Event-менеджмент

Вид материала

Документы

Содержание Выручка или расходы 3.4.4. Политика дистрибуции

Подобный материал:

• Основная образовательная программа по направлению подготовки: 080200 «Менеджмент», 406.62kb.
• Кандидат филологических наук, доцент Стороженко, 1181.33kb.
• Менеджмент общая характеристика основной образовательной программы, 149.15kb.
• Конкурса Event Awards 2010, 77.64kb.
• Рабочая программа дисциплины теория менеджмента направление ооп 080200 Менеджмент, 274.54kb.
• Апилат владимир николаевич дата рождения, 25.14kb.
• Рабочая программа дисциплины современный менеджмент направление ооп: 080200 менеджмент, 305kb.
• Програма вступного фахового екзамену для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня "магістр", 403.15kb.
• Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності” Галузь знань: 0306 “Менеджмент І адміністрування”, 267.04kb.
• Методические рекомендации по подготовке и выполнению выпускной квалификационной работы, 401.02kb.

80

3. Стратегия успеха

3.4. Маркетинг 81

Программа и в первую очередь сервис должны быть направлены на распределение «потока посетителей» по времени (обо всем, что касается времени, см. в «Основах»). Если все посетители прибыва­ют приблизительно одновременно, проблемные зоны (например, гардероб) должны быть организованы соответствующим образом. С данной позиции необходимо рассматривать не только общий поток посетителей за отрезок времени от начала и до конца меро­приятия (например, при расчете количества еды), но и в момен­ты пика (например, для определения количества сидячих мест).

3.4.2.6. Риски

В соответствии с программой должны быть решены вопросы страхования (см. главу 5). Виды страхования рассчитаны почти на все случаи жизни. Несомненно, в большинстве мероприятий необходимо страхование от ответственности за причинение вре­да посетителям (стоимость: около 0,15—0,20 евро на одного по­сетителя). Разумно застраховать и арендуемое имущество, вклю­чающее зал, зрительские места и т. д. Возможно страхование от финансовых неустоек вследствие, например, прибытия недоста­точного количества посетителей; или страхование «от плохой погоды», актуальное для концерта под открытым небом. Правда, последний вид страхования стоит очень дорого.

Мероприятие на свежем воздухе вообще можно рассматривать как риск со многими неизвестными. На спортивном мероприятии с предусмотренным для него стадионом риски все-таки еще пред­сказуемы. Концерт на зеленой лужайке таит в себе множество проб­лемных ситуаций. Сама местность, включая площадки для парков­ки, должна иметь удобные подъездные пути даже в случае длитель­ных проливных дождей. Необходимо включить в план расходы на гравий или на транспортные средства повышенной проходимости. Должны быть возведены километры составных ограждений (стои­мость аренды около 6 евро за трехметровый элемент). Если слу­чится ураган, может дойти до того, что сцена станет непригодной для дальнейших выступлений, а потому лучше застраховаться от природных катаклизмов. Необходимо учесть также расходы на по­дачу электроэнергии от дизельного агрегата. Заранее предусмот­реть возможности для ликвидации последствий несчастных случа­ев (в том числе на подъездных путях к району проведения меро­приятия). Очень важно тесное взаимодействие с местными властя­ми и особенно с населением. Полезным может оказаться прямое

82

3. Стратегия успеха

о о

3

со

Ураган/ сильная буря

Несчастный случай

с посетителем с тяжелыми последствиями





Кратковременный дождь

Несчастный случай

с посетителем с легкими последствиями


3.4. Маркетинг 83

• Как информируется коллектив организации-устроителя?
  
• Как информируются медиа-средства (пресса)?
  

В заключение еще несколько указаний по поводу политики в от­ношении продукта. Продукт не должен быть в каждом случае од­нородным. Многие мероприятия составляются из отдельных про­дуктов, которые обобщены в рамках основного события.

3.4.3. Политика цен

Политика цен (см. «Контрольные таблицы») может быть выведе­на на основании целей: каковы мои количественные цели, на­пример размер прибыли от коммерческого мероприятия? Как может быть задействована целевая группа или регион? (В Герма­нии следует обращать внимание на перепады Север/Юг в связи с высокими издержками и ценами на Юге; необходимо учитывать и особые ситуации в структурно слабых регионах Восточной Германии). Сколько стоят сопоставимые с моим event-мероприя­тия? Какие затратные механизмы уже использовались для про­граммы или инфраструктуры?

Именно для мероприятий, т. е. при продаже услуги, необходимо определение цены и продуктивности. Event должен быть достоин своей цены. Важно решить вопрос, следует ли вообще устанав­ливать плату за вход на мероприятие, и если да, то какую (вопрос из области экономики).

Основная особенность — платный вход предоставляет шанс от­бирать посетителей (либо сознательно их отпугивать) или осу­ществлять контроль при входе. Мероприятия со свободным вхо­дом таят в себе опасность того, что на них придут посетители, не имеющие ни малейшего представления о том, что здесь проис­ходит, либо сборище посетителей будет слишком разнородным. Для того чтобы управлять составом посетителей или адресовать мероприятие строго намеченной целевой группе, лучше избрать другие пути, нежели установление высокой цены входного биле­та (такие, например, как рассылка приглашений). К сфере цено­образования относится также вопрос, рассчитывается ли цена единовременно, паушально спустя некоторое время или в дета­лях вычисляется после оказания услуги.

На мероприятиях со свободным входом могут возникнуть про­блемы с организацией общественного питания, когда еда и напит­ки приносятся с собой (ключевое слово: «даром и не отсюда»). Кроме того, на мероприятиях со свободным входом количество

3. Стратегия успеха

посетителей на самом деле вычислить можно с большим трудом и весьма приблизительно.

Зато входная плата может вноситься таким образом, что тем са­мым будет финансироваться программа. Входные билеты могут распространяться через предварительную продажу по доступным ценам, чтобы в первую очередь повысить спрос. Вырученные деньги можно использовать для финансирования мероприятия.

Решение осуществлять вход на мероприятие через кассу влечет за собой не только денежные поступления, но и определенные за­траты, например на печатание билетов и их сбыт, контроль вхо­да, ограждение территории и т. д. При определении цены на входные билеты необходимо принять во внимание соответст­вующее вознаграждение за их предварительную продажу; в слу­чае отмены мероприятия устроитель, как правило, списывает эти затраты за свой счет.

Животрепещущая тема — цены на еду и напитки в связи с их каче­ством. Если установить слишком высокие цены, это сразу же вы­зовет «нервный тик», который надолго останется в воспоминани­ях гостей. Особое внимание следует обратить на так называемые «раздутые цены» (например, порция пива за 3 евро). Иногда гораз­до более приемлемые для посетителей цены окупаются для про­давцов благодаря высокому товарообороту. За отдельную плату вы­даются под залог многоразовые стаканы и другая посуда. Однако и здесь нельзя переборщить, поскольку взятый одновременно с продажей залог воспринимается как заметное повышение цены.

Тема залога должна быть рассмотрена отдельно. Здесь важны сле­дующие моменты: где хранится залог? Достаточно ли мелких денег для возврата? В случае невозвращения многоразовых стаканов финансовый эффект может быть позитивным, поскольку сумма залога выше, чем действительная стоимость стакана. Интересное решение при возврате стаканов — предложение чего-либо (к при­меру, плитки шоколада) за цену залога вместо выдачи наличных денег. Таким образом возникают дополнительный товарооборот и прибыль. Заготовку многоразовых стаканов осуществляет сер­висная служба (например фирма Cup Concept, имеющая в раз­ных уголках Германии многочисленные представительства).

Для определения ценовой политики целесообразно провести отно­сительно простой анализ равномерного срединного среза (break­even-analyse, рис. 3.8), позволяющий рассчитать, какое количество еды, напитков и входных билетов и по какой цене следует прода­вать, чтобы покрыть расходы и добиться повышения доходности.

3.4. Маркетинг

85

Рис. 3.8. Структура затрат и точка срединного среза

Количество посетителей

86 3. Стратегия успеха

Наряду с поступлениями от продаж входных билетов очень важ­ную роль играют поступления от системы общественного пита­ния (см. также главу 4). Независимо от того, обеспечивается ор­ганизация общепита собственными силами или перепоручается приглашенным кулинарам (что целесообразно на более крупных мероприятиях), 15—20 % общей суммы издержек на мероприя­тие могут быть покрыты поступлениями от продажи напитков и блюд.

3.4.4. Политика дистрибуции

В общем и целом здесь устанавливается, каким образом продукт поступает к потребителю, т. е. каковы пути сбыта и логистики. Поскольку event есть явление стационарное, в данном разделе речь пойдет о том, как «доставить» на event потребителей.

Важным фактором для event-мероприятия с оплачиваемым входом является организация продажи билетов. Здесь существует мно­жество возможностей взаимодействия с отечественными партне­рами, спонсорами (например, банками), использования Интер­нета или телефонной «горячей линии». Для небольших мероприя­тий возможна также продажа билетов исключительно на месте.

Выбор партнеров для продажи входных билетов, конечно же, за­висит как от масштаба мероприятия, так и от определения места проведения согласно предпочтениям целевой группы. Для про­странственно ограниченных, к примеру рамками одного города, целевых групп разумно будет привлечь местных партнеров и ме­стные газеты. Туристические организации городов нередко пре­доставляют в распоряжение партнеров собственную сеть, опираю­щуюся на хорошее знание конъюнктуры рынка (статистики) и имеющую достаточное количество пунктов продаж надлежащего качества. Как правило, здесь предлагаются многочисленные кон­цептуальные варианты распространения билетов; это могут быть, например, прямая рассылка (direct-mail) (при наличии соответ­ствующей базы данных), включение мероприятия в собственные туристические программы и объявления, а также продажи и орга­низация «горячих линий». Сюда же относятся возможности ис­следования конъюнктуры рынка посредством анализа продажи билетов или опросов посетителей после мероприятия.

При организации мероприятий, реализуемых в межрегиональ­ном или национальном масштабе, рекомендуем обратиться к та­ким партнерам, как CTS Eventim AG (Гамбург) (www.eventim.de)

3.4. Маркетинг 87

или Ovive AG (www.start.de). Служба распространения билетов Почтой Германии, напротив, свою работу прекратила. Упомя­нутые партнеры размещают в многочисленных СМИ сообщения о реализации билетов и рекламу мероприятий. Например, CTS Eventim задействует обширную сеть приблизительно из 1000 пунк­тов продаж, a Ovive — очень солидную сеть туристических бюро.

Конечно, все эти пути сбыта облагаются пошлинами, которые составляют примерно 10—15 % стоимости билетов. Одновремен­но существуют еще так называемые системные пошлины, раз­мер которых лежит в пределах между 0,5 и 1 евро, а также расходы на использование программного обеспечения. Естественно, эти сборы могут изначально закладываться в стоимость билетов, т. е. перекладываться на посетителей. И все же окончательно сфор­мированные цены далее должны анализироваться с точки зре­ния соотношения цена/качество мероприятия, а также на пред­мет «раздувания» цен. На покупателя возлагаются также сборы на пересылку входных билетов (почтовые сборы и пошлины за отправление могут достигать 5 евро).

Если мероприятие проводится в часто используемом специали­зированном центре, то, как правило, билеты реализуются через находящиеся в распоряжении данного центра каналы.

Во время турне часто продаются специальные комплексные би­леты, которые приводятся в соответствие с конкретной билетной системой (например, CTS), т. е. индивидуальная информация к каждому мероприятию печатается на одних и тех же билетах. В случае так называемых оплаченных билетов, или билетов с за­резервированным местом, имеется возможность их индивиду­ального оформления, например размещения на них логотипа ме­роприятия. Дополнительно к региональным каналам они распро­страняются через межрегиональные сети продажи билетов и поль­зуются спросом у коллекционеров. Если истинным фанатам уда­ется перед мероприятием обменять в кассе комплексные билеты на «оплаченные», радости их нет предела.

3.4.5. Коммуникация

Решая вопрос коммуникации на больших мероприятиях, целе­сообразно подключать к этому рекламные агентства.

Диапазон услуг, предлагаемых ими при организации мероприя­тия, весьма широк. Для небольших мероприятий все рекламные

3. Стратегия успеха

материалы могут быть в полном объеме подготовлены с помо­щью компьютера и цветного принтера. Начиная с определенного масштаба мероприятия к качеству предъявляются уже иные тре­бования, удовлетворить которые в соответствующей мере спо­собны специализированные агентства. В настоящем подразделе содержатся принципиальные рекомендации и практические ука­зания для небольших мероприятий. В случае очень крупных ме­роприятий со сложными стратегиями коммуникации данный подраздел призван послужить импульсом к проведению с агент­ством необходимых профессиональных переговоров, чтобы со­вместно определить и задокументировать конкретные задачи и цели (так называемый краткий инструктаж).

Если информацию о мероприятии требуется донести отдельно до мужской или женской аудитории (прежде всего, если это ме­роприятие коммерческое), нужны особые рекламные меры. Вооб­ще цель должна сводиться к тому, чтобы качество коммуникации соответствовало качеству мероприятия. Задача коммуникации состоит в том, чтобы информировать конкретные целевые груп­пы о проведении мероприятия. Основой для стратегии комму­никации является определение целевых групп, рекламный бюд­жет и итоговый желаемый результат применительно к географи­ческому охвату, количеству контактов, достижению известнос­ти, сбору от продажи билетов и т. д. При объемном коммуника­тивном пакете, содержащем микс из различных средств массовой информации и требующем разработки подробных медиастрате­гии, разумно дополнительно привлечь медиаагентство, которое осуществляло бы не только консультативную функцию, но и размещение заказов в СМИ (часто со скидкой). Данные о коли­честве контактов, посещаемости и соответствующем вознаграж­дении (из расчета на тысячу контактов) в медиастратегии могут быть расписаны очень подробно.

Воплощение в жизнь концепции мероприятия посредством осу­ществления коммуникации базируется на определении следую­щих моментов:

• название мероприятия, его логотип (и общий корпоративный
  дизайн (CD);
  
• вид мероприятия, его цель и целевая группа;
  
• устроитель, корпоративная идентификация (CI), бюджет;
  
• посылы, например в форме слогана, USP;
  
• общая информация о мероприятии.
  

3.4. Маркетинг 89

Изображение логотипа и девиза может стать результатом «мозгово­го штурма» организаторов мероприятия либо достижением рек­ламного агентства. Логотип должен иметь высокую степень узна­ваемости, притягательности и выразительности. Сообщение о ме­роприятии должно включать его содержание и информацию о месте и времени проведения. Чтобы идеи и концепции обратились в яркие тексты, изобразительный и звуковой материал, нужно со­ставить для рекламного агентства краткое резюме и дать соответст­вующие указания. Эти указания включают следующую необходи­мую информацию:

• исходная ситуация (характеристика мероприятия и обстоя­
  тельств, характеристика целевой группы и рынка);
  
• постановка цели (что должно быть достигнуто посредством
  коммуникации, что следует сообщить о мероприятии);
  
• постановка задач (какие задачи должны быть реализованы; в
  чем суть поручения);
  
• бюджет (предельная величина вознаграждения агентства и за­
  трат на осуществление коммуникации);
  
• расчет времени (что и когда должно быть готово).
  

Реклама должна распространяться активно и повсеместно. Эф­фект от рекламы с низкой интенсивностью, действующей вполси­лы, может быть близким к нулю. Чтобы пробиться на нужный ры­нок, необходимо четко поставить, выразить и донести основные задачи. Единообразное визуальное представление мероприятия в «рекламных паузах» позволит вам рентабельно использовать де­нежные средства.

Далее рассмотрим по отдельности основные «кирпичики», из ко­торых складывается коммуникация, а именно — реклама, про­движение и сбыт и связи с общественностью.