Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие

Вид материала

Документы

Содержание 7. Маркетинговое управление Ориентированное на рынок стратегическое планирование

Подобный материал:

• Ытий в различных сферах и видах коммуникации устная, письменная, виртуальная, межкультурная,, 885.58kb.
• Учебное пособие для вузов, 2642.61kb.
• А. В. Корицкий введение в теорию человеческого капитала учебное пособие, 1340.03kb.
• Высшееобразовани е а. Б. Есин введение в культурологию, 3020.24kb.
• Пособие может быть полезно психологам-практикам, педагогам, социальным работникам,, 2635.12kb.
• Планирование международного маркетинга > Особенности исследований зарубежных рынков, 31.55kb.
• Г. В. Мелихов миф. Идентичность. Знание: введение в теорию социально-антропологических, 741.74kb.
• Тема: Введение в экономическую теорию, 39.63kb.
• Учебное пособие для студ высш учеб заведений. М.: Владос, 2000. 800с. Введение, 10264.3kb.
• Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.

7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Окружающий нас мир представляет собой чрезвычайно слож­ную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия очень многих элементов. Оказывая воз­действие на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенным в том, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Од­нако без вмешательства в окружающий мир вообще не стоит наде­яться, что наши цели когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структуру наших отношений с ними, иными словами, необходимо управление.

По характеру отношения организации к своему окружению раз­личаются три модели или способа (типа) управления: администра­тивное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой из них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и проактивным управлением.

В самом деле, администрирование как философия администра­тивной модели управления предполагает наличие распорядитель­ных и исполнительных органов. Ответственность сосредоточивается в распорядительных органах, а исполнительные органы не будут предпринимать никаких действий до тех пор, пока не получат со­ответствующей директивы. Между исполнительными органами фир­мы и окружающим ее миром стоит "глухая стена" административ­ной системы.

Реагирование на изменение ситуации как философия ситуаци­онного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения организации, предписывающего траекто­рию эффективной производственно-коммерческой деятельности.

Основной идеей стратегического управления является идея орга­ничного последовательного приспособления организации к изме­няющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы уп­равления в целом с помощью искусства стратегического планиро­вания, ориентированного на рынок.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть уп­равленческий процесс достижения и поддержания стабильного рав­новесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыноч­ных возможностей. Цель стратегического планирования заключает­ся в создании и реформировании бизнеса и продукта компании, направленных на успешное развитие.

Теоретические основы стратегического планирования были раз­работаны в США (1970-е годы). Его основная задача состоит в вы­боре направлений и организации деятельности компании, которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае воз­никновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на бизнес. Стратегическое планирование требует соблюдения трех основных условий.

Первое условие — управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем. При этом имеется в виду, что каждое направление деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.

Второе условие — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке. Компании, которые ориентирова­лись исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убе­дились в ограниченности этой концепции.

Третье условие — стратегия. Для каждого бизнеса компанией раз­рабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой опти­мальной стратегии для всех компаний отрасли не существует. Каж­дая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы, разрабатывает собственную стратегию.

Важнейшая роль в процессе стратегического планирования при­надлежит маркетингу. Именно он несет ответственность за опреде­ление целей предприятия; анализирует состояние окружающей биз­нес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанав­ливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру про­дукции, рынки, систему распределения и реализует планы каче­ства. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стра­тегическим планом программ и операционных планов.

Основное условие овладения искусством маркетингового управле­ния— постижение основных положений стратегического планирова­ния. Организационная структура большинства крупных компаний вклю­чает четыре уровня: корпоративный, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы и уровень производственной линии.

На корпоративном уровне фирма, как правило, представляется как многоотраслевая, многопродуктовая, многорыночная органи­зация, имеющая соответствующее число специализированных бизнес-подразделений. На отдельно взятом рынке конкурируют не сами корпорации, а их соответствующие бизнес-единицы. В связи с этим, рассматривая фирму как корпорацию, практически невозможно ука­зать ее конкретных конкурентов. Именно поэтому корпоративные стратегии отличает их нацеленность на глобальные конкурентные преимущества.

Корпоративный уровень стратегического планирования предус­матривает прежде всего формирование корпоративного стратеги­ческого плана, направляющего деятельность компании в целом на достижение прибыли в перспективе, а также принятие решений о поддержке существующих подразделений компании, развитии но­вых направлений бизнеса или о закрытии неперспективных. При этом каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям его деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на рента­бельную долгосрочную работу. И наконец, на уровне производствен­ной линии внутри бизнес-единицы разрабатывается план марке­тинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.

Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях:

стратегический план, основанный на анализе рыночной ситуа­ции и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перс­пективы развития;

тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Маркетинговый план — основной инструмент координации мар­кетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинго­вые планы разрабатываются группами, включающими сотрудни­ков ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл плани­рования, реализации плана и контроля представлен на рис. 7-1.