На сегодняшний день практически все крупные российские структуры обзавелись собственными службами pr

Вид материала

Документы

Содержание Упражнение 2. «Три человека в одном» Упражнение 3. Отработка различных вариантов начала диалога Упражнение 4. «Живое зеркало» Упражнение 6. Купи-продай Упражнение 7. Самомотивация Вопросы для самоконтроля Вопросы к экзамену Альянс – союз, объединение. Ассоциация Бизнес – коммерческая деятельность, дающая прибыль. Бизнес рилейшнз Бренд нейм Бульварная пресса Внешняя среда организации Внутренняя среда организации Годовой отчет Горячая линия Двусторонняя асимметричная модель PR Двусторонняя симметричная модель PR Деза – ложная информация. Дезавуировать Деловая беседа Деловая пресса ... Полное содержание

Подобный материал:

• Реформирование Стабилизационного фонда рф, его реформирование и проблемы использования, 89.94kb.
• Смирнова Инна Тайная история креста Все о древнем мистическом символе человечества, 2460.12kb.
• На протяжении всей истории развития человечества люди занимались как сохранением, так, 198.36kb.
• 3. Биография кино в истории искусств 11 > Телевидение в жизни современного человека, 878.55kb.
• Е. В. Золотухина-Аболина Гарри Поттер и все, все, все…, 236.81kb.
• Асутп завода сжигания осадка сточных вод на базе распределенной системы управления, 47.99kb.
• Секция в новые информационные технологии и системы, 666.87kb.
• Вредна или полезна жевательная резинка? На сегодняшний день учащиеся нашей школы,, 216.75kb.
• М предприятия и выгод, которые можно поучить от внедрения автоматизированных систем, 399.89kb.
• Занятые в неформальном секторе: сравнительный анализ социально-профессиональной дифференциации, 75.32kb.

Упражнение 2. «Три человека в одном» («Родитель» – «Взрос­лый» – «Ребенок»)

1. Участники разбиваются на пары. Они обсуждают произволь­ные (обоюдно интересные) темы, поочередно переходя по зада­нию ведущего от позиции «Взрослого» к позиции «Родителя» или «Ребенка». При этом в паре позиции могут как совпадать, так и не совпадать. Усложненный вариант: участники ограничивают обще­ние ситуацией купли-продажи, выступая поочередно в роли про­давца и покупателя.
   
2. То же с элементами телесного осознавания. Самонаблюдение направлено на то, чтобы заметить (и запомнить) специфические наборы телесных ощущений, которыми характеризуются все три роли.
   

Цель упражнения – научиться распознавать в себе соот­ветствующие ролевые состояния и воспроизводить их в дальней­шем, опираясь на определенные телесные ощущения.

У внутреннего «Взрослого» эпицентр телесных ощущений – в области головы. Коммуникативные проявления: повышенная кри­тичность.

Наиболее эффективные для взаимодействия с собеседником состояния:

• внутренний «Ребенок» (в психоаналитической модели – оральность), где эпицентр телесных ощущений: рот, шея, груд­ная клетка и верхняя часть живота, коммуникативные проявле­ния – общительность, непосредственность;
  
• внутренний «Родитель» (в психоаналитической модели – анальность), где эпицентр телесных ощущений: нижняя часть живота, коммуникативные проявления – агрессивность, напо­ристость, влияние на окружающих.
  

В процессе практики формируется навык подобного управле­ния психоэмоциональным состоянием через телесные ощущения. Вхождение в состояние «Родителя» – когда необходимо требо­вать, доминировать, управлять людьми, в состояние «Ребенка» – когда необходимо терпеливо подчиняться либо безропотно при­нимать претензии собеседника.


Упражнение 3. Отработка различных вариантов начала диалога

В форме игры отрабатываются три варианта инициации диало­га с наблюдением вызванных общением (вхождением в роль) те­лесных ощущений.

1. Формальный повод (обращение к собеседнику «в интересах дела»).

Примерная формулировка: «Мое обращение к вам продикто­вано необходимостью...». Типичная локализация вызванных об­щением телесных ощущений – область головы.

2. Специально созданный повод (персонализованное обраще­ние к собеседнику, подчеркивающее его значимость).

Примерная формулировка: «Я обращаюсь именно к вам пото­му, что только вы можете...». Типичная локализация телесных ощу­щений – грудная клетка.

3. Обращение по рекомендации (опора на общие социальные связи, или создание общности через посредников).

Примерная формулировка: «Я к вам обращаюсь по рекоменда­ции...». Типичная локализация телесных ощущений – область жи­вота.


Упражнение 4. «Живое зеркало»

В упражнении отрабатывается «зеркальность» как базовый прин­цип общения. Цель «отзеркаливания» – находиться с собесед­ником в постоянном незримом контакте, отражать внешне замет­ными действиями малейшие изменения психоэмоционального со­стояния собеседника. При этом внешнее изменение собственного телесного состояния (жестов, мимики) может быть незначитель­ным, лишь слегка намеченным. Главное – синхронизация этих изменений с собеседником, совпадение по времени с его жеста­ми, мимикой и т.п. Тем самым имитируется естественное, авто­матическое «отзеркаливание», которое, по наблюдениям психо­логов, спонтанно наступает в процессе общения, когда два собе­седника достигают взаимопонимания и согласия. Произвольное же «отзеркаливание» является эффективным механизмом интегративного общения, подстройки к собеседнику, объединения с ним (именуемого раппортом).

Для превращения «отзеркаливания» в практический инстру­мент общения необходимо его разделить на составные части, от­шлифовать их по отдельности: отражение мимики, отражение жестов, позы, отражение дыхания, наложение, объединение всех предыдущих элементов вначале при молчаливом выслушивании, затем вместе с речевым общением.

Важная рекомендация: отзеркаливать нужно мягко, сдер­жанно. Иначе это бросается в глаза (поведение «обезьяны в зоо­парке») и может вызвать улыбку или раздражение собеседника.


Упражнение 5. Активное слушание

Предназначено для выработки навыка «активного слушания», по К. Роджерсу, основанного на следующих принципах:

• первый принцип – отражение мыслей;
  
• второй принцип – отражение чувств;
  
• третий принцип – вербализация чувств.
  

Парадокс в том, что «активное слушание» по сути, есть спо­соб «пассивного говорения». Это своего рода речевое зеркало в общении, соответствующее принципу: «Ничего личного – все общее».

Подготовительное упражнение: «живой диктофон», или «че­ло век-попугай», реализует принцип – отражение слов. При этом отраженная речь представляет собой пересказ речи собеседника как можно ближе к оригиналу. В начальной фазе диалога задача коммуникатора – непрерывное выслушивание и запоминание речи собеседника. Затем – переход к высказыванию, начинаю­щийся фразой: «Правильно ли я понял (а), что...» Далее следует как можно более точное воспроизведение высказываний собе­седника. Задача последнего – не перебивать реплики коммуни­катора, а отслеживать свое эмоциональное состояние в то вре­мя, когда он слышит собственные слова и мысли из уст другого человека.

Собственно активное слушание – «отражение мыслей».

Начало диалога строится так же, как в предыдущем варианте. Дальнейшая же задача коммуникатора – не дословное воспроиз­ведение услышанного, а переформулирование высказываний со­беседника своими словами.

Разговор на повышенных тонах – «отражение эмоций».

Активное слушание в полном варианте – выслушивание со­чувственное, эмпатическое, а не просто механическое повторе­ние чужих слов. Коммуникатор играет при этом роль «говорящего зеркала», не только перефразируя высказывания собеседника, как в предыдущем варианте, но и отражая его эмоции. Материалом для отражения служат эмоции негативные – обида, раздраже­ние, гнев и т.п. При этом, естественно, происходит не создание конфликта, а его имитация за счет переноса собеседником на ком­муникатора эмоций, связанных с другим человеком. Техникой же имитации конфликта служит «разговор с воображаемым собесед­ником», основанный на психологическом механизме замещения. При этом претензии, адресованные некоторому конкретному че­ловеку, переносятся собеседником на другого – на замещающего его коммуникатора. Задача последнего – «отражение чувств» в смяг­ченном виде, не копируя их в точности, а на полтона ниже, тем самым, умиротворяя собеседника.

Какое воздействие оказывает такое активное слушание на раз­драженного, конфликтного собеседника? Приведем ответы участ­ников упражнения на вопрос: «Как вы чувствуете себя, когда ваши негативные эмоции возвращаются к вам в смягченном виде?»

Наиболее частые ответы:

«Понял, что не стоило так выходить из себя».

«Появилось чувство вины, боязнь обидеть собеседника».

«Взглянул по-новому на первоначальную ситуацию, послужив­шую причиной негативных эмоций».


Упражнение 6. Купи-продай

Выберите товар из нижеследующего списка. Почему в ассортименте только «юмористические» товары? Это стимулирует фан­тазию участников занятий: описание товара можно легко расши­рить, придумать его дополнительные свойства.

1. Вагон цемента М-500, обладающего повышенной моро­зостойкостью (может использоваться в условиях вечной мерз­лоты).
   
2. Цистерна мазута бездымного, который при горении не за­грязняет окружающую среду.
   
3. Партия наручных часов со счетчиком Гейгера.
   
4. Карманный (палм) компьютер с мобильным Интернетом и функцией говорящего переводчика. Производство – Китай. Гарантия – 2 недели. Ремонт осуществляется только фирмой-про­изводителем (г. Шанхай).
   
5. Водка «Провал памяти» – гарантированное стирание из па­мяти всего лишнего.
   
6. Духи «Убойная сила» – продолжительность действия 30 ми­нут, радиус поражения 2 м. Особи мужского пола, попавшие в зону поражения, временно теряют рассудок, волю и дар речи.
   
7. Набор «Предпринимательский». Включает необходимую для каждого успешного предпринимателя деловую литературу: дан­ное издание (которое вы держите в руках в настоящий момент)* уникальное «Руководство по даче взяток налоговому инспекто­ру», популярный учебник по рекламе «101 способ обмануть кли­ента с наибольшей выгодой», строительный справочник «Совре­менная крыша: правильный выбор и эксплуатация». В комплект входит также карманный русско-тюремный разговорник.
   
8. Набор «Студенческий»: таблетки «Анти-сон» на 24 часа и таб­летки «Супер-память» (продолжительность действия 48 часов, за­тем выученное забывается напрочь).
   
9. Труба от японского крейсера с дипломом почетного гражда­нина г. Киото. Социальный пакет: раз в 2 года бесплатный проезд в г. Киото (проезд и оформление визы за счет муниципалитета города), а также пожизненная пенсия от японского правитель­ства.
   

Задания для участников

1. Интерактивное представление товара (сценарий использова­ния вопросов).

Составьте краткую характеристику товара. Какие конкурентные преимущества он имеет? Какие потреб­ности потенциального покупателя он призван удовлетворить? Как начать разговор с покупателем об этих потребностях? Составьте сценарий диалога с постепенным сужением вопросов.

2. Презентация. Составьте текст презентации выбранного товара по плану:

• актуальность, потребность, удовлетворяемая подобными то­варами;
  
• новизна – отличия товара от аналогов (кратко);
  
• подробно – доказательство о преимуществах товара;
  
• обобщение – основное о товаре плюс цена и условия поставки;
  
• практические предложения по заключению сделки.
  

3. Обработка возражений. Упражнение выполняется в парах (продавец – покупатель). Про­давец предлагает товар. Затем покупатель выдвигает возражения, последовательно проходя весь список, а продавец их парирует. Пе­речень возражений:

• товар не нужен;
  
• слишком дорого;
  
• сейчас нет на это денег;
  
• не уполномочен покупать;
  
• уже есть аналогичный товар;
  
• работаем с другим постоянным поставщиком;
  
• нужно подумать и посоветоваться.
  

4. Телефонные переговоры. Кратко сформулировать коммерческое предложение по любо­му из перечисленных видов товара, спланировать возможные ва­рианты телефонного разговора (обсуждение происходит коллек­тивно).

Работа в парах продавец – покупатель: разыгрывание телефон­ных диалогов с предложением покупателю товара. Диалог должен быть кратким (2–3 минуты), задача продавца – заинтересовать покупателя при минимуме сообщаемой информации. Критерий успешности общения со стороны продавца – достижение догово­ренности о личной встрече с покупателем.


Упражнение 7. Самомотивация

Цель – создать всестороннюю (как сознательную, так и под­сознательную) мотивацию, мобилизовать внутренние психоло­гические ресурсы, направить их на достижение конкретных жиз­ненных целей, преодолеть внутренние барьеры и ограничения. Последние проявляются как расхождение между внешне декла­рируемыми целями и истинными, внутренними (подсознатель­ными установками). Причина «ножниц» между мотивами реаль­ными и псевдомотивами – взаимное непонимание между левой и правой полушариями мозга. Как известно, левое полушарие оперирует словами и логическими понятиями. Правое – бессло­весно, оно почти не умеет говорить на языке слов, вместо этого использует язык телесных ощущений. Соответственно словесно декларируемые (левополушарные) мотивы могут не принимать­ся (не разделяться или прямо отвергаться) правым полушарием. Для разрешения подобных противоречий необходимо добиться «взаимопонимания» между полушариями: вначале составить спи­сок словесно выраженных целей (представляемых значимыми для левого полушария), затем проработать его, отсортировав те цели, которые воспринимаются в качестве значимых правым полуша­рием.

Инструкция

1. Составьте список ваших жизненных целей, конкретных пла­нов их достижения. Проработайте список, чтобы отсортировать разные цели по степени значимости.
   

На втором этапе используйте ранее отработанный навык на­блюдения телесных ощущений и «мысленной тишины». Произне­сите весь список мысленно, повторяя каждый его пункт несколь­ко раз, не менее трех. После каждого прочтения делайте 2–3-минутную паузу, поддерживая в это время состояние «мысленной тишины» и внимательно наблюдая за телесными ощущениями. Произносите все фразы «про себя», но с выражением, как будто пы­таясь убедить воображаемого собеседника (на самом деле, собственное подсознание).

Главное – заметить, какие фразы вызывают телесный отклик в форме комфортных ощущений, т.е. принимаются подсознанием. Необходимо запомнить также сами подобные ощущения, чтобы в дальнейшем использовать их как инструмент саморегуляции и как внутренний психологический ресурс. Если же какие-то утвержде­ния вызвали дискомфортные телесные ощущения, т.е. отвергают­ся на уровне подсознания, то их также необходимо запомнить как материал для последующей самостоятельной «работы над собой», профессионально-личностного роста.


ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ


1. Что является основным содержанием концепции PR?

2. Выделите основные этапы становления PR как науки и философии в соответствии с эволюционным развитием маркетинга.

3. На конкретных примерах покажите общие характеристики и отличительные признаки рекламы PR.

4. Какие этапы являются основными при проведении PR – кампании? Приведите примеры реализации PR-кампаний в рамках организации профессионального бизнеса?

5. Дайте оценку эффективного применения основ PR в процессе становления рыночных отношений с использованием конкретных примеров в России.

6. Охарактеризуйте состояние общественности России, назовите ее специфические черты.

7. В чем суть концепции общественного мнения? Каковы пути и факторы его формирования?

8. На конкретном примере из практики формирования общественного мнения раскройте содержание основных его функций.

9. Какие стили делового общения для вас наиболее приемлемы и каких вы избегаете?

10. Приведите примеры делового общения, когда ваше личное вмешательство способствовало погашению конфликтов и достижению позитивных перемен.

11. Какова роль фирменного журнала и других рекламных каталогов, материалов в успешном установлении деловых контактов с партнерами?

12. Назовите наиболее важные этапы в организации официальных приемов, презентаций, пресс-конференций?

13. Определите основные направления деятельности, по которым фирма вынуждена вступать в контакты с федеральными и местными органами власти.

13. Проведите отличительную грань между спонсорством, патронажем и благотворительностью.

14. Раскройте содержание, цели, задачи и основные направления лоббирования.

15. В чем состоит общее различие между интересами, которые лоббируются представителями государственного сектора, и интересами, которые защищают предприниматели, занятые в частном секторе?

16. Какие направления PR в области финансовых инвестиций наиболее эффективны?

17. Назовите основные этапы формирования программы и принципы, которых надо придерживаться при реализации программы и установлении коммуникаций с целевыми аудиториями.

18. Как вы оцениваете роль деятельности PR-агенств, пресс-служб, информационных и консультационных агентств в становлении рыночных отношений в России?

19. Обоснуйте необходимость создания самостоятельных служб паблик рилейшнз в отечественных фирмах и компаниях.

20. Опишите роль и значение пресс-центров, информационных агентств при органах государственно власти в области установления тесных контактов с населением и средствами массовой информации.

21. Раскройте механизм взаимосвязи и взаимообусловленности стратегического и оперативного планирования деятельности службы PR в целях развития коммерческих структур.

22. Составьте ориентировочный план кампании PR с использованием полной совокупности рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок.

23. Выделите главное содержание и основы современной системы массовой коммуникации.

24. Перечислите структурно-блочный состав информационной системы. Дайте характеристику управляющей и управляемой системам информатизации.

25. В чем состоит содержание системы связи Российской Федерации как основного элемента рыночной инфраструктуры в становлении системы массовой коммуникации?

26. Какова роль Интернет как супермагистрали будущего в развитии рыночных реформ России?

27. Как соблюдение принципов и правил работы в средствах массовой информации способствует решению проблем российского бизнеса?

28. Перечислите основные принципы, правила и направления деятельности, которые следует учитывать при организации контактов со средствами массовой информации.

29. На конкретном примере осуществления механизма связи с прессой и другими средствами массовой информации определите основные этапы прохождения информации о сообщении какого-либо важного события.

30. Перечислите составляющие элементы фирменного стиля с учетом соблюдения основных принципов его формирования. Какая концепция фирменного стиля создает «образ» фирмы, на которой вы трудитесь?

31. Как можно существенно повысить качественное содержание фирменного стиля, приблизить его к требованиям международных стандартов общения?

32. Ложь запрещена законом о рекламе. Допускаете ли вы сокрытие некоторых сведений – не отрицательных, а тех, которые никак не выделяют продукт среди продуктов той же категории?

33. Каковы роль и место PR в организации профессиональной деятельности?

34. Лоббирование: понятие, виды, способы взаимодействия с PR.

35. Коммуникационная деятельность службы связей с общественностью.


ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

1. Роль связей с общественностью в современном обществе.
   
2. PR как наука – предмет, задачи, методы, связь с другими науками.
   
3. Общественное мнение как объект деятельности в связях с общественностью.
   
4. Общественность в сфере PR – понятие, классификация групп, закономерности функционирования.
   
5. PR в доисторическом обществе.
   
6. PR в Античном мире.
   
7. PR в Средние века.
   
8. PR в XVII–XVIII вв.
   
9. PR в XIX в.
   
10. PR в XX в.
    
11. PR «по-восточному».
    
12. Российский опыт PR-технологий.
    
13. Целевые аудитории связей с общественностью.
    
14. Конструирование корпоративного имиджа.
    
15. Планирование PR-кампаний.
    
16. Организационные структуры в связях с общественностью.
    
17. Правовое обеспечение связей с общественностью.
    
18. СМИ в PR-технологиях.
    
19. PR-кампании в Интернете и телефонных сетях.
    
20. Инновации в управлении человеческими ресурсами.
    
21. PR и культура бизнеса.
    
22. Международные кодексы профессиональной этики специалиста по связям с общественностью.
    
23. Программирование PR-технологий.
    
24. Информационно-коммуникационные PR-технологии.
    
25. Социальный PR.
    
26. Политический PR.
    
27. Экологический PR.
    
28. PR в органах государственной власти.
    
29. Профессиональная культура специалиста по связям с общественностью.
    
30. Образование в сфере PR (на примерах США, Европы, России).
    
31. Профессиональные организации в сфере PR: PRSA, CPRS, IPR, PRCA, IABC, CERP и др.
    
32. Брендинг в системе корпоративных коммуникаций (в бизнесе, политике, социальной сфере, антибрендинг).
    
33. Тендер: организация, проведение, неформальные тендеры.
    
34. PR в функциональной структуре организации.
    
35. Управление информацией и конструирование новостей.
    
36. Формы подачи новостной информации.
    
37. Информационное обеспечение чрезвычайной ситуации.
    
38. Антикризисный PR.
    
39. Экономический PR.
    
40. Модульные технологии в реализации PR-проектов.
    
41. PR-фирма (цели, структура, взаимодействие с другими фирмами).
    
42. «Черный PR» – цели, принципы, методы атаки, методы защиты.
    
43. Психологическое (НЛП) воздействие PR-технологий.
    

ГЛОССАРИЙ


Агитация – распространение оперативной информации по поводу текущих событий, активно формирующей позицию аудитории.

Альянс – союз, объединение.

Ассоциация – 1) объединение лиц или учреждений, осуществляющих деятельность одного рода; 2) связь между отдельными представлениями, при которой одно представление вызывает другое.

Бай-лайнер – статья, написанная специалистом по PR и подписанная должностным лицом для придания публикации престижности; составная часть пресс-кита.

Бизнес – коммерческая деятельность, дающая прибыль.

Бизнес рилейшнз – деловые торговые отношения.

Бренд – то же, что и марка. Название, термин, знак, символ или их комбина­ция, предназначенные для идентификации товара продавца, позволяю­щие выделить его товары из массы аналогичных товаров конкурентов.

Бренд нейм – словесная часть марки.

Брендинг – 1) присвоение марки; 2) товарно-знаковая политика.

Брифинг – краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения).

Буклет – небольшой рекламный материал, чаще многоцветный. Изготовляется, как правило, на листе формата А4 с последующей фальцовкой, так что получается несколько полос. Является недорогим, экономичным из­данием, выпускается большим тиражом.

Бульварная пресса – то же, что и желтая пресса. Газеты и журналы, публикующие сенсационную скандальную хронику, рассчитанные на невзы­скательного читателя.

Бульдог – рекламирование несуществующих качеств продукции с целью повышения спроса на нее.

Бэкграунд – 1) звуковой эффект, на фоне которого идет рекламная передача; 2) информация текущего, событийного характера, не являющаяся сенса­цией (например, сообщение о назначении кого-либо на руководящую должность, о дне открытых дверей и др.); составная часть пресс-кита.

Бюллетень – 1) сводка новостей; 2) информационное сообщение; 3) инфор­мационное издание; 4) рисованный щит в наружной рекламе.

Вербальный – словесный.

Ви-Ай-Пи (VIP, ВИП) – аббревиатура, используемая для обозначения важной особы, человека с большим авторитетом, знаменитости (ВИП-персона).

Видеопресс-релиз – документальный фильм или художественная поста­новка, подготовленные конкретной фирмой и бесплатно предлагаемые телеканалам.

Видеотекс – система интерактивной информации, в которой данные пере­даются на экран домашнего телевизора или дисплея компьютера. К сис­темам видеотекса относятся: «Телидон», «Вьюдейта», «Сифакс», «Оракл», «Престел».

Виртуальный – физически не существующий.

Власть – 1) возможность подчинить своей воле поведение и деятельность людей; 2) волевое социальное отношение; 3) функция коллектива по руководству совокупной деятельностью.

Внешняя среда организации – совокупность внешних по отношению к дан­ной системе факторов, которые учитываются при принятии организаци­онных решений.

Внутренняя среда организации – совокупность взаимодействующих компонентов, включающих людей, структуру, технологии и т. п.

Глоссарий – 1) собрание глосс (толкований); 2) словарь специальных терминов.

Годовой отчет – брошюра или проспект с информацией об успехах фирмы; содержит обращение к клиентам, описание компании, письмо к акционе­рам, финансовый обзор, графики, фотографии и т. п.

Горячая линия – специально созданная для кризисной ситуации телефонная линия, по которой могут быть установлены связи с людьми, обеспокоен­ными возникшей ситуацией. Номера телефонов горячей линии указыва­ются во всех сообщениях для СМИ, а также в сообщениях, размещаемых в сети Интернет.

Гострайтер – то же, что и спичрайтер. Лицо, пишущее тексты выступлений для других лиц. Дайджест – 1) журнал, перепечатывающий наиболее интересные материа­лы из других изданий; 2) краткий обзор прессы.

Двусторонняя асимметричная модель PR – соответствует жестким, централизованным организациям. Связана с необходимостью отслеживания реакции публики на воздействие со стороны организации.

Двусторонняя симметричная модель PR – основана на равноправии организации и общественности, на открытости, доверии, взаимопонимании, сотрудничестве, диалоге. Большое значение в ней придается исследова­ниям внешней и внутренней среды.

Деза – ложная информация.

Дезавуировать – публично разоблачить.

Дезинформация – информация, которая создает в аудитории ложную систему ориентации, представляет неверную картину жизни, искаженные цели и ценности.

Деловая беседа – встреча, в результате которой происходит обмен мнениями, информацией, предложениями. В отличие от переговоров не предпо­лагает достижения договоренности.

Деловая пресса – тип издания, темой которого является бизнес, а адресатом – промышленник, банкир, коммерсант.

Деловой протокол – правила, которые регламентируют порядок встреч, про­ведения деловых бесед и переговоров, организацию приемов, оформле­ние деловой переписки и др.

День открытых дверей – одна из форм PR-деятельности, которая предназначается для широкой публики, родственников сотрудников, групп Ви-Ай-Пи (важных персон) с целью улучшения их отношения к данной организации.

Деонтология – учение о долге в рамках этики.

Деструктивный – неэффективный, неплодотворный, разрушительный.

Директ-маркеринг – прямой маркетинг. Купля-продажа, совершаемая путем обращения по почте, телефону, телевидению, без помощи торговых посредников и методов личной продажи.

Директ-медиа – средства личной коммуникации (телефон, почта и др.).

Дискурс – рассуждение, довод. Цельный текст, актуализация которого обусловлена множественными факторами, в том числе и социальными. Вид речевой коммуникации, в которой обсуждаются и обосновываются лю­бые значимые аспекты действий, мнений, высказываний ее участников.

Дискуссия – спор, обсуждение какой-либо проблемы в беседе, в печати и т. д.

Диффамация – публичное распространение сведений, позорящих кого-либо.

Договор – соглашение, обычно письменное, о взаимных обязательствах.

Драйв тайм – время, когда большинство радиослушателей находятся в пути на работу или с работы в автомобиле, слушая радио.

Ежегодный отчет – официальный документ, ежегодно представляемый компаниями своим акционерам; содержит сведения о положении дел в ком­пании на момент окончания года.

Жанр – тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания. В СМИ используются материалы различных жанров: замет­ка, репортаж, интервью, статья и др.

Жареный факт – факт, способный привлечь внимание публики своей сенсационностью, скандальностью.

Желтая пресса – термин возник в связи с нашумевшим спором между двумя газетными магнатами США, которые не могли долгое время поделить между собой право печатать информацию о похождениях «желтого парня».

Желтые страницы – 1) телефонный справочник, в котором помимо реквизитов организаций публикуется модульная реклама; 2) раздел в конце телефонного справочника, где абоненты сгруппированы по роду их дея­тельности.

Журналистика – 1) особый социальный институт, система различных учреж­дений; 2) система видов деятельности; 3) совокупность профессий; 4) сис­тема произведений; 5) комплекс каналов передачи массовой информации.

Завтрак – вид приема, устраивается между 12 и 15 часами с рассадкой за столом.

Идентификация – отождествление, установление совпадения.

Иерархия – порядок подчинения низших высшим.

Известное неизвестное – тип кризиса, возникающий в силу природы конкретного предприятия. Известно, например, что авария может произой­ти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.

ИМА-ПРЕСС – рекламно-информационное агентство России; основано в 1989 г.

Имидж – целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, фир­мы, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, при­званный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях по­пуляризации, рекламы.

Имидж фирмы внешний – составляющий элемент имиджа фирмы, включающий: фирменный стиль, деловой стиль фирмы, персональный имидж сотрудников, репутацию.

Имидж фирмы внутренний – составляющий элемент имиджа фирмы, вклю­чающий корпоративную идеологию и корпоративную культуру.

Имидж-билдинг – создание, формирование образа.

Имидж-контакт – крупнейшее агентство России по политическому консал­тингу; основано в 1989 г.

Имиджленд PR – крупнейшее PR-агентство России; основано в 1989 г.

Имиджмейкер – специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица в целях повыше­ния его популярности.

Инвестор рилейшнз – отношения с инвестором.

Инновация – вложение средств в новую технологию.

ИНТЕР-ФАКС – информационное агентство России; основано в 1989 г. Имеет более 10 000 подписчиков в 150 странах мира.

ИТАР-ТАСС – Информационное телеграфное агентство России; основано в 1992 г., является преемником: ТАСС (Телеграфное агентство Советского Союза, основано в 1925 г.), РОСТА (Российское телеграфное агент­ство, основано в 1918 г.), ПТА (Петроградское телеграфное агент­ство, основано в 1914 г.), СпбТА (Санкт-Петербургское телеграфное агент­ство, основано в 1904 г.), ТТЛ (Торгово- телеграфное агент­ство, основано в 1902 г.), РТА (Российское телеграфное агент­ство, основано в 1894 г.).

Коммуникант – получатель сообщения в коммуникационном процессе.

Коммуникатор – лицо или группа лиц, создающие сообщения в виде печат­ных текстов, фильмов, радио- и телепередач.

Коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой.

Коммуникация – информационный аспект общения.

Коммуникация массовая – процесс распространения информации с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории.

Коммюнике – официальное сообщение, заявление по какому-либо вопросу.

Конверсация – разговор, товарищеская беседа.

Консалтинг – консультирование.

Консенсус – общее согласие по спорным вопросам.

Контактмен – то же, что и пресс-секретарь. Специалист, ответственный за отношения с прессой.

Контент-анализ – метод выявления и оценки характеристик текстов, в результате применения которого становятся очевидными частота употребления понятий и тенденция развития темы.

Конфидент – доверенное лицо, порученец.

Корпоративная культура – система ценностей, разделяемая членами орга­низации.

Корпорация – объединенная группа, круг лиц одной профессии.

Креативный – созидательный, творческий.

Лоббировать – оказывать воздействие на законодательный или исполнительный орган власти для принятия решения в пользу заинтересованных лиц.

Логотип – надпись с наименованием организации.

Макросреда – факторы широкого демографического, экономического, при­родного, научно-технического, политического и культурного характера, которые неподвластны влиянию организации и с которыми ей приходит­ся считаться в своей маркетинговой деятельности.

Маргинальный – 1) второстепенный, несущественный; 2) человек, находящийся в промежуточном, пограничном положении между какими-либо социальными группами, утративший прежние социальные связи и труд­но приспосабливающийся к новым условиям.

Маркетинг – управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых про­дукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее цен­ность для поставщика.

Маркетинговая коммуникация – комплекс коммуникации, включающий четыре основных средства: прямой маркетинг, рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (Ф. Котлер).

Масс-медиа – то же самое, что и средства массовой информации.

Медиация – технология РR, суть которой состоит в согласовании интересов, посредничестве в спорах, конфликтах.

Медиа-карта – специальный материал, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ.

Медиа-кит – набор, комплект, пакет, специально подготовленный для пред­ставителей СМИ. Он может содержать бэкграунд, биографии, фотографии и другие материалы.

Медиапланирование – искусство (умение) грамотно, с учетом требований экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств, – охвата аудитории, полученной выгоды) планировать размещение рекламы.

Медиатор – профессиональный посредник в переговорах но разрешению конфликтов.

Мен – специалист.

Менеджмент – совокупность современных принципов, методов, средств и форм управления предприятием в условиях рыночной экономики с це­лью достижения наивысшей эффективности и увеличения прибыли.

Меркантильный – мелочно-расчетливый, преследующий личную выгоду.

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений.

Меценат (от имени Maecenas – богатый римский патриций эпохи Августа) – тот, кто покровительствует какому-либо делу. Меценат в отличие от спонсора, демонстрирует акт свободной воли, оказывая поддержку как акт дарения.

Микросреда – организация и ее непосредственное окружение, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудито­рии, т. е. факторы, на которые организация может оказывать влияние.

Миссия – это PR-информация, которая в лаконичной и яркой форме отражает основное предназначение организации, ее главные цели, а также воз­можности функционирования в интересах определенных групп общественности.

Мониторинг – постоянное наблюдение за каким-либо процессом.

Мультимедиа – компьютерная система, дающая возможность передачи и приема информации в виде комбинации текста, графики, речи, музыки, движущихся изображений.

Неизвестное-неизвестное – тип кризиса, который никогда нельзя предусмотреть. Примером может служить история с тайленолом, произошед­шая в США в 1982 г., когда кто-то добавил цианистый калий в это попу­лярное средство от головной боли.

Никколо М – крупный центр политического консалтинга России, основанный в 1992 г.

Ньюсмейкер – лицо, выступающее на пресс-конференции, брифинге от име­ни организации.

Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие ин­тересы и ценности, имеющие публичный статус (М.А. Шишкина).

Общественное мнение – суждение общества о чем-либо: выражает позицию одобрения или осуждения, регулирует поведение индивидов и социаль­ных групп, насаждает определенные нормы общественных отношений.

Организация – это социальная группа, объединяющая на основе общей цели людей, деятельность которых сознательно координируется и направляется в интересах достижения этой цели.

ОРТ – Общественное российское телевидение, основанное в 1995 г. на базе ТВ «Останкино»; соучредители: Газпром, ЛогоВАЗ, банки «Столичный», «Ме­натеп» и др. Контрольный пакет акций находится у государства.

«Охота на ведьм» – преследование неугодных лиц по политическим или иным мотивам.

Паблик рилейшнз – это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации (С. Блэк).

Паблисити – 1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация, создание известности.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельный метод дает возможность сравни­вать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанав­ливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Пиар-мен – специалист в сфере паблик рилейшнз. Американские ученые вы­деляют 4 типа специалистов по связям с общественностью: пиар-мен – коммуникационный техник; пиар-мен – организатор коммуникаций; пиар-мен – специалист по разрешению проблем; пиар-мен – эксперт-руководитель.

Пресс-кит – набор материалов, потенциально полезных для газеты или жур­нала. Как правило, включает: бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, бай-лайнер, обзорные статьи, факт-лист, фотографии, программу мероприятия, список присутствующих и др.

Пресс-релиз – информация о последних достижениях фирмы, учреждения, организации, распространяемая среди сотрудников СМИ для опублико­вания; составная часть пресс-кита.

Пресс-рилейшнз – установление и поддержание контактов с прессой для освещения деятельности фирмы, учреждения, организации.

Пресс-секретарь – специалист, ответственный за отношения с прессой.

Пресс-тур – посещение объекта журналистами, организованная для журналистов акция, сопровождаемая культурной программой.

Пресс-центр – служба информации, организуемая на период съездов, спортивных соревнований и т. д. или существующая постоянно при какой-ли­бо организации, учреждении.

Промоушн – продвижение товара, содействие его продаже.

Промывание мозгов – обработка общественного мнения.

Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

PR-текст – отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объектив­ности, пиар-мен продвигает VI защищает интересы организации. Выделя­ют три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности.

Публичный дискурс – дискурс в публичных коммуникациях.

Реклама – информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время. Реклама – это кон­тролируемый метод размещения сообщений в СМИ.

Ремарка – пометка, замечание.

Рерайтер – редактор, переписывающий материалы автора.

Респондент – опрашиваемый, интервьюируемый.

Риэлтер – агент по продаже недвижимости.

РТР – Российское телевидение и радиовещание; основано в 1991г.

Сейлз промоушн – стимулирование сбыта.

Семантический – смысловой, относящийся к значению слова.

Слоган – краткая, броская фраза.

Спичрайтер – лицо, пишущее тексты выступлений для другого лица.

Статус – 1) престиж, общественное положение; 2) в социальной психоло­гии – реальное положение личности в системе внутригрупповых отно­шений; 3) правовое положение.

Стоп-пресс – экстренное сообщение в газете, сообщение под рубрикой «Ко­гда верстался номер».

СТС – сеть телестанций России. В ее состав входят СТС-8 в Москве, 6-й канал в Санкт-Петербурге, станции в Екатеринбурге, Перми, Самаре, Ом­ске, Нижнем Новгороде, Казани и др.

ТВ-6 – первый частный телеканал России, основан в 1993 г., вещал на 65 ре­гионов.

ТНТ – сеть независимых телевещателей, региональная сеть, входит в струк­туру НТВ, вещает на 83 региона России.

Ток-шоу – телепередача, основанная на беседе видных общественных деятелей за круглым столом, нередко с возможностью задавать вопросы ве­дущему и гостям.

Факт-лист – краткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Выполняется в фор­ме необходимого дополнения к бэкграундам, пресс-релизам и служит ре­дактору дополнительным справочным источником материала для статей.

Фанд-рейзинг – целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для выполнения тех или иных проектов, программ, акций и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществлять­ся в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.

Харизма – наделение личности свойствами, вызывающими преклонение перед ней.

Эксклюзивный – единственный в своем роде.

Электорат – избиратели, контингент избирателей.

Эсперанто – искусственный международный язык, созданный в Польше Л. Заменгофом в 1887 г.

Этикет – установленный порядок и правила поведения.


БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК


Основной

1. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс: учебное пособие / С.М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.
   
2. Почекаев, Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007. – 288 с.
   
3. Старикова, Ю.А. PR.: конспект лекций / Ю.А. Старикова. – М.: Приор-издат, 2006. – 96 с.
   
4. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью. PR: учебное пособие / М.И. Тимофеев. – М.: Риор, 2008. – 192 с.
   
5. Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М.: Теис, 2001. – 296 с.
   
6. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика: учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2006. – 552 с.
   

Дополнительный

7. Василик, М.А. Паблик рилейшнз в России: организации и документы / М.А. Василик, М.С. Вершинин, Л.Д. Козырева. – СПб.: С.-Петербургский гос. техн. ун-т, 2005. – 77 с.
   
8. Гарифуллин, Р. Опасные психологические ловушки / Р. Гарифуллин. – Ростов-на/Д.: Феникс, 2004. – 96 с.
   
9. Григорьева, Н. Работа учреждения с общественностью / Н. Григорьева. – СПб.: СПбГУП, 2006. – 63 с.
   
10. Гурангов, В. Технология успеха: курс начинающего волшебника / В. Гурангов, В. Долохов. – СПб.: Питер, 2008. – 134 с.
    
11. Дена, Д. Преодоление разногласий. Как улучшить взаимоотноше­ния на работе и дома / Д. Дена. – СПб.: Питер, 2005. – 170 с.
    
12. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д.И. Доти; пер. с англ. – М.: ТАНДЕМ, 2008. – 150 с.
    
13. Ивашиненко, Н.Н. Служба по связям с общественностью в налоговой инспекции / Н.Н. Ивашиненко // Социологическое исследование. – 2007. – № 12. – С. 124–127.
    
14. Коханов, Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз / Е.Ф. Коханов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. – № 6. – С. 30–40.
    
15. Крылов, А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public Relations: лексикон и практикум / А.Н. Крылов. – М.: Эксмо, 2007. – 96 с.
    
16. Лебедева, Т.А. Паблик рилейшнз / Т.А. Лебедева. – М.: Эксмо, 2006. – 127 с.
    
17. Макмахон, Г. Тренинг уверенности в себе / Г. Макмахон. – М.: Эксмо, 2002. – 200 с.
    
18. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Э.А. Уткин, А.А. Хуриев, В.А. Бочкарев, И.М. Ефремова. – М.: ТАНДЕМ, 2008. – 351 с.
    
19. Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. – М.: Финпресс, 2006. – 230 с.
    
20. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Ваклер, 2007. – 622 с.
    
21. Соколов, И. Технология популярности, или паблик рилейшнз / И. Соколов. – Минск: Дело, 2006. – 114 с.
    
22. Федоркин, Н.С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления / Н.С. Федоркин // Вестник Московского ун-та. Серия 18. «Социология и политология». – 2007. – № 1. – С. 129–141.
    
23. Чукаева, У.А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях / У.А. Чукаева // Социологическое исследование. – 2008. – № 8. – С. 74–78.
    

ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение …………………………………………………………………………... 3
Программа курса …………………………………………………………………. 65
Планы семинарских занятий

Тема 1. Профессиональная культура специалиста по сервису и туризму …. 10
Тема 2. Образование в сфере PR …………………………………………….. 13
Тема 3. Профессиональные организации в сфере PR ………………………. 15
Тема 4. PR как наука…………………………………………………………… 15
Тема 5. Общественное мнение как объект деятельности в связях

с общественностью ……………………………………………..…………….. 16
Тема 6. Общественность в сфере PR ……………………………………….... 17
Тема 7. Брендинг в системе корпоративных коммуникаций ……………….. 17
Тема 8. Тендер: конкурс планов проведения PR-кампании ………………. 18
Тема 9. Pr в функциональной структуре организации ……………………… 18
Тема 10. Управление информацией и конструирование новостей ………… 18
Тема 11. Формы подачи новостной информации …………………………… 26
Тема 12. Информационное обеспечение чрезвычайных ситуаций ………… 27
Тема 13. Антикризисный PR …………………………………………………. 28
Тема 14. Экономический PR ………………………………………………….. 29
Тема 15. Модульные технологии в реализации PR-проектов …………….. 31
Тема 16. Специализированная PR-фирма ………………………………….. 31
Тема 17. «Черный PR» ………………………………………………………… 31
Тема 18. Психологическое воздействие PR-технологий ………………….. 33
Вопросы для самоконтроля …………………………………………………….. 39
Вопросы к экзамену …………………………………………………………….. 41
Глоссарий ………………………………………………………………………… 42
Библиографический список …………………………………………………….. 50