Современные знания — в жизнь

Вид материала

Документы

Содержание Оценка капитала торговой марки

Подобный материал:

• Регламент: Доклад на пленарном, 80.61kb.
• Формы организации урочной деятельности в профильных классах, 429.15kb.
• Надежда Николаевна Лыкова, 82.16kb.
• План урока литературы по теме: «Поговорим о Пушкине в шутку и всерьез», 217.65kb.
• Урок 6/33 Тема : Современные достижения и роль астрономии. Жизнь и разум во Вселенной, 278.29kb.
• Для избравшего путь воина борьба это жизнь, а жизнь это борьба и руководство для поиска, 3365.98kb.
• Образовательные программы Школы ориентированы на включение учеников в современные сферы, 63.17kb.
• Курс лекций «Гуманитарное знание: современные подходы», 64.92kb.
• Владимир вестник новые знания для благополучной жизни, 2638.68kb.
• Тема урока современные взгляды на возникновение земли и солнечной системы, 25.98kb.

Оценка капитала торговой марки

Кузнецов А.А., студент 4-го курса факультета управления

Научный руководитель Месник Н.Ф., кандидат экономических наук, доцент.


В статье раскрывается такая проблема маркетинга, как формирование эффективной марочной политики предприятия, решение которой во многом зависит от правильного понимания термина “капитал торговой марки” и способов его оценки. Характеризуются следующие направления оценки капитала торговой марки: оценка совокупности покупательских восприятий и убеждений в отношении марки (имидж марки); оценка общей стоимости товарной марки как самостоятельного актива.

Положение торговой марки на рынке определяется ее значимостью и ценностью, которая зависит от степени осведомленности о ней потребителей, от ее индивидуальности, воспринимаемого качества и стоимости.

Марка играет важную роль в рыночной экономике, концентрируя в себе не только простые маркетинговые усилия, связанные с финансовыми вложениями, но и капитал, определяемый степенью удовлетворенности потребителей. Для фирмы марка – это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом осуществлявшихся на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг.

Основная задача предприятия, присваивающего своему товару определенную марку, заключается не в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении марочного капитала, обеспечивающего компании конкурентные преимущества, высокий уровень покупательской осведомленности о ней. В результате снижаются маркетинговые расходы. В любую компанию марка приносит стабильность, возможность долгосрочного планирования и инвестирования.

Проблемы начинаются тогда, когда появляется необходимость оценки марочного капитала. Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении ее финансовых выгод из других активов существует, особенно когда речь идет о приобретении компаний.

Мировая практика выработала разнообразные способы оценки стоимости марок. Однако единая стандартизированная процедура ее осуществления еще не создана. В разных странах применяются разные подходы. Одна из причин отсутствия общепринятых правил оценки капитала торговой марки – сложность природы нематериальных активов. Стоимость марки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее от конкурирующих брендов.

Американские ученые предлагают использовать для измерения капитала торговой марки следующие показатели [1, с. 85]:

– общую стоимость торговой марки как самостоятельного актива;

– степень покупательской верности марке, измеряемый надбавкой к цене товара, которую потребитель согласен заплатить;

– имидж марки, выражающийся совокупностью ее покупательских восприятий, убеждений.

При этом следует различать три уровня имиджа марки – воспринимаемый, фактический и желаемый.

Воспринимаемый – это тот, который отражает, как потребители воспринимают марку, оценивают совокупные выгоды от ее использования; Фактический содержит сведения о сильных и слабых сторонах марки; Желаемый имидж показывает, как марка должна восприниматься целевым рынком [2, с. 60].

Наибольшую трудность при оценке капитала торговой марки представляет определение ее стоимости. Торговая марка может оцениваться производителем с применением затратного метода как сумма расходов на ее создание и продвижение товара под ее именем на рынок. Однако затратный метод не позволяет оценить имидж марки. В связи с этим нами предлагается оценивать торговую марку с учетом имиджа посредством объема чистой прибыли, полученной при продаже марочного товара, в расчете на единицу объема продаж.

Оценивая капитал торговой марки, необходимо различать ее рыночную стоимость и стоимость за весь период использования марочного капитала. Рыночная стоимость определяется по Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) и оценивается как приведенная к текущему моменту стоимость ожидаемых в будущем денежных потоков, которые возникнут за весь период использования капитала торговой марки.

В нашей республике практика оценки капитала торговых марок только начинает формироваться. Одной из причин такого положения является то, что, во-первых, белорусские компании не хотят оглашать необходимые экономические цифры для специалистов , которые будут оценивать бренд. Во-вторых, оценка бренда требует проведения детальных маркетинговых исследований, больших затрат, высококвалифицированных специалистов. Стоимость услуги по оценке бренда составляет для белорусских компаний в среднем 5 тыс. долл.

Белорусские бренды стоят миллионы долларов. К такому выводы пришли украинские эксперты. В Украине составлен рейтинг «БелБренд-2010 – Топ-100 белорусских брендов». Это первая попытка оценить стоимость брендов нашей страны.

Проект «БелБренд-2010» попытался определить 100 самых дорогих белорусских брендов и их рыночную стоимость. Специалисты основывались на таких показателях, как финансовая деятельность компаний, уровень популярности и распространения брендов, а также позиции компаний на рынке и их перспективы.

В рейтинг вошли только бренды, созданные в Беларуси или для белорусских товаров (услуг).

По результатам проекта самый дорогой и популярный бренд Беларуси – «Milavitsa». Его стоимость – 60 млн долл. США. На втором месте – «Санта-Бремор» – 57,5 млн долл. США. Тройку лидеров замыкает «Conte» – 53 млн долл. США.

Среди продуктов питания на первом месте оказался бренд «Санта-Бремор» (2-е место в рейтинге), в пивобезалкогольной отрасли – «Аліварыя»
(4-е место), в сфере телекоммуникаций – «Velcom» (5-е место), а в ликеро-водочной – «Бульбаш» (6-е место). Бесспорным лидером в молочной промышленности сегодня остается бренд «Савушкин продукт», который занял 7-е место. «Коммунарка» – самый дорогой бренд в кондитерской отрасли (10-е место).

Среди банков самым дорогим брендом, по версии украинских экспертов, стал «Беларусбанк» (9-е место) [3, c. 32].

В будущем белорусские предпринимателям, по нашему мнению, необходимо следовать в области брендинга примеру компаний развитых западных стран.


ЛИТЕРАТУРА

1. Feldwick, P. What Is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? / P. Feldwick // Journal of Market Research Society. – 1996 – № 38(2). – С. 85.

2. Муромкина, И.И. Оценка поведенческой реакции потребителей / И.И. Муромкина // Маркетинг. – 2004. – № 3. – С. 60.

3. Купцевич, В.А. Торговые марки на уровне интуиции / В.А. Купцевич // Белорусы и рынок. 2010. – № 49(935). – 32 с.