10-00 Первая международная научно-практическая конференция «маркетинговые коммуникации в россии. Проблемы социальной ответственности, этики и саморегулирования» железняк с. В

Вид материала

Документы

Содержание Железняк с.в. Папаев с.т. Цели стандарта Железняк с.в. Железняк с.в. Алексеев а.н.

Подобный материал:

• Ii международная научно-практическая конференция, 407.62kb.
• Проект резолюции Международная научно-практическая конференция «Музеи в северном измерении», 106.62kb.
• Vii международная научно-практическая конференция, 91.33kb.
• Международная научно-практическая конференция Инновации в медицине, 98.76kb.
• Ii международная научно-практическая конференция «Экономические науки в России, 18.54kb.
• Всероссийская научно-практическая конференция актуальные проблемы социальной коммуникации, 17.21kb.
• I международная научно-практическая конференция, 94.02kb.
• Международная научно-практическая конференция посвященная, 48.65kb.
• Международная научно-практическая конференция «психолого-педагогическое сопровождение, 39.28kb.
• Международная научно-практическая конференция 18-20 октября 2006, 66.74kb.

ЖЕЛЕЗНЯК С.В. -Спасибо большое, очень важный аспект, что наша социальная ответственность заключается не только в том, что компании делают свою работу правильно внутри и правильно строят отношения со своими партнерами. Очень важно особенно для такой коммуникационной сферы как реклама, быть социально ответственными перед потребителями, то есть теми гражданами, которые потребляют эту информацию. И для того, чтобы все однозначно понимали, в каких все-таки параметрах действовать и что на самом деле входит в понятие социальной ответственности, очень важна разработка стандартов социальной ответственности. Этими вопросами впрямую занимается Сергей Тихонович Папаев, председатель технического комитета по стандартизации №471 «Социальная ответственность» Ростехрегулирования, которому я предоставляю слово.


ПАПАЕВ С.Т. – В последние годы тема социальной ответственности становится все более актуальной, причем на всех уровнях управления - от корпоративного до государственного. Из года в год растет количество компаний, публикующих свои
социальные отчеты. Представители бизнес-сообщества разрабатывают документы,
содействующие внедрению социальной ответственности в практику. В 2005 году Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) опубликовал «Социальную хартию российского бизнеса». Ассоциацией менеджеров России в 2006 г. принят Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности, в котором сформулирована профессиональная позиция сообщества топ-менеджеров по текущему состоянию, ключевым вопросам и действиям топ-менеджеров в области КСО. Торгово- промышленной палатой РФ в 2006 г. принят стандарт организации «Социальная отчетность предприятий и организаций, зарегистрированных в Российской Федерации».

В 2007 - 2008 гг. вопросы корпоративной социальной ответственности и социальной отчетности дважды обсудили в Совете Федерации Федерального Собрания РФ.

Все это демонстрирует определенный прогресс в данной области, который, однако, сдерживается отсутствием единых как на международном, так и на национальном уровне подходов к отдельным аспектам социальной ответственности.

И здесь уместно вспомнить о таком мощном инструменте, как национальная стандартизация, которая направлена на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышение конкурентоспособности продукции, работ или услуг.

Национальные стандарты разрабатываются и принимаются в соответствии с ФЗ «О техническом регулировании» и применяются исключительно на добровольной основе, в том числе и в области социальной ответственности.

В последние годы стратегия национальной стандартизации предусматривает гармонизацию российских национальных стандартов с международными, т.е. стандартами принятыми международной организацией. И в этом отношении представляют особый интерес инициативы в области социальной ответственности Международной организации по стандартизации (International Organization for Standardization, ISO), объединяющей в настоящее время 156 стран мира.

В последние годы наиболее широкое распространение получили международные стандарты ИСО серии 14000 в области экологического менеджмента (экология рассматривается как неотъемлемая часть корпоративной социальной ответственности).

С 2005 года ИСО активно занимается разработкой международного стандарта ИСО 26000 «Социальная ответственность». Для реализации этой задачи была создана Рабочая группа (ИСО/РГ/СО), состоящая из представителей шести категорий стейкхолдеров: потребителей; правительства; бизнеса; рабочих; некоммерческих организаций (НКО) и услуг, поддержки, исследований и др. (УПИД).

РГ формируется из экспертов, назначенных организациями-членами ИСО и
международными и межрегиональными организациями, проявившими

заинтересованность и готовность участвовать в работе. В настоящее время в работе РГ

принимают эксперты практически всех ведущих организаций в области социальной ответственности, в том числе ООН, GRI, Social Accountability International и др.

Международный стандарт ИСО 26000, опубликование которого запланировано на конец 2010 г., будет представлять из себя руководство, дающее основополагающие принципы и рекомендации в области социальной ответственности, применимые ко всем типам организаций. Стандарт не будет предназначен для применения в целях сертификации.

Цели стандарта:

• содействовать организациям в понимании их социальной ответственности с учетом культурных, социальных, экологических и законодательных отличий, а также условий экономического развития;

• обеспечивать практическое руководство в текущей деятельности по социальной ответственности, определении стейкхолдеров и их вовлечение в эту деятельность, повышать достоверность отчетов и заявлений по вопросам социальной ответственности;

• уделять особое внимание результатам деятельности и улучшениям;

• повышать уверенность и удовлетворение по отношению к организации со стороны ее потребителей и других стейкхолдеров;

• согласовываться с действующими документами, международным договорам и конвенциям, другими стандартам ИСО и не противоречить им;

• не уменьшать правительственные полномочия в вопросах социальной ответственности организаций;

• обеспечить общую терминологию в области социальной ответственности;

• способствовать расширению осознания социальной ответственности.


В международной и отечественной практике встречается множество различных определений термина «социальная ответственность». Обобщенная точка зрения отражена в проекте международного стандарта ИСО 26000 «Социальная ответственность», который определяет социальную ответственность как действия организации по принятию ответственности за воздействие от своей деятельности на общество и окружающую среду, где такие действия отвечают интересам общества и устойчивого развития, основаны на этическом поведении, соответствии действующему законодательству и интегрированы в операционную деятельность организации.

Такие действия должны, во-первых, отвечать требованиям, установленным законодательными, нормативно-правовыми и другими документам, обязательным для применения на территории Российской Федерации и, во-вторых, иметь комплексный подход, основанный на общепризнанных добровольных практиках.

Рабочей группой ИСО/РГ7СО рекомендовано создание в странах-членах ИСО национальных «зеркальных» комитетов, структура которых в части представительства стейкхолдеров должна отвечать принципам РГ. Задача таких комитетов - вырабатывать национальную позицию по проектам стандартов, последовательно разрабатываемых РГ. Принимая во внимание такую рекомендацию ИСО, Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Ростехрегулирование), которое является национальным органом по стандартизации Российской Федерации и представляет страну в ИСО, приказом № 1526 от 22 ноября 2005 г. создало Технический комитет по стандартизации (ТК) 471 «Социальная ответственность». Председателем ТК назначен я -Папаев Сергей Тихонович, а ведение секретариата возложено на Академию труда и социальных отношений (АТиСО).

При формировании ТК был взят за основу принцип ИСО сбалансированного участия в работе различных категорий стейкхолдеров. При этом состав ТК 471 постоянно расширяется и на сегодняшний день включает 27 организаций, в том числе представителя отрасли визуальных коммуникаций в лице Национальной ассоциации визуальных коммуникаций.

Основной задачей ТК является организация активного участия Российской Федерации в разработке международного стандарта ИСО 26000, учет и отстаивание позиции страны в данном вопросе. Одновременно с ходом разработки стандарта ИСО подготовка на его основе и принятие до конца 2010 г. соответствующего национального стандарта.

Принимая во внимание тот факт, что в задачи ИСО/РГ СО входит разработка только одного международного стандарта, не менее важной задачей ТК 471 является разработка и других национальных стандартов в области социальной ответственности, в том числе на терминологию, отчетность, социальное партнерство и др.

К сожалению, не все участники, вовлеченные в сферу социальной ответственности, понимают преимущества стандартизации. До сих пор существуют опасения возможной «обязательности» национальных стандартов. И это характерно не только для Российской Федерации. С этой целью в проекте стандарта ИСО 26000 специально подчеркивается добровольность его применения, что принятие данного международного стандарта не подразумевает одобрение или ратификацию правительством любых конвенций, стандартов или инструментов по их реализации.

Хотелось бы также еще раз напомнить, что федеральным законом «О техническом регулировании», вступившем в силу с 1 июля 2003 г., предусмотрен принцип добровольного применения стандартов: «Стандартизация осуществляется в соответствии с принципами добровольного применения стандартов» (статья 12) и «Национальный стандарт применяется на добровольной основе равным образом и в равной мере независимо от страны и (или) места происхождения продукции, осуществления процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ и оказания услуг, видов или особенностей сделок и (или) лиц, являющихся изготовителями, исполнителями, продавцами, приобретателями» (статья 15).

Поэтому, главная задача ТК 471 - развеять эти опасения и способствовать активному вовлечению в процесс стандартизации в области социальной ответственности всех групп стейкхолдеров, в нахождении среди них консенсуса в такой важной для общества сфере.


ЖЕЛЕЗНЯК С.В. – Слово предоставляется председателю Комитета по рекламе, информации и оформлению города Москвы Владимиру Петровичу Макарову.


МАКАРОВ В.П. - Хочу прежде всего поблагодарить организаторов за возможность выступить, так как у меня на самом деле не только по вопросу саморегулирования, но и по социальной ответственности рекламного бизнеса есть свое мнение. К сожалению, очень часто мы становимся свидетелями социальной безответственности бизнеса, в том числе и рекламы. Есть примеры, когда какая-то компания, загадив миллионы гектаров живой природы, поставит потом в детский дом 5 компьютеров и заплатит миллион долларов за то, чтобы все об этих компьютерах узнали. Относительно рекламы табачных компаний, где тратятся огромные бюджеты на то, чтобы рассказывать, как мы, с одной стороны выпускаем сигареты на любой вкус, чтобы они были привлекательны, чтобы все курили, но, с другой стороны, говорим, что это вредно для здоровья.

Поэтому я считаю симптоматичным, что ни один из выступающих уважаемых коллег не назвал ни одного случая конкретного саморегулирования, ни одного примера социальной ответственности. В то же время, одна из уважаемых компаний, крупнейшая в России, не буду называть ее имя, так как она готовится к продаже сейчас, в том числе усилиями правоохранительных органов. Не буду ее рекламировать, но тем не менее скажу, что два года назад по всем каналам было передано заявление, что эта компания сама приняла решение не размещать зонтичный бренд. Но это было только до того момента, пока не произошел выгодный заказ и через некоторое время этот бренд размещается и все нормально, никто не сгорает от стыда ни в этой компании, ни в ряде других.

Мое мнение таково, что все разговоры о саморегулировании - это попытка отвлечения общества от того, чтобы заняться действительно нормальным государственным регулированием рекламного рынка, и привести его в соответствие с теми стандартами, которые существуют.

Здесь присутствуют коллеги из регионов, которые могут вам, я думаю, единодушно сказать, что весь негатив населения, когда вдруг появляется реклама пылесоса, который пыль сосет за копейки, или что-то еще подобное, всегда бывает обращен в сторону власти. Никогда не бывает такого, чтобы сказали: вот агентство такое-то создало этот макет, а агентство наружной рекламы такое-то его разместило.

Нет, это чиновники виноваты. И разрываются телефоны, которые, кстати, звонки эти фиксируют, и каждый из чиновников должен готовить ответы, доклады мэру, губернатору и так далее. Поэтому, исходя из вышесказанного, я должен отметить, что мы должны были бы обсуждать с вами необходимость ужесточения государственного регулирования и, может быть, выйти вот с таким совместным заявлением о том, что статьи о саморегулировании, которые появились в законе, не нужны. Кстати, те, кто работал над этими законами, вам подтвердят, что как раз эти статьи не вызвали никакого противодействия, потому что они никому не интересны.

Итак, в качестве дополнительного предложения, я хочу сказать, что в Москве мы готовы публиковать имена «героев» на правах социальной рекламы. Такое-то агентство создало этот безумный креатив, который вызывает отторжение общества и пусть дети знают, что их отец разместил на своих щитах такую «порнографию» и пусть «гордятся».

Относительно социальной рекламы хочу сказать, что я принимаю участие в работе группы, которая работает под руководством г-жи Яковлевой в Государственной Думе и куда от Москвы уже поступили предложения, которые отвечают на многие вопросы, в том числе поставленные г-ном Кашеваровым.

Схема, как мне кажется, ясна и понятна. Государственная Дума, которая принимает бюджеты, точно так же, с таким же регламентом, как обсуждается каждая копейка или каждая статья бюджета, обсуждает тематику социальной рекламы на общефедеральном уровне.

Далее, на уровне региональных и местных парламентов, в Москве это Мосгордума, будет определяться более низкий уровень тем социальной рекламы.

Сейчас, постановлением Правительства Москвы создается специальная комиссия по социальной рекламе, куда входят представители самых разных подразделений, в том числе представители рекламной общественности. Этим нормативно созданным органом рассматриваются, с приглашением экспертов, социологов, как заявки так и макеты или ролики той или иной социальной рекламы.

Далее это передается на уровень исполнительной власти, в Москве это Комитет рекламы, в других регионах это другие подразделения, которые должны администрировать этот процесс.

Мне кажется, эта схема отвечает на все поставленные вопросы, хотя, возможно, она будет доработана. Еще раз благодарю за внимание, предлагаю, чтобы мы не занимались самообольщением и самообманом. Давайте все-таки будем говорить о том, чтобы рекламный рынок функционировал, но под жестким прессингом государства.


ЖЕЛЕЗНЯК С.В. - Позвольте заметить, что слово «прессинг» все-таки надо бы заменить на слово «контроль», потому что слово «прессинг» имеет слишком много значений, в том числе и не очень поддерживаемых руководством страны.

У нас в программе есть время для обмена мнениями, которое мы можем использовать в конце каждого блока, но с учетом того, что все три темы взаимосвязаны вопросы будут лучше сформированы по всем трем блокам сразу.

Мы переходим к обсуждению второго блока вопросов, который называется «Социальная реклама - социальная ответственность коммуникационного бизнеса» и я передаю право модерирования Александру Николаевичу Алексееву - вице президенту Союза создателей социальной рекламы.


АЛЕКСЕЕВ А.Н. - Большое спасибо, я это право возьму и даже воспользуюсь им.

Я считаю важным проиллюстрировать один из аспектов социальной ответственности коммуникационного бизнеса интересным, на мой взгляд, проектом Клуба Арт-директоров России(ADCR), президентом которого я являюсь.

Это образовательный проект “Креативные кампусы», В ходе проекта его участникам предоставляется возможность учиться, работая с реальным брифом и под руководством действующих рекламных специалистов. А помогает этому процессу серия тематических мастер-классов звезд российской рекламы.

В этом году мы проводим 2 кампуса с брифами очень важного социального звучания. Должен сказать, что это почти инстинктивное стремление - работать с такой рода проблематикой. Мы поняли, что подобная деятельность – это и есть социальная ответственность нашей коммуникационной индустрии. Потому что делать работы качественные и нужные, только лишь в коммерческом пространстве, мало. У нас есть возможность, желание и умение создавать идеи, которые будут, говоря коммерческим языком, создавать спрос на большие человеческие ценности.


Например, благодаря кампусу Клуба Арт-директоров, мы надеемся вырастить креативный класс в нашей стране, которого сейчас очень не хватает, хотя население огромное.

В ходе работы следующего кампуса мы планируем повысить посещение пунктов, диагностирующих такое страшное заболевание, как рак груди – вы, безусловно, знаете, что это огромная проблема. Возможно, это поможет спасти жизни людей, а это самое главное.

Расскажу еще про один проект - менее масштабный но буквально пульсирующий - ведь как правило, то, что мы называем общественной инициативой сложно поставить на рельсовые потоки и превратить в регулярную деятельность.

Речь идет о проекте «Социальная вакцинация». Изначально наша задача была простой - сфокусировать внимание студентов, наиболее восприимчивой к новому аудитории, на социальной рекламе. В процессе работы мы поняли, что невозможно ограничиваться лишь одной задачей - нужно выстраивать полный коммуникационный цикл. А для этого необходимо организовать процесс, в котором студенты сами не только поднимают важные для себя социальные темы, но при помощи активистов, членов Клуба Арт-директоров России, создают коммуникационные идеи и воплощают их.

Сейчас проект живет и развивается. В наших планах – проведение исследований по измерению воздействия этой коммуникации при помощи кафедр социологии вузов, в которых эта реклама размещается.

Только что говорили о борьбе с курением компаний - производителей сигарет, и неэффективности подобной «борьбы». Согласитесь, было бы странно, если бы она была супер-эффективной. В нашем случае простая история «Не кури» рассказана очень, как нам, кажется агрессивным и поэтому вполне уместным молодежным языком. Ирония прослеживается в самом названии кампании: «Кури, детка!».

Вот в кадре милые ребята - прямо как из американского ситкома. И вдруг вы замечаете страшные вещи: у студента вместо руки - сгоревшая сигарета. Или вообще он «скурил» свою… голову!

Именно этот постер ректоры и деканы многих вузов не захотели размещать, сочтя его слишком агрессивным.

Проект «Социальная вакцинация» строится как чисто общественная инициатива и состоит из многих звеньев. Так, необходимая интонация в разговоре со студентами на их языке найдена Союзом создателей социальной рекламы. Клуб Арт-директоров занимается менеджментом и развитием этой идеи. Создатели работы «Кури, детка!» - молодые сотрудники (до 30 лет) креативного агентства McCann Erickson. Логотип и знак Социальной Вакцинации разработал Олег Пудов - один из членов Клуба Арт-директоров России. Фотоимиджи симпатичных ребят, прокуривающих свою жизнь, любезно предоставил Фотобанк. Издательский центр «Линия График», уже в течение 15 лет занимающийся социальной рекламой, а также поддержкой социальных инициатив, напечатал этот тираж. Агентство Mediastreet, занимающееся молодежным маркетингом, разместило серию плакатов на своих поверхностях в вузах и ссузах.

Таким образом, мы получили практически полный цикл коммуникации - от замысла до реализации.

Следующий проект – еще одна актуальная тема. Это тема востребованности на интеллект. И эта тема очень простым способом: значки Сони Плейстешн сложены из книг. Таким образом, мы говорим, что книги – это драйв!

В следующем постере из книг сложен курсор интернет-браузера, и здесь мы говорим, что книги - это информация.

Ну и наконец, значки плееров «стоп», «пауза», «плей» подписаны: «Книги - это зрелище!».

Все эти знаки, очень понятные для молодежной культуры, сделаны из книжек. Точнее, они, словно мозаика, сложены из корешков известных нам изданий. Команда здесь работала по схожему принципу. Креатив принадлежит студентам Вордшопа БиБиДиО.

Что мы собираемся делать дальше? - Во-первых, у нас накопилось очень большое количество идей, которые мы создали в результате курса «Создание креативных идей: приемы вовлечения» для кафедры маркетинга АДВ в МГИМО. С помощью этого курса мы «сгенерили» массу идей по массе актуальных тем. Например, в течение ближайших 2-х недель мы планируем фотосъемку с участием известного фотографа Бориса Бендикова. Провокационные плакаты будут сразу размещены в МГИМО. Далее будет проведен опрос среди студентов и преподавателей вуза, и уже к концу года мы узнаем, как работает наша «Вакцинация».

Следующий цикл идей связан с работой со студентами РГГУ, которые предложили очень неожиданную для меня тему: «Ешь вовремя!». Для студентов эта проблема очень актуальна - ведь еда всухомятку и когда попало - это верный способ заработать гастрит.

Идея, которая была использована для этой коммуникации, очень элегантна. Признаться, я ее считаю одной из лучших. В чем ее суть? - В любое расписание занятий можно заверстывать иконки, обозначающие либо кофе-брейки, либо обеденные перерывы. Маленький значок - всего лишь напоминание. Студенты проверяют расписание, а заодно и вспоминают о том, что пора перекусить.

Еще одна очень трогательная тема – «Позвони родителям!», отраженная в эпоху, когда у каждого студента есть мобильный телефон. Здесь также поработали студенты Вордшопа. Мне нравится, например, вот эта картиночка, где ребеночек с мамой соединен пуповиной из телефонного провода.

А вот иконки наградных значков тому, кто позвонил родителям. Помните, как раньше «воздушные асы» ставили крестики или звездочки на свои самолеты?

Вот еще одна трогательная история – «Уступай место в общественном транспорте». Представьте себе памятник: старушка стоит рядом с пустым креслом. Называется памятник «Вечно стоящим». Было бы полезно установить такую фигуру в виде городской скульптуры, рядом с которой люди бы фотографировались.

В заключение – очень простой вывод. Во-первых, важно не предписывать, а вовлекать. Что я имею в виду? - В разговоре с молодежью необходимо ее слушать и слышать, вступать с ней в диалоговый режим, говорить с ней на ее языке и на те же темы, которые она выплескивает.

Во-вторых, мы не должны лениться отслеживать, как наше слово и образ отзываются. Мы обязаны выстраивать обратную связь со студентами, узнать их реакции, что в свою очередь породит новые идеи.

Спасибо за внимание. Мне кажется было бы логично дать слово Наталье Подоговой, потому что она бы рассказала про инновационные маркетинговые решения в социальной рекламе. И она, как глава представительства «Трансатлантические партнеры против СПИДа» в России, имеет во-первых обширный опыт, во-вторых, мне кажется логично переключиться потому, что она с похожей аудиторией говорит, с молодежью.