На сегодняшний день практически все крупные российские структуры обзавелись собственными службами pr

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Реформирование Стабилизационного фонда рф, его реформирование и проблемы использования, 89.94kb.
• Смирнова Инна Тайная история креста Все о древнем мистическом символе человечества, 2460.12kb.
• На протяжении всей истории развития человечества люди занимались как сохранением, так, 198.36kb.
• 3. Биография кино в истории искусств 11 > Телевидение в жизни современного человека, 878.55kb.
• Е. В. Золотухина-Аболина Гарри Поттер и все, все, все…, 236.81kb.
• Асутп завода сжигания осадка сточных вод на базе распределенной системы управления, 47.99kb.
• Секция в новые информационные технологии и системы, 666.87kb.
• Вредна или полезна жевательная резинка? На сегодняшний день учащиеся нашей школы,, 216.75kb.
• М предприятия и выгод, которые можно поучить от внедрения автоматизированных систем, 399.89kb.
• Занятые в неформальном секторе: сравнительный анализ социально-профессиональной дифференциации, 75.32kb.

Тема 11. Формы подачи новостной информации

1. Особенности PR-текстов и общие требования к их подготовке.
   
2. Материалы для непосредственной публикации.
   
3. Материалы для распространения.
   
4. Новостные PR-мероприятия (пресс-конференция, брифинг, конференция, презентация, пресс-тур, клубные вечер-party).
   

Задание

Прочитайте приведенное ниже описание трех видов сюжетов, над которыми работают журналисты. С чем вы не согласны в этих определениях? Дайте собственное толкование. Попробуйте сделать актуальный репортаж, а также сюжеты из несобственного и подготовленного материала.

А. Несобственный материал – сюжеты, которые монтируются из исходных материалов, снятых непрофессиональными операторами: оперативная съемка, любительская съемка и т. п. Как правило, такие исходные материалы имеют крайне плохое качество. Поэтому прежде чем начать работу над текстом, необходимо отсмотреть имеющийся ма­териал и принять правильное решение. Если, например, для монтажа пригодно всего 30 с исходного материала, то в этом случае, не стоит писать текст на 50 с. Если, по вашему мнению, качество всего исходного материала ниже допустимого уровня, обрати­тесь за советом к режиссеру, главному редактору или их заместителям.

Б. Актуальный репортаж – это сюжет, основа которого – происшествие или собы­тие, случившееся только что (сегодня, вчера). Для того чтобы сюжет получился удачным, совершенно необходимы быстрая реакция и поиск нужных контактов. В оперативных си­туациях (пожар, взрыв, убийство, рейд и т. п.) у журналиста нет возможности долго разра­батывать сюжет и подготавливать съемки. Но он должен приложить максимум усилий для того, чтобы во время съемок оператору удалось зафиксировать наиболее полную картину происходящего. Журналист также обязан выяснить все детали события. Главные вопро­сы, на которые всегда необходимо иметь ответы: что, где, когда случилось, с кем, почему и каковы возможные последствия.

В. Подготовленные сюжеты – это те сюжеты, съемки которых организуются за­ранее, а сама фабула предварительно тщательно разрабатывается. Практически все должно быть решено до начала съемок: что является основным объектом сюжета и с какой точки этот объект будет показан, где будут производиться съемки и в какое время, что и как должно быть снято, у кого нужно взять интервью. Подготовленный сюжет отличается от актуального репортажа возможностью более глубокого проник­новения в тему и необходимостью аналитического подхода к сюжету. Полноценный анализ возможен только в том случае, если тема изучена досконально.


Тема 12. Информационное обеспечение чрезвычайных ситуаций

1. Кризис как чрезвычайное происшествие и подготовка к нему.
   
2. Работа с целевыми аудиториями в условиях ЧП.
   
3. Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них.
   
4. Кризис как сигнал к изменению тактики PR-обеспечения бизнеса.
   
5. Версия – как нейтрализация ЧП.
   
6. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях.
   

Задание

Проанализируйте представленные ситуации. Вновь назначенный руководитель фирмы, осуществляющей выпуск продукции 10 наи­менований, господин X. оказался в довольно затруднительной ситуации.

• Сбыт продукции носит хаотичный характер, склады на 85 % забиты готовой продукцией, 40 % ее навязывается партнерам, т.е. поставляется в кредит; как следствие всего этого, работникам в течение трех месяцев не выплачивается зарплата.
  
• Занимающие свои должности вот уже на протяжении полутора лет два заместителя директора – из бывших военных – непрофессионалы в делах фирмы.
  
• Отдел маркетинга по существу представляет собой ранее существовавший отдел сбыта, переименованный в соответствии с модной тенденцией.
  
• Учет на фирме оказался в довольно запущенном состоянии. Это связано, в первую очередь, с тем, что главный бухгалтер в течение трех последних месяцев – после скан­дального развода с мужем – находится в стрессовом состоянии.
  
• Выяснилась еще одна деталь: из всего управленческого персонала только двое – главный инженер и главный бухгалтер – имеют специальное образование.
  
• Текучесть кадров на фирме за истекший год составила 40 %.
  
• Кредиторская задолженность фирмы – 1,5 млрд руб. (в том числе 0,5 млрд – просроченная), дебиторская – 2,5 млрд руб. (1,5 млрд – просроченная).
  

Тема 13. Антикризисный PR

1. Конфликт и «тлеющий» кризис.
   
2. Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации.
   
3. Локальные приемы и механизмы управления конфликтами.
   

Задание

1. Один из постоянных оптовых клиентов вашей фирмы отказывается от сотрудничества. При обсуждении причин отказа выясняется, что он получил предложение от конкурирующей фирмы. Предложение исходило от вашего бывшего сотрудника, который перешел на работу к конкурентам. Ваши действия?
   
2. Один из постоянных оптовых клиентов вашей фирмы отказывается от сотрудничества. При обсуждении причин отказа выясняется, что поводом послужило некорректное поведение менеджера вашей фирмы, курировавшего данного клиента. Что делать?
   
3. Вы готовитесь к первой встрече с потенциальным покупателем. От других сотрудников фирмы вам известно, что он крайне резок и нетактичен в поведении, и предыдущие попытки подписания договоров заканчивались конфликтами. Ваша стратегия поведения?
   
4. Вы – ответственный сотрудник коммерческой фирмы. Вы узнаете, что фирма понесла серьезные финансовые потери. Это произошло не по вашей вине, однако компенсировать потери не удастся и это приведет к замораживанию, в том числе и ваших проектов. Ваши действия?
   
5. При вашем обращении к потенциальному покупателю последний заявляет, что «ваше коммерческое предложение его не интересует», без дальнейшего объяснения причин. Ваш ответ?
   
6. При вашем обращении к потенциальному покупателю последний заявляет, что он не сможет использовать данное коммерческое предложение ввиду финансовых проблем. Ваши действия?
   
7. При вашем обращении к потенциальному покупателю последний заявляет, что у него нет времени для детального обсуждения вашего коммерческого предложения. Каков ваш ответ?
   
8. При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель заявляет, что не может вам ответить по существу предложения, так как не уполномочен покупать. Ваши действия?
   
9. При обсуждении вашего коммерческого предложения потенциальный покупатель – коммерческий директор предприятия розничной торговли – заявляет: «Данное предложение для нас неинтересно, так как в нашем ассортименте уже есть ана­логичный товар». Что вы будете делать?
   
10. При обсуждении вашего коммерческого пред­ложения потенциальный покупатель – коммерческий директор предприятия розничной торговли – заявляет: «Товар интересен, но, к сожалению, мы не сможем воспользоваться данным пред­ложением, так как работаем с другими постоянными поставщи­ками». Ваши действия?
    
11. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения потенциальный покупатель заявляет, что он недостаточно компетентен в данной области и ему необходимо посоветоваться с экспертом. Ваши действия?
    
12. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения потенциальный покупатель заявляет, что не готов принять решение прямо сейчас и ему требуется время, так как «нужно хорошо подумать». Ваши действия?
    
13. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения потенциальный покупатель заявляет, что хочет сравнить ваши условия с теми, которые предлагают ваши конкуренты. Ваши действия?
    
14. Вы обращаетесь к потенциальному покупателю с коммерческим предложением. Первое, что он заявляет: «Снача­ла назовите цену». Ваш ответ?
    
15. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения вы добиваетесь согласия потенциального покупателя до того момента, когда переходите к обсуждению цены. Покупатель заяв­ляет: «Это дороже, чем я ожидал». Ваши действия?
    
16. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения потенциальный покупатель заявляет: «Меня все устраива­ет, кроме цены. Ваши конкуренты предлагают аналогичный товар дешевле». Ваш ответ?
    
17. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения потенциальный покупатель заявляет: «Меня все устраива­ет, кроме порядка расчетов. Я не могу оплатить всю стоимость товара сразу». Ваши действия?
    
18. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения потенциальный покупатель заявляет: «Меня все устраива­ет, кроме сроков поставки». Ваши дальнейшие шаги?
    
19. При обсуждении вашего коммерческого предло­жения потенциальный покупатель заявляет: «Меня все устраивает, кроме объема минимальной оптовой партии». Ваши предложения?
    
20. При обсуждении вашего коммерческого предложе­ния потенциальный покупатель заявил, что хочет уточнить детали. Состоялась вторая и третья встречи, в ходе которых им был по­ставлен ряд дополнительных вопросов. Ваши дальнейшие действия?
    

Тема 14. Экономический PR

1. Связи с общественностью на фондовом рынке, в реальном секторе экономике и их субъекты.
   
2. Раскрытие информации о компании.
   
3. Акценты в работе с финансовой информацией.
   
4. Инвестиционная привлекательность компании.
   
5. Инвестиционная привлекательность региона.
   

Задания

1. Вы закончили проект для корпорации «N». Материалы написаны, скорректированы, напечатаны и распространены на собраниях в различных городах. Остался лишь один город, где возникли трудности с определением времени проведения собрания. Несколько раз сроки устанавливались, а потом изменялись. Вам звонит менеджер по кадрам, вместе с которым вы работали на всех прошедших собраниях. Он устанавливает еще одну дату. Этот день оказывается забитым у вас полностью. «Хорошо, – говорит менеджер, – вам бы надо там быть, конечно, и город этот очень важен в нашей программе, но мне с большим трудом удалось назначить дату, и, если не провести собрание теперь, мы не соберем его уж никогда. Может быть, я съезжу туда один, раз вы не можете?»

От того, что вы ответите, зависит будущее ваших деловых отношений. Каков же ваш ответ?

Вариант А. «Мы провели, кажется, 28 собраний? Понимаю, какого труда стоило вам добиться этой встречи. Нельзя допустить, чтобы она не состо­ялась. Уверен, что вы проведете ее так, как никто другой. Мне бы очень хотелось присутствовать там, но, боюсь, вам придется ехать одному. У вас получится великолепно, к тому же не придется посылать вам еще один счет. Кстати, вы не могли бы назвать мне даты прошедших мероприятий? Хочу внести их в отчет, который готовлю. Я позвоню, как только вы вернетесь. Счастливого пути!»

Вариант Б. «Прошу прощения, но в контракте оговорено, что наша фирма организует конференции. Так что в соответствии с контрактом, даже если меня там не будет, вы должны заплатить мне, как договорились, – 1800 долл. в день».

Вариант В. «Я не думаю, что так уж важно, получит ли эта последняя группа служащих материалы. Мы и так уже охватили большое количество служащих. Можно просто отослать материалы по почте. Учебники сами по себе отличные – я их писал, вы же знаете, – так давайте просто считать этот проект завершенным».


2. Одна российская фирма стала выпускать кондиционеры для автомобилей марки «Жигули». Особенность этих кондиционеров в том, что они очень дороги – их стоимость составит приблизительно 1/3 стоимости самого автомобиля, а для иномарок этот кондиционер не подходит. Неожиданно эти кондиционеры нашли значительный спрос у определенной части московских автомобилистов. Подумайте, какие категории потребителей заинтересовались данной продукцией?


3. Компания «ZX» еще не нашла рынки сбыта для своего товара. Президент этой фирмы уверен, что международные продажи вызывают слишком много трудностей и по­этому не будут прибыльными. Как новый менеджер, вы должны убедить президента поме­нять его мнение о международных продажах. Используя конкретные факты, взятые из газет и журналов, покажите, как другие фирмы прибыльно расширяют рынки сбыта за счет международной торговли.


4. В банке отделение внутреннего аудита представляет полугодовой отчет по каждому отделению. Аудиторские отчеты отправляются исполнительному ди­ректору и главе финансового отдела. Целью аудита является определение того, что политика компании осуществляется должным образом. Как можно классифицировать аудиторский отчет? Объясните.


Тема 15. Модульные технологии в реализации PR-проектов

1. Планирование PR-проектов.
   
2. Фирменный стиль.
   
3. Презентационная акция.
   
4. Организация взаимодействия со СМИ.
   

Задание

Проведение пресс-конференции, с целью отработки навыков установления контактов со СМИ.


Тема 16. Специализированная PR-фирма

1. Сфера и цели деятельности PR-фирмы.
   
2. Структура фирмы.
   
3. Взаимодействие PR-фирмы с другими организациями.
   

Задания

1. Вы встречаете в аэропорту японского представителя фирмы-партнера. Как вы будете его приветствовать? Покажите.

2. Вам необходимо заключить сделку с человеком, который имеет очень приблизительное понятие о правилах хорошего тона, вежливости и корректности. Какие средства общения вы выберете в следующей ситуации?
   
3. У вас в офисе делегация иностранных коллег. Вы должны представить им сотрудников: секретаря-референта (девушку 26 лет), менеджера по сбыту (мужчину 37 лет), делопроизводителя (женщину 42 лет) и своего помощника (мужчину 32 лет). В каком порядке вы будете вести представление?
   
4. Как вы выйдете из положения, если переговоры, инициатором которых были вы, затягиваются по вине вашего собеседника?
   

Тема 17. «Черный PR»

1. Понятие «черный PR».
   
2. Цели «черного PR».
   
3. Принципы «черного PR» в бизнесе.
   
4. Методы атаки.
   
5. Методы защиты от «черного PR».
   

Задания

1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковыми заболеваниями.

2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но вы знаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе, повысит его сбыт.

3. Вас попросили пополнить «дешевый» сектор вашего товарного ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приобретать более дорогие модификации. Вас просят дать «зеленый свет» созданию «раздетого» варианта.

4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год.

5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество продаж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его.

6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать «подарок».

7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На ежегодной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете послать на этот прием своего человека, чтобы узнать о нововведении.

8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения крупного контракта, и в ходе переговоров узнаете, что представитель покупателя подыскивает себе более выгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но, если вы намекнете ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме.

9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на частной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) – запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но она наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А.

10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас субъекте собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим митинг против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы.

11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакции на товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы от имени некоего несуществующего безобидного Института по исследованию маркетинга.

12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образованию перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять дважды.

13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет женщин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы.

14. Вы управляющий службой сбыта в фирме, торгующей энциклопедиями. Обычно коммивояжер – торговец энциклопедиями проникает в дом под предлогом, якобы, проведения опроса. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой задачи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и применяется большинством конкурентов.


Тема 18. Психологическое воздействие PR-технологий

1. Понятие убеждения и его приемы в PR-коммуникации.
   
2. Понятие внушения и его приемы в PR-коммуникации.
   
3. Технология НЛП в PR-коммуникации.
   

Задание-тренинг

Упражнение 1. «Сфинкс – солнышко»

Тренируются два навыка: общение эмпатическое (открытое «клиент-центрированное») и отстраненное (закрытое, «психоаналитическое»). Соответственно отрабатываются две роли: «Сфинкс» и «Солнышко».

Для работы в парах используются варианты сочетания ролей:

• один участник – «Сфинкс», другой – «Солнышко»;
  
• два «Сфинкса»;
  
• два «Солнышка»;
  
• синтез, интеграция ролей («Сфинкс» внутри – «Солнышко» снаружи).
  

«Сфинкс» – роль человека, который сидит неподвижно, н шелохнувшись, и слушает собеседника с невозмутимым видом, полностью без эмоций. Задача коммуникатора – мысленно представить образ сфинкса – холодный, каменный, монолитный. Проходят годы, века, тысячелетия, а он равнодушно взирает на все, что происходит вокруг, и ничто не может вывести его из спокойствия, расшевелить его чувства. Чем занят «Сфинкс» в процессе общения? Наблюдением собственного внутреннего состояния. Все внешнее он воспринимает холодно отстраненно, как бы отгораживаясь невидимой стеной.

«Солнышко» – роль человека, который старается сочувствовать, сопереживать собеседнику, проявляя свои эмоции внешне. «Солнышко» – это горячая волна эмоций, стремление поделиться чувствами, растопить равнодушие собеседника.

Участники должны проанализировать свое состояние по следующей инструкции.

Что вы чувствуете в каждой из ролей (какие телесные ощущения служат «якорем» для каждой роли)? В какой роли чувствует себя легче? Легко ли вы переключаетесь из одной роли в другую.

При выполнении упражнения отмечается инертность, «застреваемость» эмоций, сложность перехода из одного состояния в другое. Обычно перейти от «Солнышка» к «Сфинксу» труднее, чем наоборот. В зависимости от типа нервной системы (экстраверт или интроверт и т.п.) человеку легче играть роль либо «Сфинкса», либо «Солнышка». Тем, что и так хорошо получается (от приро­ды), остается лишь пользоваться в готовом виде. А тому, что полу­чается труднее, можно и нужно научиться, чтобы усовершенство­вать свои возможности.

В роли «Сфинкса» труднее удерживать внимание (оно переклю­чается на собственные мысли) и общаться с хорошо знакомыми людьми («Солнышку» труднее с малознакомыми). В практической коммерческой деятельности роль «Сфинкса» важнее в конфликт­ных ситуациях (с партнерами или сотрудниками, с недовольны­ми клиентам), а роль «Солнышка» – с потенциальными клиента­ми на начальном этапе общения, чтобы «растопить» недоверие клиента, установить доверительное отношение, раппорт.