Определение понятия «рынок»
| Вид материала | Документы |
- Рынок финансовых услуг сущность, функции и структура рынка финансовых услуг, 449.67kb.
- Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
- Руководство к семинарским занятиям по курсу «Финансовые рынки», 248.09kb.
- Правила и порядок определение сметной стоимости проектной продукции. (Псд). Общие понятия, 137.52kb.
- 1. Понятия "информация" и "документ" Выпишите определение понятия "информация", данное, 292.17kb.
- Лекция. Основные понятия фондового рынка. Фондовый рыно, 82.73kb.
- Задачи : Изучение понятия государства. Изучение теорий происхождения государства. Изучение, 247.07kb.
- Фондовый рынок, сущность, противоречия, перспективы будущего, тенденция. Содержание, 77.23kb.
- Экзаменационные вопросы Рынок труда и занятость в сфере услуг Тема Рынок труда. Парадигма, 49.74kb.
- Исследование волевого самоконтроля в юношеском возрасте > Определение коэффициента, 617.28kb.
Преимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции <нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе>. Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками:
В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.
Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется.
Это оппортунистический и нетворческий подход к планированию.
Эренберг и Гудхардт критикуют эффективность сегментации, по крайней мере того, что осуществляется на рынках сухих завтраков в виде кукурузных и пшеничных хлопьев, а также на им подобных.2 Они указывают, что хотя эти товары отличаются по форме и могут предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупают одни и те же люди. Исходя из этого авторы делают ряд выводов, которые мы считаем необходимым прокомментировать.
1. Первый вывод состоит в том, что рынки не состоят из сегментов с разными желаниями, потому что покупатели одной марки покупают и другие марки тоже.
Комментарий. Тот факт, что одни и те же люди покупают как кукурузные, так и пшеничные хлопья, сам по себе еще не означает, что на рынке нет сегментов в полном смысле этого слова. Покупатель может одновременно покупать различные товары для иных ситуаций использования, для других членов семьи, для разнообразия наконец. Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы покупателей. Если же быть точным, группируются не покупатели, а их предполагаемые желания. Сегментирование - это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них. Поскольку создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение обычно стоит слишком дорого, фирма группирует их так, чтобы одно предложение удовлетворяло сразу несколько запросов. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент. Один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое вино, так и дорогое. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту - значит предполагать, что ситуации использования и т. д. неизменны. Это не так, и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для разных сегментов.
2. Второй вывод гласит, что покупатели выбирают из ассортимента марок, и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в этот ассортимент или перечень приемлемых для покупателя марок. При том что потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы наивно предполагать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.
Комментарий. Есть рынки, где потребители просто выбирают марки из разных сегментов. Происходит это потому, что для них сегментирование не имеет особого смысла. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером - духами с сильным, сложным запахом. В противоположность утверждениям Эренберга и Гудхардта, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве наиболее яркого примера можно привести ежедневную газету, хотя есть и множество других: сигареты, зубная паста, косметика, лекарства от простуды и многие туалетные принадлежности.
3. Следующим объектом критики стал тот факт, что марки могут не различаться по форме товара, но иметь совершенно разные доли рынка. Следовательно, успех на рынке объясняется не дифференцированием марки, а значит, эта концепция не нужна. Не отрицается, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но говорится, что это причина покупки для потребителя, а не причина для самовнушения маркетологов.
Комментарий. Что касается <причины для потребителя>, то тут авторы явно противоречат сами себе: они только что утверждали, что марки не различаются по товарной форме, а из этого можно заключить, что разницы между марками не увидит и потребитель. Так или иначе, значимые отличия отнюдь не ограничиваются формой товара даже в случае с сухими завтраками. Есть еще разница в имидже марки и разница в дистрибьюции. Сегментирование может осуществляться на базе системы распределения (косметика ), или цены, или рекламируемого имиджа (водка ). Низкие цены и удобная система распределения экономят затраты (экономический критерий), а имидж можно отнести как к интегративному, так и к адаптивному критерию. Тот факт, что доли рынка иногда различаются при внешней схожести объективных характеристик товаров, не является чем-то из ряда вон выходящим, поскольку в ситуациях покупки по привычке, по отбору, просто по принципу нравится/не нравится предпочтение нередко отдается марке-лидеру. И это весомый аргумент в пользу необходимости становиться лидером на стадии роста рынка.
4. На многих из рассмотренных рынков отличия между марками оказались слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль.
Комментарий. Многое из того, что было сказано в отношении п. 3, верно и здесь. На первом месте по важности стоит восприятие отличий потребителями, а не сторонними наблюдателями, кем бы они ни были. <Объективный> наблюдатель склонен игнорировать историю, символизм и имидж. К тому же фактические отличия между товарами могут быть для потребителя несущественны. Существующие на рынке марки вовсе не должны прогрессивно расходиться в своем подходе к удовлетворению желаний, а могут, наоборот, сходиться или просто следовать одному эволюционному пути, а фирмы будут дифференцировать другие аспекты своего предложения. Это одна из причин, почему столь ценен имидж торговой марки.
Сегментирование в вопросах и ответах
Принципиальные вопросы, связанные с процессом сегментирования, следующие:
1. Что конкретно группируется в сегменты?
2. Какие критерии используются для группирования по сегментам?
3. Как выбираются критерии для группирования?
4. Как происходит сам процесс?
5. Как организация должна выбирать свои сегменты?
Что группируется при сегментировании?
Обычно говорят о группировке покупателей. Группировка осуществляется на основе схожести желаний покупателей, помимо, разумеется, желания осуществить базовую функцию(ии), которая и определяет рынок. Из этого следует, что покупатель должен однозначно попадать в один и только один сегмент. Другими словами, в соответствии с правилами классификации сегменты должны взаимно исключать друг друга: если покупатель может быть более чем в одном сегменте, разговор о группировке в разные сегменты теряет всякий смысл. Но один и тот же человек может принадлежать к разным сегментам, например одновременно покупать сливки и простое молоко для разных ситуаций использования. О такой манере совершать покупки в разных сегментах иногда забывают, как это было в американской рекламе напитка . Из рекламы явствовало, что предназначается для активных личностей, которые испытывают <намного, намного более сильную> жажду, чем вялые, скучные и невдохновленные потребители колы. Позднее было проведено исследование, и оно показало, что те, кто пьет , пьют и колу тоже! Что конкретно мы группируем в сегменты? Как уже говорилось, с концептуальной точки зрения это предполагаемые будущие желания потенциальных покупателей. Для стороннего человека эти желания могут различаться очень незначительно, а для потребителя - существенно. Сегмент определяется тем, что хотят и кто хочет. Когда человек покупает марки из разных сегментов в том виде, в каком их определил маркетолог, он попадает под разные описания самого себя, по одному описанию для каждого сегмента. Описания могут отражать разные случаи использования товара. Так, ситуация использования была определена как <когда вы хотите выделиться из толпы>, нежели быть ее частью, как в случае с потреблением колы. Поэтому нужно знать, <кто> и <что>: что именно хотят люди, чтобы можно было разрабатывать конкретное предложение, и кто будет покупать, чтобы знать, как выйти на целевую группу и как к ней подойти с точки зрения убеждения.
Какие бывают критерии сегментирования?
Чтобы узнать, что хотят и кто хочет, мы:
слушаем, что говорят потенциальные покупатели, например о своих предпочтениях;
изучаем, что делают потенциальные покупатели, например в соответствии со своим стилем жизни;
описываем, кем эти потенциальные покупатели являются, например их демографические характеристики.
Различные базовые критерии сегментирования как раз и отражают то, что говорят, кем являются и что делают покупатели.
Сегментирование по выгодам
Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:
внутренняя симпатия, например вкус;
ожидаемый уровень выполнения функции/предназначения;
различия в других критериях выбора: технических, экономических, интегративных, правовых или адаптивных.
Если функции товара указывают на то, для чего он предназначен, то выгоды отражают то, чего ожидает от него покупатель или пользователь. В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и/или уровню выполнения искомых свойств. Если бы все покупатели заполнили анкеты для построения многофакторной модели, так что можно было бы определить критерии и их весовые коэффициенты, то провести сегментирование по выгодам не составило бы никакого труда! В защиту данного вида сегментирования обычно высказывают тезис, что с его помощью определяют очевидное направление для маркетинговой стратегии. На раннем этапе жизненного цикла товара сегментирование по выгодам будет, скорее всего, сконцентрировано на уровне выполнения основной функции, а затем на вспомогательных функциях и удобстве использования, а сообщения будут направлены на снижение боязни совершить ошибку (адаптивный критерий). Позднее на первый план выходит иррациональный критерий. Впрочем, такая последовательность не является обязательной для всех, поскольку не каждый продавец может конкурировать за счет улучшения своего товара. Сегментирование по выгодам опасно тем, что в нем не учитываются предложения конкурентов. Из того факта, что один и тот же товар может представлять неодинаковые выгоды для разных групп людей, следует, что один товар (но, как правило, не одно предложение) может служить разным сегментам или даже разным рынкам.
Искомые выгоды покупателя непостоянны, они могут меняться в зависимости от ситуации использования. Поэтому в разных ситуациях искомые выгоды могут быть непохожими.
Сегментирование по демографическим характеристикам
Вместо непосредственно искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, географическому расположению или религии и из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо.
Возраст. Эта переменная используется очень часто, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности и финансового состояния. Действительно, молодым людям требуется нечто иное (будь то парфюмерия, одежда или что-то еще), чем более взрослым: это позволяет им дистанцироваться от родителей и прародителей.
Пол. Еще одна популярная переменная сегментирования, хотя она имеет весьма слабое отношение к использованию товара, скорее указывая на внешний вид. Так, в XIX веке строжайшее разделение полов отражалось в производстве практически всего, начиная с расчесок и заканчивая часами: товары для мужчин должны быть грубоватыми и жесткими, для женщин - утонченными и нежными. Эта тенденция жива и по сей день.
Образование. Эта переменная может быть главной при сегментировании многих рынков, например рынок читателей журналов и прочих печатных изданий. Одна американская исследовательская фирма заявляет, что предпочтения человека в области чтения, особенно выбор журналов, позволяют лучше предсказать его покупательское поведение, чем любые другие демографические переменные.
Географическое расположение. Эта переменная важна не просто потому, что указывает на определенные климатические условия, но и потому, что за ней скрывается целая культура региона.
Род деятельности. Еще одна распространенная переменная сегментирования, применяемая, например, в продаже специальных страховых пакетов для учителей и т. д. А в Соединенных Штатах есть даже туалетная вода марки , предназначаемая специально для водителей-дальнобойщиков.
Социальный класс. В тех случаях, когда группа населения особенно восприимчива к определенным призывам или имеет предрасположенность к некоторым средствам массовой информации, обычно применяется демографическая реклама. В этом случае предложение отличается именно своим продвижением. Во всяком случае, следить за демографическими характеристиками покупателей важно всегда, так как с течением времени они меняются самым решительным образом. Так, если раньше в США швейные машинки покупали преимущественно бедные домохозяйки, то теперь покупательницы стали моложе, образованнее и относительно богаче и шьют они не из экономии, а для творческого самовыражения.
Сегментирование по демографическим характеристикам пользуется большой популярностью потому, что зачастую указывает на реальные отличия в искомых выгодах между разными группами покупателей. Демографические сегменты хороши еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения. Впрочем, во многих странах демографические показатели дают лишь общее представление о том, что может рассматриваться в качестве выгод или как выглядит убедительный рекламный призыв. На Западе демографические переменные уже не столь показательны, как были раньше
Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге
Паршин Александр Александрович
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)
Рисунок 1
В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы - "Сегментация рынков", а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.
Сегментация рынка
1. Классификация рынков
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
2. Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
3. Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Рисунок 2
4. Требования для эффективности сегментации
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: