1. Развитие международных экономических отношений, сущность, концепции и эволюция международной маркетинговой деятельности

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

1.Развитие международных экономических отношений, сущность, концепции и эволюция международной маркетинговой деятельности

1.1. Изменение характера и глубины участия компаний в международном разделении труда, глобализация мировой экономики

Компании обращают мало внимания на международную деятельность, когда внутренний рынок достаточно просторен и переполнен возможностями. К тому же, внутренний рынок более безопасен. Менеджерам не приходится изучать иностранные языки, иметь дело с незнакомой и нестабильной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределенностью.

Одно из основных отличий нашего времени – постоянное увеличение доли продукции компаний, которая, пересекает национальные границы.

Причины изменения характера и глубины участия фирм в международном разделении труда представлены в таблице 1.1.1.

Стратегические мотивы, побуждающие компанию к расширению международного бизнеса, показаны в таблице 1.1.2.

Изменение характера и глубины участия компаний в международном разделении труда создают мощные мотивы к расширению мирового бизнеса. Национальные экономики больше не могут замыкаться в своих национальных границах, их регионально-отраслевым образом организованные субъекты образуют сегменты мирового рынка. Экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного бизнеса. Иллюстрация этого положения приводится в описании кейса 1.1.1. Экономика все в большей степени становится мировой, приобретая глобальный характер.

1.2.Понятие, сущность и эволюция международной маркетинговой деятельности

Определение и особенности международного маркетинга представлены в таблице 1.2.1.

Растущая взаимозависимость стран всего мира при производстве товаров и услуг привела к осознанию компаниями необходимости более глобального подхода к бизнесу. Компании начинают ориентироваться на логику глобального маркетинга. Причины появления и характерные особенности глобального маркетинга показаны в таблице 1.2.1.

По мере глобализации мировой экономики стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет. Эволюция концепций международной маркетинговой деятельности, отражающая стратегии международного развития представлена в таблице 1.2.2.

Первым этапом является национальный маркетинг. Маркетинговой ориентацией этого этапа является этноцентризм (ethnocentrism). Этноцентризм может быть определен как предрасположенность фирмы к установлению своей живучести в условиях отечественной маркетинговой среды. В США результатом такого добровольного этноцентризма явилось вторжение японских конкурентов в автомобилестроение и потребительскую электронику. Вынужденный этноцентризм, порожденный советской государственной монополией на внешнюю торговлю, привел после распада СССР к лавинному захвату российского рынка иностранными конкурентами.

Вторым этапом развития является международный маркетинг. Происходит переход от этноцентрической к цолицентрической (polycentric) ориентации маркетинговой деятельности международной компании. Основной целевой функцией маркетинговой деятельности становится адаптация экспортируемых товаров под особенности маркетинговой среды разрабатываемого рынка. При этом каждый рынок рассматривается независимо от других рынков. Пример полицентрической организации бизнеса приводится в описании кейса 1.2.1.

Третьим этапом является многострановый маркетинг (multidomestic marketing). Происходит переход от полицентрической ориентации к региоцентрической. Каждый регион рассматривается как единый рынок вне зависимости от национально-государственного деления. См. описание ситуации, приведенное в кейсе 1.2.2. Международная компания учреждает отдельные дочерние предприятия на каждом из обслуживаемых национальных рынков. Причем эти дочерние предприятия пользуются практически полной автономией в принятии решений. В результате дочерние предприятия могут выпускать разные товарные ряды, а также вести собственную политику позиционирования и ценообразования.

Четвертым этапом является глобальный маркетинг. Региоцентричечкая ориентация сменяется геоцентрическую. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга. См. описание ситуации, приведенное в кейсе 1.2.3.

1.3.Международная компания

Определение международной компании

Международная компания определяется как компания, которая экспортирует капитал, перемещая товары и активы из стран с низкими доходами на рынки с более высокими доходами, получая выгоду при одновременном содействии более эффективному международному размещению капитала.

Международная компания получает выгоду от интернационализации своего бизнеса за счет привлечения перечисленных в таблице 1.3.1. активов.

Транснациональные компании

В современных условиях ТНК — это особая форма организации хозяйственной деятельности фирмы, основанной на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства. Причем такая деятельность направлена на подавление конкуренции и усиление господства на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику ТНК, главным в которой является перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса. ТНК организуют или реорганизуют свою маркетинговую деятельность таким образом, чтобы обеспечить максимальный эффект от имеющихся в распоряжении в разных странах материальных и нематериальных активов. Тем самым формируется внутрикорпорационная система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть размещены где угодно, лишь бы это способствовало повышению прибыльности компании в целом. См. описание ситуации, представленное в кейсе 1.3.1.

Характерные черты деятельности ТНК показаны в таблице 1.3.2.

Глобальные компании

Высшей формой развития ТНК является глобальная компания. Факторы, способствующие формированию глобальных компаний, представлены в таблице 1.3.3. Глобальные компании действуют во всем мире на основе единых концепций управления и централизованных структур, не пренебрегая в то же время адаптацией соответствующих компонент маркетинг-микса к особенностям локальных рынков. Их целью становится завоевание уже не отдельных сегментов мирового рынка, а ключевых позиций в производстве и реализации продукции в мировом масштабе. Особенности деятельности глобальных компаний показаны в таблице 1.3.4.

В зависимости от содержания своих основных товарных рядов, являющегося материальной основой определения рыночной ориентации компании, все глобальные компании могут быть условно разделены на две большие группы.

1) Собственно глобальные компании, осуществляющие глобально-рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих универсальные потребности (например, фото- и видеокамеры, телевизоры и радиоприемники, видеомагнитофоны, часы и безалкогольные напитки, бытовые электроприборы, предметы санитарии и гигиены). Примеры глобальных компаний: Microsoft, Coca-Cola, Nestle (Switzerland).

2) Многострановые компании, осуществляющие национально-рыночную сегментацию для товаров, в основном удовлетворяющих национально ориентированные потребности (например, пищевая продукция, одежда, услуги). Пример: компания La Sada et Companie – французская компания осуществляющая поставку продуктов питания в азиатские африканские государства и страны Бенелюкса.

Глокальные компании

Среди компаний, именуемых глобальными, существует быстрорастущая часть реальных глобальных компаний, к которым все чаще применяют термин глокальные компании, или глокалы. Причины появления глокалов показаны в таблице 1.3.5. Пример глокальной компании приводится в описании кейса 1.3.2.

Глокальной компании, можно дать следующее определение.

Глокальная компания – это высшая форма развития МНК, практикующей глобальный маркетинг и имеющей планетарную организационно-управленческую структуру. Для глокальной компании характерно использование любой комбинации следующих подходов:

1)глобальная интеграция рыночных сегментов, согласованных с маркетинг-миксом продавца;

2)адаптация маркетинг-микса продавца к локальным маркетинговым средам;

3)стандартизация маркетинг-микса покупателя за счет модификации локальных маркетинговых сред (зарубежных рынков).

Выбор организационной формы ведения бизнеса

Организационная форма ведения бизнеса зависит от особенностей внешней среды. Международную среду оценивают по двум измерениям.

1.Измерение глобальных сил, подталкивающих к стандартизации и обусловленных различными причинами: поведением покупателей, потенциалом экономии на масштабе, конкуренцией и т.п.

2.Измерение локальных сил, привлекающих внимание к локальным особенностям: разнообразию культур, правовых норм, специфичности сбытовых структур и т.п.

Для каждого измерения выделяется два уровня – низкий и высокий, что позволяет построить двумерную матрицу. В результате, получаем четыре варианта международной среды, каждый из которых требует специфичной организационной формы, представленные на рис 1.3.1.

1.4. Роли международного маркетинга в глобальной стратегии интернационализации бизнеса

Международный маркетинг играет три роли в глобальной стратегии интернационализации бизнеса:

1) маркетинговое конфигурирование;

2) маркетинговое координирование;

3) маркетинговое соединение.

Сущность названных ролей международного маркетинга представлена в таблице 1.4.1. Ситуации, описанные в кейсе 1.4.1. иллюстрируют источники возникновения международного конкурентного преимущества у различных компаний.

Все три роли международного маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены: конфигурирование, координация и соединение позволяют полностью внедрить маркетинговую концепцию в менталитет менеджмента и подчинить ей всю хозяйственную деятельность международной компании. Таким образом, сам международный маркетинг, будучи освоен менеджментом фокальной компании как философия и технология бизнеса, выступает как важнейшее международное конкурентное преимущество.

1.5. Риски в международном маркетинге

Потребность компании в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, что обуславливает повышенную степень риска. Менеджеры должны предвидеть риски и препятствия их работе на внешних рынках. Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами, представленными в таблице 1.5.1.

Следует сказать, что трудности функционирования на внешних рынках не должны удерживать компании от проведения международного маркетинга. Напротив, менеджеры обязаны определить все риски и проблемы и быть готовым к ним. Как и во всех остальных видах маркетинговой деятельности, вероятность успеха больше, если компания предвидит препятствия, а не просто реагирует на них.

2. Международная маркетинговая среда

2.1.Структура и содержание международной маркетинговой среды

Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга. Международная маркетинговая окружающая среда компании состоит из хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Например, создание ЕС и введение общей валюты (евро) меняют конкурентную карту мира.

Чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, международные компании проводят тщательный анализ важнейших блоков международной маркетинговой среды, которые являются источниками наиболее серьезных угроз и вместе с тем новых маркетинговых возможностей.

Макросреда компании.

Макросреда компании состоит из значительных сил, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов. Компоненты международной макросреды среды бизнеса показаны в таблице 2.1.1.

Мезосреда компании.

Мезосреда компании представляет собой ближнюю зону макросреды и состоит из таких тесно связанных с микросредой хозяйствующих субъектов и некоторых элементов макросреды, связь с которыми у любого элемента микросреды намного сильнее, чем с любыми другими хозяйствующими субъектами и элементами макросреды, не принадлежащими к данной мезосреде. Компоненты мезосреды показаны в таблице 2.1.2.

Микросреда компании.

Микросреда компании состоит из хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки. Компоненты микросреды показаны в таблице 2.1.3.

Для изучения маркетинговой среды, оказывающей влияние на международный бизнес, интерес представляет некоторая суперпозиция маркетинговых сред (рис.2.1) продавца-экспортера {отечество} и покупателя-импортера {принимающая страна}. Кроме того, следует учитывать, что на международный бизнес оказывает влияние и так называемая «собственно международная маркетинговая среда», значение которой усиливается в ходе тотальной глобализации.

В связи с этим маркетинговое исследование в национально-страновом аспекте может быть разделено на три части: отечественную, принимающей страны и собственно международную.

2.2. Особенности международной сегментации

Глобализация мировой экономики предоставляет возможности для создания спроса на универсальные товары. Выделяют два подхода к международному сегментированию:

-глобальный,

-мультирегиональный.

Глобальный подход к сегментированию мировых рынков направлен на выявление общих черт рынков. Это создает возможность продавать сходный по физическим характеристикам товар по всему миру. Глобальный подход предполагает активный поиск однородности товара, имиджа и рекламного сообщения Целью сегментирования является выявление в разных странах или регионах групп покупателей, имеющих одинаковые ожидания и требования в отношении товаров. Совокупность этих сегментов, даже если в каждой отдельной стране они невелики, могут предоставлять очень привлекательную возможность для международной фирмы. Адаптация товара к местным особенностям может осуществляться посредством услуг, аксессуаров или недорогих модификаций.

Мультирегиональный подход требует учета различий на разных рынках. Цель заключается в том, чтобы товар был, как можно более стандартизован, но оставлял возможности для адаптации к местным условиям. Сущность мультирегионального сегментирования можно сформулировать так: думать о глобальных сходствах и адаптироваться к локальным различиям.

Разные товарные категории обладают разным потенциалом с точки зрения глобализации, поэтому существуют три подхода к идентификации сегментов международного рынка:

-идентификация кластеров стран, в которых существует спрос на сходные товары;

-идентификация сегментов, присутствующих во многих или во всех странах;

-идентификация сегментов в разных странах с одним и тем же товаром.

Кластеризация стран

Традиционно мировой рынок сегментируют по географическим признакам, т. е. путем группирования стран со схожими климатическими условиями, языком, религией, уровнем экономического развития, каналами распределения и т. д.

Товары обычно не требуют модификации в соответствии с условиями каждой страны — за исключением таких вещей, как маркировка и язык, на котором выполнены надписи в руководствах и каталогах. На европейской арене естественными кластерами будут северные страны (Дания, Норвегия, Швеция, Финляндия), германские страны (Германия, Австрия, часть Швейцарии), пиренейские страны.

Данный метод сегментирования имеет три недостатка:

а) он основан на переменных, относящихся к странам, а не к моделям поведения потребителей;

б) в нем предполагается полная однородность в рамках сегмента стран;

в) в нем не учитывается существование однородных потребительских сегментов, границы которых могут не совпадать с границами государств.

С усилением регионализма в Европе второй недостаток становится более чем очевидным. И действительно, с ликвидацией границ между странами многие европейские фирмы начинают определять свои рынки не по странам, а по регионам.

Идентификация сегментов, присутствующих во многих или во всех странах

В глобальном масштабе на поведение потребителей воздействуют определенные тенденции. Многие товары, такие, как бытовая техника и электроника, автомобили, модная одежда, продукты питания, напитки и услуги, получают широкое распространение во всем мире. Многие из этих товаров удовлетворяют потребности и желания, для которых не существует национальных границ.

Даже если в целом потребности стран в том или ином товаре варьируются, в каждой из них может обнаружиться сегмент с идентичными потребностями. Перед международными фирмами стоит задача обнаружить эти универсальные сегменты и охватить их маркетинговыми программами, отвечающими общим потребностям составляющих их потенциальных покупателей. Чаще всего такими универсальными сегментами оказываются потребители товаров из высшего сектора рынка (класса high-end), профессиональные спортсмены, руководители транснациональных компанией, так называемые искушенные пользователи. Эти группы, как правило, наиболее мобильны, а потому чаще других осуществляют международные контакты и обмены.

Один из растущих глобальных сегментов составляют люди, стремящиеся к «элитному образу жизни». В Токио, Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Гонконге, Рио-де-Жанейро и других городах эта элита становится «мишенью» для таких эксклюзивных брендов, как «Mercedes», «Gucci», «Hermes», «American Express», «Gold Card», «Chivas», «Godiva» и пр.

Эти и другие торговые марки класса high-end предназначены для указанного универсального сегмента и во всем мире они позиционируются точно так же, как и в своей родной стране. В каждой стране размер универсального сегмента может быть невелик, чего нельзя сказать об их кумулятивном объеме. Например, шоколадные конфеты «Godiva» продаются более чем в 20 странах мира, причем в некоторых из них марка имеет более чем скромную долю рынка. Тем не менее «Godiva» является ведущим мировым производителем шоколада.

Идентификация сегментов в разных странах с одним и тем же товаром

Даже если потребности разных стран в товаре варьируются, один и тот же товар можно продавать во всех странах, но в разных сегментах.

В качестве примера рассмотрим позицию фотоаппарата «Canon АЕ-1». «АЕ-1» предназначался для молодых японских покупателей, желающих приобрести новый фотоаппарат, для состоятельных американских покупателей, приобретающих зеркальный фотоаппарат впервые, и для более взрослых и технически «подкованных» покупателей из Германии. Соответственно, для Японии, США и Германии были разработаны три разные маркетинговые программы.

Такой подход требует существенных изменений в коммуникационной и сбытовой стратегиях, что ведет к возрастанию затрат или как минимум компенсирует их уменьшение за счет стандартизации.

Рассматриваемый подход является наиболее инновационным. Применяя его, фирма имеет больше всего шансов получить значительное конкурентное преимущество, потому что товар и коммуникации можно стандартизировать и предлагать по всему миру. Это создает определенную репутацию бренду, способствует единству имиджа и позиционирования даже в международном масштабе. Обслуживание разных сегментов в разных странах позволяет учитывать отличия в поведении потребителей из различных стран и вносить соответствующие коррективы.

3.Маркетинговые исследования на мировых рынках

3.1.Сущность, цели и задачи исследования мирового рынка

Маркетинговые исследования зарубежных рынков можно определить как вид исследований, направленных на выявление и прогнозирование конъюнктуры мировых товарных рынков, характера спроса и поведения зарубежных потребителей. В условиях свободной конкуренции рыночные исследования выступают незаменимым инструментом, который используется международными компаниями для того, чтобы занять и удерживать конкурентные позиции на рынке.

Исследованиями рынка в современных условиях занимаются практически все международные компании. Например, в Японии рыночные исследования в сфере производственной инфраструктуры проводятся примерно 20—50 раз в год. Крупнейшие торговые компании Японии расходуют на эти цели около 7 млрд долл. ежегодно.

Систематическое, целенаправленное, комплексное изучение внешнего рынка проводится с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений компании в сфере международного маркетинга. Цели, задачи и объекты маркетингового исследования зарубежных рынков показаны в таблице 3.1.1.

В последнее время при проведении международных маркетинговых исследований стали широко распространяться методы бенчмаркинга и маркетинговой разведки. Сущность этих методов раскрывается в таблице 3.1.2.

Практика международного маркетинга показывает, что взгляд на собственный бизнес через призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли позволяет найти новые ориентиры для повышения эффективности управления.

В 1979 г. компания Xerox приступила к проекту «Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел огромный успех. Лозунгом компании стал девиз: «Если хоть одну операцию в мире кто-то делает лучше, чем мы, мы должны перенять этот опыт».

Различные компании организуют выполнение функции проведения рыночных исследований по-разному. Некоторые создают специальный отдел рыночных исследований, другие же поручают эту работу специализированным консалтинговым организациям. Пример комплексного исследования зарубежного рынка приведен в кейсе 3.1.1.

Blog

1. Развитие международных экономических отношений, сущность, концепции и эволюция международной маркетинговой деятельности

Содержание