Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью содержание

Вид материала

Реферат

Содержание 2. Репутация и имидж как составляющие стратегического pr-ресурса

Подобный материал:

• Программа дисциплины опд. Ф. 01. 2 «технологии в связях с общественностью» Цели и задачи, 359.81kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования, 319.66kb.
• Учебный курс «Современные технологии сми и мк» Обязательный федеральный компонент, 259.55kb.
• Экзамен. 26 апреля 2009, воскресенье 12. 00 16. 35 Маркетинговые исследования в связях, 22.04kb.
• План-конспект вводного занятия по курсу «Основы создания собственного имиджа», 56.65kb.
• Рабочей программы учебной дисциплины связи с общественностью уровень основной образовательной, 187.03kb.
• Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
• Методические рекомендации по изучению дисциплины «Консалтинг в связях с общественностью», 17.28kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Маркетинговые исследования, 46.64kb.
• Рабочая программа дисциплины «Консалтинг в связях с общественностью» для специальности, 261.29kb.

2. РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО PR-РЕСУРСА

2.1. Управление репутацией и имиджем как неотъемлемым элементом конкурентного поведения компании в области ПР.

Основная цель деятельности фирмы в области PR – это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций¹²:

1. Информационная:

- установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

- организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

- предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

- организация в СМИ интервью представителей предприятия;

- подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;

- мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о предприятии.

2. Престижная:

- издание газеты или журнала предприятия;

- публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

- организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев;

- благотворительная деятельность.

3. Реклама предприятия и стиля его работы:

- участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

- экспозиционирование;

- проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

4. Напоминающая:

- проведение на предприятии Дней открытых дверей;

- шефская, спонсорская деятельность;

- организация фотовыставок, посвященных деятельности компании.

5. Влияние на органы государственной власти (лоббирование):

- выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

- информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;

- приглашение представителей соответствующих органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

- организация на предприятии приемов высоких правительственных делегаций.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс фирмы – совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Репутация компаний ведущих стран мира, которые функционируют в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является их главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18% до 82%. Так, если компания стоит 40 млн долл. США, то 32,8 млн стоит ее репутация, а 7,2 млн долл. США приходится на стоимость ее материальных активов. Повышение индекса репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%.

Стоимость репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции¹³.

Уровень престижа предприятия, как результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Репутация фирмы удовлетворяющая потребности общества и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации фирмы в значительной степени способствует его паблисити¹⁴.

Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности фирмы и не предполагает масштабного использования СМИ.

Имидж (англ. «image» – образ) – это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж фирмы для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия.

Имидж компании – это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию продукции, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ фирмы к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия.

Позитивный имидж зависит от эффективности управления соответствующим процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа фирмы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия.

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров¹⁵:

- показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

- методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

- характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне – имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.