Geum.ru

М. В. Ломоносова Факультет государственного управления Кафедра политического анализа диплом

Вид материалаДиплом

Содержание


Глава 1. Имидж страны: понятие и концептуальные основы. 1.1. Основные подходы к проблеме политического имиджа
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Глава 1. Имидж страны: понятие и концептуальные основы.

1.1. Основные подходы к проблеме политического имиджа



В настоящее время исследования, посвященные формированию и функционированию политического имиджа, стали актуальны как никогда прежде. За последние примерно 10 лет вышло в свет большое количество работ, изучающих явление политического имиджа, способы его создания, а также ту роль, которую он выполяет в обществе. При этом само понятие имиджа в силу различий в подходах к рассматриваемому явлению, а также тех целей, которые ставятся исследователями, в этих работах трактуется по-разному. Так, можно выделить следующие определения имиджа:
  • Эмоционально окрашенный устойчивый образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказывать влияние на поведение людей;
  • Набор представлений о качествах того или иного политика, которые внедряются в массовое сознание;
  • Абстрактный, «отчужденный» от личности – носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих электорату1;
  • Рекламный образ личности2;
  • Специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей3;
  • Набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью4;
  • Портрет, который вы показываете окружающему миру5;
  • Стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании;

Имидж, как таковой не является сегодняшним изобретением. Впереди войск Чингисхана, к примеру, шел слух об их жестокости. Известно было, например, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им завоевывать города.

Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего "я" человека, которое достаточно сильно может отличаться от его внутреннего "я".

На мой взгляд, отношения между понятиями образа и имиджа можно обозначить, в том числе, как родо-видовые. Образ – более общее понятие, включающее в себя понятие имиджа. Имидж - это образ социального объекта, специально конструируемый в соответствии с ожиданиями, например, больших групп людей для того, чтобы произвести благоприятное впечатление, он характеризуется устойчивостью, а также изначально заданной неполнотой отображения и схематичностью.

Без сомнения, политики также стремятся управлять впечатлениями и создавать положительный образ, в том числе и своего государства. Как подчеркивают С. Фиск и Ш. Тэйлор, явление управления впечатлениями распространено повсеместно. Трудно представить такую социальную ситуацию, в которой не предполагалось бы усилий для создания о себе «правильных» впечатлений. Вместе с тем, в научном обороте часто используются и такие понятия, как «достигнутый» и «подписываемый» статус, «идеальный» и «реальный» образ1. Например, в последние годы с особой актуальностью обозначилась проблема России и ее образа в процессе международного взаимодействия государств. Ряд эмпирических исследований подчеркивают расхождение восприятия образа страны, связанного, например, со статусом России как сверхдержавы, внутри страны и за рубежом.

Надо отметить, что восприятие государства далеко не всегда осуществляется в соответствии с созданным им имиджем, а направляется тем образом, который возник у других участников политической среды в процессе социального познания. По определению Л. Вайткунене, имидж- это «специальным способом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Этот образ является результатом искажения отдельных явлений природы, общественной жизни»2.

Принимая во внимание различные подходы к проблеме политического имиджа, я в данной работе буду рассматривать политический имидж как имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ политического субъекта, сложившийся в массовом сознании в результате сочетания целенаправленных и непреднамеренных действий и постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами массовой информации.


Английская исследовательница Элери Сэмпсон1 говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренний факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Необходимо всегда помнить, что для того, чтобы начали уважать Вас, надо в первую очередь, Вам самим относиться к себе с большим уважением и любовью. Воспринимаемый имидж – это то, как видят, оценивают Вас окружающие. Требуемый имидж – это тот образ, который мы должны создать в соответствии с конкретными ожиданиями от нас людей. Ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик, так в этой роли может выступать одежда (у судьи – мантия, которая отличает от обыденности бытия).

Кроме этого, политические имиджи можно разделить по механизму их формирования и распространения:
  • Имидж может возникнуть в массовом сознании стихийно. Такого рода имиджи обычно являются довольно устойчивыми в связи с тем, что они опираются на существующие стереотипы, а зачастую и сами становятся стереотипами.
  • Имидж может быть сформирован искусственно, его внедряют в массовое сознание целенаправленно при помощи различного инструментария и технологий.


Учитывая разные аспекты восприятия одного и того объекта, можно выделить следующие виды имиджа:
  • Зеркальный. Этот имидж, свойственен нашему представлению о себе. Мы как будто смотримся в зеркало и рассуждаем о том, какие мы есть. Обычно этот вариант имиджа положителен, тек как на первое место человеку свойственно выдвигать позитив. Поэтому его минус- минимальный учет мнения со стороны.
  • Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Это не просто взгляд внешней публики (хотя он может быть также весьма существенным), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. Самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного адекватного типа имиджа.
  • Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Особенно он важен для только создаваемых организаций партий, и т.д., т. к. о них еще ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.


Кроме рассмотренных, можно выделить сопоставительный имидж. В этом случае сравниваются имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух стран. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР- кампания. Если это касается политиков, то можно сопоставить их по ряду признаков: искренность, компетентность, интеллигентность хозяйственность, склонность к силовому решению и т.п. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

Очевидно также, что имидж может быть положительным и отрицательным. Причем вполне реальна ситуация, когда мнение об одном и том же человеке у одной группы людей положительное, а у другой – прямо противоположное. Однако здесь следует подчеркнуть, что имидж характеризуется не только знаком "+" или "-", но и весьма заметной субъективностью, при этом часто не имеет значения количество человек, которое высказывает об одном и том же человеке одинаковое мнение. История знает немало примеров, когда многие лю­ди, а иногда и население целых стран были, мягко говоря, весьма и весьма далеки от истины в оценке того или иного человека: вспомним хотя бы, как примерно в 33 г. н.э. толпа кричала «Распни его!», а затем - ровно через девятнадцать веков - уже не просто толпа, а население целой страны вос­торженно приветствовало криками «Хайль» самого страшно­го человека на Земле, а чуть позже те же народные массы только в другой стране дружно скандировали: «Расстрелять врагов народа!» - и гибли ни в чем не повинные люди. Так что мнение большинства - не всегда показатель объективно­сти этого мнения, а уж мнение двух-трех и даже десятков че­ловек совсем не обязательно отражает истинный внутренний мир человека. И поэтому не совсем правильно утверждать «каков человек, таков и его имидж».

Таким образом, можно сказать, что имидж по знаку может быть и положи­тельным и отрицательным. Но имидж никогда не бывает объективным, он всегда субъективный, а это значит, что он не всегда соответствует тому мнению, которое у Вас сформировалось о самом себе. Кроме того, мнение о человеке бывает порой настолько «прочным», что изменить его практически невозможно. А отсюда - нельзя допускать негативного мне­ния о себе, т.к. потом избавиться от него весьма проблематично (пример с имиджем А. Чубайса - яркая иллюстрация к сказанному).

Кроме того, имидж еще классифицируется с точки зрения факторов, его образующих. О человеке мы можем судить по его поступкам, делам, по тому, что он сделал и что не сделал, а в частности:
  • по его собственной внешности - по костюму, макияжу, прическе, а также по кольцам-браслетам, мундштукам-сигаретам, то есть по его габитусу (от лат. - внешнему виду). И тогда эту составляющую его имиджа можно будет назвать габитарным имиджем.
  • по созданной им искусственной среде своего обитания: по жилищу, кабинету, автомобилю и т.п., т.е. средовой имидж;
  • вербальный имидж, т.е. сложившееся мнение на основе следующей имиджформирующей информации: прямой и (или) косвенной, продуцируемой осознанно и (или) неосознанно, вербальной и (или) паравербальной.
  • кинетиче­ский имидж, т.е. мнение, сложившееся на основе характерных для данного человека типичных движений или положения в пространстве его тела.

А.Н.Жмыриков 1выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи. "Идеальный" имидж - это суммарное представление людей о лидере, но идеальный имидж обычно недостижим. "Первичный" имидж - это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним. "Вторичный" имидж формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.

При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться одной из двух стратегии. В том случае, если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия "защиты окон доступа": на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (с точки зрения соперника) элементы первичного имиджа, если прошла неудачно, используется стратегия "размывания имиджа конкурента". В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж формируется путем наложения черт, альтернативных «слабым» качествам имиджа соперника.

Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа образуют:
  • внешняя (поведенческая) направленность личности;
  • внутренняя ориентация личности;
  • иерархия временных "Я" личности.


Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета (власти).

Внутренняя ориентация личности - это ориентация на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигает поставленных целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным, другие — эмоциональным, третьи — волевым качествам.

Иерархия временных «Я» личности — это комплекс: «Прошлое Я», «Реальное Я», «Будущее Я». В зависимости от доминирования того или иного «Я» в сознании лидера, его стремления будут направлены в будущее, или в прошлое. У лидера не может доминировать «Реальное Я», так как это обречет его на пассивность.


В восприятии политического имиджа чрезвычайно велика роль иррациональных характеристик, которые, однако, далеко не всегда осознаются наблюдателями. Так, исследователями выделяются следующие пласты имиджа:
  • Бессознательные характеристики, связанные с индивидуальными способностями реципиента;
  • Характеристики, связанные с массовыми стереотипами;
  • Характеристики, порожденные глубинными представлениями, общими для людей данной культуры (архетипами «коллективного бессознательного» по Юнгу1).

Надо отметить, что стереотипизация является вполне закономерным явлением: стереотипы возникают в силу действия таких тенденций человеческой психики, как конкретизация (стремление к пояснению абстрактных, трудно усваиваемых понятий через какие-то реальные образы, доступнее и вразумительные для индивида и всех членов данной группы) и упрощение (выделение одного или нескольких простых признаков)в качестве основополагающих для раскрытия сложных явлений)1.

Согласно определению У. Липпмана, исследования которого положили начало изучению явления стереотипизации, стереотипы - это «упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов»2. Другими словами, можно сказать, что стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.

Стереотипы существуют на двух уровнях: индивидуальном и социальном. Индивидуальные стереотипы составляют систему представлений каждого отдельно взятого индивида, тогда как социальные стереотипы являются общими для группы людей, помогая им определить границы собственной группы.


Можно выделить также мифологический имидж, который означает подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Имидж отечественных политиков часто формировался и формируется с учетом общей мифологизации общественной жизни, и становится отражением множества традиционных мифологических и архетипических представлений.


Таким образом, имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном вид коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж часто действует в условиях, которые не очень благоприятны для их распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.