10. Стратегическое маркетинговое планирование Тема 10. Стратегическое маркетинговое планирование 1

Вид материала

Документы

Содержание 1. Что такое стратегическое планирование? Цели фирмы. Стратегия развития хозяйственного потрфеля фирмы. 3. Стратегия роста фирмы. 2. Какие цели ставит перед собой предприятие? Анализ целей. Формулировка цели. Доля фирмы Анализ целей. Формулировка цели. Анализ цели. Формулировка цели. Анализ цели. 3. Развитие хозяйственного портфеля фирмы 4. Базовые стратегии роста фирмы Особенности стратегии роста малых фирм 1. Стратегия копирования 2. Стратегия оптимального размера 3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы Справка, всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа "Макдональдс" и "Пицца-Хард" основаны на франчайзинге. Фран­чай ... Полное содержание

Подобный материал:

• Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии Содержание, 82.5kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование в индустрии гостеприимства, 47.18kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование. Объект, предмет и методы прикладного маркетинга., 25.18kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Выход на новые рынки Разработка маркетинговых, 92.76kb.
• Темы курсовых работ по Стратегическому маркетингу, 16.19kb.
• Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Модели, используемые для разработки стратегии, 46.09kb.
• Планирование стратегическое, 69.11kb.
• Маркетинг и финансовое планирование 30 Долгосрочное планирование 30 Стратегическое, 43.08kb.
• Программа учебной дисциплины «Стратегическое планирование на предприятии» Специальность, 289.83kb.

Тема 10. Стратегическое маркетинговое планирование

1. Что такое стратегическое планирование?

Вы уже поняли, какое это огромное множество - основные понятия и закономерности маркетинга. А для маркетолога-специалиста это только начало каждодневной напряженной работы. Ее результат заклю­чается в составлении для фирмы СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ. Для чего? Для взаимоувязки целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга.

На какой срок составляется такая программа? Обычно она состав­ляется на обозримую перспективу: 3-5 лет. Однако это не означает, что однажды составив маркетинговую программу фирмы на 5 лет, маркетолог уходит в отпуск. Рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому уже разработанную программу приходится постоянно коррек­тировать и дорабатывать.

Вывод. ФИРМА В КАЖДЫЙ МОМЕНТ ВРЕМЕНИ ДОЛЖНА ИМЕТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПРОГРАММУ НА ПОСЛЕДУЮЩИЕ 3-5ЛЕТ.

На основе стратегической маркетинговой программы формируется ОБЩИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ФИРМЫ, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организа­ционной плотью, подробностями.

Стратегическая маркетинговая программа фирмы состоит из трех взаимосвязанных блоков (рис. 20.1): ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ, СТРАТЕГИИ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ФИРМЫ и СТРАТЕГИИ РОСТА ФИРМЫ.

ЦЕЛИ ФИРМЫ.

В зависимости от устанавливаемого срока получения результата различают цели КРАТКОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в ближайшем будущем), СРЕДНЕСРОЧНЫЕ и ДОЛГОСРОЧНЫЕ (результат ожидается в перспективе до 5 или более лет). Ясно, что стратегическая маркетин­говая программа фирмы опирается в основном на среднесрочные и долгосрочные цели.

Целей у фирмы может быть много, поэтому необходимо их ранжи­ровать, т.е. выделять ГЛАВНУЮ ЦЕЛЬ и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном счете получается ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ (рис.20.2).





При построении дерева целей руководствуются тремя принципами.

Принцип 1. Построение по временным интервалам , когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочны цели.

Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений фирмы, которые определяют цели подразделений фирмы.

Принцип 3. Построение по функционально-временному принципу, объединяющее оба изложенных выше принципа.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОТРФЕЛЯ ФИРМЫ.

С чем вы обычно ходите в школу? Наверное с портфелем, или со спортивной сумкой, или с дипломатом… Каково содержимое вашего портфеля, или сумки, или дипломата? Как правило, пара учеников несколько тетрадей, один дневник или зачетная книжка (если они не оставлены дома из принципиальных соображении или по забывчивости) авторучки и карандаши. Вероятно, помимо вещей, необходимых для учебы, у девушек модно увидеть косметичку, у юношей – аудиокассету с записями "Кино", чтобы обсудить их с друзьями. Вряд ли найдется такой портфель, в котором оказались бы только одни учебники, или только одни тетради, или только один дневник!

Любое предприятие в хозяйственной деятельности очень похоже на "содержимое" вашего портфеля. Очень редко предприятие производит один вид товаров (например, конфеты). Обычно в производственную программу фирмы входят несколько видов товаров, которые могут быть связны друг с другом или нет. Рассмотрим возможные варианты выпуска фирмой различных товаров:

1. Товары, связанные друг с другом, например, конфеты-леденцы, шоколадные конфеты и шоколад в плитках.

2. Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например, основная продукция типографии - это книги, дополнительная - из отходов: серпантин для новогодних елок, бумажные закладки для книг, календари.

3. Товары, связанные одной технологической цепочкой, например стальной прокат частично продаваемый на сторону, частично использующийся для производства стальных деталей, часть которых продается, а из оставшейся части изготавливаются стальные конструкции.

4. Товары, абсолютно не связанные друг с другом: кофты конфеты, конфетти, услуги для начинающих предпринимателей по разработке стратегической маркетинговой программы.

В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержимым ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ФИРМЫ.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется СТРА­ТЕГИЧЕСКИМ ХОЗЯЙСТВЕННЫМ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕМ (СХП).

Допустим, мебельная фабрика производит: 1) мебельные стенки; 2) кухонную мебель; 3) спальные гарнитуры для реализа­ции на рынке Санкт-Петербурга; 4) спальные гарнитуры для реа­лизации на рынке Ленинградской области; 5) садовую мебель; 6) кадки для фикусов в экспортном исполнении. Можно сказать, что на мебельной фабрике действуют шесть СХП. Для сравнения: в крупной американской корпорации в среднем создается до 30 СХП.

Сочетание СХП в портфеле фирмы и направления их развития опре­деляются стратегией развития хозяйственного портфеля фирмы.

3. СТРАТЕГИЯ РОСТА ФИРМЫ.

Стратегия роста фирмы заключается в определении основных на­правлений расширения деловой активности. Выделяют следующие основные направления.

Направление 1. Расширение активности фирмы "вглубь" - сегмен­тация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.

Направление 2. Расширение активности фирмы "вширь" - дивер­сификация производства, т.е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем пред­приятия, так и не связанными с ним.

Направление 3. Расширение активности "через границы" - интерна­ционализация производства через освоение новых зарубежных рынков.

Направление 4. Количественный рост - наращивание объема произ­водства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.