Викентьев приемы рекламы и pr
| Вид материала | Документы |
- Рынок Социальной рекламы в Украине 2002г, 164.96kb.
- Тема урока «Виды и роль рекламы», 131.41kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине основы рекламы: I. Особенности современного рынка, 14.6kb.
- Программы Наименование дисциплины: «Социология маркетинга и рекламы», 281.54kb.
- Задача рекламы в магазине обеспечить встречу покупателя с товаром. Все аудио- и визуальные, 120.23kb.
- Практика размещения наружной рекламы. Рекомендации по взаимоотношениям, 304.73kb.
- «Характеристика мирового рынка рекламы», 459.85kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы» Для гр. 06 Рез 2510, 16.91kb.
- В объятиях рекламы, 128.78kb.
- Анализ эффективности рекламы на подъездах жилых домов, 125.8kb.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ
Выявление, формулировка и разрешение противоречия - необходимый признак решения творческой задачи. Число конкретных задач - бездна.
Однако, количество способов их решения, как и основных арифметических действий над любыми числами, сравнительно невелико. Их всего четыре. Таким образом, весьма общая и_до сих пор не решенная задача: «Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» делится на более простые задачи:
а) Какие Ст - Клиентов и нежелательные эффекты мешают PR-акции?
б) В чем противоречие?
в) Какими способами его разрешить, в первую очередь, используя ресурсы?
Вначале следует оценить: какой из типовых рекламных ресурсов проще всего изменять для решения задачи. Для этого можно последовательно рассмотреть все ресурсы и выбрать из них наиболее легкоизменяемый:
- PR-объект (Герой, Т/У, Идея, Мода и т.п.)
- Имидж PR-объекта
- PR-средство (См. Практические приложения 6а и 66)
- Каналы восприятия Клиента
- Сигналы, распространяемые по этим каналам
- Ст- и Ст+ Клиента по отношению к каждому перечисленному выше ресурсу (например, недоверие Клиента к PR-средству)
- Потоки: Клиенты и их окружение; Сами Т/У + скидки и льготы фирмы; Пешеходы; Транспорт; Информация; Эмоции; Привычные действия Клиентов; «Кредит доверия» и желание подражать «лидерам мнений»; Распоряжения властей; Деньги.
- Конкурент + его ресурсы, в том числе Ст- его Клиентов.
Примечание:
Точно определив «изменяемый ресурс», мы «отсекаем» множество «пустых» вариантов решений. Задача существенно упрощается.
ФОРМУЛИРОВКА ПРОТИВОРЕЧИЯ
Изменяемый ресурс в месте и времени возникновения конфликта должен быть: ... чтобы удовлетворить Претензию-) ... и должен быть: ... чтобы удовлетворить Претензию-2...,
Претензия - это требование к объекту типа: «чтобы делал», либо «чтобы был таким-то», либо «объект дает реакцию на воздействие» - см. ПРИМЕРЫ 123 -126.
Проверка правильности формулировки противоречия:
а) требования, после слов «должен быть» - противоположны, явно конфликтующие, например: «поклониться и не поклониться», «душить и не душить», «писать и не писать»;
б) требования должны быть отнесены к одному объекту (т.е. неправильно соединение требований к рекламному щиту в ЦЕЛОМ и К ЕГО части).
ЧЕТЫРЕ СПОСОБА РАЗРЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЯ
Противоречия разрешаются:
- во времени и пространстве;
- в структуре;
- в воздействиях;
- и в отношениях.
Способы разрешения противоречий при решении творческих задач были разработаны школой создателя ТРИЗ Г.С. Альтшуллера [1], [2;с.65-76].
Красивое, сильное решение проблемы, как правило, достигается разрешением выявленного противоречия сразу несколькими способами и за счет рекламных ресурсов. То есть, без привлечения дополнительных средств. Поэтому, после получения решений, хотя бы по части приведенных выше способов, необходимо рассмотреть их комбинации с помощью Таблицы 6. Здесь буквами Р1, Р2, РЗ и Р4 обозначены разные решения.
Таблица 6
-
PI
Р2
РЗ
Р4
PI
Р2
РЗ
Р4
Какие-то сочетания решений не дадут ничего нового, какие-то будут полезны, но в любом случае количество идей будет больше, чем исходных решений.
Ниже приводятся формулировки основных способов разрешения противоречий. В Практическом приложении 9 даны и более детальные приемы разрешения противоречий.
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В ПРОСТРАНСТВЕ
И ВО ВРЕМЕНИ
Общая формулировка:
В интервал времени tl изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а в интервал времени t2 - свойством неЫ.
и/или
В месте М1 изменяемый ресурс обладает свойством Ы, а в месте М2 свойством неЫ.
ПРИМЕР 127. Жена Одиссея Пенелопа, осаждаемая во время 20-летнего отсутствия мужа многочисленными женихами, уклонялась от нового замужества под тем предлогом, что должна соткать погребальный саван для свекра. Работая днем, ночью она распускала готовое полотно...
РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ В СТРУКТУРЕ
Общая формулировка:
Одна часть изменяемого ресурса (или система в целом) обладает свойством Ы, а другая часть (части) - свойством неЫ.
ПРИМЕР 128. Американское телевидение попросило отечественных тележурналистов сделать фильм о советских женщинах. Было условленно: никаких цензурных помарок при демонстрации фильма в США производиться не будет. Фильм пойдет в том виде, в каком его сделают в Москве. И вот зрители смотрят новое телепроизведение.
Диктор сообщает им, что советские женщины добились огромных побед. Они, например, могут быть космонавтами, как и мужчины. И мы видим на цветных экранах Светлану Савицкую в космосе; ткачиху, которая обслуживает множество станков... Сообщается о том, что женщины имеют огромные социальные права... Мы видим простую сельскую учительницу на трибуне Верховного Совета. Словом, всё как надо.
А что это американское телевидение так заботится о рекламе советского образа жизни ?.. Не совсем так. Фильм закончен. Идут две последние минуты программы. Американский диктор сообщает: «Наши соотечественницы, к сожалению, ничем подобным не располагают». И на экране появляются быстро мелькающие кадры: дама, устроившаяся в шезлонге с книгой, загорелая мисс на пляже Мавами-Бич... Короткая вставка - и пропагандистский эффект передачи улетучивается.
Гуревич П.С., Приключение имиджа, М., «Искусство», 1991 г.
Мы видели, как наработанный в течение телефильма стереотип «советская женщина - труженица и это хорошо» был, если не разрушен, то умело «снижен» всего 2-х минутной вставкой.