Geum.ru

Целевое планирование контактов 11 Основные этапы pr-деятельности 12

Вид материалаДокументы

Содержание


И еще - немногое, но важное
И что такое плохо? деятельность нпо и пресса
Скандал? да, но грамотный!
Слишком редкие
Подобный материал:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   30

И ЕЩЕ - НЕМНОГОЕ, НО ВАЖНОЕ:

  • любите журналистов нелицемерно,
  • откликайтесь на их публикации, на разумные просьбы,
  • интересуйтесь работой журналистов, помогайте им,
  • защищайте их от преследований,


и вам воздастся по делам вашим.

. . . И ЧТО ТАКОЕ ПЛОХО?

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НПО И ПРЕССА


События, дающие повод для срочных активных действий НПО, возникают непредвиденно и случаются редко, но дают уникальный шанс группе или организации заявить себя социально значимой. Но на пути реализации этого шанса встречается множество подводных камней.

Самя частая ошибка - организация не готова к взаимодействию со СМИ. Кроме лозунгов и горячих речей она не может предложить журналистам по теме своей акции ничего, тогда как пакет информационных материалов должен быть готов к предъявлению всегда.

Так, информационно не воспользовалась ситуацией притеснения русских в Латвии партия Лимонова, хотя и провела акцию у посольства в Москве. Более того, для этого движения вообще характерно пренебрежение к журналистам, освещающим их акции и мероприятия. На первой пресс-конференции партии, которую проводили Лимонов и Дугин, журналисты не получили ни одного листочка и контактного телефона. И, хотя эта партия проводит любопытные, с точки зрения журналиста, акции, и многие заявления ее лидеров могли бы быть развернуты в журналистский текст, к тому же главный лидер - весьма колоритная фигура, сообщения о ней все же появляются крайне редко. А в силу того, что движение довольно экстравагантно, журналисты консервативной ориентации или профессионалы зрелого возраста вряд ли сами пойдут за информацией в лимоновский клуб. Таким образом, движение оказалось совершенно не готово для контактов со СМИ. Выпуск собственной газеты "Лимонка" не спасает движение от информационного провала, так как она похожа скорее на многотиражку прежних времен, нежели на серьезный источник информации.

Неудачным оказывается прямое копирование акций родственных международных групп. Так, "зеленые", о которых много и охотно писали в начале 80-х, перестали сегодня быть для СМИ темой первого ряда. Просто изменилось отношение общества к этим организациям. С одной стороны - потому что экологи нелояльны ко многим другим слоям и группам населения (рабочим химпредприятий, нефтяникам и т.д.), а с другой - потому что их экстравагантные акции (подъем на здания, прыжки с трубы в Челябинске и т.д.) многими в наших условиях оцениваются негативно - "с жиру бесятся". На самом деле, российские "зеленые", являясь частью развитого международного движения, лишь копируют стандарты западных акций, не учитывая особенностей нашей социально-экономической ситуации и национального менталитета. В результате эти акции-кальки не срабатывают у нас. Более того, вызывают негативное отношение к движению и дополнительную конфронтацию в обществе. Пресса же, именно в силу этого, нечасто посещает акции "зеленых". Обычное дело, когда пикеты или митинги российского "Гринписа" снимают западные агентства при полном отсутствии отечественных телекомпаний. В итоге, когда представителей "зеленого" движения через прессу обвиняют в шпионаже (дело капитана Никитина, например), то в аудитории не возникает сочувствия к "жертвам", а, значит, движение не получает новых сторонников и сочувствующих.

Заранее разрабатываемые акции тоже не всегда оказываются в центре внимания СМИ. Возможные причины: игнорирование интересов большей части населения и пренебрежение господствующими в обществе ценностями, а также "лобовая" подача целей акции и организации.

В качестве "провального" примера можно вспомнить акции Российской Ассоциации планирования семьи (РАПС). Весной 1998 года Ассоциация проводила акцию за безопасный секс. Для этого по маршруту трамвая "А" в Москве был пущен специальный трамвай, где вместо кондуктора сидел гинеколог, а вместо билетов подросткам раздавали презервативы. Из приглашенных для освещения акции журналистов многие вскоре разошлись, объявив представленное непристойностью. Более того, в силу этих же причин потенциальный скандал не попал в прессу (информация о «секс-трамвае» была опубликована лишь в "Московской правде"). Тележурналисты пожалели пэтэушниц, которым, наверняка, влетело бы дома за эту агитпоездку. Информационный повод обернулся пшиком.

СКАНДАЛ? ДА, НО ГРАМОТНЫЙ!


Еще раз повторим: скандал - это неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации, эпатажное или весьма респектабельное. Скандал сегодня – самый привлекательный для СМИ информационный повод.

Нередко, в связи с этим, допускается ошибка, если скандальные действия совпадают с уже имеющимися в прессе и аудитории представлениями об организации. Тогда журналисты теряют интерес, и все мероприятие оказывается «тусовкой для своих», не работающей на дополнение образа. Иногда такая акция даже разрушает уже сложившийся позитивный образ НПО или движения.

Например, когда предприниматели и промышленники, ранее известные своей благотворительностью, объявляют о реконструкции крупного гастронома "Елисеевский" и превращении его в еще более шикарный, это может вызвать негативную реакцию в массовой прессе: "Представьте, какие там будут цены! Зачем злить голодное население?"

Если студенты требуют повышения стипендии, это может, по мнению некоторых журналистов, усилить противостояние в обществе. Ход рассуждений таков: те молодые люди, которым "светит" армия, те родители, кто не может обеспечивать своих детей и дать им образование, та молодежь из глубинки, которая не получила нормального среднего образования и потому не может поступить в институты, возмутятся: "С жиру бесятся. Получают образование и еще хотят, чтобы им платили". И потребуют введения платного образования. При противоречивой оценке обществом акции студентов, вряд ли она найдет сочувственное отражение в прессе.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, но в меру. От слишком частых скандалов интерес аудитории притупляется, что немедленно чувствует пресса. И перестает обращать внимание на "шутовские выходки", так что заранее спланированная акция не достигает своей цели. Те же "зеленые", у которых было немало удачных эпатажных акций, стали в сознании многих людей шоу-группой.

Рок-клубы и группы, регулярно проводящие концерты ЗА или ПРОТИВ того-сего, давно перестали достигать своей информационной цели. Их акции воспринимаются теперь как просто концертные программы. Зрителям безразлично, чему посвящена программа, они идут на концерт - а не на акцию "Рок против наркотиков" (войны, СПИДа и т.д.). И для СМИ это становится не более чем названием концерта.

Слишком редкие скандалы не могут быть системными и превращаются в скандал ради скандала. В результате читатели не запоминают авторов и воспринимают акцию как разовый курьез. Например, Броуновское Движение и партия Субтропическая Россия, задача которых - воспитание аполитичного поколения, а цель акций и заявлений - доведение любого политического события до абсурда. Они выступали с веселой акцией, о которой писали все, - установка памятника Неизвестному генералу ПВО к седьмой годовщине со дня посадки Руста на Красной площади. Следующая большая акция последовала через два года, когда все уже забыли о предыдущей и о самих организаторах.

Многие организации разрабатывают свои PR-программы и образ самостоятельно, а потому чаще всего - непрофессионально. Яркий пример - предвыборные ролики Рыбкина с коровами ("Голосуйте за Ивана"). Здесь не была учтена возможная реакция зрителей. Избиратели поняли, что к ним относятся как к бессмысленным животным, загонят в стойло или, того хуже, поведут на убой, и отвечали: "Надо быть скотиной, чтоб голосовать за Рыбкина".