«Характеристика мирового рынка рекламы»

Вид материала

Документы

Содержание Немного о прошлом Торговая марка Городские глашатаи Средства распространения рекламы Реклама в прессе. Рекламные объявления Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама Наружная реклама. Реклама в местах продаж Внутренняя реклама. Сувенирная реклама. Прямая почтовая реклама. Нетрадиционные средства распространения международной рекламы Стимулирование сбыта Событийный маркетинг Розничная торговля Образовательные учреждения Основные тенденции развития мирового рынка рекламы Глобализация бизнеса ... Полное содержание

Подобный материал:

• Темы курсовых работ по дисциплине основы рекламы: I. Особенности современного рынка, 14.6kb.
• Задачи приобретение знаний о механизме и особенностях функционирования мирового финансового, 100.75kb.
• Тема общая характеристика мирового хозяйства, 123.74kb.
• Обзор российского рынка онлайновой рекламы, 280.94kb.
• Обзор российского рынка рекламы, 155.39kb.
• План: Понятие и роль рекламы на товарно рынке Средства современной рекламы и их характеристика, 641.51kb.
• План Введение 2 Глава Общая характеристика предприятия, его миссия и цели 4 Глава Анализ, 445.41kb.
• Темы курсовых работ по курсу «Правовое регулирование рынка недвижимости» Общая характеристика, 18.16kb.
• И пятьдесят процентов от мирового рынка составляет объем фондового рынка США, 118.43kb.
• Темпы роста рекламного рынка, 374.66kb.

Р Е Ф Е Р А Т

по предмету «Введение в рекламу»


на тему


«Характеристика мирового рынка рекламы»


Выполнила

Студентка гр.144/29 Р

ф-та Прикладной

политологии ГУ ВШЭ

(специальность Реклама)

Прокофьева Наталья


2007 г.


С О Д Е Р Ж А Н И Е


с т р.


Немного о прошлом 2


Средства распространения рекламы 4

Нетрадиционные средства распространения международной

рекламы (BTL-технологии) 10

Основные тенденции развития мирового рынка рекламы 12


Мировая реклама и Internet 14


Перспективы развития мировой рекламы 17


Список использованной литературы 20


Ни для кого не секрет, что в современном обществе реклама прочно заняла лидирующие позиции, вне зависимости от того хотят потребители этого или нет. Главная цель рекламы - остановить, заинтересовать и прочно запасть в мозгу потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как реклама привлекает потребительское внимание, я и хотела бы охарактеризовать мировой рынок рекламы.


Немного о прошлом


Кажется, реклама существовала всегда. По крайней мере, для этого утверждения есть логический резон: люди жили, общались и нуждались в информации - что, где, почем, на каких условиях. Одни предлагали другим услуги и товары и хотели, чтобы об их предложениях узнавали раньше и предпочитали их всем аналогичным.

О рекламной практике речь идет уже в самых древних документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

В эпоху наших предков возможности рекламы были не так уж и велики, поэтому их можно разделить на три категории:

1. Торговая марка (клеймо) - некий символ-наименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и является средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Представим себе ситуацию, что на рынке продаются горшки. Почти все одинаковы. Но хозяйка, купившая несколько горшков у разных мастеров, через некоторое время понимает, что горшки-то разные - по качеству. Один разбился, у другого краешек откололся, а третий великолепен - ничегошеньки с ним не делается. Как найти того мастера, чей горшок оказался таким удачным? Мастер в свою очередь задавал себе почти что аналогичный вопрос: "Как сделать так, чтобы хозяйка отличила мою продукцию от продукции бракоделов?" В рамках этого примитивного поиска и появилось клеймо. Закорючка все на том же пресловутом горшке подчеркивала, что оно сделано руками данного конкретного гончара.

Позднее, в период раннего средневековья, когда возникли первые торговые гильдии, появилась практика регистрации особого умения того или иного мастера. Клеймо гильдии давало право производить определенные товары и выходить с ними на рынок.

2. Вывески, чье возникновение связывают с древней страной Финикией, расположенной на Восточном побережье Средиземного моря. Финикия - страна, где раньше других возникла письменность. Финикийское письмо в последствие легло в основу всех европейских алфавитов.

Финикийцы были хорошими купцами, вели активную сухопутную и морскую торговлю. Именно это явилось причиной использования письменности в рекламных целях. Вдоль торговых путей на хорошо заметных издалека скалах финикийцы рисовали сообщения коммерческого характера, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.

Позднее, когда начинает прочно становиться на ноги розничная торговля, точки которой обретают более-менее постоянное место, вывесками украшаются лавки купцов. Наряду с названиями предлагаемых товаров, на вывесках, как правило, говорилось и об их свойствах, сообщалось имя владельца лавки, сведения о происхождении товаров. Иногда абстрактно говорилось и о цене товара.

3. Городские глашатаи, которые в Древней Греции были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях.

Позднее, в средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны уже к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Глашатаи той или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Так, например, питейные заведения активно рекламировали себя именно посредством сообщений через глашатаев гильдии булочников.


После изобретения печатного станка в 1450 году развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты ее сегодняшнего состояния. Первые рекламные объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы - листовка, выпущенная в 1457 году английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания.

В ХУ веке уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз, т.е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее, стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случаю к случаю, без определенной системы. Сказывались, вероятно, недостаточные мощности примитивного печатного станка, да и отсутствие практики рекламной деятельности. Не меньшую роль в этом играло и слабое развитие производства.

В начале ХУ11 века появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в Голландии, Англии, Франции. Появление периодичных газет дало возможность регулярно информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Правда, на первых порах печать не рассматривает такого рода сообщения как рекламу, видя в них, прежде всего, информативный смысл.

Несколько позднее - уже во второй половине ХУ11 века - сначала в Англии, а потом и в Германии появляется практика продажи газетного места под платные объявления. В Англии, к примеру, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам и для того, чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их как следует представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось "проникновение" на европейский континент таких всеми нами любимых сейчас напитков как кофе, какао, чай.

Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении "чистой информации" и "информации рекламного толка". Граница между этими двумя условными группами порой размыта, а начавшийся так давно разговор не исчерпан и сейчас. Что считать рекламой, а что информацией издавна решается так: то, что представляет общественный интерес - информация, то, что предполагает некую коммерцию - реклама. Данный подход можно принять за основу, хотя в некоторых случаях он себя не оправдывает.

Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Заинтересованный в коммерческой информации податель, который заплатил деньги, вправе был потребовать достойного преподнесения его информации на газетной полосе. Поэтому издатель газеты уже не мог располагать коммерческую информацию там, где ему заблагорассудится. Он вынужден был прислушиваться здесь к мнению того, кто платил за ее размещение деньги. Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода к размещаемой рекламе.

В дальнейшем с развитием промышленности и торговли, а также с совершенствованием издания периодических изданий, повышением грамотности населения, средств связи реклама выходит на новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в рекламной деятельности - рекламное агентство. Прототипом рекламного агентства можно считать Адресное бюро Теофраста Ренодо. Туда мог обратиться любой желающий, заплатить небольшую плату и получить широко растиражированное объявление, распространение которого также брало на себя бюро. Первые активно функционирующие агентства появились куда позднее - в самом конце ХУ111 века в Европе и вначале 40-х годов Х1Х века в Америке. На первом этапе агентства выполняли лишь посреднические функции. По оптовым тарифам у издателей газет и журналов закупались площади под рекламу, а потом это же место перепродавалось по более высоким ценам заинтересованным в этом лицам и предприятиям. Более широкий круг обязанностей - разработка рекламной идеи, подготовка рекламного продукта и т.д. - рекламные агентства возложили на себя уже в самом конце Х1Х века, когда возникла мощная конкуренция в этой сфере. И одними посредническими услугами угодить клиентам было уже невозможно.

Итак, к началу ХХ века реклама получила значительное развитие. Основные формы ее проявления:

1. Устная реклама (глашатаи, ярмарочные зазывалы и т.д.).

2. Изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши).

3. Реклама в газетах и журналах.

К началу ХХ века уже были сформированы также рекламные агентства, которые стали брать на себя проблемы заказчика-рекламодателя.

Дальнейший импульс рекламному бизнесу дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход капитализма со свободной конкуренции к соперничеству между гигантскими корпорациями. Произошли резкие изменения в сфере обращения, меняющие сам характер рекламы. Она все больше стала помогать интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходовали все больше средств на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г., а рекламные объявления по ТВ впервые были переданы в США в 1943 г., что позволило слуховое воздействие на потребителя сочетать со зрительным.

Оценив исторические корни возникновения рекламы, можно утверждать, что хотя рекламный возраст более двух тысяч лет, правильнее было бы считать, что современная реклама как институт возникла не более полутора веков назад. Именно тогда появились рекламные агентства (конторы, как их в те времена называли) и люди, связанные с рекламой, конкретно разделились на рекламодателей и рекламистов. За эти полтора века реклама претерпела существенные изменения.


Средства распространения рекламы


В настоящее время у рекламы появилось гораздо больше возможностей для своей реализации. Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка, целей рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на использовании комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы и средства, связанные в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.

Остановимся более подробно на характеристике отдельных средств и каналов распространения рекламы.


Реклама в прессе.

Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах является реклама, размещаемая в периодической печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40 до 60 % всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Тираж более 8 тыс. ежедневных газет, издаваемых в развитых странах, превышает 400 млн. экземпляров.

Для этого средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по своему назначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (бренда, услуги), а также от направления воздействия для рекламы в прессе используются основные каналы: газеты, журналы, справочники, рекламные объявления и статьи.

Газета или журнал зависит от рынка, от рекламодателей, от сети распространения и розничных продаж. И пока не решатся вопросы формирования организованного и системного рынка, они будут зависимы. Печатные СМИ не должны зарабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

Во многих странах существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального характера. Так, в США две общенациональные газеты – The Wall Street Journal и USA Today. То же самое в Германии, Франции и других странах.

Расскажем подробнее об отдельных каналах рекламы в прессе.

1. Газеты. Благодаря своей популярности, они являются наиболее доступным рекламным средством. В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на: ежедневные и еженедельные; утренние, вечерние и воскресные; центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от условий, а также от рекламируемого товара.
   
2. Журналы. Их можно классифицировать по:
   

• Географии распространения - национальные, транснациональные и локальные;
  
• Читательской аудитории - популярные и специализированные;
  
• Содержанию - общего характера (предназначены для массового читателя) и специальные (предназначенные для определенного круга читателей);
  
• Информационному содержанию - информационные и рекламные;
  
• Тиражу - малотиражные и многотиражные;
  
• Периодичности выхода - еженедельные, ежемесячные, один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартальные;
  
• Способу распространения - по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно;
  
• Формату - А4 или близкий к нему.
  

В настоящее время журналы видят выход в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали очень быстро проникать на различные рынки. В мире всего четыре страны, где доход от рекламы превосходит доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия – у них очень развитый рекламный рынок.

Развитие журнального рынка США связано напрямую с величиной подписки (на нее там приходится почти 80% всего распространения), а в Испании, например, подписка составляет всего 2-3%, в Германии и Франции она также незначительна. В Центральной и Восточной Европе рынок распространения пока формируется.

3. Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных; путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

Реклама, размещенная в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей и касается, главным образом, промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена на массового покупателя.

4. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух типов: классифицированные и коммерческие.

5. Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую так и косвенную рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.


В начале ХХ в. реклама в прессе была самым мощным маркетинговым средством. Однако, в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Internet. Главная тенденция ХХ1 в.: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей.


Печатная реклама.

Издается типографским способом и включает в себя рекламно-каталожные (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши) и рекламно-подарочные (фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др.) издания. В большинстве развитых стран этот вид рекламы занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью печатной рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.

Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров и т.п.


Телереклама.

Реклама на телевидении начала развиваться в большинстве зарубежных стран со второй половины 50-х годов ХХ в. и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. К наиболее распространенным ее видам относят следующие: телеобьявления (информация, зачитываемая диктором); телеролики (телевизионные рекламные ролики); финансируемые телепередачи (в виде шоу, викторин, конкурсов, лотерей и т.п.); телевизионный «product placement» (например, в телесериалах); рекламные телерепортажи (ведутся из универмагов, предприятий, демонстрационных залов, выставок и т.п.); телезаставки (в виде неподвижных рекламных сюжетов); телеспонсортство (заставки или представление брендов).

Наибольшее распространение реклама на телевидении получила в США, Германии, Великобритании и Японии. Например, в 2004 г. в Великобритании открылся первый в мире круглосуточный телеканал, который показывает исключительно рекламные ролики.

В Европе в разных странах и регионах существует определенная специфика развития телевидения. Можно выделить три микрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная Европа. Скандинавские страны характеризуются достаточно стабильным телевизионным рынком. Количество каналов здесь меньше, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение имеет гораздо более высокий охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми телерынками Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько меньшей степени Бенилюкс, Швейцария, Австрия.

В настоящее время рынок телевизионных услуг получает все большее и большее развитие. Это развитие оказывает серьезное влияние на методику измерения и изучения телевизионной аудитории, что в первую очередь влияет на подачу телевизионной рекламы. Например, появление большого количества телеприемников с пультом дистанционного управления привело к возникновению эффекта «зэппинга». Этот термин возник на западе. Рейтинг выше для рекламного ролика размещенного внутри определенной телепередачи, и ниже - в межпрограммном блоке. Например, при величине рекламного блока до 1 минуты «падения» аудитории нет. При блоке до 3 минут - уменьшение на 25%,свыше 5 минут аудитория резко «падает»-переключение приобретает массовый характер. В настоящее время многими рекламными агентствами ведется борьба с «зэппингом» - рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах пытаются противостоять этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах.

В крупнейших странах мира, например в США, доля традиционного эфирного телевидения падает и американские зрители постепенно переключаются на кабельное и спутниковое. Крупнейшие медиахолдинги, такие, как AOL Time Warner, Vivendi Universal, News Corp., Walt Disney и Viacom, владеющие телекомпаниями, в последнее время активно скупают ведущие кабельные каналы. Например, в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы вашу рекламу увидели 80% американцев в возрасте от 18 до 49 лет, а в 2002 г. для того же результата потребовалось 177 роликов, транслируемых в прайм-тайм.


Радиореклама.

Радиорекламе, как и телерекламе, присуща массовость рекламной аудитории. Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио является фоном жизни, поскольку оно не требует к себе пристального внимания, своеобразной обратной связи. Тем не менее, реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается – это, например, происходит в Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Бельгии, Дании, Швейцарии, Индии, Индонезии. В Англии и Германии коммерческая реклама на радио незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран.

Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Довольно значительно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями.

Аудитория радио в США и Европе уменьшается уже 10 лет, что снижает поток рекламных поступлений. В настоящее время мировая радиоиндустрия применяет антикризисные меры – улучшает качество контента, открывает Internet-вещание и снижает цены на размещение рекламы. Например, в 2004 г. крупнейший американский радиовещатель Clear Channel Communications, а затем и другие, перешли на 30-секундные ролики вместо традиционных 60-секундных.

Основными каналами радиорекламы являются: рекламные объявления (короткие тексты); радиоролики (постановочные радиосюжеты); самостоятельные рекламные программы (тематические радиопередачи); финансируемые радиопрограммы (рекламируют деятельность спонсора).


Аудиовизуальная реклама.

Носит зрительно-слуховой характер. Ее рекламными каналами являются рекламные кинофильмы (рекламно-престижные фильмы и рекламные видеофильмы), слайд-фильмы и стереореклама.

Особое место в аудиовизуальной рекламе (так же как и в телерекламе) занимают современные рекламные технологии product placement (PP), т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма. Технология РР – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме «Основной инстинкт» представлен сюжет с напитком виски «Jack Daniels». Компания Seagra`s заплатила за этот сюжет 1,2 млн. долл. После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этих виски на 70% и прибыль составила 5 млн. долл., что в 4 раза превысило затраты.

В настоящее время существует много способов использования приема РР: в радиопередачах, на телевидении (сериалы, теле-шоу и т.п.), в литературных произведениях, в музыкальных произведениях, в Internet (компьютерные игры, анимационные сериалы). По данным агентства PQ Media , американский рынок кинематографического, телевизионного и радийного РР в 2004 г. составил 3,4 млрд. долл. На рекламу в играх сегодня приходится 8 % от этих денег. Объем рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании DFC Intelligence, составляд в 2005 г. порядка 250 млн. долл., а к 2008 г. он вырастет до 1 млрд. долл.


Наружная реклама.

Наружная реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств. Без нее трудно сейчас представить облик современного города. К видам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама на транспорте и световая реклама.

Разновидности рекламы на улицах: биллборд (отдельностоящий щит 3 х 6 м); брандмауэр (реклама на глухой стене здания); электронные табло и экраны; вывески; призмы, панно, афиши; транспаранты-перетяжки; бегущяя строка; сэндвичи (щиты с двусторонней рекламной надписью); воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п.).

Реклама на транспорте (транзитная реклама) - реклама, размещенная в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, автомобилях, космосе.

К световой рекламе относятся лайт-борт (двусторонние световые вывески на опорах), неон (светящаяся реклама на улицах городов), призматроны (движущаяся вокруг собственной оси и светящаяся изнутри реклама), ротафиши (световые стационарные корпуса), световые электронные табло и экраны, крышные световые установки, слайдотроны (с изменяющимся изображением), световые щиты.

Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира наружную рекламу размещает собственник земли. Количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей в России составляет более 4,5, в то время, как в Швейцарии этот показатель достигает 58, в Германии – 40, Чехии – 23, США –15, Норвегии 8. Наиболее высокие показатели насыщенностью рекламой в России наблюдаются в крупнейших городах, где они достигают 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек.

Особым свойством наружной рекламы, отличающим ее от других рекламных средств, является уязвимость – не все ее каналы, смываемые дождем, срываемые ветром и людьми, проживают положенный срок.


Реклама в местах продаж.

Своей главной задачей видит стимулирование сиюминутного желания покупателя приобрести товар. Осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Ее основными каналами являются витрины, наружные вывески и указатели, внутримагазинная реклама (проекционные установки для показа диапозитивов, ТВ-реклама внутри магазина, демонстрационного зала или салона, реклама по радио в магазине).

Например, видеореклама на мониторах и плазменных панелях в супермаркетах, торговых комплексах, автогипермаркетах и т.д. позволяет более адресно воздействовать на отдельные части аудитории, отличающиеся по экономическому, демографическому и географическому критериям, так как отличается максимально высокой степенью адресности. По данным ROMIR Monitoring, реклама в магазинах охватывает 45% аудитории, опережая остановки и журналы. Американские исследования показывают, что посетители супермаркетов меняют свое решение о покупке под влиянием рекламы на электронных носителях в 35 % случаев.

В настоящее время в Великобритании посещение магазина стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы, в том числе в России. В США розничные сети являются популярнейшим местом проведения рекламных компаний. Торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. По существу, это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.


Внутренняя реклама.

К внутренней рекламе относятся аудиовизуальные сообщения, предполагающие использование стационарного медийного носителя (электронного дисплея, билборда), размещенного внутри помещения и не привязанного к местам продаж (в киноконцертных залах, театрах, фитнес-центрах, ресторанах, барах, кафе, ночных клубах, офисах, парковках и гаражах, вокзалах, аэропортах и т.д.).

Также внутренняя реклама появляется и в таких местах, к размещению рекламы в которых человек еще до конца не привык. Например, рекламодатели считают двухминутную поездку в лифте временем, когда мозг человека находится в повышенной восприимчивости к новой информации. По данным газеты The Australian, по состоянию на август 2003 г. в США насчитывалось 4 тыс. рекламных дисплеев в лифтах. Рекламу в лифтах обычно размещают компании, желающие охватить людей с высоким уровнем образования и личных доходов. По подсчетам компании Captivate Network, которая владеет 4200 дисплеями в 400 офисных зданиях в США и Канаде, американский служащий проводит в лифте в среднем по 6 минут в день. Верхняя часть дисплеев отведена трансляции новостей, биржевых котировок и прогноза погоды. Нижняя часть – рекламе. По оценкам специалистов, привлекательность indoor состоит в том, что потребитель привязан к определенному месту на продолжительный срок и не может избежать восприятия рекламного сообщения.


Сувенирная реклама.

Рынок рекламно-сувенирной индустрии развивается сегодня стремительно. В общем рекламном бюджете компаний затраты на сувенирную рекламу в целом занимают в среднем 23,87%; 81% периодически проводит оценку эффективности рекламно-сувенирных кампаний.

К основным каналам сувенирной рекламы относятся:

• Фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы (записные книжки, календари, авторучки, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки и т.д.), оформленные с использованием символики фирмы.
  
• Серийные сувенирные изделия (с гравировкой или наклейками).
  
• Подарочные сувенирные изделия (в ходе мероприятий).
  
• Самоклеющиеся бумажные блоки для заметок.
  

В настоящее время без сувенирной рекламы не обходится ни одна фирма, заботящаяся о своем имидже и авторитете среди заказчиков и партнеров.


Прямая почтовая реклама.

Сущность прямой почтовой рекламы заключается в прямом индивидуальном обращении к клиенту (в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая адресована массовой аудитории).

Адресная почтовая рассылка по базе данных Direct mail (DM) является одним из наиболее распространенных средств рекламы. В США, например, сейчас с помощью DM продается товаров и услуг на сумму более 100 млн. долл. в год. Сегодня сложно найти фирму, которая в той или иной форме не пользовалось бы DM.

Следует отметить бесспорные преимущества, которыми обладает DM:

• Невысокая стоимость - одна минута телерекламы стоит тысячи долларов, а одно почтовое отправление - около 30 центов;
  
• высокая избирательность - отбор адресов для DM обеспечивает максимальную точность попадания рекламных писем;
  
• отсутствие ограничений - по почте можно послать практически все (рекламное письмо, фирменный каталог аудио- и видеокассеты с рекламой, образцы продукции с сопроводительной документацией и многое другое);
  
• конфиденциальность - DM-кампанию можно скрыть от конкурентов;
  
• точное соблюдение времени рекламного воздействия - DM позволяет с большей точностью выбирать момент воздействия на клиента;
  
• точность расчета конечных результатов - DM позволяет заранее (до проведения рекламной компании) и с определенной точностью узнать количество возможных откликов.
  

Рекламная рассылка почтой или курьером - центральный элемент и основной способ организации и поддержания контакта с клиентом. До 70% получателей почтовых сообщений помнят содержание подобных посланий в течение 9 месяцев. При наличии в конверте купона, эффективность обратной связи возрастает до 20-25%. Скидки, премии, купоны являются результативным способом воздействия на ответную реакцию потребителя. По данным маркетинговых исследований, 68% потребителей прекращают делать покупки в компании из-за потери контакта или разрыва отношений с ними.

Нетрадиционные средства распространения международной рекламы

(BTL-технологии)


После рассказа об основных средствах распространения рекламы мне хотелось бы остановиться и на средствах косвенного (скрытого) воздействия, так называемых BTL-технологиях (below the line - «под чертой»), которые относятся к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама). (ATL-технологии – «над чертой» - традиционные способы продаж (прямая реклама)).

Причинами роста косвенных технологий в мире являются падение эффективности традиционных средств продвижения и изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки и при использовании BTL-технологий продажи растут в несколько раз.

Услуги в области BTL можно классифицировать следующим образом: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, событийный (event) маркетинг и другое.

Прямой маркетинг – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с составленной базой данных или получение обратной связи с конкретным потребителем. Примером его могут служить почтовые рассылки (адресные рассылки рекламных материалов), телемаркетинг (использование телефона и телекоммуникационных технологий), телевизионный маркетинг (использование специальных коммерческих каналов, реклама обратной связи), SMS-рассылки (чаще всего добавляются к бесплатным рассылкам – погоде, гороскопам и т.п.), интерактивный маркетинг (электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца), услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

Стимулирование сбыта – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Эти мероприятия бывают ориентированы как на потребителя, так и на продавца. К акциям, ориентированным на потребителя, можно отнести: промо-акции (потребителям предлагается взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы, попробовать продукт, принять участие в лотерее или конкурсе, обменять товар конкурента на рекламируемый, узнать о свойствах продукта), POS (Point of Sales) материалы (рекламныематериалы для использования в местах продаж – дисплеи, воблеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры и т.п.), визуальные коммуникации (комплекс указателей, помогающих пользователям ориентироваться в пространстве и во времени – о расположении объектов и их частей, времени работы и т.п.), программы повышения лояльности (лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы – бонусы за покупку). К акциям, ориентированным на продавца, для развития дистрибуции и ускорения оборота можно отнести: стимулирование торгового персонала (оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы) ипрограммы повышения лояльности партнеров (конференции, семинары, праздники).

Событийный маркетинг – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся мероприятий. Его примерами могут служить: специальные мероприятия и акции (презентации, церемонии открытия; фестивали, ярмарки, праздники; встречи, круглые столы, конференции, семинары; годовщины, юбилей; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.), спонсоринг (инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR), связи с общественностью (формирование, поддержание и изменение общественного мнения – связи со СМИ, управление имиджем и репутацией, внутрикорпоративный PR, антикризисное реагирование), шоу-маркетинг (специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий), спортивный маркетинг (спонсорство конкретной спортивной команды), кетеринг (организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий).

К другим BTL-мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести: product placement (внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки) и ambient marketing (использование нестандартных носителей для рекламы – вполне обычных предметов и материалов, на которых неожиданно размещается реклама). Консалтинговая компания Intelligence предложила классификацию типов нестандартных носителей, составленную британским outdoor-оператором Concord в 1998 г., которая приведена в таблице:

Сфера	Места	Рекламные средства
Розничная торговля	Торговые центры, парковки, АЗС, супермаркеты, почта, пункты питания «фаст—фуд»	Реклама на тележках, реклама на билетах, реклама на крышках для еды «на вынос», стенды для открыток, напольная реклама, реклама на яйцах, реклама на пакетах.
Отдых	Кинотеатры, стадионы, бары, клубы, рестораны, фитнес-клубы, концертные площадки	Стенды для открыток, реклама на стенах и полу туалета, реклама на подставках под пивные кружки.
Путешествия	Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции), АЗС и пункты автосервиса, аэропорты и т.д.	Постеры на грузовиках, автобусах и др.; «пистолеты» на АЗС, реклама на подступеньках и перегородках парковки; реклама на билетах.
Образовательные учреждения	Школы, университеты, колледжи, библиотеки.	Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины.
Общество	Детские площадки, службы срочного реагирования	Возможности для спонсортва
Бизнес-среда	Учреждения, офисные здания и т.д.	Объявления
Прочее	Воздушные и мобильные средства	Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе

На Западе BTL-индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля косвенной рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка. Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена ТВ-контракта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, это связано с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. Например, уже появились устройства, позволяющие «пропускать» рекламные паузы при записи программ. И, кроме того, по сравнению с традиционными медиа, BTL-коммуникации воспринимаются намного позитивнее.

BTL-технологии – это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL-инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ или ATL-акции (прямую рекламу) и BTL-акции. Необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае, при разработке рекламной кампании необходимо помнить, кто ваша аудитория и какие задачи перед вами стоят. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения продукции будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание.

Основные тенденции развития мирового рынка рекламы


Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, предложение на них превышает спрос и мультинациональные маркетинговые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде. Поэтому есть смысл проанализировать тенденции и перспективы их развития.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов-политических, экономических и социальных, от которых зависит состояние внешнего рынка. Перечислим наиболее значимые из них.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов.
   

В 50-х годах ХХ в. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании – в Японии, Западной Европе; а европейские – в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 80-х годов Восточная Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира – появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК).

Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. Сегодня насчитывается примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.

2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта.
   

Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.

3. Научно-технический прогресс (НТП).
   

Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в разговорном режиме. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.

И тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2005 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 14%. Эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли, а в России – экспансию лидеров в регионы.

Крупнейшие рекламные холдинги постоянно стремятся конкурировать между собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной рейтинг победителей крупнейших международных фестивалей рекламы Дональда Ганна – Gunn Report – в 2005 г. определил две тенденции:

1. большинство наград мировых фестивалей получают крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги планеты;
   
2. все чаще на фестивалях побеждают агентства не из «традиционно креативных» Великобритании и Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.
   

Рейтинг Gunn Report публикуется c 1999 г. и основан на простой идее – отчет суммирует результаты 55 мировых фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики, принты, агентства, страны и т.д. Агентства TBWA/Worldwide, BBDO Worldwide и DDB Worldwide с 2005 г. второй год подряд становятся самыми креативными в мире. Все три перечисленные сети входят в один из крупнейших в мире рекламных холдингов – Omnicom Group. TBWA/Worldwide стала триумфатором 2005 г., собрав больше всего призов на мировых фестивалях рекламы. Неудивительно, что клиенты сети TBWA Adidas и Sony PlayStation заняли второе и третье места в списке самых титулованных рекламодателей. По оценке Дональда Ганна, именно благодаря TBWA PlayStation стала игровой приставкой № 1 в мире, а 180 Amsterdam TBWA превратило Adidas в новый Nike.


В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы, так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL, который подробнее рассмотрен в предыдущем разделе данной работы. В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше – около 50%, в России – 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются. Это объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуальные коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий.

Многие специалисты считают, что в ХХ1 в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Действительно, Internet – глобальная компьютерная сеть, представляющая собой совокупность многих сетей – революционно преобразовывает мировое информационное пространство. Реклама, как один из важных информационных потоков заполняющих это информационное пространство, конечно, не может устоять в стороне, она активно использует информационные технологии. Экспансия рекламы в Internet впечатляет. Свои сайты в сети имеют практически все крупные компании, а также многие средние и даже мелкие. Пионерами в размещении рекламы в Internet выступили такие фирмы как Levi Strauss, Saturn, Colgare-Palmolive.

Основными участниками электронного рекламного рынка являются, во-первых, рекламодатели, во-вторых, поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги печатных изданий, развлекательные серверы, и, в-третьих, рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WEB-страницах. Что касается рекламодателей, то их количество продолжает расти. Вот почему рекламному Internet-рынку в данной работе я хотела бы посвятить отдельный раздел.