10-00 Первая международная научно-практическая конференция «маркетинговые коммуникации в россии. Проблемы социальной ответственности, этики и саморегулирования» железняк с. В
| Вид материала | Документы |
- Ii международная научно-практическая конференция, 407.62kb.
- Проект резолюции Международная научно-практическая конференция «Музеи в северном измерении», 106.62kb.
- Vii международная научно-практическая конференция, 91.33kb.
- Международная научно-практическая конференция Инновации в медицине, 98.76kb.
- Ii международная научно-практическая конференция «Экономические науки в России, 18.54kb.
- Всероссийская научно-практическая конференция актуальные проблемы социальной коммуникации, 17.21kb.
- I международная научно-практическая конференция, 94.02kb.
- Международная научно-практическая конференция посвященная, 48.65kb.
- Международная научно-практическая конференция «психолого-педагогическое сопровождение, 39.28kb.
- Международная научно-практическая конференция 18-20 октября 2006, 66.74kb.
25 сентября 2008 года
«Президент-отель»
Белый зал
10-00
Первая международная научно-практическая конференция
«МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В РОССИИ. ПРОБЛЕМЫ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ, ЭТИКИ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЯ»
ЖЕЛЕЗНЯК С.В. - депутат Государственной Думы Российской Федерации, президент
Национальной ассоциации визуальных коммуникаций
Уважаемые коллеги!
Позвольте поблагодарить вcех за то, что вам удалось выделить время для участия в нашем мероприятии, которое посвящено маркетинговым коммуникациям в России. Изначально понятно, что тема очень важная и я надеюсь, что формат круглого стола поможет нам выяснить различные точки зрения по наиболее насущным вопросам, которые касаются государственного регулирования, социальной ответственности, этики и саморегулирования отрасли.
Надеюсь, что все выступающие будут не только давать какие-то оценки существующей ситуации, но и вносить конкретные предложения, которые можно будет потом реализовать.
Наша конференция будет состоять из трех блоков, первый из которых посвящен тенденциям регулирования и саморегулирования в отрасли, второй - социальной рекламе и ответственности в коммуникациях, третий - практике рекламы и маркетинговых коммуникаций.
Приступаем к первому блоку вопросов, в котором я буду модератором. Прошу выступить и рассказать об опыте взаимодействия государственного регулятора с участниками рекламного рынка и маркетинговых коммуникаций, заместителя Руководителя федеральной антимонопольной службы Андрея Борисовича Кашеварова.
КАШЕВАРОВ А.Б. - Наиболее важный аспект деятельности Федеральной антимонопольной службы, как регулятора, - это диалог с рынком, который, собственно, постоянно ведется и развивается. Вы знаете, что при ФАС создан Экспертный совет, работа которого и диалоги, которые там ведутся, позволили давно определить ряд ценностей, которые для нас остаются неизменными.
Первая ценность – это формирование правил игры с точки зрения создания прозрачных механизмов ценообразования на рынке. И второе – это развитие саморегулирования, потому что работа Экспертного совета позволяет в отдельных сферах контроля рекламного законодательства более полно использовать силы самого профессионального сообщества. И собственно те дискуссии, те диалоги, которые мы ведем уже в течение долгого времени, наверное, в конце года позволят запустить по первой теме, которую я назвал - механизм, оценивающий насколько, стабильно будет развиваться рынок в целом. Напомню, что речь идет в первую очередь о телерекламе и проекте медиа-аудита. Здесь мы уже в достаточной степени далеко продвинулись и сейчас АКАР проводит заключительные слушания участников, которые станут победителями в этом проекте. И, как уже говорилось, аналогов такому явлению пока в мире нет и мы будем здесь, надеюсь первыми.
Мы всегда говорили, что нам также интересна реализация телерекламы через биржу и что для нас важны в первую очередь интересы участников рынка.
Что касается саморегулирования, то здесь тоже есть вполне определенное движение и, на самом деле, наметился более широкий спектр взаимодействия с органами власти. Если говорить о законе «О рекламе», то он потихонечку начинает развиваться вполне в определенном направлении, становясь не только ограничителем по креативу и по коммуникациям с обществом, но и с более четким описанием правил игры. В связи с этим я также хочу напомнить, что в этом году помимо Экспертного совета ФАС, который работает уже на протяжении нескольких лет, был создан Организационный совет по рекламной деятельности. Так, вместе с АКАРом в рамках этого Совета уже по сути дела обсуждается проект медиа-аудита, формируются действительно более прозрачные правила игры.
Напоминаю также, что с первого июля 2008 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», в части аукционного, конкурсного распределения мест под установку рекламных конструкций. Соответственно введены ограничения в размере не более 35% по установке этих рекламных конструкций для участника рынка, начиная с уровня муниципалитетов. Это так называемые превентивные меры, которые сразу должны обеспечить формирование конкурентной среды. И сделать более понятными условия взаимоотношений бизнеса с властью. Поэтому, собственно, в рамках координационного совета в дальнейшем мы будем также обсуждать тему, связанную с формированием правил игры на этом рынке и вносить предложения в Правительство с тем, чтобы совершенствовать закон и в этом направлении.
Таким образом, закон может уже вполне формироваться по двум основным блокам. Во-первых это то, что связано, с коммуникациями, с обществом и, соответственно, ограничения в этой сфере. И второе – это понятные правила игры, которые, наверное, должны быть выделены в самостоятельный раздел в законе. Потому что в каждой сфере есть свои особенности. Естественно, есть ряд тем, которые в рамках закона требуют своего дальнейшего развития и это развитие должно идти в одном, всем понятном направлении - формирование конкурентной среды на этом рынке, а также формирование принципов добросовестной конкуренции.
В каком направлении хотелось бы дальше вести диалог и что в принципе можно сейчас обсуждать? Это, наверное, тема, которая родилась в недрах Государственной Думы и связана с социальной рекламой. Это тот законопроект, который сейчас начал обсуждаться. Здесь есть ряд аспектов, достаточно прозрачных и понятных. Если мы говорим о, скажем так, рекламе государственных услуг, то, наверное, здесь вполне возможно найти орган исполнительной власти, который будет аккумулировать бюджет, и, по понятным, прозрачным принципам формировать заявки от органов исполнительной власти на проведение тех или иных рекламных компаний, направленных именно на продвижение задач, стоящих перед органами государственной власти. Этот процесс должен быть понятным, прогнозируемым и стабильным.
В свое время то же Министерство по антимонопольной политике своими силами выпустило 4 ролика, сценарии к которым писались аппаратом Министерства, - и это было не профессионально. Поэтому если говорить о каких-то форматах социальной рекламы, то в этой сфере должны работать в первую очередь профессионалы. И, собственно, если говорить о блоке, связанном с госуслугами, то органы исполнительной власти должны проводить научно-исследовательские работы, подавать заявки, участвовать в конкурсе, определять бюджетополучателя с тем, чтобы дальше работал рекламный ролик, который, скажем так, в течение года объяснял то, чего хочет добиться государство в той или иной сфере.
Не до конца понятно еще отношение к коммерческой социальной рекламе, то есть к рекламе, основанной на спонсорстве. Обсуждение, которое ведется в рамках этого законопроекта, пока не дает представления о том, как оценивать, определять, что относится к социальной рекламе, а что является просто продвижением какого-то игрока рынка через социальную рекламу. Кто проверит, действительно ли тот участник, который размещает социальную рекламу, оказывает какую-то спонсорскую помощь тому или иному мероприятию или насколько он активен в той или иной сфере социальной жизни, которую он будет рекламировать как будущий спонсор.
Эта тема, наверное, должна быть взята под контроль самим профессиональным сообществом, так как никто не должен получать преимущества и дисконтировать стоимость размещения рекламы на рынке по сравнению с другими участниками. Профсообществу нужно работать больше с органами местного самоуправления с тем, чтобы процессы размещения социальной рекламы были абсолютно прозрачны. Здесь также требуется безусловное соблюдение требований ст.10 закона «О рекламе» с тем, чтобы все участники рынка чувствовали себя абсолютно комфортно, понимая, что конкуренция в этой сфере основана на принципах добросовестной конкуренции.
Заканчивая свое выступление, готов еще раз заявить, что в дальнейшем будем развивать диалог и стремиться к тому, чтобы в такой непростой сфере, как маркетинговые коммуникации, достичь взаимодействия бизнеса с населением. Надо добиться, чтобы развиваясь именно в форме саморегулирования, сам бизнес ставил фильтры для того, чтобы реклама оставалась всегда вызовом, но не становилась вызовом обществу. Большое спасибо за внимание.
ЖЕЛЕЗНЯК С.В. - Спасибо большое за выступление. Я вижу, что зале очень много людей, которые вчера не присутствовали на нашей встрече, посвященной анализу ситуации и тенденциям развития отрасли. Поэтому, если не возражаете, в двух словах обозначу темы, которые там обсуждались.
Прежде всего - это касается вопросов, связанных с проблемой социальной ответственности, с этикой и саморегулированием. Действительно, законодательство устроено таким образом, что все, что не саморегулируется, должно быть урегулировано государством. Это всегда некий подвижный баланс, и, чем больше есть ответственности у сообщества для саморегулирования, тем меньше у нее есть необходимости для госрегулирования. И наоборот, чем меньше ответственность у сообщества в части саморегулирования, тем больше необходимо государству регулировать.
Поэтому задача любого профессионального сообщества, не только рекламного, состоит в том, чтобы доказывать и обеспечивать социальную ответсвенность своего бизнеса для того, чтобы иметь большее пространство для саморегулирования. Понятно, что сообщество может это делать гораздо более эффективно, чем любое госрегулирование потому, что будучи специалистом в этой области гораздо проще понимать происходящие процессы, не только для исполнения закона, но что еще важнее, добиваться тех вещей, которые невозможны в законодательстве, таких, как самоограничение, таких как стандарты деятельности и так далее.
Если говорить о развитии законодательства, то можно сказать о двух наиболее влияющих на формирование законодательства тенденциях. Первая – это социальная ориентированность, т.е. любой законодательный акт, который рассматривается в Государственной Думе, в первую очередь должен защищать интересы граждан страны. Именно поэтому так важна профессиональная экспертиза при рассмотрении тех или иных законодательных инициатив или подзаконных актов, которые рассматривают органы исполнительной власти. Для того, чтобы отделить те вещи, которые действительно влияют негативно на наших граждан, от каких-то процессов, которые спекулятивно используются, и якобы влияют негативно на граждан. Не имея такой экспертизы можно получить сплошное запретительное законодательство.
Вторая тенденция – это экономическая тенденция. Все вы знаете, что сейчас наше государство переходит от сырьевой экономики к экономике инновационной. То есть происходит смена колониальных методов управления, мышления, предпринимательства, на инновационные, интеллектуальные, когда экономика нематериальных активов становится превалирующей по отношению к сырьевой экономике.
Это очень не простая задача для всех уровней власти, общества и бизнеса, потому, что гораздо проще не менять, продолжать существовать как мы существуем последние 20 лет, но это тупиковый путь развития, поэтому его надо обязательно менять, причем менять, пока есть такие возможности, пока есть такие ресурсы у государства и общества. И в этой связи законодательство должно всячески поддерживать те процессы, которые способствуют переходу экономики на инновационный путь развития. И реклама в этой связи имеет очень большую роль. Потому, что любые услуги, а особенно инновационные, в отличие от нефти и газа будут продаваться только тогда, когда они будут известны потребителю, когда они будут востребованы потребителем, когда потребитель будет знать об этих товарах и услугах. Именно поэтому неправильное регулирование, неправильное администрирование, неправильная ценовая политика, являются не просто показателем неэффективной работы, но вредят развитию государства. И на эту тему тоже должна быть обязательная профессиональная экспертиза получена. Исходя из этих двух тенденций и формируется законодательство. Во многом эти тенденции взаимопроникающие. И надо это учитывать в своей работе.
Что касается взаимодействия. Для лучшей экспертизы законопроектов, которые вносятся в Государственную Думу, создан экспертный совет по рекламе при Комитете по экономической политике и предпринимательству, куда входят также представители и общественных организаций и государственных органов для того, чтобы до вынесения инициативы на пленарное слушание иметь полную информацию о том, какие последствия последуют в случае принятия той или иной новации. Надо понимать, что уровень профессионального образования депутатов в области рекламы является крайне незначительным, тем более, что вокруг рекламы исторически очень много спекуляций. Такая вот очень популистская тема. Именно поэтому профессиональное сообщество должно заниматься просвещением, рассказами о той деятельности и о тех ценностях которые несет собой реклама. И, конечно, само сообщество должно быть озабочено проблемой самоограничения и улучшения стандартов деятельности, чтобы не дожидаться каких-то запретительных мер в случае накопления недовольства населения. Чем больше будет инициативы у профессионального сообщества, тем меньше будет необходимости у государственных органов что-то запрещать.
Что касается тех законопроектов, которые сейчас рассматриваются, отмечу, что действительно есть очень резонансная инициатива по социальной рекламе на телевидении. И экспертное сообщество, которое присутствовало при рассмотрении этой инициативы, однозначно заявляет о том, что при всех, скажем так, обозначенных целях, предложенная инициатива не достигает этой цели тем инструментарием, который предлагается. Если у кого-то будет интерес, можно подойти либо ко мне, либо к другим участникам экспертного совета, для того, чтобы получить информацию о законопроекте. Подключаться надо всем, потому что для Думы очень важно услышать как можно более глубоко проработанное мнение профессионального сообщества.
О мировых тенденциях развития социальной ответственности и российских особенностях в этой сфере расскажет директор Агентства социальной информации
Елена Андреевна Тополева.
ТОПОЛЕВА Е.А. - На мой взгляд, диалог на тему социальной ответственности в России приобрел определенную выраженность и рамки. Сложился некий общественный договор о том, что же все-таки мы понимаем под корпоративной социальной ответственностью. Но прежде, чем начать говорить о том, какой путь мы прошли и чего мы уже достигли в этом плане, я бы хотела согласиться с мнением г-д Железняка и Кашеварова о том, что те элементы механизма саморегулирования внутри профессиональных сообществ, в том числе в сфере рекламы, являются как раз показателем повышения уровня социальной ответственности как сообщества в целом, так и отдельных бизнес-субъектов.
Например, говоря о социальной ответственности в социальной рекламе, о чем мы сегодня будем, я так понимаю, очень много говорить, нельзя не отметить, что не так давно несколько некоммерческих организаций сформировали некое объединение, которое является механизмом саморегулирования внутри сообщества, занимающегося производством и размещением социальной рекламы. Его деятельность направлена на то, чтобы улучшить ситуацию, сделать социальную рекламу более эффективной, работающей, и, так сказать, безопасной для общества. И мы готовы активно к этой работе подключаться.
Что касается развития корпоративной социальной ответственности, то в принципе российский бизнес уже переходит от этапа войны против всех, то есть от периода первого накопления прибыли к более цивилизованному пути развития, к социальному партнерству и развитию корпоративной ответственности. Эти стадии были характерны для бизнеса в любых странах, развивающихся по капиталистическому, по рыночному пути, причем на Западе этот период от войны против всех, до социального партнерства и развития корпоративной ответственности длился практически целый век. Россия прошла очень быстро все эти стадии, потому, что иначе просто мы не выживем.
Что касается новейших этапов становления корпоративной ответственности, то можно отметить такие важные вехи:
конец 90х годов - начало разработки неких регламентов и стандартов корпоративной ответственности;
2000 год – создание глобального договора ООН - 10 основополагающих принципов ответственного ведения бизнеса, к которым на сегодняшний день присоединилась более 4 тысяч различных организаций, по всему миру. В России этот глобальный договор постепенно становится популярным, потому что компания присоединяясь к нему, не только декларирует то, что они следуют этим принципам, но и старается рассказывать об этом в своих отчетах;
2005 год был объявлен Евросоюзом годом социальной ответственности;
2007 год – начало разработки стандарта социальной отвественности ИСО-26000.
Этот стандарт должен стать основополагающим документом, в котором будут содержаться основные понятия о том, что такое социальная ответственность, причем в применении даже не только к бизнесу, а к любым типам организации.
Что касается трактовки самого понятия корпоративная социальная ответственность, то сначала, например, в России с первым становлением рыночного общества и развитием частного бизнеса говорили лишь о благотворительности и меценатстве, потом стали говорить об экологической ответственности, и о корпоративном гражданстве, потом о корпоративной социальной ответственности, а сейчас все большей и большей популярностью пользуется такой термин как устойчивое развитие, или вклад бизнеса в устойчивое развитие общества. Определений тому, что такое корпоративная ответственность или вклад в устойчивое развитие общества существует очень много. Одно из наиболее таких, как мне кажется, ярких и понятных определений, это – добровольный вклад компании в развитие общества в социальной, экономическойи экологической сферах, связанный с основной деятельностью компании, и выходящий за рамки определенного законом минимума.
Применительно к России можно сказать, что очень долгое время многие компании вообще существовали в тени, не следовали очень многим законам, и, говоря о нашей действительности, можно отметить, что для российского бизнеса уже является выражением ответственности, когда просто платятся белые зарплаты, платятся налоги в бюджет. Хотя надо понимать, что в мире нас не поймут с такой трактовкой корпоративной социальной ответственности. Ну, понятно, что скажем если компания ведет себя безответственно по отношению к сотрудникам, платит им какие-то низкие зарплаты, но при этом активно занимается благотворительной деятельностью, такую компанию нельзя назвать полностью социально ответственной, потому, что ответственная компания – это та, которая при принятии любых решений учитывает принципы корпоративной ответственности.
Программы в сфере корпоративной ответственности могут быть самыми разными. Помимо трех направлений, о которых я упоминала, это и программы развития персонала, охраны здоровья и создания безопасных условий труда, социально ответственной реструктуризации производства, природоохранной деятельности, добросовестной деловой практики и т.д.
На сегодняшнем этапе российские компании тоже внедряют корпоративную ответственность во все свои бизнес-процессы и в корпоративное управление, то есть делают их неотъемлемой частью самого бизнеса. Появляются даже в компаниях отделы по корпоративной, социальной ответственности, менеджеры. Появился кадровый голод на менеджеров по корпоративной ответственности, но пока у нас ни в каком ВУЗе этому не учат, а потребность в них огромная.
Сегодня в России дискуссия по теме корпоративной ответственности ведется довольно активно и если в начале в основном она отождествлялась с добывающими компаниями, или компаниями производящими удобрения, то есть там, где очевидно может быть нанесен какой-то вред окружающей среде, то сейчас эта тема распространяется на большее количество субъектов рынка.
В частности, если говорить о рекламе, то могу привести такой пример. Совсем недавно наше агентство проводило тендер на разработку креатива и продуктов в рамках рекламной компании по вовлечению граждан в деятельность коммерческих организаций и одним из условия для тех, кто участвовал в тендере, было выявление компаний, действующих в соответствии с принципами социальной ответственности. Очень интересно было когда мы проводили интервью. Задавали компании вопрос: вы действительно считаете себя таковой социально ответственной компанией? Они говорят: Да, конечно. А в чем это выражается? Вот тут возникали некоторые проблемы, и не всегда компании с легкостью могли ответить в чем же выражается их социальная ответсвенность. Хотя в сфере коммуникаций, рекламы, конечно же, может быть специфика некоторая проявления социальной ответственности. Но, с другой стороны так же, как у всех ответственность по отношению к персоналу, к окружающей среде, местным сообществам, и, прежде всего, конечно, к клиентам и партнерам.
Из этого следует, что социальная ответственность компаний, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций и рекламы, должна идти прежде всего от достоверности и этичности тех сообщений, которые они передают. Если, например заказчик компании побуждает компанию произвести продукт, который вводит в заблуждение потребителя, то социально ответственная компания должна отказаться от работы с таким заказчиком, либо попытаться объяснить что негоже таким образом себя вести и нужно проявлять ответственность в этой сфере бизнеса
Также я бы хотела сказать, что важно нести ответственность не только за свою компанию, но и за своих партнеров, поставщиков, с которыми вы взаимодействуете в своем бизнесе, и за тех, кому вы дальше передаете свое сообщение. Скажем, если некое рекламное сообщение создано этично, не вводит в заблуждение потребителей и так далее, но при этом вы замечаете, что на каком-то этапе передачи этого сообщения произошло искажение, то вы все равно должны нести ответственность за конечную цепочку прохождения вашей коммуникации и требовать каким-то образом от всех ваших партнеров на всем пути передачи сообщения, соблюдения этих принципов социальной ответственности.
Также необходимо сказать о создании некой дополнительной социальной стоимости коммуникаций, которая может выражаться, например, в содействии рекламным компаниям с качественной эффективной социальной рекламой, в создании неких безопасных коммуникаций, способствующих тому, чтобы потребитель не получал никакого вреда. Если говорить о мобильных телефонах, то есть такие примеры, когда компании на Западе, например, «Мегафон», создают специальные телефоны, которыми могут пользоваться глухие или слепые люди, что также является выражением социальной ответственности в сфере коммуникаций.
Ну и нельзя не сказать о маркетинге добрых дел, когда дополняется стоимость продукта некой надбавкой, за то, что потребитель платит за вклад в некое доброе дело. Когда, например, на продукции, которая продается, есть сообщение, что заплатив лишний рубль за этот продукт, вы можете помочь, скажем, какой-нибудь благотворительной организации. Спасибо за внимание.