Event-менеджмент

Вид материала

Документы

Содержание 3.5.3. Образец предложения спонсору

Подобный материал:

• Основная образовательная программа по направлению подготовки: 080200 «Менеджмент», 406.62kb.
• Кандидат филологических наук, доцент Стороженко, 1181.33kb.
• Менеджмент общая характеристика основной образовательной программы, 149.15kb.
• Конкурса Event Awards 2010, 77.64kb.
• Рабочая программа дисциплины теория менеджмента направление ооп 080200 Менеджмент, 274.54kb.
• Апилат владимир николаевич дата рождения, 25.14kb.
• Рабочая программа дисциплины современный менеджмент направление ооп: 080200 менеджмент, 305kb.
• Програма вступного фахового екзамену для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня "магістр", 403.15kb.
• Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності” Галузь знань: 0306 “Менеджмент І адміністрування”, 267.04kb.
• Методические рекомендации по подготовке и выполнению выпускной квалификационной работы, 401.02kb.

3.4.9. Внутренний маркетинг

Маркетинг для сферы услуг наряду с уже названными четырьмя или пятью инструментами / сферами деятельности может быть дополнен также так называемым внутренним маркетингом, оз­начающим действия по обучению и мотивированию сотрудни­ков предприятия сферы обслуживания (т. е. при подготовке event-мероприятия — организаторов и всех участвующих). Кро­ме того, может быть добавлен инструмент «интерактивного мар­кетинга» — взаимодействие между сотрудниками и организато­рами и клиентами или посетителями.

«Перепоручение» event означает, что недостаточно создать про­дукт event, гораздо больший объем работ возлагается на сотруд­ников и лиц, работающих с клиентами или целевыми группами,

102 3. Стратегия успеха

от которых требуется проявить менталитет обслуживающего пер­сонала. По большому счету это означает доброжелательность, оперативность и высокое качество обслуживания с момента вхо­да посетителей (например, в гардеробе), в обслуживании в сис­теме общественного питания и во всем остальном — вплоть до выхода людей под радушное «большое спасибо за ваше посеще­ние». Эта сама собой разумеющаяся манера общения на практи­ке часто терпит неудачу из-за отсутствия опыта и недостаточной интуиции в отношении желаний и потребностей посетителей. Поэтому, в зависимости от масштаба мероприятия, необходимо организовать обучение и курсы повышения квалификации, где будет наглядно разъяснено высокое значение качества предос­тавляемых услуг. Средством для достижения цели может стать организация для сотрудников посещения аналогичного event-ut-роприятия и его* последующее совместное обсуждение.

3.5. Спонсирование

Одним из важнейших инструментов в связи с мероприятиями яв­ляется поиск спонсор'ов, а также сотрудничество со спонсорами (см. «Контрольные таблицы»). Здесь также могут быть допуще­ны серьезные ошибки.

Во-первых, спонсирование может быть использовано как инст­румент коммуникации для собственного мероприятия, т. е. соб­ственное мероприятие выступает как спонсор (рис. 3.10). И все же спонсирование обыкновенно означает, что некто третий ис­пользует мероприятие как часть своей коммуникации. Спонси­рование — это дополнительный инструмент общей коммуника­ции на базе спонсорских средств (рис. 3.9). Как правило, спонсор вносит не только денежный, но и имущественный вклад или со­действует в оказании услуг — с тем условием, что спонсируемые окажут ему ответную услугу (чаще всего это достижение комму­никации). Таким образом, спонсирование означает планирова­ние, организацию, проведение и контроль действий, которые путем предоставления денежных, имущественных средств и со­действия в оказании услуг связаны с поддержкой организаций спортивной, культурной или социальной сферы или мероприя­тий данной направленности.

3.5.1. -ЕгелГ-спонсирование

В рамках данного подраздела речь пойдет о том, как использо­вать спонсирование, чтобы финансировать мероприятие, разно-

3.5. Спонсирование

103

Спонсор:

Фирма как сторона,

оказывающая спонсорские

услуги

Организатор Event-мероприятия как сторона, принимающая спонсорские услуги

104

3. Стратегия успеха

3.5. Спонсирование 105

3.5.2. Взаимное оказание услуг

В спонсировании должна соблюдаться пропорция между оказан­ными и ответными услугами. Чтобы составить список возможных спонсоров, необходимо ответить на следующие вопросы.

• Какие целевые группы имеет event, какие спонсоры заинтере­
  сованы в данных целевых группах (например, спортивное ме­
  роприятие — производитель фирменных спортивных товаров)?
  
• Какие бренды/фирмы соответствуют event или имиджу evenfl
  
• Какие бренды могут разнообразить evenf!
  
• Какие предприятия с какими брендами находятся в регионе?
  
• Какие предприятия/бренды принципиально заинтересованы
  в спонсировании или располагают бюджетом для спонсиро­
  вания?
  
• С какими предприятиями уже установлены контакты?
  

Идеальными являются многолетние партнерства при повторяю­щихся мероприятиях. В таких случаях возможно заключение до­говоров на долгие годы, дающее обеим сторонам гарантии в пла­новом порядке. Плюс к этому партнерство развивается, возникает эффект обретения новых навыков.

После того как будут получены ответы на поставленные вопро­сы, необходимо разработать схему: какие услуги и за какое воз­награждение могут быть оказаны.

Направлять спонсорам предложения, в которых не содержится конкретной заявки на требуемые услуги (сумма в евро), не имеет никакого смысла. (Кто же покупает продукты, не зная цены?) В объявлении конкретных цен как раз и обнаруживается осозна­ние event как продукта.

Следует иметь в виду, что на столе у потенциальных спонсоров уже лежит немалое количество заманчивых предложений. Пред­ложения без указания вознаграждения означают лишнюю работу по необходимому уточнению открытых вопросов.

Важными являются индивидуальные предложения, которые под­страиваются под спонсора, например содержат различные кате­гории или пакеты услуг. О датах и фактах, касающихся прове­дения мероприятия, следует высказываться реалистично или, ско­рее, осторожно, — прежде всего, в случае, если мероприятие уст­раивается впервые. Полезными могут оказаться различные сце­нарии, например, численности посетителей в зависимости от по­годы (от х до у посетителей). Если заявленные цифры очевидно приукрашены (например, удвоена действительная численность по-

106 3. Стратегия успеха

сетителей), возможно, один-единственный раз заполучить спон­сора удастся. Но с повторным мероприятием этот спонсор уже не будет иметь дела. К тому же такого рода информация в среде потенциальных спонсоров быстро предается огласке. Поэтому можем дать совет: партнерское сотрудничество нужно основы­вать только на реальных цифрах и ожиданиях.

3.5.3. Образец предложения спонсору

Ниже сформулирован примерный пакет. Предложение сводится к основному спонсированию мероприятия. Для презентации важ­но иметь обоснование, выполненное на высоком уровне, с каче­ственными видео-, фото- и другими приложениями. Обоснова­ние для презентации может быть дополнительно представлено на CD-ROM.

Предложение предваряется титульным листом (как минимум со­держащим заголовок), на котором потенциальный спонсор уже обнаруживает себя: «Спонсор «Имярек» представляет III Музы­кальный фестиваль в городе N». Содержание предложения под­разделяется на разделы о концепции мероприятия, оказании ус­луг и получении ответных услуг.

Введение

Здесь дается краткая характеристика мероприятия, его устроите­ля и поясняется, почему к спонсору обращаются с предложени­ем и какие преимущества он будет иметь как спонсор. Здесь же называются приблизительные сроки проведения. Следует отли­чать плановые показатели от рекомендуемых параметров, выво­димых на основании данных предыдущего мероприятия. Если мероприятие проводится впервые, для сравнения целесообразно использовать численные показатели аналогичных мероприятий других организаторов.

Концепция мероприятия

Здесь представлена подробная информация о мероприятии:

• сведения о месте проведения мероприятия, дате проведения,
  продолжительности и т. д.;
  
• вид мероприятия, программа (выступление музыкальных ан­
  самблей), характеристика, ход мероприятия (запуск посетите­
  лей, окончание программы) и т. д.;
  
• другие сведения о мероприятии: платный или бесплатный вход,
  вид еды и напитков, услуги (места на автостоянке, палаточ-
  

3.5. Спонсирование 107

ный лагерь и т. д.), если необходимо — инвестиции устроите­ля в программу и продажи;

• данные о регионе проведения мероприятия (покупательная
  способность населения и т. д.);
  
• количество посетителей, распределение посетителей по дням
  и часам;
  
• целевые группы (прежде всего важны указания на возраст и
  пол, дополненные данными об образовании, доходах, поку­
  пательной способности);
  
• концепция коммуникаций, включая вид, количество, контак­
  ты, диапазон охвата, инвестиции (ТВ, радио, печать, плакаты,
  Интернет и т. д.);
  
• медиапартнер;
  
• запланированные контакты с СМИ;
  
• показатели товарооборота (например, пивоваренная компа­
  ния должна привести сведения о запланированной продаже
  пива).
  

Кстати, могут оказаться полезными фото- и видеоматериалы, со­общения о мероприятии в прессе, а также планы и наброски с мес­та действия, включая представление площадей, предназначенных для размещения рекламных объявлений.

Предлагаемые спонсору услуги

Ответные услуги организатора мероприятия могут сводиться к следующему.

• Упоминание спонсора «Имярек» в качестве основного спон­
  сора с использованием лозунга «Имярек» представляет:».
  
• Упоминание имени и/или логотипа спонсора во всех реклам­
  ных средствах в ряду сведений о медиасодействии (назва­
  ние рекламного средства, количество плакатов, флаеров,
  входных билетов, проспектов, каталогов, сообщений, объ­
  явлений в газетах с соответствующей численностью уста­
  новленных контактов, на телевидении, радио и т. д.). Приме­
  чание: в идеале прилагаются уже оформленные рекламные
  средства, в которых ясно отражены вид и формат представле­
  ния данного спонсора, а также его соотношение с представ­
  лением других спонсоров. Полезным может быть соблюде­
  ние пропорций, выраженных в процентах, например: размер
  шрифта, которым печатается наименование следующего по
  значимости спонсора, составляет максимум 50 % от размера
  шрифта, используемого для представления основного спон­
  сора.
  

108 3. Стратегия успеха

• Право на представление бренда на ешиКмероприятии или в
  местности, где это мероприятие проводится, в установленном
  объеме (здесь необходима подробная разработка возможно­
  стей самой рекламы, а также рекламных площадей), включая
  возможность представления на мониторах, сцене, заборах, с
  использованием увеличенных фотоснимков, изображений на
  одежде персонала и т. п. Здесь также могут регулироваться про­
  центные отношения представленности между спонсорами.
  
• Предоставление спонсору эксклюзивных прав на сбыт про­
  дукции. Например, в области пивоварения это исключитель­
  ное право на продажу пива в разлив и на рекламирование сво­
  ей продукции (т. е. в месте проведения мероприятия и его
  окрестностях не может находиться реклама других произво­
  дителей пива). Примечание: если мероприятие проводится в
  арендуемом зале или на стадионе, в первую очередь нужно вы­
  яснить, насколько устроитель в состоянии передать такие пра­
  ва, т. е. насколько возможно арендовать зал без имеющихся в
  нем атрибутов сторонней рекламы.
  
• Возможности продвижения продукции на еуеи/-мероприятии:
  спонсор вправе организовать собственную торговую точку,
  задействовать команду продвижения и осуществлять продажу
  своих товаров.
  
• Возможность использования преимуществ, предоставляемых
  event, при осуществлении спонсором коммуникативных мер,
  например в форме торгового продвижения продукции спон­
  сора (продвижение «в нагрузку» — с упоминанием мероприя­
  тия на товарах спонсора) или путем включения мероприятия
  в обычную коммуникацию спонсора (в той мере, в какой это
  для него желательно).
  
• Подключение спонсора к связанной с event работе с общест­
  венностью путем сообщений в СМИ (ежедневные и ежене­
  дельные газеты, общенациональные телевизионные каналы),
  а также лотерейных розыгрышей по радио.
  
• Определенное количество контрамарок, почетных приглаше­
  ний и VIP-билетов, включающих ресторанное обслуживание.
  
• Личные встречи с исполнителями, проведение закулисных пе­
  реговоров и т. д.
  
• Заявка на медиапартнера, дополнительные услуги со стороны
  медиапартнера.
  
• Обустройство VIP-лож, возможность обслуживания для клиен­
  тов спонсора, особо выделенные стоянки для автомобилей.
  

3.5. Спонсирование 109

Ответные услуги спонсора

Ожидаемые взамен действия со стороны спонсора должны быть расписаны абсолютно точно и в полном объеме, со всеми зави­симостями и критериями (количество посетителей, особенности проведения).

• Размер спонсорского вклада (состоящий из фиксированной по­
  стоянной суммы и, при известных обстоятельствах, из перемен­
  ной части суммы, например в зависимости от численности по­
  сетителей).
  
• Способы осуществления платежей, включая (в ряде случаев)
  вид первого взноса (задатка), дальнейшие внесения платежей,
  указания относительно сроков действия договора, способы
  заключения договоров (кто подписывает договор), докумен­
  тация на НДС и т. д.
  
• Дополнительное содействие (например, действие по осуществ­
  лению коммуникации со стороны спонсора или участие в фор­
  ме предоставления бесплатных товаров от спонсора).
  
• Важно: предложение заканчивается сообщением дополнитель­
  ной информации. Здесь должны быть оговорены условия воз­
  можных дополнительных платежей со стороны спонсора (на­
  пример, плата за установку флагов и баннеров в районе прове­
  дения мероприятия), приведены ограничения по срокам при­
  нятия решения, т. е. о том, как долго будет оставаться в силе
  данное предложение или до какого времени должно быть при­
  нято решение.
  

Исходя из принципов данного предложения об основном спон­сировании можно сформулировать аналогичные предложения о спонсировании отдельных составляющих event. Наряду с основ­ным может быть предложено спонсирование по частям. Здесь имя спонсора включается в список лиц, задействованных в ме­роприятии. Состав спонсоров должен быть тщательно продуман. Конкурирующие предприятия не могут быть заняты в одном и том же мероприятии, а вот привлечение сотрудничающих друг с другом фирм, напротив, весьма целесообразно.

Соответственно значимости спонсора, работу с ним в период как до начала мероприятия, так и в процессе и по окончании меро­приятия должен осуществлять специально назначенный ответ­ственный сотрудник. К выполнению этим сотрудником его функ­ций предъявляются очень высокие требования. Мало того, что он должен использовать все возможности, чтобы удовлетворять пожелания спонсора и координировать интересы различных спон-

ПО 3. Стратегия успеха

соров, он обязан заботиться еще и о том, чтобы это не противо­речило характеру мероприятия. Очень важно не допустить, что­бы спонсор на мероприятии доминировал, поскольку это может вызвать соответствующую негативную реакцию посетителей.

Исходя из прошлого опыта, на крупных мероприятиях, таких как музыкальные фестивали, хорошо себя зарекомендовало со­трудничество с одним спонсором из сферы производства потре­бительских товаров и с одним или несколькими медиапартнера-ми. Но, если мероприятий такого масштаба совсем немного, можно перенести основные принципы и составляющие спонси­рования и на мероприятия помельче.

Медиапартнер предоставляет в распоряжение организаторов event рекламное время или оказывает им другие рекламные услуги. Тем самым он использует event для повышения своей известности в определенных целевых группах. Спонсор задействует представи­телей СМИ в собственных интересах, благодаря чему, наряду с традиционной рекламной кампанией, он привлекает всеобщее внимание к своим действиям как спонсора.

При хорошем сотрудничестве услуги спонсора сводятся не толь­ко к вложению денег, но и к дополнительным действиям, напри­мер рекламного характера. Очень успешным может оказаться та­кое партнерство, при котором event становится составной частью собственного маркетинг-микса спонсора (см. раздел 3.7).

Наряду с рекламированием мероприятия или участия в нем спон­сора в традиционную рекламную кампанию спонсора могут быть включены печатные объявления, интернет-сайты, акции по про­движению и программы обязательств перед клиентами. В рамках промоушн-акций спонсора могут разыгрываться в лотерею вход­ные билеты на мероприятие. Спонсор использует атмосферу эмо­ционального подъема, характерную для event, чтобы сделаться ближе к своим клиентам. Этому способствуют так называемые VIP-treatments, т. е. предоставление спонсору особых услуг, недос­тупных простым посетителям. Например, «meet and greet» («встре­чи и приветствия») с известными исполнителями, проведение пе­реговоров за кулисами и т. д. Сотрудники спонсора представляют интерес с точки зрения реализации входных билетов. Спонсор может содействовать своим работникам в приобретении билетов по льготным ценам.

Сотрудничество с медиапартнерами может быть осложнено в слу­чае, если еуеи7-мероприятие проводится впервые или его успех вы­зывает сомнение. В стартовой фазе медиапартнеры при такой си-

3.6. Организация event 111

туации предпочитают воздерживаться от дополнительных услуг, таких, как бесплатные рекламные сообщения по радио, все затра­ты здесь должен брать на себя устроитель. Если же впоследствии выясняется, что мероприятие просто обречено на успех, то потен­циальные медиапартнеры — теперь уже добровольно — на ходу заскакивают в трогающийся поезд с соответствующим пакетом предлагаемых услуг.

Наряду со спонсированием к проведению мероприятия можно привлечь средства культурной общественности городов и муни­ципальных образований. Как правило, деньги культурного ве­домства предназначены для того, чтобы проводить в регионе эф­фектные зрелищные мероприятия. Возможности здесь весьма и весьма различаются от города к городу. Обыкновенно круг меро­приятий, достойных материальной поддержки, ограничен, либо в отношении таких мероприятий имеются строгие критерии с точки зрения экономических факторов (прибыльности и т. п.). Наряду с финансированием помощь города зачастую выражает­ся в форме бесплатной или льготной аренды зала. К этому мож­но также прибавить консультационные услуги или содействие в сфере продаж. Компетентные ведомства или учреждения отчас­ти возлагают на себя спонсорские функции. Соответствующая информация содержится на сайте города или его культурного ве­домства.

В заключение следует отметить, что предлагаемые спонсору ус­ловия поддержки мероприятия должны быть возможны или до­пустимы с юридической точки зрения. В частности, при заключе­нии договора с исполнителями или их менеджерами необходимо заранее выяснить, каких спонсоров они согласны признать и в какой мере данные спонсоры вправе упоминать, наряду с меро­приятием, свое участие в выступлении исполнителей и исполь­зовать их изображения. В случае значительных или критических (с финансовой и юридической точки зрения) действий по спон­сированию рекомендуется составлять договор со спонсором че­рез адвоката.

3.6. Организация event