Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства

Вид материала

Содержание

Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства.
Стратегия отступления
2.2 Комплексный анализ и выбор товарных рынков. Сегментация рынка.
Целью исследования рынка
Цель всех этих исследований
Изучение покупателей.
Сегментация рынка.
2.3 Цены и ценовая политика в маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.
Затратный метод

Подобный материал:

1 2 3 4 5

Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства.

Под товарной политикой производства (объединения) понимают принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках. Выражается товарная политика в целях, которые ставит перед собой производство.

Маркетинг является способом, с помощью которого производство достигает своих целей.

Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные, конечные задачи, так и промежуточные, частичные, различают стратегию маркетинга и тактику маркетинговой деятельности.

Стратегия - это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.

Тактика - это часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.

Выработка политики производства, его целей может осуществляться только на основе реальных возможностей, поэтому анализируют:

возможности развития производства, которые заложены в существующей системе изготовления, разделения и сбыта товаров, а именно:
возможности проникновения на рынок, возможности расширения рынков сбыта, разработка нового товара;
возможность комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;
возможность диверсификационного развития, то есть путем изменения характера деятельности.

Здесь возможны три вида товарной политики.

Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.
Горизонтальная, когда новый товар является “продолжением” того, который выпускается, разработан для сформировавшегося круга покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии.
Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.

На основе проведенного анализа возможностей предприятие вырабатывает товарную политику, которая заключается в том, что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности, а также выработать свои намерения, то есть сформулировать цели предприятия.

Достижение поставленных предприятием целей осуществляется с помощью способов маркетинговой деятельности. Как и цели предприятия, цели маркетинга должны быть конкретными, иметь количественное выражение (например, количество роста прибыли, доля рынка, рейтинг продажи в гривнах и т.д.), четкую характеристику, образ, место в обществе и др., а также должны разделяться на подцели, цели отдельных маркетинговых служб.

Если цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности, то стратегия маркетинга связана с постановкой конкретных задач маркетинговой деятельности предприятий, а именно:

выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;
выбор способа выхода на выявленные рынки - выбор инструмента маркетинга;
выбор времени выхода на рынок.

Естественно выделяют три типа маркетинговой стратегии:

Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.
Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.
Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.

При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает:

у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;
рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;
желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.

Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.

Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:

Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.
Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.
За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.

Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.

Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты: товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные возможности, можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на рынок, где имеется сильный конкурент, который предлагает высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать у него часть покупателей, предлагая такую же качественную продукцию, но за более низкую цену.

В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что в начале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.

2.2 Комплексный анализ и выбор товарных рынков. Сегментация рынка.

Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка.

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.

Целью исследования рынка является выявление, в общем, и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.

Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.

При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).

Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.

Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды.

В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные, неначальные, индивидуальные, групповые, классовые, общие и т.д.

С точки зрения маркетинга потребности можно разделить на потребности, которые удовлетворяются в какой-то данный момент, и потребности потенциальные, которые в принципе удовлетворяются обществом на данном уровне его развития.

Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей товарам.

Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности.

Целью исследования товара является:

мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей;
установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.

При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.

Сравнение потребительских свойств необходимо для разработки рекомендаций службами НИОКР по вопросу внедрения изделий. Наилучшим достижением является внедрение идеи нового товара.

Сравнение цен осуществляется для проведения в настоящий период ценовой политики маркетинга. Сравнение затрат на производство своего товара и товара конкурентов необходимо для подготовки проектов по улучшению организации производства.

В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.

В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка. Этот вопрос был изложен выше, поэтому здесь отметим только то, что емкость рынка является емкостью, которая прогнозируется, в значительной мере зависит от маркетинговой деятельности предприятия. Другими словами, емкость рынка имеет основное значение для рыночного спроса при увеличении значения маркетинговых усилий.

Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.

Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.

Основные направления изучения конкурентов:

номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;
сравнение параметров изделий;
изучение положений НИОКР конкурентов;
анализ его производства и технической политики;
анализ его затрат на производство;
анализ его финансового состояния;
анализ рыночной стратегии конкурента;
анализ практики его сбытовой деятельности;
анализ ценовой политики;
изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.

Большой удачей при исследовании конкурентов считается, если удается выявить так называемую “нишу” или “щель”, то есть такое направление в производстве каких-либо товаров и услуг, которое не охвачено конкурентами. В этом случае быстро разрабатывается новая модификация товара, заполняется щель или ниша, и затем пытаются удержать эту сферу рынка за собой.

При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучают существующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.

Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности.

Изучение покупателей.

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

выделения из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделить основную структуру спроса;
выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания и т.д.;
выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки. Таким объектом выступает семья.

При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).

При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть, чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

персональные (у знакомых, друзей);
коммерческие (реклама и т.д.);
публичные (радио, телевидение);
эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют:на

тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;
на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.

Сегментация рынка.

В процессе маркетинга возникает проблема: покупателей много, но их требования различны. Если стараться удовлетворить как можно больше требований, то будет получен больший объем продукции, большая прибыль, но и больше затрат на маркетинг.

Выход - выделить особую часть рынка, то есть такую группу потребителей, которая предъявляет только однородные требования к товару. В маркетинге это называется сегментом рынка или рыночным сегментом. А сам процесс выделения этого сегмента называется сегментацией рынка (иногда говорят: сегментация покупателей).

Целью сегментации является выделение более узкой части покупателей и максимальный охват этой частью рынка вместо того, чтобы направить свои усилия на всю массу.

Выбор той или другой политики в сфере сегментации зависит от ряда факторов: а именно: от вида продукции, от обстановки на рынке, от финансового состояния и производимой предприятием продукции и др.

Сегментация - это напряженный способ конкурентной борьбы. Наиболее подходит он маленьким предприятиям, так как позволяет им с небольшими затратами завоевать свой сегмент, успешно хозяйничать в условиях окружения большими предприятиями, позволяет предприятиям продолжать цикл жизни изделия.

Выделение групп покупателей, то есть сегментацию, можно проводить по-разному. Это процесс творческий. Но имеются кое-какие основные рекомендации. Например, можно выделить сегменты с такими группами обозначений:

географические (страны, климатические зоны, отдаленность);
социально-экономические условия (год, религия, раса, род занятий, доходы, размер семьи и т.д.);
культура и язык;
технологические факторы, то есть учитываются: мотивы покупки, степень приспособленности человека к новому товару, реакция на рекламу и т.д.

Кроме того, факторами сегментации могут быть: тип нервной системы человека, вкусы, склонность, наклонности к товарным этикеткам и знакам, особенности реакции на цены и рекламу с целями, для которых делается покупка и т.д.

Сегментация - важный и напряженный способ маркетинга, но он должен внедряться тогда, когда это нужно для решения тех задач, которые сегментация способна решить.

Имеется ряд условий, при которых возможна сегментация:

надо выделить такую группу покупателей (сегменты), чтобы она была достаточно большой, чтобы затраты на приспособление товара к рынку и на всю маркетинговую деятельность окупались;
для групп покупателей должна быть информация;
эти группы должны быть доступными для каналов сбыта продукции;
информация о группах покупателей должна быть нетрудоемкой.

2.3 Цены и ценовая политика в маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Цена и ценовая политика в маркетинге.

После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности производства. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает тривиальное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Цена представляет собой денежное выражение способности товара, но со способностью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему “авторитету” на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции.

Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которое и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, то есть решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.

Рассмотрим наиболее типовые задачи, успешное решение которых непосредственно зависит от выполнения продуманной ценовой политики.

При установлении цены товара перед выходом его на рынок применяют, главным образом, два метода разработки:

ориентация на затраты и заданную желанную для продавца прибыль;
ориентация на цены основного конкурента-лидера.

Первый метод получил название затратного, другой - административного. Затратный метод, основанный на выборе информации о полных, прямых, усредненных и граничных затратах, определяет целевую норму прибыли. Однако, затратные методы разработки цен, которые вырабатываются предприятиями нашей страны и западными фирмами, существенно различаются, так как цены на товары в нашей стране отличаются от цен, характерных для мировых товарных рынков.

В связи с этим предприятиям нашей страны приходится устанавливать внешнеторговые цены, ориентируясь на конкуренцию и существующий на рынках спрос, то есть административно. Установленную таким образом цену рынок либо признает, либо откидывает, и тогда предприятие соответственно либо остается на рынке, либо вынуждено выйти из него.

При установлении цен, которые ориентируются на конкуренцию и спрос, необходимо выбрать следующие приемы установления цен:

ориентация на средние рыночные цены товара данного вида (общественные);
ориентация на ценового лидера, то есть фирму, которая занимает монопольное положение в обществе;
ориентация на спрос, то есть при повышении спроса цены увеличиваются, а при падении - уменьшаются.

При выходе нового товара на рынок в маркетинге рассматриваются две возможные стратегии:

Blog

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства

Содержание