Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие

Вид материала

Документы

Содержание 8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга 8.4.1. Система маркетинговой информации 8.4.2. Система планирования 8.4.3. Система маркетингового контроля Контроль за выполнением годовых планов Контроль прибыльности Стратегический контроль 8.4.4. Организационная структура Функциональная организация Товарно-рыночный принцип

Подобный материал:

• Ытий в различных сферах и видах коммуникации устная, письменная, виртуальная, межкультурная,, 885.58kb.
• Учебное пособие для вузов, 2642.61kb.
• А. В. Корицкий введение в теорию человеческого капитала учебное пособие, 1340.03kb.
• Высшееобразовани е а. Б. Есин введение в культурологию, 3020.24kb.
• Пособие может быть полезно психологам-практикам, педагогам, социальным работникам,, 2635.12kb.
• Планирование международного маркетинга > Особенности исследований зарубежных рынков, 31.55kb.
• Г. В. Мелихов миф. Идентичность. Знание: введение в теорию социально-антропологических, 741.74kb.
• Тема: Введение в экономическую теорию, 39.63kb.
• Учебное пособие для студ высш учеб заведений. М.: Владос, 2000. 800с. Введение, 10264.3kb.
• Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.

8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Вспомогательные системы предназначены для обеспечения эф­фективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогатель­ных систем маркетинга относятся: система маркетинговой инфор­мации, система планирования маркетинга, система маркетингово­го контроля, организационная структура.

8.4.1. Система маркетинговой информации

Руководство фирмы в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации. Эти сведения составляют базу для функционирования любой коммерческой структуры в об­ласти анализа, планирования, производства и контроля. Управляю­щим по маркетингу требуется все больший объем данных, поэтому на многих фирмах создаются специальные системы маркетинговой информации. Такие системы предназначены для сбора, классифи­кации, анализа и предоставления новейшей информации управля­ющим по маркетингу. Обычно система маркетинговой информа­ции включает:

1) систему внутренней отчетности;

2) систему сбора внешней информации;

3) систему маркетинговых исследований;

4) систему анализа информации.

Если говорить о внутрифирменном информационном обеспече­нии, то здесь особое значение приобретает объективная финансо­во-экономическая информация. Достоверность и качество ее во все большей степени определяются уровнем развития применяемых информационных технологий, повышением степени автоматизации управленческого труда.

Внешняя информация имеет большое значение в деятельности отделов маркетинга. Она позволяет все время быть в курсе собы­тий, происходящих в мировой и национальной экономике, в от­дельных отраслях и корпорациях. Сбор этой информации осуществ­ляется из различных источников, таких, как пресса, телевидение, специализированные издания, личные контакты с потребителя­ми, обмен информацией с управляющими и служащими других фирм и т.д. Кроме того, фирма часто покупает необходимые дан­ные у специализированных организаций, а также для эффективно­сти сбора маркетинговой информации в компаниях создаются спе­циальные отделы.

Маркетинговые исследования проводятся в связи с возникнове­нием у фирмы конкретной проблемы и направлены на сбор, ана­лиз и представление систематизированной информации, создаю­щей основу для разрешения этой проблемы.

Система анализа информации представляет собой совокупность приемов ее анализа и управленческих проблем. Она включает ста­тистический банк, объединяющий метод статистической обработ­ки информации, и банк математических моделей, позволяющий решать задачи оптимизации принимаемых решений.

Таким образом, система маркетинговой информации предусмат­ривает сбор внутрифирменной и внешней информации, ее систе­матизацию и анализ, поведение маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения данных. Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потреб­ностью в сборе, обработке больших объемов данных, предоставле­ния руководству актуальной, а главное, достоверной информации. И здесь уместно вспомнить распространенное в США высказыва­ние: "Цифры не врут, но будьте бдительны в отношении дураков, которые их используют".

8.4.2. Система планирования

Система планирования состоит из стратегического планирова­ния и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование предназначено для создания и под­держания стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у фирмы нескольких сфер деятельности, и задачей его является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение наиболее слабых.

Стратегическое планирование состоит из четырех основных эта­пов:

1) выработка программы фирмы;

2) постановка задач и целей;

3) составление планов развития хозяйственного портфеля;

4) разработка стратегии роста фирмы.

Программа фирмы обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т.е. на обслужива­ние определенных потребительских групп и/или определенные по­требности клиентов.

Постановка задач и целей осуществляется в развитие програм­мы фирмы. На основе программы ставится задача фирмы, связан­ная с удовлетворением определенных потребностей, из этой зада­чи вытекает другая, связанная с проведением конкретных мероп­риятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования мероприятий. Последняя задача становится основной для фирмы. Исходя из нее формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к ее реше­нию. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и/или снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализиру­ются соответствующими стратегиями. Где можно, задачи трансфор­мируются в цели, представляющие собой задачи, детализирован­ные во времени и количественно. Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех производств (это может быть организованная единица фирмы, отдельный товар или сегмент рынка). На его основе выделяются наиболее привлекательные и рентабельные для направления в них инвестиций и менее рента­бельные для выборочного инвестирования, изъятия из них средств.

Кроме того, фирма должна разработать стратегию роста, ориен­тированную на открытие новых производств, направления деятель­ности в других сферах бизнеса. Возможны три основных направле­ния роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный.

Планирование маркетинга предусматривает составление детали­зированных планов в развитие стратегического плана фирмы. Пла­ны маркетинга разрабатываются по каждому производству. Если, к примеру, организационная единица действует в нескольких, сег­ментах, имеет дело с несколькими продуктами и т.п., то планы маркетинга разрабатываются по каждой позиции. В основном план маркетинга включает следующие разделы: сводка контрольных по­казателей; текущая маркетинговая ситуация; опасности и возмож­ности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программы дей­ствий; бюджет; порядок контроля.

Таким образом, в первом разделе плана маркетинга помещается перечень контрольных показателей, на которые фирма должна выйти в результате осуществления плана. Далее, дается характеристика це­левого рынка и положения фирмы на нем, при этом особое внима­ние уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, нуждам потребителей, имеющимся основным товарам, конкурен­там и т.д. Затем для конкретного товара составляется перечень опас­ностей и возможностей. На основе их оценки ставятся задачи и определяются связанные с ними проблемы. Задачи должны конк­ретизироваться в целях. В следующем разделе плана излагается стра­тегия маркетинга, которая включает конкретные стратегии в отно­шении целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня затрат на маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программе дей­ствий, отражающих содержание мероприятий, сроки их проведе­ния, ответственных исполнителей и уровень затрат на них. В соот­ветствии с этими программами разрабатывается бюджет (финансо­вый план фирмы). В заключение определяется порядок контроля за осуществлением намеченных мероприятий.

8.4.3. Система маркетингового контроля

Однако следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не требующим изменений. В процессе его выполне­ния довольно часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач, дикту­емых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей в сложившейся маркетин­говой ситуации создается система маркетингового контроля. Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за вы­полнением годовых планов; контролем прибыльности и стратеги­ческим контролем.

Контроль за выполнением годовых планов предназначен для на­блюдения за выполнением планов посредством сопоставления те­кущих показателей с контрольными цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений затрат на маркетинг и сбыт, на­блюдение за отношениями клиентов.

Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности в разрезе отдельных товаров, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и разме­ров заказов.

Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием программ, задач и стратегий фирмы текущей и про­гнозируемой рыночной ситуации. Он осуществляется с помощью ревизии маркетинга.

Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов (задач стратегии) и исправлению сложив­шегося положения.

8.4.4. Организационная структура

Маркетинговая стратегия фирмы во многом определяет ее орга­низационную структуру, которая должна ориентироваться на ха­рактер деятельности компании и способствовать повышению ее эффективности. При рассмотрении организационной структуры фирмы особое внимание следует уделять анализу организации служ­бы маркетинга, которая должна содействовать достижению марке­тинговых целей фирмы.

К наиболее распространенным структурам организации марке­тинговой службы относятся:

функциональная организация;

по географическому принципу;

по товарно-рыночному принципу (или отдельно по товарному и рыночному принципам).

Функциональная организация является наиболее распространен­ной и простой. При такой организации руководство маркетинговой деятельностью осуществляется специалистами, управляющими от­дельными ее видами. Обычно у фирмы имеется управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирова­ния сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований, управляющий по новым товарам, которые подчиняются вице-пре­зиденту по маркетингу.

В основу организации службы маркетинга по географическому принципу положена необходимость сосредоточения усилий на об­служивании определенного региона. Служба маркетинга, органи­зованная по товарному и рыночному принципу, ориентируется со­ответственно на отдельные виды товаров (марки) и разные рынки.

Товарно-рыночный принцип организации маркетинговой службы предусматривает наличие как управляющих по товарам, так и уп­равляющих по рынкам. При этом наблюдается так называемая мат­ричная организация, при которой должно обеспечиваться взаимо­действие вышеуказанных управляющих.