Geum.ru

Викентьев приемы рекламы и pr

Вид материалаДокументы

Содержание


Торможение прежней доминанты новой
Журнал «Техника и наука», 1990 г., N б, с.21
Так, например, «сшибка» двух сообщений на сходную тему - инструмент получения эмоции у Клиента.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

ТОРМОЖЕНИЕ ПРЕЖНЕЙ ДОМИНАНТЫ НОВОЙ




Как выполнить задание «Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой обезьяне !» Как можно не думать о таком впечатляющем образе ? Кажется, сам запрет работает на доминанту!

Наиболее успешный путь здесь - по мнению А.А. Ухтомского - создание новой доминанты, тормозящей старую. То есть, чтобы не думать о белой обезьяне, следует упорно думать о ... красном зубастом крокодиле! Действительно, ведь не даром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его... Механизм формирования новых доминант до сих пор малоизучен, но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического. Понятно, что информационное воздействие, как правило, самое слабое - недаром призывы Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывают даже в среде медиков...

При прочих равных условиях, формирование новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесообразно ввести через физиологический механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И.П. Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал «страсть вогнать в мышцы»: окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с неврозом (то есть, имевший патологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг начинаются именно с мышечных действий: необходимо «приоткрыть дверь» в сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, что волевые приказы «в лоб», будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо...


ПРИМЕР 14. Для снятия страха перед огнем у детей, переживших железнодорожную катастрофу из-за взрыва трубопровода под Уфой в 1989 г., психотерапевт «помогал» рисовать ребенку пожар, постоянно уменьшая величину пламени, делал пламя совсем маленьким, нестрашным. А потом предлагал маленькому пациенту задуть настоящее пламя спички, свечки.


ПРИМЕР 15. В конце 80-х годов одному заводу нужно было «выбить» на закупку оборудования 600 000 $. «Гонец» с завода поехал в Госплан. Там ему не стали отказывать на словах, а предложили самому выполнить действие: сообщили стоимость тонны нефти, сколько нефти входит в одну цистерну. Представитель завода занялся подсчетами и вывел на бумаге цифру 200. 200 эшелонов нефти за оборудование для завода. Вопрос отпал сам собой...

Журнал «Техника и наука», 1990 г., N б, с.21

На указанном выше психологическом механизме построена система подготовки актеров К.С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика - непосильная задача, режиссер пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру «нерв» роли через физическое действие ?

ПРИМЕР 16. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу... Уговоры, то есть работа на уровне слов, что «должно быть страшно», естественно, не помогли. Что делает Станиславский ? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья - это будет лес, - гасит свет и просит актеров не разговаривать. «А Вы, - обращается он к ученице, - добирайтесь до меня через лес, я сяду в противоположном углу зала». Актриса пошла, но... медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель... Его нет ! Шарит в темноте руками... Нет ! Сбилась с направления '? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему - как в жизни. Но эмоции помогли ей найти «нерв» сцены - для этого Станиславский специально покинул свое место. К не психофизиологическим способам коррекции доминант можно отнести отчужденные от человека носители: тексты методик, договоров, программы для компьютеров и т.п. И как бы ни был взволнован человек, он помнит, что: 2 х 2= 4, и текст Договора подписывал он сам...

Мы познакомились с принципом доминанты А.А. Ухтомского для полноты картины. Реально PR-профи работает с доминантой, перешедшей на более «спокойную» стадию - стадию стереотипа - см. Рис. 3 [1]. Более того, для выработки стереотипа вовсе не обязательна предварительная «доминантная» стадия.

В отличие от свойств доминантного очага, у Клиента в ином состоянии по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли... Или, образно: стереотип - «след» от доминанты.

И последнее. Большое количество феноменов, описанных отечественными исследователями B'XIX и начале XX века: В.М. Бехтеревым, Н.Е. Введенским, И.П. Павловым, А.А. Ухтомским, Н.А. Бернштейном и их школами, ныне приходят к нам с Запада в книгах о «нейролингвистическом программировании» (НЛП), к сожалению, не содержащих корректных ссылок на первоисточники...


РЕЗЮМЕ


1. В конкретной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы, PR-акций. Нежелательную доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую.

2. При прочих равных условиях: для выработки новой доминанты эффективнее воздействовать на человека на физиологическом и эмоциональном уровне, чем на привычном словесно-информационном.

Так, например, «сшибка» двух сообщений на сходную тему - инструмент получения эмоции у Клиента.

3. В то же время ясно: воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны PR-профи, столь часто и недостижимы по моральным, правовым и экономическим соображениям...

4. За идеально-эффективную рекламу, PR-акцию (т.е. за предел результативности воздействия на Клиента при минимуме затрат) можно принять одинаковую для всех потенциальных Клиентов доминанту. Однако на практике этот случай не встречается. Идеально-эффективной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая...