10. Стратегическое маркетинговое планирование Тема 10. Стратегическое маркетинговое планирование 1

Вид материала

Документы

Содержание 2. Какие цели ставит перед собой предприятие? Анализ целей. Формулировка цели. Доля фирмы Анализ целей. Формулировка цели. Анализ цели. Формулировка цели. Анализ цели. 3. Развитие хозяйственного портфеля фирмы

Подобный материал:

• Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии Содержание, 82.5kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование в индустрии гостеприимства, 47.18kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование. Объект, предмет и методы прикладного маркетинга., 25.18kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Выход на новые рынки Разработка маркетинговых, 92.76kb.
• Темы курсовых работ по Стратегическому маркетингу, 16.19kb.
• Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Модели, используемые для разработки стратегии, 46.09kb.
• Планирование стратегическое, 69.11kb.
• Маркетинг и финансовое планирование 30 Долгосрочное планирование 30 Стратегическое, 43.08kb.
• Программа учебной дисциплины «Стратегическое планирование на предприятии» Специальность, 289.83kb.

2. Какие цели ставит перед собой предприятие?

К чему стремится, чего желает достичь предприятие? Прибыли? Всегда ли прибыль является целью предприятия? Если прибыль, то когда и сколько? Больше прибыли немедленно или в перспективе?

Чтобы ответить на поставленные вопросы, рассмотрим несколько ситуаций, в которых любая фирма может оказаться на рынке.

Ситуация 1. Предприятие "А" начинает производить новый лак для пола под названием "Осинка". Этот лак более долговечен, чем имею­щийся на рынке. Известно, что конкуренты через месяц выбросят на рынок аналогичные по качеству лаки "Березка" и "Дубок".

Анализ целей. Предприятие "А" будет заинтересовано в быстром насыщении рынка и в росте сбыта для занятия доминирующего положения на рынке долговечных лаков для пола. Доминирующее положение – основа для контроля рынка в дальнейшем и получения стабильного дохода. Следовательно, предприятие в своей деятельности будет ориентироваться на долгосрочные цели, ради которых поступится частью текущей прибыли.



Формулировка цели. Максимизация сбыта. Данную цель можно сформулировать и как достижение определенной доли рынка. Допу­стим, изменение доли на рынке с 10 до 25% за три года.

Доля фирмы на товарном рынке - доля продаж, приходящихся на данную фирму, в общем объеме продаж данного товара на данном рынке.

Запомним этот показатель, потому что доля фирмы на рынке на­ибольшим образом влияет на НОРМУ ПРИБЫЛИ, получаемой фирмой. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы является опытная закономерность, показанная на рис. 20.3.

Правило. ЧЕМ ВЫШЕ ДОЛЯ, ЗАНИМАЕМАЯ ФИРМОЙ НА ДАННОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ, ТЕМ ВЫШЕ НОРМА ПОЛУЧАЕМОЙ ЕЮ ПРИБЫЛИ.

Ситуация 2. Предприятие "Б" производит и реализует через коммер­ческие киоски дешевые значки с различными модными надписями. Одновременно предприятие готовится к выпуску дорогих сувениров (чеканки, бронзовых статуэток): закупает сырье, оборудование, обучает кадры.

Ситуация. Описание данной ситуации можно найти в романе Э.М.Ремарка "Три товарища". Предприятие "С" является маленькой частной авторемонтной станцией, организованной тремя компаньо­нами. Владельцы фирмы пытаются продать огромный шикарный "Ка­диллак", на сборку и отделку которого затрачены последние средства фирмы. Однако экономическая ситуация на автомобильном рынке такова, что успехом у покупателей пользуются маленькие и дешевые машины. Действие развертывается во время одного из самых разруши­тельных экономических кризисов конца 20-х годов нашего века.

Анализ целей. Положение предприятия "С" крайне тяжелое: 1) не­благоприятная общеэкономическая обстановка (кризис); 2) все денеж­ные средства вложены в производство. О прибыли нечего и думать. Главное - постараться вернуть деньги, вложенные в производство, остаться, по возможности, без потерь. Кстати! Эта ситуация знакома многим современным российским частным фирмам.

Формулировка цели. Обеспечение выживаемости предприятия.

Ситуации Предприятие "Д" издает газеты. Цены на бумагу и краси­тели к началу очередной подписной кампании выросли в 2 - 3 раза. Если значительно повысить цену на газеты, то подписчики или переклю­чатся на другие издания, или сократят подписку на любые газеты вообще.

Анализ цели. Предприятие "Д", как и предприятие "С", находится в тяжелом положении. Лучший выход - добиться, чтобы повышение оптовых цен на сырье как можно меньше отразилось на потребителях.

Формулировка цели. Сохранение стабильного (неснижающегося) тиража и сбыта.

Ситуация Предприятие "Е" (МНТК "Микрохирургия глаза" под руководством проф. С.Н.Федорова) выделяется из существующих рос­сийских глазных клиник, да и клиник мира в целом, выполнением слож­нейших глазных операций с высочайшим качеством и ничтожно малым процентом неудач.

Анализ цели. Предприятие "Е" выиграет, если потребители будут видеть четко очерченные качественные различия между услугами данного предприятия и других клиник. Добиваясь качественного пре­имущества, предприятие "Е" делает свои услуги престижными и уни­кальными, что обеспечивает в дальнейшем стабильно высокие доходы.

Формулировка цели. Получение лидерства по показателям качества (или сохранение имеющегося высокого уровня качества).

Систематизируем сказанное о целях предприятия в табл. 20.1.

Таблица 20.1

Краткосрочные	Долгосрочные
1. Текущая прибыль: максимизация текущей прибыли быстрое получение наличных денег	1.Сбыт: максимизация сбыта достижение определенной доли рынка
2. Выживаемость: обеспечение окупаемости затрат сохранение существующего положения	2. Качество: обеспечение лидерства по показа­телям качества сохранение лидерства по показателям качества

3. Развитие хозяйственного портфеля фирмы

В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП фирмы, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида стратегических хозяйственных подразделений: "ЗВЕЗДА", "ДОЙ­НАЯ КОРОВА", "ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК", "СОБАКА", которые показаны в матрице, разработанной американской консультационной фирмой "Бостон консалтинг груп" (рис. 20.4).



На рис. 20.4 по оси ох отложен коэффициент доли рынка, рассчитанный по формуле

Коэффициент доли рынка =	Доля рынка данного СХП
	Доля рынка крупнейшего конкурента данного СПХ

При значении коэффициента, большем единицы, доля рынка, занимае­мая данным СХП, считается высокой. Если коэффициент меньше еди­ницы - низкой.

"Звезда" - высокая доля в быстрорастущей отрасли, занимает лиди­рующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.

"Дойная корова" - высокая доля в стабилизирующейся или старею­щей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устой­чивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать значительные средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Стабильные темпы роста не прив­лекают более мелких конкурентов (в отличие от "Звезды"), поскольку не дают им возможности "втиснуться" в уже сложившуюся и весьма стабильную отраслевую структуру. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финан­совый избыток направляется для поддержания других СХП.

"Трудный ребенок" - низкая доля в быстрорастущей отрасли, имеет наиболее сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "Звездой", либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны "Дойных коров".

Вообще, типичный путь жизнеспособного СХП следующий: "Трудный ребенок" - завоевание доли рынка - "Звезда" - снижение темпов отрасли (старение отрасли) - "Дойная корова".

"Собака" - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибылей не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оття­гивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собаки на сене" - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализиро­ванного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение.

Хорошо ли для фирмы, если все ее СХП - "Звезды"? Нет, им постоян­но не будет хватать финансовых резервов для поддержания своего лидирующего положения. Все "Звезды" без помощи "Дойных коров" могут быстро превратиться в "Трудных детей". Хорошо ли, если имеют­ся только одни "Трудные дети"? Нет, без "Дойных коров" они превра­тятся в "Собак" и исчезнут с рыночного горизонта. Хороши ли одни "Дойные коровы"? Нет. Несмотря на имеющийся у "Дойных коров" избыток финансовых ресурсов, следует помнить, что БИЗНЕС СТА­РЕЕТ. На смену одним отраслям приходят другие. А проникновение в новые сферы обеспечивают "Трудные дети" и "Звезды".

Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличие от "Собак", являющихся обузой для фирмы; Следовательно, фирмы в пла­нировании своего хозяйственного портфеля должны придерживаться правил.

Правило 1. Раздели хозяйственный портфель фирмы на несколько стратегических подразделений.

Правило 2. Определи долю, место каждого СПХ твоей фирмы в системе координат: доля СПХ на рынке/темпы роста отрасли.

Правило 3. Помни, что фирма добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптималь­ное соотношение между ее стратегическими хозяйственными подразделениями, являющи­мися "трудными детьми", "звездами", "дой­ными коровами".

После определения места каждого СХП в системе координат "темпы роста отрасли/рыночная доля" необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП.

Стратегия 1. Стратегия наступления (атакующая) - стра­тегия завоевания и расширения рыночной доли.

Стратегия 2. Стратегия обороны - стратегия удержания существующей рыночной доли.

Эта стратегия таит в себе опасность не заметить подкравшегося незаметно конкурента. Для этой стратегии справедлива поговорка: "Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил".

Стратегия 3. Стратегия отступления - стратегия сокраще­ния рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.

Правильно выбрать стратегию развития СХП поможет схема, представленная на рис. 20.5.