Викентьев приемы рекламы и pr
| Вид материала | Документы |
СодержаниеВечные стереотипы=нерешенные проблемы Перечень вечных стереотипов Изменение -сохранение (развитие - запрет) |
- Рынок Социальной рекламы в Украине 2002г, 164.96kb.
- Тема урока «Виды и роль рекламы», 131.41kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине основы рекламы: I. Особенности современного рынка, 14.6kb.
- Программы Наименование дисциплины: «Социология маркетинга и рекламы», 281.54kb.
- Задача рекламы в магазине обеспечить встречу покупателя с товаром. Все аудио- и визуальные, 120.23kb.
- Практика размещения наружной рекламы. Рекомендации по взаимоотношениям, 304.73kb.
- «Характеристика мирового рынка рекламы», 459.85kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы» Для гр. 06 Рез 2510, 16.91kb.
- В объятиях рекламы, 128.78kb.
- Анализ эффективности рекламы на подъездах жилых домов, 125.8kb.
ВЕЧНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ=НЕРЕШЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ
Магнитофонная запись :
«Давайте совместно проделаем эксперимент, традиционный для наших семинаров по PR. Сейчас здесь находятся сотрудники рекламных фирм, несколько профессиональных журналистов, замдиректора по маркетингу. Вы - специалисты своего дела. Пожалуйста, поднимите руки те, кто готов завтра взять на работу в Вашу фирму молодого человека или девушку, равную или почти равную Вам по квалификации. Допустим, что они окончили такой вуз или школу, которая действительно дает такую квалификацию... Пожалуйста, руки... Давайте оглядимся.
Да, результат - как и на других семинарах тот же - поднятых рук нет. Нет, извините, есть - одна.
Благодарю за честность. В результате эксперимента, выдвинем рабочую гипотезу, что по большому счету культурной группе и/или фирме не нужны одаренные, обученные, умеющие и желающие работать молодые люди.
В первую очередь, цель сообщества людей, поддержание существующего положения вещей. Гомеостазис. И лишь потом - развитие. Но вот задача: школу, вуз ежегодно заканчивают миллионы молодых людей.
Учебная задача: как... остановить их профессиональный рост ? Ваши предложения ?
- Да послать их всех на БАМ !
- Зачем на БАМ ? Просто в деревню на картошку. Тупо копать...
- Средство известно: армия !
Частично верно. Но частично: на БАМ всех не пошлешь, милиционера к каждому не поставишь. Механизм решения этой, если хотите PR-задачи, иной.
Итак, рассмотрим школьника: мальчика или девочку - не важно...
С юных лет, через обучение, СМИ, массовое искусство идет постоянное внушение, что, когда он вырастет, то будет:
Работа - интересная и высокооплачиваемая.
Работа выполнимая (справлюсь!).
Жилье, куда можно просто пригласить друзей.
С родителями можно нормально поговорить, посоветоваться, а бабушка и дедушка - просто мудрые люди...
Супруг(а), как минимум, понимающий.
Меня любят! (Родители, супруг, дети, коллеги).
Друзья - верные!
Но ! Ни в школе, ни в институте серьезного обучения не дают.
И в профессию, уже во взрослом состоянии, приходиться входить «с нуля». И достойное человека жилье - проблема. А межличностному общению, а тем более в семье, ни в школе ни в вузе не учат. И реальные друзья -подводят. И не понятно «кто должен любить»... Плюс все это приходится на критический возраст для молодежи - половое созревание.
То есть, задача «приостановить нахальную молодежь в развитии» решается еще до ее рождения - десяткам миллионов молодых людей устраивают... - «Сшибку нервных процессов» по Павлову.
Да, нормальный «экспериментальный» невроз. (См. Главу 4, раздел «Запрет, торможение «в лоб»). И до тридцати, сорока лет человек будет ходить «по кругу», не особо развиваясь, а пытаясь совместить внушенное с детства и реальность. Признаем: совместить внушенное и реальность почти невозможно. Но возможно сделать человека более управляемым.
Запомним: неустойчивая система наиболее чувствительна и хорошо управляема - как шарик на горке... [1]. Рис. 7
Конечно, кто-то, типа Гарри Каспарова прорвется. Тем лучше - это будет живой эталон-укор остальным десяткам миллионов, что плохи, что не смогли.
«Остановить молодежь» - единая функция и в разных обществах. Например, в странах капитала это жизнь в хронический кредит. То есть, молодой человек не в состоянии сразу оплатить дом, машину и т.п., но должен их иметь, ибо это престижно, сказывается на общественном и профессиональном положении. А к старости - что ж, к безопасной для общества старости кредит будет выплачен. Правда, новое поколение тоже будет уже в новых долгах... «Первую часть жизни есть желания, но нет возможностей, в последнюю часть у нас есть возможности, но нет желания,»-давно подметил Марк Твен.
Подведем итоги:
1. Не вдаваясь в детали, зафиксируем: в обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» - одна из основ нашей культуры.
2. Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Естественно, каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами...
3. Учитывая свою неразрешимость, при намеке на «вечный стереотип», последний мгновенно домысливается Клиентом в собственных словах, образах. Именно поэтому PR-акция может быть усилена использованием «вечных стереотипов», индивидуализирующих ее воздействие.
ПЕРЕЧЕНЬ ВЕЧНЫХ СТЕРЕОТИПОВ
На основе статистического анализа произведений коммерческого искусства за 1993 - 1995 г.г., были выявлены типовые пары «вечных стереотипов», сведенные в Таблицу 3.
Таблица 3
| ПОБЕДИЛ -ПРОИГРАЛ или более конкретно: | Вечные стереотипы 1. Жизнь - смерть; 2. Господство - подчинение; Я (Клиент-Победитель! - он(и) нет Я Победитель! - а Бывший Герой проиграл... Личность - группа и/или Власть (меньшинство-большинство); Гений - посредственность; Редкий - стандартный; Молодость - старость; Богатые - бедные 3. Безопасная тайна 4. Свобода - несвобода Желание - возможности (реальность - мечта); |
| ИЗМЕНЕНИЕ -СОХРАНЕНИЕ (РАЗВИТИЕ - ЗАПРЕТ): | 5. Мужчина - Женщина (весь спектр отношений); 6. Мы «ЗА» - они «ПРОТИВ» (или: свой - чужой; понятный, привычный -непонятный); 7. Запреты (заповеди) - их нарушение (грехи). |
Упоминание понятия «архетип», сходного «вечному стереотипу», но разработанного менее инструментально, можно встретить в трудах психоаналитика К.Г. Юнга [5].
Как пользоваться этим перечнем ?
При создании сюжета видеоклипа, PR-статьи полезно ответить себе на вопросы:
1. Помимо изображения PR-объекта, какие «вечные стереотипы» будут использованы на протяжении всего материала ? Или, жестче: к каким «вечным стереотипам» Клиентов будет сведен изображаемый PR-объект ? (Для иллюстрации см. ЗАДАЧИ 39.40, 108 и 109).
2. «Вечные стереотипы» даны прямо «в лоб», или они активно домысливаются Клиентами в своих словах, образах ?
3. Нет ли в материале незапрограммированного автором «образа-вампира», отвлекающего внимание Клиента от PR-объекта ?
И еще. Полезно учесть: в небольших статьях, заметках обычно используются 1-2 пары «вечных стереотипов». В более развернутых произведениях (кинофильме, спектакле) - 2-4 пары «вечных стереотипов», а не одна, поскольку иначе такое «одномерное» произведение будет скучно.