Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства
| Вид материала | Реферат |
- Рынок и государство. Бюджетно-налоговая и денежно- кредитная политика государства, 91.11kb.
- Цели и задачи курсовой работы, 290.7kb.
- Рабочая программа дисциплины «Основы социального государства» Рекомендуется для направления, 163.99kb.
- Рабочая программа дисциплины «Основы социального государства» Рекомендуется для направления, 163.91kb.
- Аннотация к курса «Микроэкономика», 90.9kb.
- Аннотация рабочей программы учебной дисциплины управленческая экономика Направление, 75.78kb.
- Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
- Штрапова Валентина Прокопьевна 2010г пояснительная записка, 588.44kb.
- 1 Основные понятия и положения, 450.74kb.
- Кривые Энгеля Методология теории потребительского выбора. Гипотезы о суверенитете потребителя, 29.65kb.
стратегия завышения цен, которую называют методом “снятия вершков”, ее учитывают при выходе на рынок с принципиально новым товаром, а также тогда, когда предприятие занимает монопольное положение на рынке и, когда имеет место большой спрос. Такая стратегия позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и получить далее высокую прибыль, а позже, когда появляются конкуренты, цены, конечно, снижают;
На второй стадии - стадии роста объем продажи товара быстро растет. Цены, конечно, стабильные и удерживаются на высоком, установленном ранее уровне. Повышать цены небезопасно, так как можно потерять покупателей. Поэтому вся политика направлена на то, чтобы, по возможности, дольше находиться в этой фазе.
Третья фаза - стадия зрелости. На этой стадии получают основную массу прибыли. Цену здесь повышать нельзя, но и снижать не хочется. Поэтому цена, конечно, держится на высоком уровне и снижается только в конце. Производитель стремится максимально продолжать эту фазу.
Четвертая фаза - стадия спада. Здесь объем продажи падает. В этом случае необходимо снизить цену и быстро распродать товар. Поэтому здесь цена колеблется в зависимости от колебаний спроса. В конце этой стадии нужно быстро избавиться от продукции путем организации распродажи товара по сниженным ценам.
При установлении цен маркетологу необходимо знать отдельные моменты и учитывать их в своей работе. Их сущность заключается в следующем: при установлении цен использовать линию цен. Например, одна фирма установила цену на изделие 20 долларов, другая – 18долларов. Разница в два доллара, но психология людей такова, что они обращают внимание на первую цифру. При этом надо учитывать психологию восприятия установленной цены покупателем. При установлении цены можно также использовать тактику нападающего лидера. Бывает, что товар на последней стадии, объем продажи падает, но он связан с другими товарами. Поэтому фирма намеренно снижает цены на основной товар, а на сопутствующие товары повышает, рассчитывая на то, что это увеличит число покупателей, после покупки товара они будут вынуждены купить ряд других сопутствующих товаров, цены на которые держатся на высоком уровне.
При организации продажи модных товаров сначала устанавливаются очень высокие цены, а в конце, когда мода проходит, цены понижаются и товар покупают рядовые покупатели.
Необходимо знать также зависимость между спросом и ценой (при устойчивости других влияющих факторов). На основании кривых, полученных для разных товаров, можно разработать показатель эластичности спроса, который показывает, на сколько изменяется спрос на данный товар при изменении цены на этот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми. Кроме них, разрабатывают еще так называемые перекрестные показатели эластичности, которые показывают, на сколько можно изменить спрос на один товар, если на одну единицу изменяется цена на другой товар (например, сахар - конфеты, автомобиль - бензин и т.д.).
Понятие о формировании спроса и стимулировании сбыта (ФОССТИС)
Маркетинг начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. И это делается через функции ФОССТИС. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.
Перечень работ по формированию спроса.
К этой функции относятся следующие виды работ:
- привлечение внимания людей к товарам;
- активизация запросов человека;
- формирование у людей мотивов покупать товары;
- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.
Все это осуществляется способами:
- рекламы;
- методов стимулирования сбыта (продаж);
- персональной продажи;
- методов связи с общественностью.
Реклама
Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
“Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна:
во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;
во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;
в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.
В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны.
Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты.
Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - “антирекламу”.
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы:
- информативная,
- сравнительная;
- побудительная (может становиться сравнительной);
- реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы:
- предоставление образцов для испытаний;
- использование купонов,
- возвращение части цены или торговая скидка;
- пакетные продажи по сниженным ценам;
- премии;
- сувениры с рекламой;
- поощрение постоянной клиентуры;
- конкурсы,
- тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;
- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Персональная продажа
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
Связь с общественностью
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.
Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:
- - стадии жизненного цикла товара;
- - особенностей товара;
- - особенностей рынка.
Практическая часть.
Я работаю в компании Колгейт-Палмолив, которая является одним из лидеров на мировом рынке косметических средств.
И
стория нашей компании.Компания Colgate-Palmolive была основана в 1806 году в Нью-Йорке Уильямом Колгейт , английским иммигрантом. Компания называлась William Colgate and Company и занималась производством и продажей мыла, крахмала и свечей. Свою первую рекламу компания поместила в американских газетах в 1817 году. Основными продуктами в то время были Виндзорское туалетное мыло и Жемчужный крахмал (Windsor Toilet Soaps и Pearl Starch). В 1866 компания начинает выпускать ароматное мыло, а также производить духи. Через шесть лет она зарегистрировала свою первую торговую марку - Cashmere Bouquet (ароматное туалетное мыло). В 1873 году компания впервые выпускает зубную пасту, которая была упакована в баночки и представляла собой кремообразную массу. Лишь в 1896 году зубная паста стала выпускаться в тюбиках, очень похожих на современные. К своему 100-летнему юбилею компания Colgate & Company выпускала товары для ухода за полостью рта, стиральный порошок, 160 видов туалетного мила и 625 видов духов. Параллельно с этой компанией активно развивала свою деятельность основанная в 1864 году в Милуоки В.J.Johnson Soap Company, которая в 1916 году превратилась Palmolive Company. В 1920-х годах компания строит свои заводы во Франции, Австралии, Великобритании, Италии, Германии и Мексико.
В свою очередь Palmolive Company также продолжает успешно развиваться. В 1926 году она объединяется с Peet Brothers компанией по производству мыла из Канзаса и называется Palmolive-Peet Company. Два года спустя эта компания объединяется с Colgate & Сompany и называется Colgate Palmolive-Peet Company.
В 1947 году компания выпускает продукцию под новыми торговыми марками - Fab Detergent и Ajax Cleanser, которые вскоре стали известными во всем мире. В 1976 году Colgate & Company приступает к выпуску еды для животных.
До сегодняшнего времени компания активно скупает небольшие заводы по производству мыла, средств по уходу за телом, стиральные порошки, хозяйственные товары и пр. В настоящее время компания владеет такими торговыми марками, как Colgate, Ajax, Colgate Professional, Klorix, Hill's Science Diet, Arosana, Murphy Oil Soap, Darlie, Palmolive soaps (Germany), Sorriso, Kolynos, Tandy, Dentagard, Speed Stick, Softsoap, Lady Speed Stick, Gard, Irish Spring, Palmolive Basics, Unicura
Чистая прибыль компании Colgate-Palmolive в III квартале 2004 года увеличилась на 4.5% к аналогичному периоду прошлого года и составила $324 млн. Такие данные содержатся в квартальном отчете компании. Операционная прибыль Colgate-Palmolive выросла на 4% - до $531.3 млн., объем продаж увеличился на 7% и составил $2.51 млрд.
Одной из причин такого роста стало то, что компании IBM стала стратегическим поставщиком сетевой инфраструктуры Colgate-Palmolive, включая такое оборудование, как серверы, устройства хранения данных, программное обеспечение и персональные компьютеры. Colgate-Palmolive полностью заменила оборудование других производителей системами IBM, что, по расчетам специалистов, увеличило производительность и надежность используемых систем, а также снизило эксплуатационные расходы.
В соответствии с заключенным соглашением компания IBM поставляет оборудование для важнейших деловых приложений фирмы Colgate-Palmolive, включая систему планирования ресурсов SAP. Уже начат переход на использование серверов IBM eServer и pSeries, работающих под управлением операционной системы UNIX, серверов баз данных IBM TotalStorage Enterprise Storage Server и системы делового управления Tivoli. По оценкам специалистов Colgate-Palmolive, это уже повысило на 40 процентов производительность и надежность сетевой инфраструктуры компании.
Компания Colgate-Palmolive использует систему планирования ресурсов предприятия SAP в 51 стране мира, доход от деятельности в которых составляет 90 процентов от общих прибылей компании. Перенос системы SAP на оборудование IBM был полностью завершен к 2003 году.
А так же на увеличение прибыли повлияло то, что Компания Colgate-Palmolive заключила соглашение с Procter&Gamble о продаже брендов стиральных порошков, производящихся во Франции, Италии и Скандинавии. По словам президента Colgate-Palmolive Ройбена Марка (Reuben Mark), данное решение было принято в рамках новой стратегии компании. Ее целью является концентрация на развитии производства зубной пасты и средств гигиены.
Продукция компании «Колгейт-Палмолив» продается на рынках более 200 стран мира. Средства по уходу за полостью рта и зубные пасты «Colgate -Palmolive» занимают первое место во многих странах мира.
В России фирма «Colgate-Palmolive» открыла свое представительство в 1991 году, через год - дочернее отделение. Активная торговля началась с 1993 года. Ассортимент изделий, поставляемых в Россию, включает гели, туалетное мыло, шампуни, зубные пасты и другие средства.
Гели. Лосьоны
Гель для душа и крем (два в одном) «Палмолив» - косметическое средство, предназначенное для очистки и питания нормальной и комбинированной кожи. Включает: гель для душа, нежно очищающий тело, и крем, смягчающий и питающий кожу во время мытья (крем содержит питательный пальмовый экстракт).
Гель после бритья «Меннен» - косметическое средство, которое улучшает состояние кожи (уменьшает сухость, восстанавливает естественные жировые вещества), предохраняет кожу от высыхания. Быстро впитывается, не оставляя жирного блеска. В рецептуре геля присутствуют алоэ и аллантоин.
Пена для бритья «Меннен» - гипоаллергическое косметическое средство, применяемое для чувствительной кожи.
Кремы для бритья «Палмолив» для любого типа кожи выпускаются в двух вариантах: ментоловый и классический. Применение кремов позволяет создать для кожи ощущение свежести на длительное время.
Лосьон после бритья «Меннен» - средство по уходу за кожей, обогащенное аллантоином. Освежает, увлажняет, смягчает, охлаждает кожу, оставляя приятное ощущение. Придает коже здоровый вид.
Зубные пасты
«Колгейт» - противокариесная зубная паста. В рецептуре содержит два соединения фтора и кальций. Удерживает естественный кальций, укрепляя зубы и повышая их сопротивляемость кариесу.
«Колгейт тотал» - универсальная зубная паста, обеспечивающая защиту от кариеса, образования зубного налета и зубного камня. В рецептуре содержатся вещества, обеспечивающие надежную защиту полости рта между чистками зубов.
Ополаскиватель «Колгейт плакс» - гигиеническое средство по уходу за полостью рта. Уменьшает вероятность образования бактериального налета. Повышает эффективность чистки зубов в труднодоступных местах полости рта. Снижает вероятность заболевания кариесом. Очищает, освежает и улучшает состояние полости рта. Действует в течение 12 часов.
Мыла
«Палмолив» (Palmolive) - серия туалетных мыл, включающая:
- зеленое мыло - увлажняющее средство с ланолином для нормальной и сухой кожи;
- розовое мыло с очищающим кремом для нормальной и жирной кожи;
- белое мыло - смягчающее средство с витамином Е для чувствительной кожи.
- «Протекс» (Protex). Под этим названием предлагается серия антибактериальных мыл. При их регулярном использовании на коже образуется защитная пленка, надолго предохраняющая от воспалений и уменьшающая запах пота.
Серия включает:
«Баланс» - мыло, обеспечивающее сбалансированную антибактериальную защиту кожи;
«Нежное» - мыло для чувствительной кожи с гипоаллергенной формулой;
«Ультра» - мыло с максимальной защитой кожи.
Твердый сухой дезодорант для женщин - гигиенический неспиртовой препарат, предотвращающий потоотделение. Обеспечивает длительную защиту даже в очень жарких условиях. Не оставляет пятен, не раздражает кожу.
Шампуни
Шампуни «Палмолив натурель» (Palmolive Naturals) - новое направление продукции, содержащей в рецептуре натуральные экстракты растений, известные на протяжении веков своими полезными свойствами:
- с экстрактом гинко билоба - шампунь для нормальных волос и частого применения; придает волосам жизненную силу и естественный блеск;
- с экстрактом розового дерева - шампунь для тонких волос; придает волосам пышность и объем;
- с экстрактом эвкалипта - шампунь для жирных волос;
- придает волосам объем и жизненную силу;
- с экстрактом иланг-иланга - шампунь для сухих и поврежденных волос; делает волосы мягкими и послушными;
- с экстрактом кедра - шампунь для волос, предрасположенных к появлению перхоти.
Кондиционер «Palmolive Naturals» - косметическое средство по уходу за нормальными и жирными волосами. В рецептуре содержит экстракт листьев гинко билоба. Придает волосам мягкость и блеск, не нарушая естественного баланса кожи человека.
Увлажняющие средства для ухода за кожей «Палмолив» - серия косметических средств, в рецептуру которых входит гидрокомплекс с витаминами, пальмовое и оливковое масла (которые придают коже шелковистую мягкость). Выпускаемые фирмой увлажняющие средства быстро впитываются в кожу, не оставляя жирного блеска.
Серия включает:
- увлажняющий крем для сухой и очень сухой кожи;
- увлажняющее молочко для сухой кожи;
- увлажняющее молочко для нормальной и сухой кожи.
.
Одну из ведущих позиций на рынках России наша продукция занимает по зубным щеткам и пастам.
Для того что бы повысить продажи, наша компания применяет следующие методы:
- постоянное обновление товарного ряда;
- рекламные ролики на телевидении;
- промоциональные акции для покупателей;
- использование в торговых точках различных дисплеев, вобблеров, стикеров, флажков, постеров и буклетов.
- специальные предложения и скидки для всех клиентов;
- специальные планограммы по выкладке продукции
- мерчендайзинг и другие.
Так же одним из методов является повышение квалификации персонала фирмы и его мотивация. В нашей компании постоянно проводятся тренинги по продукции, бесплатно раздаются пробники продаваемых товаров, выплачиваются премии за выполнение плана по продажам, проводятся специальные программы и конкурсы для сотрудников с целью повышения их заинтересованности в своей работе.
Основу всех продаж в Москве составляют оптовые закупки сетей супермаркетов, а в таких магазинах очень часто продавцы не справляются с выкладкой продукции из-за большого товародвижения, поэтому наша компания использует мерчендайзеров. Мы работаем с такими сетями как Рамстор, Metro, Седьмой Континент, Перекресток, Копеечка, Дикси, Пятерочка и другие.
Я работаю в Colgate-Palmolive мерчендайзером, в мои обязанности входит:
- составление заказов на продукцию Colgate-Palmolive
- расстановка продукции в соответствии с планограммой на лучшие места (уровень руки и глаз)
- отслеживание сроков годности продукции Colgate-Palmolive
- обновление ценников
- консультация покупателей
Для наиболее полного и качественного обслуживания всех сетей магазинов территория Москвы поделена на Север и Юг, а так же за каждым мерчендайзером закреплены магазины только одной сети. Количество магазинов зависит от их товарооборота, например, если это Metro, где практикуется в основном закупки мелким оптом, то у мерчендайзера он один, если Рамстор, то 4-5 магазинов, если Седьмой Континент, то 7-8, если Копеечка 12-14 магазинов и т,д.
Я работаю с сетью магазинов Рамстор и обслуживаю 4 магазина:
- Рамстор-Кунцево на улице Ярцевская;
- Рамстор-Митино на улице Митинская;
- Рамстор-Речной вокзал на Ленинградском шоссе;
- Рамстор-Сокол-2 на Ленинградском проспекте.
Наши услуги по мерчандайзингу обходятся магазину бесплатно, поэтому они не против нашей работы по выкладке товара, это позволяет им содержать меньший штат сотрудников, а значит, увеличивает прибыль. В результате, мерчендайзинг нужен как и производителю товаров, так и супермаркетам, поэтому многие фирмы-производители имеют своих мерчендайзеров в крупных сетях магазинов.