требования, однако концепция функции не лишена сложностей помимо уже указанной широты понятия <функция> с точки зрения целей маркетинга. Одна из проблем возникает, когда товар одновременно выполняет несколько функций. К какому рынку отнести - товар, который и скрывает, и лечит дефекты кожи? Его можно причислить как к мазям для кожи, так и к косметике. Если бы были другие товары, аналогичные , мы могли бы говорить об их отдельном рынке и отдельной функции - очищающей маски. В остальных случаях рынок определяется основным предназначением товара, а другие его функции приобретают вспомогательный характер, становятся дополнительными удобствами. Как бы то ни было, для более точного определения рынка нужно изучить восприятие потребителей в отношении товаров-заменителей.
Другая проблема возникает, когда функция товара не является той, ради которой его покупают. Первичным в данном случае будет тот факт, что товар приобретается как символ статуса. Впрочем, на самом деле это псевдопроблема, поскольку единственно верным определением рынка будет то, что наиболее полезно с точки зрения управления. Поэтому мы и определяем рынок через функцию потребления, чтобы связать ее с определением бизнеса фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций, таких как указанная выше иррациональная функция статуса.
Похожая проблема наблюдается в ситуациях, когда потребитель получает от товара удовольствие, поскольку удовольствие или наслаждение и есть его конечное предназначение. Например, какова функция потребления шоколада или мороженого? Один из способов определения рынка в том и состоит, чтобы определить получаемое удовольствие. Хотя четких категорий этого понятия не существует, но название класса товаров говорит само за себя: опера, духи, шоколад, картины импрессионистов и т. д. В том случае, когда иррациональная функция является первичной, определение рынка может быть основано на этом факте. Исходя из всего этого определение рынка может звучать так:
Реальный или потенциальный рынок товара X - это глобальный, национальный или региональный (реальный или потенциальный) спрос на товары, которые удовлетворяют ту же потребность/потребности, что и товар X; уровень потребности (выполняемых функций) определяется целями, для которых требуется определение рынка.
Менеджера по маркетингу интересуют рынки в рамках определения бизнеса компании. Но для установления точных границ рынка иногда могут потребоваться намного более сложные действия, чем просто изучение определения бизнеса, и для этого существует целый ряд подходов. Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего взрослого населения (группа покупателей) для удовлетворения потребности в измерении времени (функция) посредством изготовления кварцевых часов (технология), то она будет искать те рынки, на которых наиболее востребована ее экономическая система и где она может в полной мере использовать свои сферы компетенции.
Концепция сегмента
По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он все равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя - это получение бесплатно.
На реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция. Это означает, например, что хотя все газонокосилки в какой-то степени подойдут человеку, нуждающемуся в устройстве для стрижки газона, некоторые их марки будут нравиться одним группам покупателей больше, чем другим. Другими словами, хотя все потенциальные покупатели товара хотят, чтобы он выполнял свою базовую функцию(ии), их потребности в остальных элементах предложения будут различны. Кому-то будут нужны вспомогательные функции и удобства, дополнительные услуги, низкая цена, определенный стиль, или кто-то лучше отреагирует на одни элементы, чем на другие. Конечно, если бы на рынке предлагалась всего одна газонокосилка, покупателям не оставалось бы ничего другого, как пользоваться ею или не пользоваться косилкой вовсе. Чем выше доход потребителя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. На пике доходов товар целиком изготавливается по требованиям заказчика.
Технически индивидуализация товара (изготовление на заказ) становится все более доступной. Новое поколение гибких производственных систем обещает <тесный союз дешевых методов массового производства и разнообразия индивидуального производства>. Намечается тенденция к изготовлению товаров на заказ и при низких затратах. Этому способствует, в частности, распространение программируемого производственного оборудования, при помощи которого можно выпускать широкий ассортимент моделей. Можно услышать мнение, что это приведет к разделению рынка на <элементарные сегменты>, то есть каждый конкретный покупатель со своими запросами и потребностями будет представлять собой отдельный сегмент. Это заблуждение, поскольку покупателям нужен не только созданный на заказ товар, но и созданное на заказ предложение. В сфере услуг элементарные сегменты существовали всегда, а с появлением возможности хранить информацию о покупателях на компьютере предлагать гибкие наборы услуг стало еще проще. Интересный пример - персонификация журналов при помощи технологии селективного переплета. В самом большом приближении <желание> каждого покупателя уникально, однако затраты обычно не позволяют обслуживать все желания во всех их особенностях, и поэтому на основе сходств и различий общие желания группируются в подклассы. Главное при этом - удостовериться, что желания внутри подкласса схожи между собой в большей степени, чем между подклассами. Истинный сегмент состоит из семейства тесно связанных между собой желаний. Их связь проявляется в том, что все они направлены на получение одного предложения и, в идеале, члены одного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одним и тем же образом. Однако потребности внутри сегмента могут различаться в деталях, по интенсивности и иногда по степени значимости разных элементов предложения. Но даже если бы все члены сегмента имели в точности одинаковую потребность, это не означает, что все эти люди купят один и тот же товар, поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться. Иначе говоря, для того чтобы все люди реагировали одинаково, они должны иметь сходные желания и представления о том, какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого искомого атрибута. Нельзя предполагать, что люди с просто одинаковой потребностью будут выбирать одно и то же предложение. В любом случае, у них должны быть примерно схожие убеждения о том, что и как оценивать, а также намерение и готовность совершить покупку.
Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют <рыночным сегментом>, а сам процесс концептуального различения сегментов - <сегментированием рынка>. Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение. Это нормативное определение, поскольку в нем указывается, каким должен быть идеальный сегмент, однако сомнительно, чтобы существующие методы сегментирования позволяли такие сегменты вычленять. Позже мы еще вернемся к этой теме.
Рыночный сегмент состоит из группы покупателей, внутри которой схожесть потребности больше, чем между любым другим сегментом рынка. Таким образом, сегмент относится к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и цель. Отсюда можно заключить, что:
Члены разных рыночных сегментов могут преследовать одну цель, но немного разными способами, и, как следствие, искать разные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая то, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические бритвы и бритвы с лезвиями).
Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них. Как продемонстрировал пример Левитта, фирмы, работающие на различных рынках под общим названием <индустрия развлечений>, должны учитывать конкурентную угрозу со стороны других рынков.
Хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствующего сегменту.
Покупатели из одного сегмента все же имеют различия. Так, любители фильмов ужасов могут предпочитать те из них, у которых имеются некоторые литературные заслуги, в которых отражена фактическая жизнь общества и т. д. Для данной категории данного сегмента кинозрителей такие фильмы будут иметь конкурентное преимущество. Чем дальше мы разделяем сегмент, пока в конце концов не приходим к <элементарным частицам>, тем большую однородность покупателей мы получаем. Как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. Двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных представителей, мы получаем все более богатое описание, но уменьшаем число людей, чье желание под это описание подходит. Можно подумать, что желание сегмента может быть охарактеризовано по одному-единственному критерию, однако на самом деле оно описывается группой атрибутов, причем не все они должны быть у предложения, чтобы желание покупателя было удовлетворено.
Сегментирование рынка или дифференцирование товара?
Экономисты считают предложение дифференцированным, если оно отличается от конкурирующих по одному или более из следующих показателей:
Физические свойства.
Сервис.
Удобство приобретения и использования товара.
Имидж торговой марки.
Любое сегментирование, за исключением разве что ценового, предполагает дифференцирование предложения в соответствии с этим определением. Этим сегментирование, однако, не ограничивается. Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. Поскольку члены сегмента стремятся к схожему предложению, они скорее будут реагировать на это предложение так, как это заложено в маркетинговой стратегии.
Некоторые авторы рассматривают дифференцирование товара как изменение любых физических и нефизических свойств (включая цену), так что в результате потребитель воспринимает предложение как отличное от предложений конкурентов. Исходя из этого они заявляют, что процессы сегментирования и дифференцирования должны быть отделены от процессов убеждения покупателей. Этим признается, что хотя группа может быть однородна в своих искомых выгодах, она часто неоднородна в смысле убедительности разных типов сообщений. Однако в сегментировании, особенно когда рынок состоит из недифференцированных товаров, как раз и производится поиск базы для выделения сегментов с разными требованиями в отношении убеждения. Эта идея, в частности, лежит в основе психографического сегментирования, к рассказу о котором мы переходим.