10-00 Первая международная научно-практическая конференция «маркетинговые коммуникации в россии. Проблемы социальной ответственности, этики и саморегулирования» железняк с. В

Вид материала

Содержание

Подогова н.
Алексеев а.н.
Вайнер в.
Железняк с.в.

Подобный материал:

1 2 3 4 5

ПОДОГОВА Н. - Спасибо большое. Здесь много говорили о социальной ответственности, социальной рекламе и саморегулировании. Г-н Макаров просил привести конкретные примеры, просил назвать «героев». Моя презентация о российском медиапартнерстве в борьбе с ВИЧ/СПИДом, как пример той самой инновационной технологии и тех самых героев. Российское медиапартнерство в борьбе с ВИЧ/СПИДом – ответ медиа-индустрии на ситуацию, сложившуюся с ВИЧ в России.

Медиапартнерство сегодня объединяет более 40 ведущих медиакомпаний. Участники Медиапартнерства инвестируют свой опыт и экспертизу в разработку интегрированной информационной кампании, предоставляют безвозмездное размещение для кампании Партнерства «СтопСПИД: Касается каждого», а также работают над интеграцией темы ВИЧ/СПИДа в развлекательный, аналитический и новостной контент.

Ежедневный менеджмент проекта осуществляется организацией «Трансатлантические партнеры против СПИДа», инициировавшей Российское медиа-партнерство совместно с «Газпром-Медиа» в 2004 году.

Итак, миссия Партнерства – объединить ключевые компетенции участников в рамках единого информационного проекта. Задача информационной кампании – способствовать изменению отношения россиян к ВИЧ/СПИДу таким образом, чтобы снизить темпы роста эпидемии ВИЧ-инфекции и сформировать толерантное отношение к людям, живущим с ВИЧ.

Мы не можем заменить систему образования или здравоохранения, которые обладают прямыми возможностями с раннего возраста формировать как привычки здорового образа жизни так и культуру и доверие по отношению к медицинским службам. Но, мы можем привлечь внимание целевых групп к проблеме ВИЧ/СПИДа и привлечь их к конкретным ресурсам или действиям.

Для достижения максимального эффекта, участники Медиа-партнерства работают по следующим направлениям:

Информационная кампания «СтопСПИД» -- проект, который действительно стал самой масштабной информационной кампанией в сфере общественного здравоохранения в России. Кампания разрабатывается ведущими рекламными агентствами совместно с продюсерами компаний-участников Медиа-партнерства и при поддержке российских и международных экспертов в сфере ВИЧ/СПИДа. Кампания продвигается на платформах участников – ТВ, радио, пресса, наружные носители, кинотеатры.

У нас также есть опыт работы с творческими сообществами и отдельными «звездами» в рамках специальных проектов и мероприятий для молодежи.

Координатор Медиа-партнерства также реализует программу по работе с журналистами, в рамках которой проводятся тренинги, семинары и конкурсы для журналистов направленные на совершенствование освещения темы ВИЧ/СПИДа и поддерживает комплексный информационный ресурс по ВИЧ/СПИДу – ссылка скрыта, и ресурс Ассоциации журналистов, освещающих темы социально значимых заболеваний - ссылка скрыта.

Остановлюсь на информационной кампании как на самом наглядном компоненте. В 2007 году участники медиапартнерства предоставили размещение для кампании «СтопСПИД: Касается каждого» в следующих объемах: TB - 1 682 мин. / 3 896 выходов, 152 мин. / 735 выходов (15%) в прайм тайм, Радио - 1 121 мин. / 2 068 выходов, 219 мин / 438 выходов (20%) в прайм тайм, Наружная реклама - 4 014 поверхностей, 170 513,5 мин. / 682 054 выхода, Кинотеатры - 42 797 мин. / 85 594 выхода, Пресса - 44 полосы (общим тиражом 4 060 500 экз.), Платежные терминалы - 4 540 860 мин. / 9 081 720 выходов.

Данное размещение оценивается в 2007 году в 15 млн. долларов США, а всего с момента старта кампании, стоимость предоставленного безвозмездно размещения превышает 25 млн. долларов США.

С последней серией информационной кампании «СтопСПИД» ознакомились 85% участников всероссийского опроса Online Marketing Intelligence в апреле 2008 года. Каждый второй человек, знакомый с видео кампании обратился к источнику информации о ВИЧ (сайту кампании или же на горячую линию, работающую в рамках национального проекта «Здоровье»).

Когда мы только начинали наш диалог с аудиторией, перед нами стояла задача формирования спроса на информацию о ВИЧ, убеждения аудитории в том, что ей такая информация действительно необходима. Слоган «касается каждого» отражает именно стремление создать личное отношение каждого члена аудитории с «ВИЧ/СПИДом» - заставить каждого члена аудитории переоценить свою собственную уязвимость в контексте эпидемии.

С начала кампании восприятие собственной уязвимости в контексте ВИЧ/СПИДа россиянами действительно изменилось: если в 2005 году 40% респондентов отрицали свой собственный риск стать ВИЧ-положительными, то в 2007 их доля снизилась до 8% всех респондентов. Уверена, что наша деятельность повлияла на эту динамику.

Восприятие личной уязвимости в контексте ВИЧ/СПИДа создает спрос на дополнительную информацию о ВИЧ а также услуги в данной сфере (профилактика, диагностика, лечение), что в итоге позитивно влияет на поведение аудитории.

Если говорить в общем и целом о ключевых достижениях, то за время существования Медиапартнерства кампания "СтопСПИД» стала крупнейшей информационной инициативой в сфере общественного здравоохранения в России. Кроме того, РМП признано передовым мировым опытом Глобальной медиаинициативой по СПИДу ООН; РМП признано важной инициативой по информированию россиян о ВИЧ/СПИДе Минздравсоцразвития РФ. Наконец, модель РМП реплицируется в нескольких странах и региона мира в рамках Глобальной медиаинициативы.

В 2007 году Российское медиапартнерство приняло решение поддержать национальный проект «Здоровье», в рамках которого Министерство здравоохранения реализует государственную горячую линию по ВИЧ/СПИДу.

Очередная серия кампании «СтопСПИД» в 2007 году ориентировала целевую аудиторию обратиться к информационному источнику по ВИЧ/СПИДу – государственную горячую линию или же онлайновый ресурс кампании, stopspid.ru.

В результате данного сотрудничества в 2007 году более 40% всех обращений на горячую линию были совершены после контакта с информационной кампанией «СтопСПИД: Касается каждого».

Основываясь на данном позитивном опыте, мы работаем с Минздравсоцразвития, Роспотребнадзором и Государственной комиссией по ВИЧ/СПИДу над объединением усилий государства и РМП. Мы уверены, что можем задействовать ключевые компетенции и опыт медиапартнерства и возможность государства предоставлять качественные услуги в сфере ВИЧ/СПИДа с тем, чтобы более качественно информировать россиян о ВИЧ и предлагать конкретные решения проблемы.

Важно отметить, что РМП потенциально может быть задействовано для решения и других социально-важных вопросов и тем – от табакокурения до злоупотребления алкоголем.

Итак, суммируя наш подход хотелось бы отметить 3 принципа, которые по нашему опыту являются залогом эффективности:

1.       Каждый участник медиапартнерства инвестирует свою непосредственную компетенцию в решение общей задачи. Продюсеры участников консультируют разработку и производство информационной кампании, работают над интеграцией темы ВИЧ/СПИДа в контент. Разработка самих материалов производится профильными агентствами. Хотелось бы отметить, что очередная серия кампании «СтопСПИД», которая выйдет в эфир в октябре, разрабатывалась агентством Ogilvy & Mather пробно. Технические эксперты из госучреждений и некоммерческих организаций консультируют нас по тематическим вопросам. Распространение кампании производится участниками на безвозмездной основе.

2.       РМП объединяет более 40 компаний, что позволяет каждому участнику внести свой – пусть небольшой сам по себе – вклад в инициативу, которая в сумме охватывает 85% россиян!

3.       Мы уверены, что эффективное сотрудничество и партнерство между государством и частным сектором в решении социальных вопросов является залогом успеха.

Я бы хотела выразить слова признательности Владимиру Познеру , Александру Роднянскому, Александру Дыбалю, Дмитрию Троицкому , Сергею Железняку и многим, многим другим руководителям и сотрудникам медийных компаний, которые были с нами, остаются и надеюсь будут взаимодействовать еще очень долго. Ну и, наконец, чтобы не быть голословной, я бы попросила продемонстрировать один из роликов компании.

«- Что я чувствовала когда шла на тест? Подтрясывало немного, понятное дело, в жизни много чего произошло. Набрала номер, мне все рассказали, подсказали, что нужно, как, зачем, почему. Там какие тесты пройти, все спокойно, размеренный голос такой. Все бесплатно. Главное я знала, что поступаю верно, что я ни в коем случае не одна, значит жизнь продолжается. - Меня зовут Настя и я решила сдать тест на ВИЧ.

Все, что ты хочешь знать о ВИЧ/СПИДе на сайте www.stopspid.ru и по телефону государственной горячей линии - 8 800 100 65 43».

Спасибо за внимание.

АЛЕКСЕЕВ А.Н. - Наша задача на людей влиять, чтобы они к лучшему раскрывались. Вот про это измерение эффективности социальной рекламы расскажет Владимир Вайнер, эксперт Центра рекламных исследований «Гран-При».

ВАЙНЕР В. - Добрый день, я постараюсь высказать несколько тезисов и привести пару примеров и на этом ограничить доклад. Если презентация потребуется, ее можно взять у организаторов.

Г-н Алексеев, рассказывая о «Социальной вакцинации» сказал, что мы все сделали, кроме главного – не провели оценку эффективности компании. И, на мой взгляд, это ключевой момент очень многих реализуемых социальных проектов. Проекты реализуются, креаторы полностью воплощают все свои профессиональные идеи, далее они выходят в медиа, которые на определенных условиях это размещают и только потом появляется вопрос об оценке эффективности социальной компании.

Эта практика, в какой-то степени и говорит о том, что у рекламной отрасли, у рекламных агентств ответственности за свой продукт нет, потому, что нет ответственности на стадии тестирования и оценки эффективности еще самого креатива, еще самого сообщения, самих подобранных образов, самих выбранных слоганов и т. д. Второй момент – нет ответственности в выборе каналов коммуникации.

Два примера, которые, быть может, многие знают. Лет 10 назад, когда «Врачи без границ», пришли в Россию и стали реализовывать кампании, одной из первых кампаний была кампания, которая называлась «Безопасный секс – мой выбор» и в Москве на билбордах и на транспорте были размещены плакаты с портретами девушек из группы «Лицей» и надорванным квадратиком презерватива. Планировалась большая, по-моему, трехмесячная компания, которая закончилась уже через неделю как раз из-за того, о чем говорил г-н Макаров, весь негатив населения пошел, собственно, на Правительство Москвы и, насколько я понимаю, там было достаточно звонков для того, чтобы за неделю снять эту кампанию и она осталась жить только на страницах газет и в метро, а врачи потеряли тот бюджет, который был выделен на это и, собственно, в была сорвана одна из первых социальных федеральных компаний.

За это время многое изменилось, теперь правопреемник этих кампаний, фонд «Фокус-медиа» каждый шаг тестирует и, мало того, он требует от рекламных агентств, и мы принимали участие в такой работе, когда международное сетевое агентство должно было предоставить три концепции. Но, потом было время, когда эти концепции тестировались в тех регионах, где будет проходить кампания, очень разных регионах по профилю и отношению, например, толерантности к ВИЧ-инфицированным. И это были регионы специально разные, например Псков и Казань, где очень по-разному к этому относятся, и только после этого рекламное агентство, опять же получив огромный массив данных и рекомендаций, по каждой из трех концепций, было вынуждено многое переделывать, многое уточнять, многое редактировать и после этого уже сдавать продукт заказчику. То есть, работа для креатора увеличивается, но эта работа позволяет как раз в этом случае достигать более высоких показателей при дальнейших социологических полевых исследованиях, которые, например, по этой компании – по толерантности к ВИЧ-инфицированным, проводил уже далее «Ромир» и показал как раз повышение отдачи населения в понимании рекламы и желании быть солидарным с ней и т. д.

А второй случай – тоже показательный, который был в прошлом году, многие, наверное, об этом знают. Может, кто-то не согласится? Известный ролик, многие его называют «девочка в мясе», когда ребенок оказывается рядом с мертвыми родителями, кровь, разбитые головы, а потом сообщается, что «пристегните, а то пристегнут вас». Очень показательный случай, потому что ролик должен был, насколько я помню, показываться по телевидению. И, практически, ни один канал этот ролик не взял на телевидение и он стал показываться в кинотеатрах, в кабельных сетях и т. д. То есть, опять же, на стадии разработки креатива не учитывалась другая составляющая – уже не только сам креатив, но и медиа-канал. И, понятно, даже по объективным причинам каналы такое взять не могут, потому, что показывать такое, по крайней мере, в детское время не возможно. Это приведет к дополнительному риску того, что придется законодательным образом регулировать и социальную рекламу, как с пивом – некоторые социальные ролики показывать только после 22-00.

И поэтому ключевая идея моего выступления в том, что оценивать эффективность рекламы необходимо не тогда, когда кампания уже прошла, и когда уже, возможно, сформировалось много побочных эффектов, причем иногда эти эффекты могут быть выше, чем те результаты, которых достигла рекламная кампания. А, обязательно, до того, как кампания началась, на стадии самых-самых первых разработок и т. д.

Примеров можно приводить много, как из тех, которые и сейчас реализуются и которые за 10 лет проходили, за чем мы следим. Но вот пара еще таких моментов, которые хочется отметить. В этом году мы, совместно с Комитетом по рекламе Правительства Москвы, по их заказу и совместно с Международным институтом рекламы выпустили методичку по оценке эффективности рекламы для региональных партнеров комитета. Там достаточно подробно объясняется, в чем может быть интерес и как можно относиться на уровне муниципальной власти к социальной рекламе, как проводить отбор, как ее рекомендательно тестировать и т. д. И это – один из заметных первых шагов к консолидации усилий с точки зрения выявления ответственности в этой части – в части не замеров «после», а в части ответственного отношения к самому продукту, который появляется. И еще один момент. Наверное, сейчас, если говорить о ключевых компетенциях, то ключевая компетенция в части оценки эффективности не медийной, а, собственно, коммуникативной – сообщение и выбор его реализации, то он остается не закрытым. То есть, этим вообще, специально, практически никто не занимается и, к сожалению, может быть, это вызвано еще и тем, что даже для больших сетевых агентств это отношение становится таким: да, это уже нужно, да, это уже элемент социальной ответственности рекламного агентства – заниматься социальной рекламой, но все те законы, которые применяются в коммерческой рекламе, еще не применяются в отношении социальной рекламы.

Был случай, когда работа того же BBDO: «Детских сигарет не бывает» - такие плакаты с красивой пачкой сигарет, на которой нарисован мишка и на каждой сигаретке тоже нарисован Винни-Пух. Но, при этом, сделано было настолько вкусно и так по-детски изображен этот продукт, что любой ребенок однозначно его будет хотеть. И получается, что хотя проект победил на одном из фестивалей рекламы, но он не пошел в прокат. Тем не менее, эти риски есть всегда. И получится так, что хотели сделать кампанию по пропаганде некурения среди несовершеннолетних, а фактически могла получиться кампания по пропаганде курения среди младшего детского возраста.

Насколько я знаю, в ближайшее время по телевидению будет показываться ролик, где 95% времени посвящено тому, как люди бьют друг друга. Очень эффектно, локтем с размаху в челюсть девушке, с разбега ногой в лицо и т. д. И потом появляется «пэк шот», который говорит о том, что надо оставаться людьми всегда, и в рамках решения проблемы культурного вождения, потому что это ролик про правила дорожного движения и про то, что нужно аккуратно водить машины и относиться вежливо друг к другу, как к участникам дорожного движения. Но далеко не факт, что этот «пэк шот» увидят после того, как будет демонстрация этого ролика и в дневное время и в утреннее в вечернее. Мы не тестировали эту рекламу – в том-то и проблема, что не вся реклама тестируется, и вполне возможно, что от нее будет побочный эффект а не только то, что было задано исходно в брифе, задачах, рекомендациях заказчика и т. д.

Мне очень понравились слова г-на Кашеварова о том, что реклама должна быть с вызовом, но не вызовом обществу. Это с одной стороны, а с другой стороны, реклама должна стоять на интересах граждан. И вот если бы эти две вещи хотя бы соблюдать, то можно тогда говорить о том, что социальная ответственность в рекламной индустрии появляется и социальная реклама будет развиваться в таком понятном, а не как сейчас в стихийном, диком формате.

ЖЕЛЕЗНЯК С.В. – Некоторые дополнения по второй теме: абсолютно важно, чтобы социальная реклама делалась тем инструментарием, который соответствует задаче, которая перед ней стоит. Потому что, в отличие от некачественной коммерческой рекламы, плохая социальная реклама не просто не работает, она работает во вред обществу. И граждане виноватым воспринимают не производителя ролика и не министерство, которое его заказало, а государство. Таким образом, своими бюджетными тратами или другими благими намерениями мы на самом деле вредим как этой социальной задаче, которую мы пытаемся решить, так и общему имиджу государства.

Второй комментарий: очень важно отделить социальную рекламу от коммерческой рекламы и, в этом смысле, в тех обсуждениях, которые идут в Государственной Думе, однозначно понимается, что будет внесено изменение в закон «О рекламе», в котором из социальной рекламы уберут упоминания о спонсорах. То есть, это не означает, что компании не смогут принимать участие, но если они принимают участие, это их добровольный выбор и гражданская позиция и для них необходимости указывать название своего бренда на этой социальной рекламе.

И третий комментарий, который связан с эффективностью социальной рекламы. Давайте скажем честно – сегодня эффективный инструментарий появляется только тогда, когда есть добрая воля креативных агентств и медийных каналов, например, как в случае с борьбой против СПИДа. На самом деле, часто социальная реклама употребляет совершенно неэффективный инструментарий и до своей целевой аудитории не доходит. Это значит, бюджетные деньги тратятся неправильным образом, это значит, усилия всех, кто вовлечен в эту деятельность, тратятся неэффективно и общая задача не достигается. Как над этим работать? Надо будет понять мнение профессионального сообщества.

.

Blog

Содержание