1. Развитие международных экономических отношений, сущность, концепции и эволюция международной маркетинговой деятельности
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины Научный семинар «Эволюция международных экономических отношений, 173.94kb.
- Эволюция торговой политики региональных объединений: опыт, 1672.77kb.
- Эволюция торговой политики региональных объединений: опыт, 1663.55kb.
- 1. Основные теории международной торговли, 279.15kb.
- Реферат по дисциплине «Экономическая теория» на тему: «Теория международной торговли, 147.34kb.
- Использование аутсорсинга в международных экономических отношениях, 348.67kb.
- Эволюция политико-дипломатической роли США в развитии палестино-израильского конфликта, 406.77kb.
- Темы рефератов по дисциплине «международный бизнес», 68.3kb.
- Роль мирохозяйственных связей в экономическом развитии австралии, 407.11kb.
- Инновационное развитие российских регионов: стратегия и тактика, 227.54kb.
3.2.Структура исследования рынка
Специфические подходы к изучению зарубежных рынков определяются тремя основными факторами:
- условиями окружающей среды;
- отношениями участников рынка (покупатели, конкуренты, торговые посредники);
- характером и динамикой спроса.
Структура маркетингового исследования внешнего рынка определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей:
-исследование конкретного товарного рынка,
-исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке.
Сущность задач исследования конкретного товарного рынка раскрывается в таблице 3.2.1.
Главное требование при изучении зарубежного рынка — это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий по исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов.
Следует сказать, что практика международного маркетинга пока еще не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.
4. Стратегии выхода на зарубежные рынки
Одним из важнейших решений компании, вступающей в международную маркетинговую деятельность, является решение о выборе способа выхода на внешний рынок.
Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:
- скорость вхождения на рынок;
- прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок;
- уровень возможного риска;
- сроки окупаемости инвестиций;
- степень остроты конкуренции;
- совокупную покупательную способность населения страны, где расположен рынок.
Основные способы выхода международной компании на зарубежный рынок представлены на рис. 4.1.
Экспорт и его виды
Выход на международные рынки логично начинать с наиболее часто применяемого способа зарубежной деятельности — с налаживания экспортных операций.
Экспорт (exporting) — это сбыт продукции, произведенной в одной стране, другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями реализации, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями культурной среды. Основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Науко- и капиталоемкие компании решают за счет экспорта проблему распределения инвестиций на более значительный объем продаж.
Различают экспорт двух видов: прямой и косвенный. Характеристика видов экспорта представлена в таблице 4.1.
Чтобы эффективно заниматься экспортной деятельностью, компания должна разработать стратегию экспорта.
Важнейшим этапом данного процесса выступает процедура выбора целевого рынка. Компания должна сделать эту работу самостоятельно, ранжируя внешние рынки по степени привлекательности: на приоритетные, рынки второго порядка, третьего и т.д. Основные этапы процедуры выбора целевого рынка показаны в таблице 4.2.
Основным пунктом в процедуре выбора целевого рынка является селекция рынков, которая предполагает отбор на трех уровнях сложности. Этапы процедуры выбора представлены в таблице 4.3.
После выбора рынка и принятия решения о выделении ресурсов на экспортную деятельность компании следует сформулировать свою стратегию экспорта, которая включает четыре аспекта, представленные в таблице 4.4.
В современных условиях достижение успеха на внешних рынках требует от международных компаний особой тщательности в разработке своей экспортной стратегии, гибкости и мобильности, готовности к корректировке стратегии экспорта.
Например, японская компания Hitachi, производящая видеотехнику, с давних пор занимается экспортом. В целях интернационализации бизнеса в 1953 г. компания учредила управление зарубежными операциями, предшественником которого был отдел по экспорту. В этот период деятельности компании ядром ее международных операций являлся экспорт.
Прогнозируя усиление конкуренции со стороны новых индустриальных стран Hitachi вынуждена усложнять свою экспортную стратегию, использовать иные формы международного маркетинга. Сегодня компания придерживается стратегии сбыта, включающей не только экспорт произведенной ею продукции, но и торговлю передовыми технологиями в странах Юго-Восточной Азии, Центральной и Восточной Европы.
Совместное предпринимательство в международном маркетинге
Многонациональные компании активно проникают на внешние рынки через сеть принадлежащих им дочерних предприятий и филиалов, а также путем участия в концессиях, совместных предприятиях, консорциумах и других формах международного экономического сотрудничества (см. таблицу 4.5.).
Иностранные инвестиции как форма выхода на внешние рынки
Привлечение иностранных инвестиций как форма международного маркетинга представляет собой наивысшую ступень маркетинговой деятельности за рубежом, поскольку результатом выступает создание производственных мощностей по выпуску продукции в стране пребывания и ее сбыт на внутреннем и внешних рынках.
Необходимость привлечения инвестиционных ресурсов определяется, прежде всего, чисто финансовыми аспектами (например, уменьшение внутренних источников инвестиций). При этом они не увеличивают внешний долг страны, а способствуют получению средств для его погашения. Наконец, инвестиции инициируют эффективную интеграцию национальной экономики в мировую и рассматриваются как важный фактор ее роста и глобализации.
Потребности формирования глобальной системы международного производства активно вовлекают в процесс инвестирования капиталов за рубежом все более широкий круг участников. К этому их побуждает обострение конкуренции, стремление обеспечить выгодные конкурентные позиции на мировых товарных рынках. К другим важнейшим факторам необходимо отнести высокий уровень концентрации капитала в мировых ТНК, активно стимулирующий внешнюю экспансию. Основные формы иностранных инвестиций показаны в таблице 4.6.
Прямое инвестирование намного сложнее портфельного, поскольку инвестор существенно контролирует деятельность зарубежного филиала. Основные преимущества данной формы показаны а таблице 4.7.
Центр ООН по ТНК выделяет четыре наиболее типичных случая прямых вложений, показанных в таблице 4.8.
В таблице 4.9. показаны отрицательные последствия, с которыми столкнулись многие страны в использовании прямых иностранных инвестиций.
Новые тенденции в мировых инвестициях
Наиболее яркой особенностью современных тенденций в динамике прямых иностранных инвестиций являются устойчиво высокие темпы роста трансграничных слияний и приобретений, определяемых как приобретение более чем 10-процентного пакета акций.
К числу важнейших причин слияний и приобретений относятся:
- глобализация мировых рынков;
- государственное дерегулирование экономики;
- стремление капитала увеличить свои прибыли и соответственно дивиденды акционеров.
Глобализация побуждает предпринимателей к активной защите и укреплению своих конкурентных позиций на мировых рынках. Для многих международных компаний борьба за выживание и дальнейшее развитие в условиях действительно глобального рынка становится стратегически необходимой. Проявлением этой борьбы и становится все более устойчивая тенденция к трансграничным слияниям и приобретениям.
Приобретения местных фирм иностранными компаниями со временем реально могут привести к установлению иностранного контроля над важнейшими отраслями экономики и тем самым поставить под угрозу национальный суверенитет и развитие технологического потенциала отдельных регионов. Поэтому важно выработать эффективную политику, которая позволит свести к минимуму потенциальные негативные последствия массовых слияний и поглощений.
В кейсе 4.1. описана стратегия выхода компании Procter & Gamble на мировые рынки.
5. Товар в системе международного маркетинга
5.1. Экспортный товар и его характеристики
В комплексе маркетинга международной компании особое место занимает товар.
Во-первых, экспортный товар — это продукт, разработку которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни.
Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.
Ценность экспортного товара для покупателей внешнего рынка зависит от различных его свойств (атрибутов).
Исследованию подлежат атрибуты товара, характеристика которых приведена в таблице 5.1.1.
Важным фактором рыночного успеха экспортного товара является торговая марка. Товар в системе международного маркетинга и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Международная торговая марка создает систему значений и ассоциаций, связанных с товаром определенного экспортера (см. таблицу 5.1.2.)
Другими важными элементами в международном маркетинге являются упаковка и этикетка товара(см. таблицу 5.1.3).
Все продвигаемые на внешние рынки товары в системе международного маркетинга принято классифицировать. Современная классификация показана в таблице 5.1.4.
5.2. Международный жизненный цикл товара и его особенности
Основой модели международного жизненного цикла товара является следующий важный факт: один и тот же товар может оказаться в разных фазах жизненного цикла товара на различных национальных рынках. Такая ситуация была, например, во времена «компьютерного бума» в СССР. Основной вывод из анализа модели международной кривой жизненного цикла товара (LPC) состоит в том, что разность национальных фаз жизненного цикла товара создает маркетинговый градиент распространения «инновационных волн», в силу которого происходит перенос, как продаж, так и производства товаров, разработанных в более развитых странах в страны менее развитые. Конечным результатом этого международного процесса является уход товарной единицы с мирового рынка.
В международном масштабе товар фирм развитых в экономическом отношении, как правило, проходит шесть стадий жизненного цикла (см. рис. 5.2.1). Характеристики стадий представлены в таблице 5.2.1.
5.3 Сущность международной товарной политики
Одна из важнейших задач специалистов службы маркетинга международной компании — разработка эффективной товарной политики, выступающей фактором обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентных мировых рынков.
Товарная политика — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которыми руководствуется компания в области разработки, производства и продвижения продукции, удовлетворяющей запросы потенциальных потребителей внешнего рынка. Она охватывает такие факторы, как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок. С этих позиций товарная политика выступает предметом стратегического планирования фирмы, а также рассматривается в качестве составной части плана маркетинга.
В международном маркетинге ярко проявились два основных подхода к проведению товарной политики: стратегия стандартизации и стратегия адаптации. Сущность стратегий представлена в таблице 5.3.1.
В современных условиях на зарубежные рынки продвигаются как традиционные товары, находящиеся на заключительных стадиях жизненного цикла, так и новинки, переживающие стадию выведения на рынок. При этом в системе международного маркетинга особая роль отводится стратегии создания нового товара, суть которой заключается в разработке принципиально нового продукта для удовлетворения нужд зарубежного рынка. Причины применения стратегии создания нового товара показаны в таблице 5.3.2.
Описание ситуации, приведенное в кейсе 5.3.1. иллюстрирует применение различных стратегий международной товарной политики.
5.4. Конкурентоспособность экспортного товара
В настоящее время международная конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для анализа экономической ситуации как в стране в целом, так и отдельного производителя и его экспортного товара.
Конкурентоспособность — это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности его потребительских и стоимостных качеств, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.
Конкурентоспособный товар — это продукт, имеющий более высокую ценность для потребителя, чем товары фирм-конкурентов. Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. По степени конкурентоспособности экспортного товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на внешний рынок.
Как правило, более конкурентоспособным признается экспортный товар, который более полно соответствует требованиям конкретного товарного рынка. Конкурентоспособность — это относительное понятие, связанное с конкретным рынком и временем. Все характеристики изделия, выходящие за рамки свойств, которые представляют заметный интерес для покупателя, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данной ситуации.
Критерии оценки конкурентоспособности продукции, продвигаемой на внешние рынки, приведены в таблице 5.4.1.
Важнейшим уровнем определения международной конкурентоспособности является оценка конкурентоспособности самой компании — производителя экспортного продукта.
Под конкурентоспособностью компании понимается ее реальная и потенциальная способность проектировать, изготавливать и сбывать в рыночных условиях продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе выглядела бы более привлекательной для потребителей, чем продукция основных конкурентов. Показатели оценки конкурентоспособности компании приведены в таблице 5.4.2.
В международном маркетинге также весьма важно оценить конкурентоспособность страны-производителя. Она определяется критериями, приведенными в таблице 5.4.3.
6. Системы товародвижения в международном маркетинге
Сущность товародвижения в международном маркетинге
Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения.
Распределение (distribution) в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.
Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. См. описание ситуации, приведенное в кейсе 6.1.
Характеристика выгод каналов распределения и факторов, влияющих на их выбор приводится в таблице 6.1.
В международной коммерческой деятельности широко используются торговые посредники, которые благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современного промышленного потенциала. В настоящее время более половины международного товарного обмена осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их привлечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко выраженную цель — повышение эффективности сбытовой политики. Характеристика функций и классификация торговых посредников приводится в таблице 6.2.
Особенности организации оптовой торговли на зарубежных рынках
Функции оптовой торговли (ассортиментная политика, погрузочно-разгрузочные работы, доставка продукции к розничным торговцам и др.) дифференцируются по странам в зависимости от уровня их экономического развития.
Одним из основных различий между странами в организации оптовой торговли является количество связанных друг с другом оптовых фирм, функционирующих на конкретном рынке. В развитых странах функционируют крупные оптовые компании, обслуживающие огромное количество розничных торговцев. В развивающихся — небольшие оптовые фирмы, представленные ограниченным числом сотрудников и обслуживающие небольшое количество розничных продавцов.
Существенная дифференциация наблюдается также в предлагаемых производителям услугах оптовых фирм. При этом качество предлагаемых услуг зависит как от количества оптовых фирм, так и от уровня развития страны. Как правило, мелкие оптовики развивающихся стран предлагают ограниченный спектр услуг. Международным компаниям приходится принимать нестандартные решения о методах продвижения своей продукции главным образом из-за незначительных возможностей оптовых компаний. Например, американской компании Colgate в Таиланде, пришлось нанять и организовать обучение персонала фирмы-дистрибьютора, а также взять на себя оплату операционных и амортизационных расходов таиландской фирмы.
Другая проблема связана с тем, что мелкие оптовые фирмы практически не заботятся о расширении товарного ассортимента. Это вынуждает производителя сокращать номенклатуру предлагаемых товаров или искать новых оптовиков.
Наконец, деятельность мелких оптовиков распространяется на небольшую географическую территорию. Поэтому многим ТНК приходится или мириться с тем, что оптовики работают на небольшом рыночном сегменте, или искать новых партнеров для продвижения своей продукции.
Таким образом, на тех зарубежных рынках, где работают мелкие оптовые фирмы, производителям приходится прилагать серьезные усилия для захвата большего сегмента иностранных потребителей путем разработки и внедрения соответствующей сбытовой стратегии — стратегии «проталкивания» товара, которая включает в себя хорошо организованную, эффективную рекламную кампанию для «протягивания» товара через каналы распределения.
В последние годы наблюдаются существенные изменения в развитии оптовой торговли. Так, получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной интеграции, которая охватывает только оптовые предприятия, и вертикальной, которая включает оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.
Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличения прибыли и получения дополнительного эффекта от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения процедуры составления договоров между производителями продукции и оптовиками. В результате ускоряется процесс реализации экспортной продукции. См. описание ситуации, приведенное в куйсе 6.2.
Особенности организации розничной торговли
В маркетинговой деятельности международных компаний важную роль играет розничная торговля, поскольку именно она является окончательной проверкой правильности разработанной компанией стратегии и тактики выхода на внешний рынок.
Основными отличительными чертами мировой розничной торговли являются количество и размеры предприятий розничной торговли. См. описание ситуации, приведенное в кейсе 6.3.
Крупные транснациональные торговые компании имеют большие конкурентные преимущества (см. таблицу 6.3).
7. Международные маркетинговые коммуникации
Сущность и значение коммуникаций в международном маркетинге
Товарному экспортеру недостаточно иметь востребованные товары в нужном количестве, ассортименте, качестве и с привлекательной ценой. Ему необходимо довести до сознания потенциальных потребителей выгоды от использования данного товара. Экспортер обращается к зарубежным потенциальным потребителям с соответствующим обращением с целью вызвать у них интерес к товару, поднять его привлекательность. Отсюда на рынке возникают коммуникационные связи. В таблице 7.1. приводится описание сущности и содержания коммуникаций в международном маркетинге.
Товарные экспортеры располагают арсеналом разнообразных маркетинговых коммуникационных инструментов, средств для достижения своих целей на внешнем рынке. Типичными инструментами являются: реклама, паблик рилейшнз, пропаганда, формирование спроса, стимулирование сбыта, прямая продажа, личная продажа, выставки и ярмарки.
Реклама на международном рынке
Реклама — это убеждающее средство информации о товаре, экспортере, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности экспортера, модифицирующая рыночное поведение зарубежных потенциальных потребителей.
На международном рынке реклама представляет собой специально созданную и организованную адресную информацию о товарной продукции и изготовителе. В таблице 7.2 показаны цели, задачи и специфика международной рекламы.
Развитие международной рекламы в условиях глобализации может быть оценено как «дилемма стандартизации или адаптации». С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная компания с минимальной адаптацией к местному рынку, с другой — могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках (см таблицу 7.3.и описание ситуаций, приведенных в кейсах 7.1.и 7.2.).
Рекламные кампании на международном рынке ведут главным образом крупные рекламные агентства — специализированные фирмы.
Активные поиски путей повышения эффективности рекламной деятельности международных компаний приводят к тенденции диверсификации ассортимента рекламных услуг.
Все большее число агентств, предоставляя рекламодателям полный их цикл, берет на себя и другие виды работ, непосредственно не связанные с рекламой. Например, услуги по рекламе увязываются с финансированием рекламодателей, разработкой и улучшением качества и потребительских свойств выпускаемой продукции, разработкой дизайна изделий, ее упаковки, анализом ценообразования и методов сбыта экспортной продукции, организацией логистической цепи. В этот процесс включаются отделы компаний, разрабатывающие целостную рекламную и маркетинговую программу фирмы.
Таким образом, происходит не только концентрация наиболее прибыльных заказов у крупнейших мировых агентств, но и создание рекламных конгломератов, выполняющих как чисто рекламные функции, так и маркетинговые функции по проведению исследования зарубежных рынков, поиску выгодных рынков сбыта, а также управлению рекламной деятельностью экспортеров.