1. Развитие международных экономических отношений, сущность, концепции и эволюция международной маркетинговой деятельности
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины Научный семинар «Эволюция международных экономических отношений, 173.94kb.
- Эволюция торговой политики региональных объединений: опыт, 1672.77kb.
- Эволюция торговой политики региональных объединений: опыт, 1663.55kb.
- 1. Основные теории международной торговли, 279.15kb.
- Реферат по дисциплине «Экономическая теория» на тему: «Теория международной торговли, 147.34kb.
- Использование аутсорсинга в международных экономических отношениях, 348.67kb.
- Эволюция политико-дипломатической роли США в развитии палестино-израильского конфликта, 406.77kb.
- Темы рефератов по дисциплине «международный бизнес», 68.3kb.
- Роль мирохозяйственных связей в экономическом развитии австралии, 407.11kb.
- Инновационное развитие российских регионов: стратегия и тактика, 227.54kb.
Паблик рилейшнз в международной практике
Паблик рилейшнз в международном маркетинге — это деятельность, направленная на формирование и поддержание на конкретном участке международного рынка благоприятного имиджа экспортера и отношения к предлагаемому им товару, на убеждение общественности страны-импортера (или группы стран) в необходимости деятельности экспортера, ее благотворного влияния на жизнь общества. В таблице 7.4 показаны цели и функции PR.
Пропаганда как средство продвижения товара
Пропаганда — это комплекс усилий по агитации, формированию благоприятного имиджа предлагаемого товара и его изготовителя, накапливанию позитивных отношений с зарубежной общественностью в средствах массовой информации с использованием редакционного, а не платного места. В таблице 7.5 показаны особенности и средства международной пропаганды
Сущность стимулирования сбыта на внешнем рынке
Стимулирование сбыта (sales promotion) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. В таблице 7.6 показаны задачи, направления и методы стимулирования сбыта на внешнем рынке.
Международные выставки и ярмарки
Сбыт экспортной продукции многих мировых производителей заметно облегчается благодаря международным выставкам и ярмаркам. В таблице 7.7 показаны функции и роль ярмарок в международном маркетинге.
8. Ценообразование в международном маркетинге
8.1.Особенности ценообразования на мировых рынках
Цена и ценовая стратегия фирмы — важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке. В объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы.
Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой линии поведения при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду стратегических. Особенности ценообразования на мировых рынках и факторы, влияющие на формирование цен, показаны в таблице 8.1.1.
Виды цен в международной торговле
В международной торговле при определении контрактной цены используют ряд разновидностей цен в зависимости от различных особенностей купли-продажи товара. Контрактная цена устанавливается в денежных единицах валют соответствующих стран. Виды цен показаны в таблице 8.1.2.
Скидки с цены
Важным элементом, используемым в системе цен на внешних рынках, является скидка с цены — метод уторговывания цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Размер скидки зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, а также от взаимоотношений с покупателем и от конъюнктуры рынка на момент заключения сделки. Скидка — весьма гибкий инструмент ценовой политики международной компании. В настоящее время в практике международной торговли используется около 40 различных видов ценовых скидок и надбавок. Наибольшее распространение получили виды скидок, представленные в таблице 8.1.3.
Для каждого конкретного случая размеры скидок определяются отдельно. Как правило, скидки включаются в переменные издержки экспортера. При этом специалисты по международному маркетингу должны помнить, что применение скидок сопряжено со значительными рисками, вызванными недостаточно умелым управлением ценой как инструментом воздействия на потребителя зарубежного рынка.
Демпинговые цены
Предприятие-экспортер, заинтересованное в проникновении на внешний рынок, в ряде случаев может пойти на продажу товара по демпинговым ценам, т.е. по ценам более низким, чем цены на местном рынке. Цели и условия применения демпинговых цен показаны в таблице 8.1.4.
В целом использование демпинговых цен имеет пагубные последствия не только для национального потребителя, который платит самые высокие цены за товар, но и для национального налогоплательщика, которому приходится финансировать экспортные премии, а также для международной торговли в целом, поскольку демпинг вносит дух недобросовестной конкуренции и вынуждает прибегать к антидемпинговым процедурам.
8.2. Ценовая политика и ценовые стратегии компаний на внешнем рынке
Сущность ценовой политики и ценовых стратегий компании на внешнем рынке
Установление цены на товар — процесс, состоящий из нескольких этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований с элементами большой неопределенности. Ценообразование в условиях рынка— это, не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но и в определенной степени искусство. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цена является наиболее важным показателем в международном маркетинге, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров. Этим обуславливается острая необходимость в разработке и последовательной, реализации целенаправленной ценовой политики, рассчитанной на определенный период времени.
Под ценовой политикой (price policy) понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.
Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на международном рынке. Ценовая стратегия (pricing strategy,) лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Этапы разработки ценовой стратегии представлены в таблице 8.2.1.
Установление цен на экспортную продукцию
Установление цены на экспортную продукцию включает два этапа, представленные в таблице 8.2.2. Основные методы определения цены показаны в таблице 8.2.3.
В общем виде процедуру определения компанией внешнеторговой цены по конкурентному методу можно записать следующей формулой:
Экспортная цена =Базисная цена*Коэффициенты поправок.
Способы расчета коэффициентов поправок представлены в таблице 8.2.4. Пример расчета цен на экспортную продукцию приведен в кейсе 8.2.1.
Характеристики условий поставок товара
Значительную часть цены, устанавливаемой для зарубежного рынка, составляют экспортные издержки. Расчеты экспортных цен важны еще и потому, что за ними скрываются договорные обязательства продавцов и покупателей.
В международной торговле применяется ряд специфических терминов, охватывающих разные условия поставки товаров. Многие из этих терминов используются достаточно давно и имеют точное значение. За каждой коммерческой транзакцией стоит контракт, или договор купли-продажи, и используемые в этом контракте формулировки четко регламентируют время и место перехода права собственности на груз от продавца к покупателю. Затраты на экспорт могут привести к заметному увеличению цены поставляемого товара и негативно отразиться на его конкурентоспособности за рубежом. В таблице 8.2.5 приводятся определения наиболее часто используемых торговых терминов
Трансфертное ценообразование
Трансфертным ценообразованием называется установление цен на товары внутри корпоративной структуры, т. е. цен, используемых при обмене продукцией между подразделениями или зарубежными дочерними компаниями одной организации. В большой международной корпорации эта задача должна решаться как минимум на двух уровнях:
-внутрикорпоративном,
-ценообразование в международном и зарубежном дочернем подразделениях.
Назначение внутрикорпоративных трансфертных цен имеет своей целью оптимизировать корпоративную прибыль, но не прибыль подразделений. Особенности внутрикорпоративного ценообразования показаны в таблице 8.2.6.
Международное трансфертное ценообразование сложнее, поскольку следует учитывать такие новые факторы, как зарубежная налоговая система, таможенные пошлины, курсы обмена валют, а также уровень заинтересованности международной фирмы в стране-импортере.
Принимая во внимание, что в каждой стране существует своя система налогообложения, международной фирме небезынтересно, в какой именно точке она будет аккумулировать прибыль. Для этого ей необходимо ответить на три основных вопроса:
1.Каковы налоговые ставки в разных странах?
2.Как регламентируется вывоз капитала?
3.Каков риск инфляции?
В целом фирма предпочла бы такую трансфертную цену, которая обеспечивала бы высокую прибыль в странах с низкими налогами, т. е. установила бы низкую трансфертную цену для стран с низкими налогами и высокую трансфертную цену для стран с высокими налогами.
Основные аспекты принятия решения о трансфертной цене представлены в таблицах 8.2.7 и 8.2.8.
9.Глобальная стратегия маркетинга
Глобальный маркетинг связан с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятельности на различных рынках. Это не означает настойчивого приспособления маркетингового комплекса к отдельным рынкам, а предполагает, что при возможности фирмы будут игнорировать традиционные рыночные границы и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ в конкуренции. Решая проблему интернационализации рынков, фирма может использовать две глобальные стратегии, смысл которых показан в таблице 9.1.
Глобальная стратегия становится доступной после достижения маркетинговой микросредой международной компании уровня критической массы. То есть такого накопления или привлечения ресурсов, которое делает возможным получение и эксплуатацию глобального конкурентного преимущества. Глобальная стратегия должна эксплуатировать глобальное конкурентное преимущество, основанное на таких составляющих, как:
-глобальные возможности размещения производственной, маркетинговой деятельности и выборе источников снабжения производства,
-экономия всемирного масштаба,
-глобальные брэнды.
Понимание сущности глобальной стратегии требует рассмотрения ряда важных аспектов концептуализации такой стратегии, а именно: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний.
Глобальная отрасль
Первый аспект концептуализации глобальной стратегии составляет наличие глобальных отраслей, в которых конкурентная позиция компании в одной стране находится под воздействием ее конкурентной позиции в других странах и наоборот. Так, компания General Motors смогла удержать свои позиции в США в конце 1980-х - начале 1990-х гг. в силу того, что ее европейская деятельность (не в пример отечественной) была успешной.
Степень глобализации отрасли является важнейшим вопросом для маркетинг-менеджеров компании, поскольку она определяет возможности реализации глобальных стратегий. В настоящее время можно сказать, что для большинства отраслей достигнута достаточная степень глобализации. Этому способствует конвергенция вкусов и привычек покупателей, находящаяся под постоянным воздействием глобальных компаний. Потенциал глобализации отрасли находится под воздействием четырех движущих сил, характеристики которых приводятся в таблице 9.2.
Природа конкурентной структуры отрасли
Вторым аспектом концептуализации глобальной стратегии выступает природа конкурентной структуры отрасли. Характеристики конкурентной структуры отрасли приводится в таблице 9.3.
Гиперконкуренция
Гиперконкуренция связана с появлением в отрасли новых конкурентов, которые к тому же предлагают совершенно новый товар. Так, компания Ricoh, традиционный производитель факс-аппаратов и копировальной техники, оказалась пионером на рынке твердотельной полупроводниковой видеозаписи, технология которой принципиально отличается от записи на движущуюся магнитную ленту или фотопленку. Это сделало компанию Ricoh неожиданным и сильным конкурентом в ранее «чужой» отрасли.
Основной признак гиперконкуренции состоит в том, что гиперконкуренция предполагает разрушение рынка. «Компания-разрушитель» осуществляет конкуренцию в новой гиперконкурентпой среде на базисе, характеристики которого представлены в таблице 9.4.
Гиперконкуренция не является прерогативой только высокотехнологичных отраслей, она может иметь место и в таких традиционно спокойных отраслях, как, например, производство бытовых кухонных агрегатов. Появление бытовых кофеварок низкого давления с центрифугой (например, Bosch и Siemens) также создало гиперконкурентную ситуацию в отрасли.
Гиперконкуренция отражает тот очевидный факт, что никакое конкурентное преимущество не может существовать вечно, со временем оно разрушается. В случае гиперконкуренции разрушение происходит лавинно, или революционно. Любое технологическое преимущество в силу известной диффузии инноваций является временным. Поэтому компания, выбравшая стратегию технологического лидерства, должна постоянно инвестировать в НИОКР или выбрать иной способ (например, путем международных заимствующих технологических трансфертов или создания технологических консорциумов), чтобы оставаться технологическим лидером отрасли.
Взаимозависимость компаний
Четвертый аспект концептуализации глобальной стратегии составляет взаимозависимость большинства современных компаний, для которых понятия гиперконкурентная среда и международная маркетинговая мезосреда отождествляются. Здесь действует следующий механизм: современные традиционные и инновационные товары начинают включать в себя технологические достижения в разных областях науки и техники. Затраты на НИОКР в высокотехнологичных секторах таковы, что сегодня практически ни у одной международной (даже глобальной) компании нет возможности самостоятельно вести все необходимые для ее конечных товаров направления НИОКР. Поэтому компании-конкуренты часто закупают комплектующие изделия у одних и тех же поставщиков, которые, стремясь к глобализации своей деятельности, не могут быть ничьими эксклюзивными поставщиками. Так, три глобальные компании, ведущие производители персональных компьютеров Compaq, Dell и Асеr, закупают полупроводниковые чипы у лидеров этого глобальной отрасли - Intel, AMD и Cyrix, дисководы -у Seagate или Conner, а программное обеспечение - у компании Microsoft. Естественно, что в персональных компьютерах трех производителей PC довольно много общих комплектующих изделий. Поэтому изменение конкурентных позиций одних компаний рано или поздно сказывается на других.