Geum.ru

10-00 Первая международная научно-практическая конференция «маркетинговые коммуникации в россии. Проблемы социальной ответственности, этики и саморегулирования» железняк с. В

Вид материалаДокументы

Содержание


Бадалов д.с.
Расницын в.г.
Бадалов д.с.
Иноземцева л.и.
Бадалов д.с.
Общественной коллеги по жалобам на прессу
Подобный материал:
1   2   3   4   5

БАДАЛОВ Д.С. - Спасибо Борис Львович, это действительно очень интересно и является продолжением того большого диалога, который сейчас руководство IAA ведет с ООН. Следующее выступление у нас Виталия Георгиевича Расницына, Генерального секретаря Совета ассоциаций медийной индустрии.


РАСНИЦЫН В.Г. - Я включаюсь сразу в полемическую часть потому, что за много лет участия в различных конференциях сложилось ощущение, что в сентябре в рекламном сообществе начинается «сезон сурка». И мы начинаем уже много лет обсуждать одни и те же темы, иногда меняются какие-то люди, но мы все снова это продолжаем делать. Сегодня организаторы это усилили, потому, что соединили три как бы, «как бы» - здесь не слово-паразит, а действительно как бы связанные темы – социальной ответственности, этики и саморегулирования. Поэтому все говорят о чем-то своем, вкладывая в каждое из этих слов то, что они представляют. Поэтому я прокомментирую все три направления.

Что касается социальной ответственности. Мы здесь сместили два понятия – социальная ответственность рекламного бизнеса и корпоративная социальная ответственность вообще. И когда мы рассуждаем на эту тему, тут опять начинают все говорить каждый о чем-то своем. Когда мы говорим о социальной ответственности рекламного сообщества, это какая-то отдельная тема и, я думаю, что если ее совмещать с социальной рекламой, то просто мы будем уходить в сторону.

Второй комментарий связан с социальной рекламой, которая сейчас активно обсуждается в Думе, в экспертном сообществе. Единственное, я думаю, положительное из всего этого то, что в отличие от всех предыдущих «сезонов сурка», по-моему, сейчас вопрос о социальной рекламе как отдельной, достойной стать законом сейчас достаточно активно обсуждается и, может быть, наконец, эта тема примет какие-то реальные очертания.

Хочу только сказать, что социальная реклама вообще требует объяснений, хотя Дмитрий Степанович сказал, что в законе все хорошо, полно про нее сказано, но здесь опять каждый понимает социальную рекламу по-своему. Тот же руководитель Союза создателей социальной рекламы господин Коробков на заседании рабочей группы в Государственной Думе говорил о понятиях государственной или социально значимой рекламы, пренебрежительно отозвавшись о рекламе, предположим, Фонда защиты природы, что, мол, ее не надо на телевизор пускать, в отличие от этой. Если у нас с терминологией не все в порядке, то тут, конечно, к законопроектам подходить рано.

Что касается третьей темы, той, которую мы сейчас непосредственно обсуждаем, то на моей памяти, может быть она у меня недостаточно хороша, это уже третий кодекс, который готовится и принимается сообществом. Первый кодекс был принят еще безвременно почившем в бозе Рекламным советом России, второй кодекс, а, скорее, видоизмененный первый, был принят Советом ассоциаций медийной индустрии, пять лет назад торжественно подписывали все. Сейчас готовится новый кодекс, я думаю, что он лучше, чем все предыдущие, и я предполагаю, что работа по нему должна проводиться очень тщательно, но судьба его мне почему-то тоже кажется печальной, потому, что кодексов мы можем принимать большое количество, но когда они никак не коррелируют с законодателями, когда их легитимность, как любит говорить госпожа Иноземцева, должна быть признана всеми, то это тот вопрос, который требует обсуждения.

Например, мы говорим о саморегулировании рекламы, но существует закон о саморегулируемых организациях, который, правда, работает только для оценщиков и аудиторов, а мы все очень далеки от этого закона, но тема саморегулирования обсуждается в рекламном сообществе и есть целая большая тема в Гильдии издателей периодической печати, связанной с саморегулированием, эта тема активно обсуждается также в PR- сообществе. Но все это очень далеко от того, что есть в наших законах. Поэтому мне кажется, что наша задача – более активно работать с законопроектом, связанным с законом о саморегулируемых организациях.

И в заключение я позволю себе не согласиться с г-ном Железняком, когда он говорит: чем громче голос рекламистов, тем тише законодателей. Наоборот, по-моему, это касается внутреннего голоса Сергея Владимировича, поскольку он в одном лице представляет и сообщество и законодателя. Но, чем громче голос рекламистов, тем больше классовое сознание или классовая ненависть возникает у законодателей, потому, что, по-моему, они считают, что рекламисты дико наживаются на народе, дико наживаются на всем, что присутствует, из-за этого они не могут быть социально ответственны. Поэтому я думаю, что голос должен быть негромким, но он должен быть убедительным, тогда, может быть, нас услышат законодатели. Спасибо!


БАДАЛОВ Д.С. – Слово предоставляется Иноземцевой Ларисе Ивановне, директору по корпоративным вопросам компании «Mars», которая расскажет о европейской практике саморегулирования в рекламе пищевых продуктов.


ИНОЗЕМЦЕВА Л.И. - Понятное дело, что саморегулирование не возникает на пустом месте и крайне редко является актом благотворительности. И если бы, например, Европа и мир в целом, не столкнулись с такой проблемой, как ожирение или проблемы избыточного веса, то возможно наши рассуждения об ограничениях в рекламе оставались бы долгое время словами.

К сожалению, проблема избыточного веса и даже ожирение существуют во всем мире, причем эта проблема помимо медицинских и чисто эстетических вопросов имеет в европейском обществе серьезные социальные и материальные последствия, потому, что тратятся огромные деньги на медицинскую страховку, на лечение, на возвращение граждан к трудоспособности. И, как всегда, поскольку существуют соблазны, то ищут козла отпущения, поэтому граждане очень быстро отреагировали на это, сказав, что производители пищевой продукции, производители еды отвечают за то, что мы, мягко говоря, имеем избыточный вес, а, проще говоря, стали толстыми.

В результате многочисленных опросов, которые были проведены среди потребителей, выяснилось, что они очень жестко выступают за то, чтобы система регулирования в сфере рекламы пищевой продукции осуществлялась жесткими способами. Более 70% людей согласны, что не нужно рекламировать пищевые продукты в наиболее смотрибельное телевизионное время. А почти 59% согласны, что нужно ограничивать рекламу таких продуктов. И от 70 до 80 процентов потребителей, которые были опрошены в разных европейских странах, поддерживают решение правительства об ограничении рекламы нездоровой пищи. При этом мало кому известны такие простые факты, боюсь, что и сидящей здесь аудитории тоже, что когда было проведено исследование смотрибельного времени среди подростков, американских и европейских, то количество времени, которое отводится рекламе пищевых продуктов в сутки в среднем составляет 8 минут. При этом, собственно, перед экраном телевизора или перед монитором компьютера, подростки проводят 3 часа 25 минут. И если мы сравним те 8 минут, которые они как бы подвергаются форсированной атаке неких медийных сообщений, с теми тремя часами с половиной, которые они просто пассивно сидят, вместо того, чтобы заниматься физической активностью, то вопрос о том, что является причиной избыточного веса или даже ожирения, представляется несколько спорным.

Отвечая на этот вызов времени и, сознавая свою социальную ответственность, бизнес принял ряд конкретных шагов. 11 больших транснациональных компаний производителей пищевой продукции, имена их у всех на слуху: «Марс», «Несквик», «Натс», «Кока-кола», «Пепси-кола» и др. определились на транснациональном уровне, подписали программу добровольных обязательств по самоограничению в сфере рекламы пищевой продукции. В этих словах все определения важны. Важно слово «программа», т.е. это целый комплекс мер, направленных на решение программы самоограничения. Важно слово «добровольный», так как это означает, что не под влиянием, под прессингом, как сегодня мы слушали регулятора, а абсолютно сознавая собственную ответственность, это было сделано. И важно также слово «обязательство», которое в переводе с бизнес-языка на обычный означает просто-напросто вложение денег и убытки. Это не то, на чем мы будем зарабатывать деньги, это то, на что мы деньги будем тратить.

Эта программа добровольных обязательств, охватывает целых 5 больших областей, из которых в сегодняшнем нашем обсуждении затрагивалось только две. Прежде всего это работа над изменением состава продуктов, то есть реально чтобы продукты стали менее калорийными, если можно так выразиться, в скобках, более здоровыми. Второе – донесение информации до потребителя всеми возможными способами, начиная с той информации, которая находится на упаковке. Третье – самое важное, то о чем сегодня можно и нужно было бы говорить в аудитории, собственно самоограничения в сфере рекламы, и особенно в сфере рекламы для детей. Следующие две области – это пропаганда здорового образа жизни и конструктивное сотрудничество с регуляторами.

Упомяну только о том, что было сделано, предлагается или будет делаться в сфере ограничения рекламы. Конечно, это тот самый маркетинговый кодекс, который на самом деле устанавливает довольно жесткие ограничения для рекламодателей в сфере программы пищевой продукции.

Так, например, рекламодатели обязуются не производить рекламу и не рекламировать свою продукцию для детей младше 12 лет. Эти медийные сообщения, если здесь эксперты в сфере медиа, то они понимают, что можно таргетировать время, когда та или иная аудитория сидит перед телевизором, так вот эти рекламные сообщения не должны появиться в то время, когда его смотрит аудитория, 50% которой моложе 13 лет. Эта практика самоограничения будет введена и будет распространена на все медийные каналы: телевизор, радио, прессу и наружную рекламу в том числе. Компании добровольно отказываются от рекламирования продукции в начальной школе, возраст определен опять же до 12 лет, потому, что речь идет о европейской практике, и что немаловажно, и о чем тоже говорилось, будет проводиться независимый аудит специально созданным органом, естественно не подотчетным ни самим рекламодателям, ни тем более регулятору

. Пожалуй, я на этом остановлюсь, потому что мы ограничены во времени, но я хотела подчеркнуть, что саморегулирование – это не просто слова на сегодня, уже есть некие практические шаги. Это та программа, которая сделана на мировом уровне и, мне кажется, что надо перебросить мостик дальше и спросить, когда для этого наступит время в России? Очевидно тогда, когда мы все объединимся и займемся процессом саморегулирования, ведь здесь главное - поверить в то, что это возможно. Спасибо большое.

БАДАЛОВ Д.С. - О проблеме профессиональных стандартов и кодекса поведения

в российской прессе нам расскажет Евгений Владимирович Абов, вице-президент по вопросам саморегулирования Гильдии издателей периодической печати (ГИПП)

АБОВ Е.В. - Известно много примеров, когда небрежная работа журналистов и редакторов приводила к крупным имущественным искам против СМИ в связи с диффамацией и нанесением так называемого репутационного вреда.

Непрофессиональное поведение журналистов и редакторов создает очевидные финансовые риски для медиа-владельцев и топ-менеджеров издательских компаний. При этом издатели лишены разумных рычагов влияния на наемных редакторов и журналистов, которые склонны рассматривать любое вмешательство собственников и менеджмента в их деятельность как нарушение редакционной свободы.

Небрежное изложение фактов, неаккуратное цитирование, вольное обращение с иллюстрациями, пренебрежение к проверке источников и переданных ими сведений, бесцеремонное вторжение в личную жизнь, плагиат и т.д. - эти признаки непрофессиональной журналистики, к сожалению, стали обычным явлением для многих российских СМИ. В практику вошли неприемлемые для прессы формы поведения -скрытая реклама под видом редакционных материалов; распространение по заказу заинтересованных лиц заведомо ложной информации о конкурентах; допуск в печать информации о позитивных событиях, связанных с отдельными участниками рынка, лишь при условии размещения ими рекламы в данном СМИ (даже в случаях, когда блокируемая информация имеет очевидную социальную и общественную значимость) и т.д.

Такая «журналистика» по существу слилась с «черным PR» и деформирует всю отрасль связей с общественностью. Подобные действия, к тому же совершаемые за плату по заранее объявленным тарифам, противоречат принятым в мире нормам и стандартам профессиональной журналистики и являются прямым искажением духа и буквы российского законодательства о СМИ и о рекламе.

Главный эффект подобной практики - чрезвычайно низкое доверие населения к печатному слову, что подтверждается многочисленными опросами. Вместе с тем отсутствие надлежащего регулирования и саморегулирования в этой сфере увеличивает поток необоснованных судебных решений против СМИ и создает почву для опасных судебных прецедентов. В регулярную судебную практику уже вошло удовлетворение непомерных финансовых исков к прессе в связи с нанесением так называемого репутационного вреда. Разрастание этой практики создает возможности преднамеренного использования судебной системы для атаки на институт независимой прессы, который в любой демократической стране призван, помимо прочего, противодействовать коррупции и иным нарушениям общественных интересов.

Законодатели федерального уровня уже несколько раз инициируют поправки к закону о СМИ, еще боее отдаляющие Россию от цивилизованных демократических традиций взаимоотношений прессы и власти.

Неоднократные попытки самореформирования, предпринимавшиеся внутри издательского сообщества, не дают результата. Ни одна из принятых хартий или деклараций о журналисткой этике не заработала в полной мере - они носят слишком общий характер и не обеспечены адекватными механизмами принуждения к их соблюдению.

Проблемы отраслевого самореформирования хорошо видны на примере Общественной коллеги по жалобам на прессу - наиболее последовательного и продвинутого на сегодняшний день органа саморегулирования в СМИ (состоит из двух палат- медиа-сообщества и медиа-аудитории). Общественная коллегия - это независимая структура гражданского общества, осуществляющая саморегулирование и со-регулирование в сфере массовой информации, опираясь на авторитет сформировавших его организаций и избранных в его состав лиц

Общественная коллегия принимает к рассмотрению и выносит решения по жалобам граждан и организаций на действия СМИ, выступая альтернативой судебному разбирательству этих споров. Однако Коллегия пока еще не объявила медиа-сообществу набор кодицифицированных правил \ критериев, которыми она руководствуется при принятии ею решений. Заключения Коллегии в сильной степени основаны на личном мнении и профессиональном опыте ее членов, а не на индустриально признанных стандартах и принципах поведения. Кроме того, решения Коллегии пока еще не получают достаточно широкой огласки внутри и вне медиа-сообщества и потому не имеют серьезных последствий для СМИ, уличенных в недобросовестной деловой практике.

ГИПП представляет ту часть медиа-сообщества, внутри которой сложилось четкое понимание потребности в создании эффективного механизма саморегулирования СМИ. Цель такого механизма:

. сократить финансовые и репутационные риски медиа-компаний, возникающие из-за непрофессионализма и \ или недобросовестности отдельных СМИ;

• сузить диапазон возможностей для «информационных войн» и недобросовестного использования СМИ;

. укрепить доверие населения к СМИ и - соответственно - повысить эффективность этого канала общественных коммуникаций;

. поставить заслон коррупционной практике в российской прессе.

В этой работе очень поможет опыт рекламщиков по созданию отраслевого регулятора в сфере рекламной этики.

На наш взгляд есть минимум три обязательных условия эффективной работы саморегулируемых структур:

Отраслевое признание данного механизма решения споров

Наличие общепризнанных кодифицированных правил (кодекса) поведения

Наличие мер общественного и иного воздействия на нарушителей этих правил


Выгоды саморегулирования:

Альтернативность суду

Безвозмездность

Неангажированность

Открытость и публичность

Понимание профессионалов

Быстрота и простота процедуры

Точность моральной оценки

Отсутствие бюрократических элементов.


Общие с рекламщиками проблемы саморегулирования:

Отсутствие опыта

Слабая законодательная база

Необходимость ресурсного обеспечения

Недостаточная публичная поддержка

Отсутствие корпоративной солидарности внутри самого сообщества

Отсутствие общественного консенсуса в вопросах о миссии участников медиа- и рекламного

рынка


ЖЕЛЕЗНЯК С.В. – Спасибо большое всем участникам Конференции! Самым главным показателем того, что обсуждаемые на Конференции темы очень важны, является то, что в течение почти трех с половиной часов люди без перерыва сидели, говорили и слушали, потому что поговорить действительно есть о чем. Еще раз спасибо всем за участие.