Geum.ru

Тезисы доклада на конференции «Связи с общественностью и реклама на Южном Урале: тенденции развития»

Вид материалаТезисы

Содержание


Направления и соответствующие им виды PR-деятельности на промышленном предприятии
Направление PR-деятельности
Подобный материал:
Тезисы доклада на конференции «Связи с общественностью и реклама на Южном Урале: тенденции развития»

Автор: Пелленен Лариса Валерьяновна,

доцент кафедры массовой коммуникации ЮУрГУ

сентябрь 2006 года


ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ, ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В СФЕРЕ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

PR-деятельность имеет глубокие исторические корни, однако по большей части истоки PR анализируются применительно к политической деятельности. Между тем, для Челябинской области, где ведущую роль в экономической жизни региона играет промышленность (и, в частности, металлургия), особенно актуально, на наш взгляд, изучение PR-деятельности в промышленной сфере. В теоретическом плане интересная концепция возникновения связей с общественностью, как особого вида деятельности применительно к промышленности, предложена доктором социологических наук Л.Н. Федотовой в её книге «Паблик рилейшнз и общественное мнение». Здесь выделен ряд объективных предпосылок возникновения и развития PR в промышленности. Все они были сформированы коренными изменениями в общественно-экономическом развитии, связанными «с переходом от ремесленного производства к мануфактуризации, которая на первых своих стадиях состояла в объединении работников, специализирующихся на индивидуальной операции, на производстве отдельной детали продукта» (1). Действительно, мануфактурное производство, придя на смену ремесленному, принесло с собой ряд существенных коммуникационных проблем, ещё более усугубляемых с укрупнением и ростом промышленных предприятий. Анализируя рассмотренные в работе факторы, мы можем выделить четыре основных аспекта возникших проблем:

- использование промышленным предприятием большого количества природных ресурсов (воды, воздуха, земли, леса и т.п.), осознаваемых как общее благо, вызвало к жизни необходимость специальной деятельности как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе;

- формирование социального статуса владельца и руководителя промышленного предприятия потребовало специальной работы над созданием положительного имиджа этой новой для общества социальной фигуры;

- рост численности занятых в производственном процессе и специализация работников на отдельных атомарных операциях наряду с повышением производительности труда привели к необходимости создания вертикальных и горизонтальных каналов коммуникации внутри предприятия, а также потребовали особой работы по формированию корпоративной идентичности;

- повышение производительности труда имело следствием резкий рост количества товаров, массовое производство повлекло за собой конкуренцию. Как пишет Л.Н. Федотова, « товаров стало так много, что произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать»». (2) Здесь кроется причина обособления в производственном цикле таких новых сфер деятельности, как маркетинг, реклама и PR-сопровождение этой работы. В частности, с ростом числа производителей товаров одного диапазона цен возникла потребность в создании и раскрутке брэндов, как основного инструмента «неценовой» конкуренции.

Таким образом, можно утверждать, что в сфере промышленности возникли совершенно объективные предпосылки к возникновению, развитию и общественному признанию того особого вида деятельности, который в настоящее время именуется «связи с общественностью» или паблик рилейшнз.

Следует заметить, что частично этот взгляд разделяет и М.А. Шишкина. Так, анализируя предысторию PR в США, она отмечает проникновение связей с общественностью в различные сферы деятельности, выделяя всё же ведущую роль политического PR в американской истории. В частности, говоря о XIX столетии, М.А. Шишкина замечает: «Положительные результаты политического и правительственного PR, соответствующих техник в шоу-бизнесе вызвали определенный интерес к паблик рилейшнз в промышленности. Это было связано с возникающей неценовой конкуренцией и необходимостью изменения общественных настроений в пользу «своей» фирмы» (3)

Опираясь на перечисленные выше предпосылки, сформулируем четыре направления и соответствующие им виды PR-деятельности на промышленном предприятии, поместив их в соответствующую таблицу.

Направления и соответствующие им виды PR-деятельности на промышленном предприятии
Направление PR-деятельности
Виды PR-деятельности

1.
Гармонизация отношений с общественностью и отдельными её целевыми группами, в особенности с такими влиятельными, как полномочные представители граждан – СМИ, органы власти и управления, общественные организации и т.д.
Взаимодействие со СМИ (media relations), работа по связям с государственными и общественными организациями (public affairs), лоббирование, демонстрация социальной ответственности. К данному направлению также может быть отнесена работа по управлению корпоративным имиджем (corporate affairs), деятельность по предупреждению, преодолению и уменьшению ущерба от кризиса (issues management, crisis management, spin-деятельность), так как конечная цель всех этих действий состоит в улучшении общественного мнения о предприятии.

2.
Создание благоприятного образа личности владельца и управленческой команды предприятия.


Работа над персональным имиджем, так называемый image making.

3.
Внутрикорпоративный PR во всем многообразии своих задач.
Формирование корпоративной идентичности, командного духа, создание хороших отношений с персоналом, участие в мотивации труда, создание и поддержание инструментов внутренней коммуникации, в том числе каналов прямой и обратной связи с трудящимися.

4.
PR-сопровождение эффективного сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия и его продукции в условиях рынка.


Участие в маркетинговых и рекламных программах, брэндинг, гармонизация отношений с потребителями товаров и услуг (consumer relations). К факторам повышения конкурентоспособности бизнеса предприятия полагаем уместным отнести также налаживание устойчивых отношений с партнерами, с поставщиками, с инвесторами (investor relations), поддерживаемых методами PR.

Итак, мы видим, что весьма широкий спектр видов PR-деятельности, сопровождающих работу промышленного предприятия, имеет исторические корни и вызван к жизни объективными процессами общественно-экономического развития. Из этого следует, что любое промышленное предприятие, работающее в условиях рыночной экономики, рано или поздно встанет перед необходимостью обособить в структуре своего управления деятельность по связям с общественностью, разграничив её со смежными видами деятельности, такими, как управление персоналом, маркетинг, реклама и т.д. Данное обособление выражается в создании самостоятельного структурного подразделения в системе управления предприятия.

Другое дело, что осознание необходимости организации постоянной PR-деятельности приходит к руководителям и владельцам предприятий не сразу. Об этом свидетельствуют и анализ истории, и современная практика. Так, характеризуя первые шаги PR в американской промышленности, М.А.Шишкина пишет: «…в промышленности существовало и прямо противоположное отношение к связям с общественностью. Несмотря на широкое использование рекламы для продвижения товаров, дельцы большого бизнеса принципиально не были заинтересованы в функциях PR. Более того, мнение о том, что, чем меньше общественность знает о делах организации, тем эффективней, прибыльней и даже социально полезнее её деятельность, являлось широко распространенным. В период наступления на права работников и высокой степени дифференциации доходов такая точка зрения имела основания. По справедливому замечанию И.П. Яковлева, централизованные, жесткие, закрытые элитарные системы (организации) асимметричны, склонны к учету только собственных интересов и защищают их силой. В символической форме отражение позиций «баронов-грабителей» нашло выражение в высказываниях У. Вандербилда («Черт с ней, с этой общественностью») и П. Моргана («Я ничего не должен общественности») (4) Вся дальнейшая история PR показывает, насколько несостоятельной оказалась данная позиция.

Аналогичная проблема описана М.А. Шишкиной применительно к российской практике. «К важнейшей проблеме неразвитости экономических PR относится и мировоззренческая незрелость в отношении новых коммуникационных форм. Российский бизнес в массе своей еще не осознает важности PR для усиленного маневрирования на рынке. По результатам опроса, проведенного среди московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос: «Что такое PR?» (5). Здесь же приводится резко негативная оценка PR-сферы со стороны президента Российского союза промышленников и предпринимателей Аркадия Вольского. Однако, даже беглый обзор состояния сегодняшнего PR в России показывает, что тенденции обособления PR-деятельности в промышленности с переходом к рыночной системе отношений характерны для нашей страны так же, как и для всего мирового сообщества.

Мощным катализатором процесса формирования собственной PR-службы на предприятии является кризис в отношениях с общественностью, который рано или поздно развивается для субъектов рынка, недооценивающих обратную связь с обществом. В своей статье, анализирующей условия и этапы формирования службы по связям с общественностью на крупнейшем предприятии Челябинска — Челябинском металлургическом комбинате, мы, как нам кажется, подтверждаем приведенные выше тезисы.

Что касается прочих тенденций развития деятельности по связям с общественностью на Южном Урале, то, как нам думается, здесь невозможно по большому счету избежать повторения общих тенденций развития данного вида деятельности, характерных для «прародителя» — США. М.А. Шишкина достаточно подробно останавливается на этом вопросе в своей работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (6). Мы сформулируем эти тенденции кратко:

- усложнение PR-деятельности от более простых моделей (манипулятивной, информационной) к более сложным (двусторонней асимметричной, двусторонней симметричной);

- повышение роли и увеличение функций специалиста PR в организации;

- проникновение PR в новые виды деятельности;

- расширение географии связей с общественностью;

- разграничение функций PR со смежными видами деятельности (журналистика, реклама, маркетинг);

- совершенствование профессиональной этики, профессионализация и институционализация PR.

Полагаем, что движение в данном направлении неизбежно. Как пишет М.А. Шишкина: «отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия» (7).


Ссылки:

1. Федотова Л.Н. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ и общественное мнение. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – с.7

2. Там же, с. 9

3. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Паллада-медиа, 2002. – с. 221

4. Там же, с. 222

5. Там же, с. 288

6. Там же, с. 206-208

7. Там же, с. 190



«Предпосылки возникновения, виды деятельности и тенденции развития связей с общественностью в сфере промышленности»
Сборник тезисов конференции «Тенденции развития связей с общественностью и рекламы на Урале»

Издательств ЮУрГУ
Челябинск, 28 сентября 2006 года
Стр. 13-16