Викентьев приемы рекламы и pr
| Вид материала | Документы |
- Рынок Социальной рекламы в Украине 2002г, 164.96kb.
- Тема урока «Виды и роль рекламы», 131.41kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине основы рекламы: I. Особенности современного рынка, 14.6kb.
- Программы Наименование дисциплины: «Социология маркетинга и рекламы», 281.54kb.
- Задача рекламы в магазине обеспечить встречу покупателя с товаром. Все аудио- и визуальные, 120.23kb.
- Практика размещения наружной рекламы. Рекомендации по взаимоотношениям, 304.73kb.
- «Характеристика мирового рынка рекламы», 459.85kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы» Для гр. 06 Рез 2510, 16.91kb.
- В объятиях рекламы, 128.78kb.
- Анализ эффективности рекламы на подъездах жилых домов, 125.8kb.
КОНКРЕТНЫЕ ПРИЕМЫВОЗВЫШЕНИЯРК-ОБЪЕКТА
Хотя реакции человека зависят от его стереотипов, в области своей профессиональной деятельности он более логичен и менее доверчив. Поэтому PR-материалы, нацеленные на профессионалов, должны содержать:
а) «ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫЕ» ФАКТЫ, либо
б) ФАКТЫ-ШТРИХ, т.е. данные из близкой, но не совпадающей с деятельностью специалистов области.
ПРИМЕР 147. Проводя семинар с финансистами, целесообразно вначале приводить примеры из биржевого дела; работая со страховщиками - из области финансов. В противном случае, возникает эффект «затопления сути эмоциями»: услышав знакомый термин, человек не вдается в суть, и готов воспроизводить все наболевшее, что связано у него с этим термином. Когда же первоначальный «кредит доверия» получен, можно плавно переходить к профессиональным проблемам слушателей...
Дальнейшее изложение касается преимущественно PR-приемов, предназначенных для работы с более широкой публикой.
Формула: КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ или PR-ОБЪЕКТУ.
Или, более конкретно:
1.1. Я, Клиент, теперь знаю высокий эталон (секрет, know how, критерий, метод), заданный Героем-победителем!
Вариант: Клиент знает случай, байку о Герое, которую так и хочется пересказать.
1.2. Меня, Клиента, оказывается (!) некий Герой уважает, защищает, помогает решать мои проблемы... Поэтому я за него!
Формула: ГЕРОЙ + КЛИЕНТ имею т общих Противников и у спешно борются против объединяющих их опасностей. Или, образно: «Мы дружим против них!», а более конкретно:
1.3. Я, Клиент, согласен с Героем-победителем (например, мы вместе причастны к общей тайне) и вместе с ним тоже бросаю вызов Противникам, Конкурентам Героя. И пусть Противник продемонстрирует, как он решает такие проблемы!
1.4. Да, мы вместе с Героем-победителем. Ценим, отстаиваем, защищаем и боремся за общее ! Мы дружим против них ! (Или, "Иначе: подстановка Клиента в позицию Наблюдателя, Судьи, Родителя).
1.5. Мы вместе с Героем-победителем видим, знаем, чувствуем, как проигрывают (физически или морально) Противники. Чужие проигрыши и козни делают нас ближе друг другу...
Формула: КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ ГЕРОЯ
1.6. Герой-победитель преодолевает:
- наши общие с ним проблемы, запреты;
- поражение Героя;
- самого себя;
- своего Родителя, Учителя.
И мы- публика (Клиенты) - любим Героя-победителя за это...
Примечание:
В подобных описаниях, как правило, отсутствуют победы других - ибо чужие победы - «плохой эталон» для возвышаемого Героя.
УСИЛЕНИЯ ВОЗВЫШЕНИЯ
Усиление-1. Сведение описываемых ситуаций к «вечным стереотипам» так, что Клиент в своих образах-терминах домысливает одерживаемую победу;
Усиление-2. Победы должны подаваться неожиданно! Поэтому их восприятие Клиентом желательно не подготавливать заранее;
Усиление-3. Параллельное воздействие на Клиента по разным каналам;
Усиление-4. В описание вводится ряд эталонов: Опасность, Противник и/или сам Герой, но в состоянии НЕгероя - см. Таблицу 8.
Таблица 8
| Эталоны Опасности: | - «как бы Опасность» - т.е. мысли о ней - Опасность была в прошлом, или подстерегает в будущем - некий «барьер», запрет или их серия - задуманная Противником провокация и/или «проба Героя на стойкость» - Опасность, пугающая Клиента - экзотическая Опасность - Смертельная Опасность |
| Эталоны Противника: | - лишь возможный или бывший Противник - сильный, авторитетный Противник - «Вечный Противник»: для мужчин - женщины и другие, более успешные мужчины, а для женщин -мужчины и более успешные женщины... - Противник, пугающий Клиента - экзотичный для Клиента Противник - группа Противников - подражание Герою его бывших Противников - сильный Противник признает победу Героя над собой |
| Эталоны самого Героя: | - Противник - сам Герой (т.е. надо преодолеть самого себя); - Преодоление Героем: - общих с Клиентом Противников, проблем, запретов, ограничений - предыдущего поражения Героя - признанного самим Героем поражения - своего Родителя, Учителя |
Усиление-5. Борьба Героя сравнивается с борьбой в аналогичных условиях других. Например, так:
- «Кто-то не смог, а наш Герой смог!»;
- «Они не смогли, а Герой смог!»;
- «Наш Герой не поддается на провокации Противников»;
- «Противники - оказывается! - зависимы от Героя»;
- «Герой смог совершить такое, что ему самому было недоступно!» Если Опасности и/или Противника нет, их заменяют воображаемыми. Ибо признаки «борьбы и победы» должны остаться в описании.
КРЕДИТ ДОВЕРИЯ ПРИ ВОЗВЫШЕНИИ
Для получения «кредита доверия» у Клиента к Герою, возможно, как оперирование известными фактами, так и приведение на каждые 3 - 4 возвышения, одного «снижения» Героя на не основных для него направлениях деятельности - Рис. 28. В противном случае,. 100 %-ый «удачник» вызывает у Клиента недоверие и раздражение.
Типовые «снижения» Героя, применяемые для получения «кредита
доверия» у Клиентов:
- милые бытовые чудачества;
- небольшие недостатки внешности, характера;
- неуклюжесть, непрактичность в бытовых вопросах;
- бывшие, но уже преодоленные заблуждения, ошибки и т.п.;
- расплата за профессиональные успехи: здоровьем, нервами,
отсутствием семьи и т.п.; - обман и бестактность со стороны третьих лиц.
ПРИМЕРЫ ВОЗВЫШЕНИЯ
Формула: КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ или PR-ОБЪЕКТУ
ПРИМЕР 148. «В одной петербургской квартире после визита грабителей все ценности остались на месте. Преступники то ли не смогли обнаружить потайной сейф, то ли не догадались, как его открыть. Мини-сейф монтируется в стену и маскируется, например, картиной. Но даже если грабитель обнаружит хранилище ценностей, то ему будет сложно понять, что это такое и как оно открывается, - на дверце нет никаких ручек или замочных отверстий. Секрет знает только хозяин: дверца открывается после набора на телефонном аппарате, соединенном с сейфом, определенной комбинации цифр». А дверца просто открывалась,
газета «Деловой Петербург» от 06.07.1994 г.
ПРИМЕР 149. Конферансье Е. Петросяна спросили: «Вам предложили два текста: один - глубокий по мысли, но не слишком репризный, а второй -смешной, но глуповатый. Что Вы предпочтете ?
Ответ артиста: «Первый не возьму точно. Зачем мне несмешные, хотя и глубокомысленные тексты ? Я тогда лучше Льва Толстого почитаю. Или стихи какие-нибудь, А с автором второго фельетона я стал бы работать -чтобы его смешной текст сделать глубже. Надо уметь работать с авторами ! Я не понимаю артистов, которые жалуются: «Ах, нет репертуара, никто ничего хорошего не пишет !» Глупости. Надо садиться с писателем и работать - вместе придумывать тему, идею, форму, приём будущего номера. Потом дотягивать первый вариант, второй, третий... Кто этим не занимается, тот не профессионал».
Формула: КЛИЕНТ и ГЕРОЙ имеют общих Противников и успешно борются против.
ПРИМЕР 149. «Юра, а что, по-твоему любовь ? - Любовь, любовь... Я помню, как смотрел «Ромэо и Джульетту». Мать честная! Итальянский фильм. Ты помнишь его ? Но через много лет я посмотрел его снова и, знаешь, ничего этого уже не испытал. Ни-че-го. Но тогда, много лет назад, в кинотеатре «Салават» в городе Уфе, когда я смотрел фильм в третий или четвертый раз, передо мной сидел такой лысый мужик с двумя тетками и говорил: «Щас он ее...» Понимаешь, я не дышу, замираю от «смятенья чувств», а тут вдруг - «Щас он ее, щас...» В общем, я звезданул его по лысине. Была драка, скандал, менты, он был каким-то чиновником. Было ужасно, но я не мог не ударить. Я был для них хулиганом, сволочью, и меня никто не любил из окружающих. Потому что я ударил гражданина по голове. Я был самый плохой, но я любил этот фильм. Странные вещи происходят... Я унизил личность от чего ? От любви... Я обливался слезами... Сколько раз в этой жизни я был несправедлив, и самое ужасное, что я все это помню... Я понял, что я - это не самое главное в жизни».
Николаева Э., Ю. Шевчук: «Умру, но сукой не буду !», газета «Московский комсомолец», от 27.11.1993 г.
Формула: КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ ГЕРОЯ
ПРИМЕР 150. Дело происходит в холле гостиницы в Каннах, на кинофестивале. «Когда он шёл к ней через холл отеля «Карлтон», вся команда замерла: неужто наш ниже ? Наш лось, метр девяносто четыре, в которого молния безошибочно попадает даже в лесу ? Он был в черном, она была в черном, Он смотрел нагло и с поволокой: «Я с рашн-ти-ви, поговорим ?» Бриджит Нильсен, бывшая жена малорослого Сталлоне, приняла взгляд. Сжала его кисть своими культуристическими пальцами: «Рашн ти-ви ? Большой !» Они были вровень».
Горелов Д., Большой. Константину Эрнсту - матадору и человеку, журнал «Столица», 1993 г.. N 9, с.52.
УСИЛЕНИЯ ВОЗВЫШЕНИЙ
ПРИМЕР 151. «И Лайма такая же. В Юрмале все гуляли, загорали, а она три ночи подряд каждый луч выставляла. Зато когда вышла... Да она «убрала» эту Саманту Фоке, которую все только и ждали ! Вышла «звезда»!» Майданская Н., Борис Краснов: «Сегодня надо делать не деньги, а репутацию»,
газета «Рекламный мир», 1994 г., N 5, с.13.
ПРИМЕР 152. «У Баскина к тому времени образовались кое-какие связи с текстильным институтом, и вот он взял нескольких девушек с факультета моделирования, привёз их на склад, заваленный невостребованными тканями, и предложил им изготовить из них летние модели юбок, блузок, халатиков, платьиц, пляжных костюмов. И девчонки расстарались вовсю. Причём практически бесплатно. Но тем же временем дирекция объединения по официальным каналам заказала через Дом моделей разработку летнего ассортимента. Прошло две недели, и вот в «Пассаже» художественная комиссия товароведов принимает заказы, из Дома моделей приносят какие-то несчастные чертежи одной юбочки. А Илья прямо в «Пассаж» привёз своих студенток (пришлось нанять целый «Икарус») в уже готовых моделях, приводит товароведов в экстаз и получает от них заказ в неограниченном количестве».
Пэнэжко П., Наблюдения о двух современных российских буржуях, еженедельник «Неделя», 1993 г. N 32, с.б.
ПРИМЕР 153. «К примеру, был у меня такой случай. Мальчик 15 лет, дебил, у него не развито левое полушарие мозга, он не умел читать, писать. После семи сеансов гипноза я внушил ему умение рисовать. Он стал такие картины рисовать, что у меня самого не хватило денег купить его картину. Только иностранцы и могут купить. Называлась она «Дорога к храму». Горит храм, а по дороге к нему бегут волки и люди. Волки, чтобы чем-то поживиться и люди, чтобы спасти храм...»
Журавлева Н., Внушите мне талант (интервью с гипнологом Г. Гончаровым), еженедельник «Аргументы и факты», 1993 г., N 14, с.б.
КРЕДИТ ДОВЕРИЯ ПРИ ВОЗВЫШЕНИИ
ПРИМЕР 154. «В биографическом справочнике сказано, что Тэд Тернер в роли хозяина бейсбольной команды шокировал спортивных деятелей тем, что мог прокатить мяч по площадке... носом.» Четров Э., Тэд Тернер, президент CNN, газета «Век» от б-12 июня 1992 г.