Навчально-методичний комплекс з дисципліни стратегічний маркетинг для студентів окр "Магістр" спеціальності 050108 «Маркетинг» Київ 2010

Вид материала

Документы

Содержание Питання до іспиту з дисципліни “Стратегічний маркетинг” Перелік рекомендованої літератури дисципліни “ Стратегічний маркетинг” Сегментація ринку Диференціація продукції Ринкова ніша Етапи процесу сегментації ринку

Подобный материал:

• Навчально-методичний комплекс дисципліни " новітній маркетинг" для підготовки фахівців, 1594.48kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни "Поведінка споживачів" для студентів денної, 1251.43kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни „ маркетингові дослідження зарубіжних ринків", 346.95kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " Аналіз І контроль підприємства" для підготовки, 1535.5kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни „ стратегічний менеджмент" для підготовки, 1386.2kb.
• Навчально-методичний комплекс з навчальної дисципліни "іноземна мова професійного спрямування", 1297.46kb.
• Робоча програма навчальної дисципліни «Стратегічний маркетинг» для студентів спеціальності, 923.33kb.
• Навчально-методичний комплекс з навчальної дисципліни філософія київ 2011, 684.23kb.
• Навчально-практичний комплекс дисципліни: " Товарна інноваційна політика " для спеціальності, 1199.54kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " логістика в зовнішньоекономічній діяльності", 2105.01kb.

Питання до іспиту з дисципліни “Стратегічний маркетинг”

1. Тенденції розвитку економіки України. Стратегічний маркетинг як один з шляхів підвищення конкурентоспроможності української економіки.
   
2. Взаємозв’язок принципів управління економікою та стратегічного маркетингу
   
3. Ланцюг: потреби, цінності, товари, ринки. Класифікаця потреб
   
4. Стратегічний маркетинг як перша стадія життєвого циклу товару і перша загальна функція управління.
   
5. Класифікація об’єктів стратегічного маркетингу.
   
6. Поняття “конкуренція”, “якість”, “конкурентоспроможність”, “конкуренті переваги”, їх значення в системі стратегічного маркетингу.
   
7. Вимірювання конкурентоспроможності товару
   
8. Вимірювання конкурентоспроможності країни на міжнародному ринку
   
9. Стандартизація як один з інструментів управління конкурентоспроможністю.
   
10. Конкурентні переваги підприємства: суть, класифікація, управління.
    
11. Сутність системного підходу та його роль у стратегічному маркетингу
    
12. Основні властивості та класифікація систем
    
13. Правила застосування системного підходу
    
14. Маркетинговий, функціональний та інші наукові підходи до управління в системі стратегічного маркетингу.
    
15. Структура системи стратегічного маркетингу
    
16. Підсистема наукового супроводу, цільова та забезпечуюча підсистеми в стратегічному маркетингу
    
17. Суть і види цін в системі стратегічного маркетингу.
    
18. Міжнародна практика формування цін
    
19. Фактори ціноутворення та методи прогнозування цін.
    
20. Вибір стратегії ціноутворення
    
21. Місія підприємства, маркетингова ціль. Абсолютна і відносна ринкова частка
    
22. Поняття про стратегічний господарський підрозділ, його ознаки
    
23. Фактори маркетингового мікросередовища фірми
    
24. Фактори маркетингового макросередовища фірми
    
25. SWOT-аналіз, етапи його проведення, значення для подальшої діяльності фірми
    
26. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу
    
27. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації
    
28. Стратегія недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Суть. Види. Приклади застосування.
    
29. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків
    
30. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
    
31. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту
    
32. Маркетингові стратегії інтенсивного росту. Їх види, засоби реалізації, приклади застосування.
    
33. Маркетингові стратегії інтегративного росту. Їх види, приклади застосування.
    
34. Маркетингові стратегії диверсифікації. Їх види, переваги і недоліки. Приклади застосування.
    
35. Стратегічна модель Портера. Основні стратегії цієї моделі, їх переваги і недоліки.
    
36. Матриця БКГ. Етапи побудови. Переваги і недоліки.
    
37. Матриця БКГ Основні види стратегічних господарських підрозділів матриці. Можливі стратегії щодо кожного з них.
    
38. Матриця “Мак-Кінсі”. Етапи побудови, фактори і показники.
    
39. Матриця “Мак-Кінсі – Дженерал Електрик”. Її переваги і недоліки. Основі види маркетингових стратегій за матрицею
    
40. Маркетингові стратегії диференціації. Їх види, особливості застосування.
    
41. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
    
42. Різновиди стратегій позиціонування. Помилки при позиціонуванні.
    
43. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій. Види стратегій за А. Літлом.
    
44. Маркетингові стратегії ринкового лідера.
    
45. Маркетингові стратегії челенджерів
    
46. Маркетингові стратегії послідовників
    
47. Маркетингові стратегії нішерів
    

Перелік рекомендованої літератури дисципліни

“ Стратегічний маркетинг”

Основні підручники:

1. Верлока В. С., Коноваленко М. К., Сиволовська О. В.. Стратегічний маркетинг: навч. посібник для студ. вищ. навч. закладів / Українська держ. академія залізничного транспорту. — Х. : УкрДАЗТ, 2007. — 289с.
   
2. Войчак А.Ф. Маркетинговый менеджмент. – К. КНЕУ, 2000. – 134с.
   
3. Клівець П.Г. Стратегія підприємства. – К.: Академвидав. – 2007. – 320с.
   
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./ Пер. с англ./ – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.
   
5. Н. Куденко Стратегічний маркетинг. К. - КНЕУ. – 1998. – 198с.
   
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник. — СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж; Питер, 2008. — 796с.
   
7. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 2000 - 638 с.
   

Додаткова література:

8. Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. - Винница: МНПП “ІТІ”, 1995. - 88 с.
   
9. Виханский О.С. Стратегическое управление. - Изд-во. МГУ.
   
10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посібник для вузів. - К.: Вища школа, 1994, 325с.
    
11. Голик С.С., Ортинська В.В., Мельникович О.М. Основи маркетингових досліджень ринку: Навч. посібник. - К.: КДТЕУ,1995.- 68с.
    
12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
    
13. Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Как завоевать и удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции / В. Егоров (пер.с англ.). — М. : ЭКСМО, 2003. — 632с.
    
14. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. /Пер.с англ./. - М.: ЗАО “Изд. “Бином”, 1998. - 560с.
    
15. Карлоф Ф.Б. Деловая стратегия. /Пер.с англ./ - М.: Экономика, 1980.-224с.
    
16. Кунц Т., О’Доннел С. Управление: Системный и ситуационный анализ управленческих функций. – М., 1994.
    
17. Маджаро С. Международный маркетинг /Сокр.пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 264 с.
    
18. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 -560с.
    
19. Маркетинг і стратегія конкуренції: Навчальний посібник /Є.В. Савельєв та ін. К.: НМК ВО, 1993. - 72 с.
    
20. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. /Пер.с англ./ - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207 с.
    
21. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 204 с.
    
22. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / С. Жильцов (пер.с англ.). — СПб. : Питер, 2002. — 857с.
    
23. Парсяк В.М., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995.- 145с.
    
24. Пешкова Е.П. Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89 -1997. - 80с.
    
25. Портер М. Международная конкуренция. /Пер. с англ., под.ред. и предисловие В.Д. Щетина/. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 896с.
    
26. Стратегическое планирование. /Под ред. З.А. Уткина/. - М.: Экмос, 1998.
    
27. Сударкіна С.П. Стратегічний маркетинг і товарно-інноваційна політика: текст лекцій для студ. екон. ф-ту ден. і заоч. форм навчання / С. П. Сударкіна; Нац. техн. ун-т "Харк. політехн. ін-т". — Х. : НТУ "ХПІ", 2010. — 115 с.
    
28. Томпсон А.А., Срикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.
    
29. Уотермен Р. Фактор обновлення: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании мира. /Пер.с англ./. - М.: Прогресс. 1983.-362с.
    
30. Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез”, 1998 - 416 с.
    
31. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. /Сокр. пер. с англ.; авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячева/. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.
    
32. Экономическая стратегия фирмы. /Пер.с англ./. - СПб.: Спецлитература, 1995. - 414 с.
    

Конспект лекцій

Тема 1 Сутність і сфера стратегічного маркетингу - 2 год


Вивчаючи першу тему, слід насамперед звернути увагу на тенденції розвитку економіки України та роль стратегічного маркетингу в підвищенні конкурентноздатності окремих товарів та економіки країни в цілому. Доцільно розглянути показники чисельності населення, ВВП, ВВП на душу населення, продуктивність праці в промисловості та сільському господарстві, споживання на душу населення, витрати на НДДКР та інші показники в динаміці.

В стандартах ISO серії 9000 по системах якості першою стадією життєвого циклу товару є маркетинг. Цілі стратегічного та тактичного маркетингу різні. Але вони – ланки одного ланцюга. Загальне в них: основою їх програм є потреби, цінності, ринок, але у різні періоди і з різною ступінню деталізації. Стратегічний маркетинг дає відповідь на запитання: “Що, коли і як робити, щоб бути конкурентоспроможним і отримати плановий прибуток”; тактичний маркетинг – “у якому вигляді, де, кому і по якій ціні продавати, щоб задовольнити потреби покупців і отримати прибуток?”.

Стратегічний маркетинг виконується переважно “на вході” організації, а тактичний – “на виході”. Основними інструментами стратегічного маркетингу є прогнозування, SWOT-аналіз, стратегічна сегментація ринку, моделювання, функціонально-вартісний аналіз, а тактичного – реклама, тактична сегментація, просування товару на ринку, стимулювання збуту. Якщо кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепції маркетингу по орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то якість “виходу” буде високою, і відповідно буде високою якість виходу глобальної системи. Для реалізації цієї концепції необхідно проаналізувати якість і взаємодії з зовнішнім середовищем (покращити ці зв’язки), проаналізувати і прийняти міри щодо забезпечення високої якості “входу” і тільки потім підвищувати якість процесу в самій системі (технології, управління тощо). Тепер же замість маркетингового застосовується переважно виробничий підхід, орієнтований спочатку на удосконалення технології та організації в самій системі, і тільки потім – на покращення решти компонентів. Неправомірно в функції стратегічного маркетингу включати проектування і виробництво товару. Служба маркетингу має приймати участь в розробці і узгодженні науково-методичних і нормативних документів з усіх питань розвитку фірми, здійснювати методичну допомогу усім службам у застосуванні концепції маркетингу і виходити до керівництва з пропозиціями її застосування щодо орієнтації будь-якої діяльності на споживача. Концепцію стратегічного маркетингу рекомендується реалізувати також при управлінні будь-яким об’єктом. У цьому випадку стратегічний маркетинг – перша функція управління.

У цій же темі слід згадати, що таке потреби, запити, товар. За Маслоу потреби людини мають ієрархічну структуру. Потреби нижчих рівнів вимагають задоволення першими, ніж на мотивацію будуть впливати потреби більш високих рівнів. В кожний конкретний момент людина прагне задовольнити потребу, яка найбільш важлива або сильна і це потрібно враховувати при прогнозуванні і сегментації ринку.


Фізіологічні потреби – для виживання, їжа, вода, житло, відпочинок,

Потреби у безпеці і впевненості в майбутньому – захист від фізичних і психічних небезпек з боку оточуючого світу і впевненість в тому, що фізіологічні потреби будуть задоволені в майбутньому.

Соціальні потреби – почуття приналежності до чогось або когось, почуття, що тебе приймають або підтримують інші, соціальної взаємодії, підтримки.

Поваги – самоповага, особисті досягнення, визнання оточуючих

Самовираження –реалізації потенційних можливостей і рості як особистість


Тема 3 - Стратегічна сегментація ринку - 4 год

3.1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу. Етапи процесу сегментації ринку.

3.2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

3.3. Стратегії недиференційованого (масового), диференційованого та концентрованого маркетингу.

3.4. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових ринків.


Процес ринкової сегментації полягає в поділі ринків за­лежно від груп споживачів і споживчих влас­тивостей товарів.

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Цільовий ринок включає в себе декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми.

Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даної фірми та її можливості поставки.

Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роз­дрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий та демографічний. Використання географічного принципу дає змо­гу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характер­ними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Роз­міри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зу­мовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні: привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, статус покупця, інтенсивність споживання, ступінь схильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать; величину, склад і вікову структуру сім'ї; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; націо­нальність.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Етапи процесу сегментації ринку