10. Стратегическое маркетинговое планирование Тема 10. Стратегическое маркетинговое планирование 1

Вид материала

Документы

Содержание 4. Базовые стратегии роста фирмы Особенности стратегии роста малых фирм 1. Стратегия копирования 2. Стратегия оптимального размера 3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы Справка, всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа "Макдональдс" и "Пицца-Хард" основаны на франчайзинге. Фран­чай

Подобный материал:

• Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии Содержание, 82.5kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование в индустрии гостеприимства, 47.18kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование. Объект, предмет и методы прикладного маркетинга., 25.18kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Выход на новые рынки Разработка маркетинговых, 92.76kb.
• Темы курсовых работ по Стратегическому маркетингу, 16.19kb.
• Тема введение в стратегическое управление предпосылки развития стратегического управления, 257.52kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Модели, используемые для разработки стратегии, 46.09kb.
• Планирование стратегическое, 69.11kb.
• Маркетинг и финансовое планирование 30 Долгосрочное планирование 30 Стратегическое, 43.08kb.
• Программа учебной дисциплины «Стратегическое планирование на предприятии» Специальность, 289.83kb.

4. Базовые стратегии роста фирмы

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления показаны в виде матрицы (рис. 20.6).

СТРАТЕГИЯ ГЛУБОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ (старый товар - старый рынок). Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, ТОЛЬКО СНИЖАЯ ИЗДЕРЖКИ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАВАЯ ТОВАРЫ ПО ЦЕНАМ НИЖЕ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ.



Например, завод, выпускающий тяжелые тракторы среднего качества, может привлечь к своей продукции потребителей, ориен­тированных на тракторы конкурента, только низкими ценами, в основе которых лежат низкие издержки, если, конечно, завод выбрал именно эту стратегию.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА (старый товар - новый рынок). С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существую­щих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

Используя данную стратегию, тракторостроительный завод может начать экспортировать свою продукцию.

Однако развитие рынка не следует понимать только в географиче­ском смысле.

Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю исто­рию США был предопределен следующим простым обстоятельст­вом: предприниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно новый способ, при помощи которого потребители смогли бы его приобретать. Г.Шерман, основатель "Клуба книги месяца", взял книги, которые продаются в любом книжном мага­зине, и сделал их доступными потребителям по подписке, достав­ляя каждый месяц по почте книги на дом. Таким образом был создан новый рынок (книги-почтой) для старого товара (книги).

Тракторостроительный завод мог бы свои тяжелые тракторы пред­лагать не только на рынке сельскохозяйственной техники, но и как тягачи, создавал тем самым новый рынок для своего старого товара.

СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ ТОВАРА (новый товар - старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.

Придерживаясь этой стратегии, тракторостроительный завод может разрабатывать новые модели трактора с повышенной мощ­ностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, с новым дизайном. Однако здесь есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совер­шенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с элект­ронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоранта против мышей. Надо всегда помнить правило:

Правило. ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОКУПАЕТ НЕ ТОВАР, А УДОВЛЕТВО­РЕННУЮ ПОТРЕБНОСТЬ: НЕ МЫШЕЛОВКУ И ДЕЗОДО­РАНТ, А СРЕДСТВО ПРОТИВ МЫШЕЙ. Производитель тракторов поэтому должен прежде всего поду­мать: а нужны ли сельскому хозяйству тяжелые тракторы? И можно ли спасти положение применением улучшенного дизайна и большой мощностью двигателя, если сельскому хозяйству нужны легкие и средние тракторы или мини-техника?

СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ (новый товар - новый рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Допустим, производитель тракторов может дополнительно за­няться или переключиться на выпуск грузовых автомобилей, минисельхозтехники, комбайнов, речных катеров и т.д. Обычно фирмы комбинируют рассмотренные четыре стратегии.

Особенности стратегии роста малых фирм

Самый большой недостаток малых фирм - их малая величина. Вступ­ление в конкурентную борьбу с крупными фирмами для малого бизнеса подобно смерти. Имеют ли тогда малые фирмы рыночные перспективы? Безусловно. За счет чего? Прежде всего за счет их главного преиму­щества - гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную программу под "прессом" рынка.

Можно показать четыре основных вида стратегии малых фирм (рис. 20.7). Их направленность - сведение до минимума остроты кон­куренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости. Рассмотрим матрицу "продукт/форма существования малой фирмы".



1. СТРАТЕГИЯ КОПИРОВАНИЯ ("Ложный гриб"). Какой-нибудь ори­гинальный продукт может стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска: 1) оригинальный, запатентованный вариант - марочный продукт крупной фирмы; 2) копии, "подделки" под оригинальный продукт, выпускаемые малыми фирмами. В чем заклю­чается конкурентоспособность копий? Все дело в цене. Копия прода­ется, как правило, по ценам, значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать цены, поскольку все расходы на научно-исследовательские разработки по данному продукту несут не они, а крупные фирмы, выпускающие оригинал. При этом малые фирмы не являются монополистами в производстве той или иной копии, соответственно не могут, как крупные, монопольно повысить цену. Однако со снижением цены может значительно снизиться каче­ство копий по сравнению с оригиналом. "Ложным грибом" можно и отравиться!

Справка. Впервые практика копирования была применена в фар­мацевтике, далее захватила электронику, изготовление бытовой ра­диоаппаратуры. Вирус "ложного гриба" оказался весьма живучим.

2. СТРАТЕГИЯ ОПТИМАЛЬНОГО РАЗМЕРА ("Премудрый пескарь"). Как в известной сказке М.Е. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут с девизом премудрого пескаря: "НЕ ВЫСОВЫВАТЬСЯ!". Данная страте­гия находит свое применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие. Можно, конечно, все кафе города объединить в один трест столовых, а все продовольственные магазины - в горторг. Однако и кафе, и магазины потеряют свою оперативную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования покупателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию части кафе и магазинов. Для круп­ных фирм не представляет интереса вложение средств в бензоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, неболь­шие кафе и специализированные малые магазины (булочные, овощные лавки...). Прибыль здесь невелика по масштабам крупных фирм, высоки расходы на заработную плату.

Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, . служат и препятствием к ее расширению.

3. СТРАТЕГИЯ УЧАСТИЯ В ПРОДУКТЕ КРУПНОЙ ФИРМЫ ("Жалящая пчела"). Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких производств как днище корабля - ракуш­ками.

Например, для сборки автомобиля недостаточно произвести двигатель и кузов, необходимо еще обтянуть кресла в салоне кожей, изготовить множество мелкого крепежа, покрышек, камер, колесных дисков, деталей электроосвещения. Мелкое производ­ство внутри крупных фирм (концернов) редко бывает эффектив­ным. На эти участки у руководства фирмы не остается времени, которое уходит на организацию и контроль технически сложных узлов и этапов работ (изготовление двигателя, сборка автомо­биля). На участках мелкого производства производительность труда обычно наиболее низкая. Этот недостаток скрыт внутри фирмы, он не виден в конечном изделии, поскольку в нем плохая работа мелких подразделений компенсируется хорошей работой основных.

Все меняется при появлении самостоятельной мелкой фирмы, производящей какие-то отдельные элементы крепежа, электро­освещения. Самостоятельная мелкая фирма выступает в роли скальпеля, отсекающего от крупной фирмы мелкие непроизводи­тельные подразделения.

Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффектив­ного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы.

Важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент - это КОНЕЧ­НЫЙ ПРОДУКТ, а не промежуточный как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм, как жалящие пчелы, застав­ляют крупные фирмы "вертеться", избавляясь от непроизводительных подразделений, что снижает издержки крупных фирм. Однако малая фирма, избравшая подобную стратегию, может оказаться в полной зави­симости от крупной. Избежать данной ситуации можно с помощью так­тики ОГРАНИЧЕНИЯ ДОЛИ ОБОРОТА, ПРИХОДЯЩЕГОСЯ НА ОДНОГО КРУПНОГО КЛИЕНТА. Суть данной тактики в том, что мелкая фирма стремится поставить нескольким крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов (например, не более 20%).

4. СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ КРУПНОЙ ФИРМЫ ("Хамелеон"). Используя стратегию "хамелеон", малая фирма как бы "окрашивается в цвета" известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит ФРАНЧАЙЗИНГ.

Франчайзинг - это система договорных отношений, между крупной и мелкой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму соб­ственными товарами, рекламными услугами, отработан­ными технологиями бизнеса, предоставляет кратко­срочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование, малая фирма обязуется иметь дело­вые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес "по правилам" этой крупной фирмы и пере­числять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслу­живания.

Справка, всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа "Макдональдс" и "Пицца-Хард" основаны на франчайзинге. Фран­чайзинг используют и такие фирмы, как "Адидас", "Кока-Кола". В России отношения, подобные франчайзингу, используются для создания биржевой и банковской систем.