А. Н. Моисеев средства массовой информации

Вид материала

Монография

Содержание Визуальный ряд. Соответствие интересам избирателей. Подражание как итог. Создание установок. 2.3. Способы противодействия политическим манипуляциям Делая выводы по данной главе

Подобный материал:

• Органы власти и средства массовой информации, 1093.86kb.
• Гуманитарный факультет, 332.27kb.
• Исследование аудитории массовой коммуникации в России, 55.98kb.
• Элвин тоффлер.    третья волна, 7127.28kb.
• Средства массовой информации Современные средства массовой информации (сми) играют, 762.42kb.
• Президента Российской Федерации Чуйченко Константину Анатольевичу Уважаемый Константин, 21.12kb.
• Программа дисциплины «Средства массовой информации и pr в системе государственного, 189.75kb.
• В. С. Политический лидер и его имидж Выдержки из темы11 «Формирование имиджа политического, 133.05kb.
• "Корпоративные средства массовой информации: опыт, проблемы, перспективы", 36.99kb.
• Информации, 2357kb.

Возбуждение желаний. В конечном итоге политическая реклама должна обеспечить три ступени, по которым политик может подняться к власти. С ее помощью аудитория потенциальных избирателей или электоральная масса должны усвоить следующее:

1. «Мы его знаем»;
   
2. «Он – лучше других»;
   
3. «Он – пригодится»²⁰⁵.
   

Прежде всего людям надо дать информацию о том, что данный человек является кандидатом на выборный политический пост. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей в том, что этот кандидат – добропорядочный, умный и честный человек. В итоге, конечная цель – представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом в той сфере, куда он избирается (управление городом, регионом или законодательная деятельность на любом уровне). Все это создает у избирателя мотивацию к тому, чтобы отдать голос за этого кандидата. Чтобы вызвать к себе позитивное отношение, политик должен демонстрировать хорошее отношение к людям – тогда оно как бы «возвращается» к нему при голосовании. При этом сложилась известная эмпирическая зависимость: количество голосов избирателей, поданных за кандидата, прямо пропорционально количеству улыбок и рукопожатий, розданных этим политиком во время предвыборной кампании.

Как уже говорилось, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, нежели в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году Ф. Ланд более чем убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением – 88% и между желанием и реальностью – всего лишь 3%²⁰⁶.

Интересны суждения Н. Гульбинского о соотношении бизнеса и политики. «Политику можно сравнивать с бизнесом. Однако между ведением дел в бизнесе и политикой имеются существенные различия. Если крупный бизнесмен имеет все основания для беспрекословного выполнения своих требований со стороны партнеров и подчиненных и может позволить себе не слишком обращать внимание на поведенческий аспект общения, то в политике акценты расставлены несколько по иному. Избиратели выбирают скорее не реального человека со всеми его недостатками, а тот образ, который сложился у них за время, предшествующее моменту выборов. Как показывают результаты исследований, очень многие избиратели определяются со своим выбором за день – два или даже на самом избирательном участке. И такие избиратели составляют самую непрогнозируемую часть электората. Депутата могут выбрать только избиратели – это аксиома. Поэтому политик должен стремиться к как можно более высокой степени узнаваемости. Исследования показывают, что в настоящее время доминирующим фактором выбора политика является не его программа, не его принадлежность к какой-либо партии (хотя и они тоже важны), а личное (естественно, положительное) отношение избирателя к этому человеку»²⁰⁷.

Иначе говоря, представление всегда ближе к желанию, но не к реальности. Человеческой природе свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, чтобы хотела услышать аудитория. Простой пример возбуждения элементарного физиологического желания – реклама «Спрайта» со слоганом: «Имидж – ничто, жажда – все! Спрайт! Не дай себе засохнуть!». Подобные примеры можно найти и в политической рекламе: «Власть – народу!», «Земля – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!» и так далее. Практически вся современная политическая реклама строится на защите демократических ценностей – понятно, что за тоталитарные ценности люди добровольно не голосуют.

Внушение. Данный механизм воздействия на психику весьма близок к хорошо известному из психологии масс механизму прямого суггестивного воздействия, основанному на некритическом восприятии и усвоении информации. Впервые в отечественной литературе механизм внушения исследовался В. М. Бехтеревым. Он определял это воздействие как «искусственное прививание путем слова или другим как-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия, другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»²⁰⁸. Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе. Достаточно вспомнить рекламу Красной армии «Ты записался добровольцем?» или не менее сильно действовавшее «Родина – мать зовет!».

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Широко используется три вида внушения. Во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (причем «свидетельства»). Во-вторых, это внушение с помощью идентификации. В-третьих, внушение с помощью вербальной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия (внушение) с помощью «свидетельства» (другое название – «ловля знаменитости») – это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Широкое использование такого типа суггестии стало с середины 1990-х годов на телеэкранах. Вспомним, например, певицу Валерию, которая рекламировала мыло «Камей» или же К. Орбакайте – резиновая жвачка «Дирол», Л. Долина – суперсредство для похудения. И таких примеров множество. В политической рекламе Н. Михалков в серии социальных роликов («Все у нас получится!») рекламировал избирательный блок «Наш дом – Россия», Н. Гундарева – движение «Женщины России», А. Пороховщихов – кандидата в президенты России Св. Федорова. Можно продолжать и дальше.

Накопленный опыт свидетельствует: внушение с помощью таких «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая личность имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, - предупреждал Д. Огилви. – к тому же люди склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»²⁰⁹.

Суггестия (внушение) посредством идентификации – обращение к референтной группе и тому «референтному» конформизму, который свойственен большинству людей. Это естественная податливость человека мнению тех, кого он уважает, на кого хотел бы походить. Правда, здесь важно «попасть» в целевую группу. Так, создатели ролика, где молодые ребята рекламировали жвачку «Ригли сперминт», добились того, что с этими молодыми людьми идентифицировали себя только их сверстники. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка – пенсионерка, уверявшая: «Живу спокойно я – бальзам “Московия!”». Примерно в том же рекламном ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Среди основных факторов политической идентификации обычно выделяются: название политической структуры или имя политика, визуальный ряд, зрелищность и краткость, слоган, соответствие интересам избирателей, простота и открытость. Идентификация облегчается такими формами рекламы, которые коротко и ясно представляют людям платформу партии или блока²¹⁰.

Название. Реализация подобного рода механизма весьма тонкое дело. Практика показывает его несостоятельность при неудачном выборе названия избирательного блока или движения. Например, «Наш дом -= Россия» способен рождать у людей ассоциацию с «Наш дом – Газпром» или, куда остроумнее, «Наш дом – Дурдом», такие параллели способны погубить избирательный блок. Что и случилось.

Слоган. Суггестия через слоган²¹¹ порой бывает эффективной. При этом он должен быть простым в понимании, легко запоминающимся и, несомненно, логично вытекающим из программы. Все мы помним во время президентской избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 году такой слоган – «Голосуй или проиграешь». Коротко, но емко.

Визуальный ряд. Собой он представляет эмблему, плакаты, карикатуру, воздействуя на общую идею в политической рекламе. До сих пор по своей уникальности считается логотип польской «Солидарности», где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга.

Соответствие интересам избирателей. В политике как и в жизни большое значение имеет не столько, что говорят политики, а то, как они говорят. Иначе говоря от того как себя преподнес какой-либо политик зависит успех его кампании в целом. Здесь играют роль и слова, манера, тональность, чувство меры в одежде тоже не маловажная деталь в формировании имиджа политика²¹².

Простота. Любому политику необходимо уметь представить ключевые вопросы и ответы на них в наиболее упрощенном виде. При этом он должен отметить их первостепенное значение, не забывая поддерживать общие интересы.

«В США кандидаты в президенты, как правило, представляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитивные, однозначные решения, чем когда те же деятели становятся президентами. В данном случае сказываются императивы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их «общий дух», а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул»²¹³.

В политике не приветствуется усложнение ситуации научными понятиями. Здесь требуется более упрощенный подход. В России афористичная простота была особенно свойственна покойному генералу

А. Лебедю.

Открытость. «Известно, что в президентской кампании 1992 года Дж. Буш – старший вел себя психологически неграмотно, иногда напоминая другого неудачливого республиканца – Р. Никсона. Так, в прямых теледебатах он нервничал, регулярно поглядывал на часы, что демонстрировало его незаинтересованность в диалоге, транслируя имидж человека, которому неуютно в прямом и открытом общении. Поведение Б. Клинтона было подчеркнуто противоположным. В ходе таких «ток-шоу» губернатор Арканзаса демонстрировал, что в данный момент он тесно связан с аудиторией. Это подчеркивалось вербальными и паравербальными (мимика, жесты) указаниями на согласие с аудиторией и заботу о ней. Особенно ярко это проявлялось в реакциях Б. Клинтона на вопросы и выступления из зала. Исследователи установили: понимание политика избирателями после подобных «ток-шоу» становилось более точным, а отношение – более позитивным, чем после демонстрации тщательно «отлакированного» имиджа в платной рекламе»²¹⁴.

Заражение. Главный эффект рекламы, как правило, достигается через заражение. Она заражает подсознательно не только желанием иметь какой-либо товар, который уже есть у других, не только эмоциями или ценностями, но и образцами потребительского поведения. Это, главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою» собственную, особую массу людей – массу потребителей. В этом случае в качестве «заражающих» могут использоваться знаменитости, эксперты и так называемые лидеры мнений.

В политической рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специфического приема – «бэнд-вагон» (буквально –«повозка с оркестром»). В душе обычный массовый человек – конформист. Он сталкивается с ситуацией, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках», то есть стремится оградить себя от возможных ошибок. В таких случаях известен привычный механизм защиты: «Делай, как все». Человек, таким образом, как бы себя утешал мыслью, что не он один такой. Это и использует заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» - этот заражающий вопрос либо прямо, либо косвенно содержится в каждом рекламном сообщении. Внушить что-то, убедить в чем-то вот результат рекламы. В большей или меньшей степени человек готов заразиться рекламой и ступить на путь подражания. У российских экспертов рекламы на этот случай есть такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями – им ваши товары не нужны!». На наш взгляд, точная шутка. Она вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.

Подражание как итог. Подражание представляет собой отказ от осуществления собственного выбор и принятия индивидуального решения. Мы склонны думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товары. Однако это не так. Товарный рынок настолько консервативен, что новые изделия на деле являются лишь мелкой модификацией уже существующих. Лишь незначительный процент товаров качественно отличается от всех остальных. Поэтому покупать будут все равно. Тем более это верно в отношении политического рынка. Например, взять хотя бы американский политический рынок, который беден до крайности, так как представлен всего двумя партиями, между которыми все время приходится делать выбор. Наш российский рынок богаче – в отдельные парламентские избирательные кампании 1990-х годов в избирательных бюллетенях присутствовало до 43 избирательных блоков и объединений. Однако это не меняло сути вопроса. Дело не в многообразии, а в наличии выбора как такового.

У «массового человека» существует парадокс, заключающийся в его жестокости, ригидности и инертности психики. Трудно сформировать массу, а еще сложнее ее расформировать или реформировать. Проблема состоит как раз в том, что масса, возникшая на некой привычке к подражанию чему-то общему, склонна упорствовать, идя до конца с сформировавшейся привычкой.

Создание установок. Одним из признанных исследователями психологических механизмов воздействия рекламы является создание установок. Давно известно: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит… от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходиться действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку – успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного».

Рассматривая данный случай, подразумевается социально-психологическая установка – некий общий настрой, готовность принимать внешние воздействия и реагировать на них определенным образом. До недавнего времени понятие «установка» было очень популярно в психологии. Затем, однако, оно стало практиковаться слишком широко и во многом утратило объяснительную силу. И в причину этого осталось одним из начальных этапов научного осмысления целого ряда явлений. Современная психология «установку» трактует как нечто, обобщающее влияние целого ряда более конкретных психических феноменов. Социальные установки возникают как результат многообразных социальных контактов человека и имеют сложную многокомпонентную структуру. Обычно выделяют:

- когнитивный (познавательный);

- аффективный (эмоциональный);

- и конативный (поведенческий) компоненты установки.

По мере накапливания жизненного опыта люди формируют свою картину мира и схему реагирования на нее. То есть их «установки» по отношению к окружающему миру. С годами психика становится все более «экономичной». Молодого человека можно удивить повисшим над городом стратостатом с рекламным плакатом – пожилой, скорее всего, не заметит его. Реклама, предлагая четкие однозначные рекомендации, оказывается полезной в тех случаях, когда у людей нет возможности самостоятельно структурировать многообразие внешних воздействий. В потоке однотипных товаров действительно трудно разобраться. Предлагая четкую однозначную рекомендацию, реклама «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. И особенно эффективной оказывается ее действие именно на молодежь. При воздействии на людей старшего возраста реклама сталкивается с готовыми установками, и тут она либо «попадает», либо «не попадает» в них²¹⁵. «Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психической схематизации (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям»²¹⁶.

Все выше описанное отчетливо прослеживается в политической рекламе. Именно молодые люди оказываются наиболее восприимчивы к ней – реклама компенсирует молодежи недостающий жизненный опыт. Правда, этим ее воздействие и ограничивается в силу неверия в собственные силы, недостаточную самооценку и обилие иных, неполитических интересов большая часть молодых людей не ходит на выборы. Значительно ниже влияние политической рекламы на старшую часть населения. Но, если такая реклама «угадывает» установку этого поколения, она оказывается предельно эффективной. И здесь большую роль играет авторитет, бренд рекламодателя или тех, кого он привлекает для «свидетельства» своей правоты. «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию установок и поведения других?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации… Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух других людей оказывается в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным… Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той… причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира»²¹⁷.

В политической рекламе активно используются приемы «свидетельства» известных и авторитетных людей, а также разнообразные рейтинги, отражающие мнения большого количества людей – они достаточно эффективно создают необходимые установки. Чтобы установка оказалась эффективной с точки зрения психологического воздействия, необходимо отсутствие противоречий между ее компонентами (когнитивным, аффективным, конативным). Иначе, установка ослабевает, а степень ее влияния на поведение человека снижается.

В заключении можно констатировать, что манипуляция политическим восприятием посредством политической рекламы основана на системе факторов, определяющих политический выбор. Внешние или базовые факторы определяются геополитическими, национальными, социально-экономическими и технологическими особенностями общества. Внутренние или психологические факторы представляют собой компоненты сознания группы/индивида, снимающих барьеры для манипулирования.

Политическая реклама представляет собой одно из средств перераспределения и осуществления власти и на современном этапе развития российского общества все более трансформируется в технологию манипулирования массовым сознанием. Данное обстоятельство связано с маркетизацией политической сферы, распространением отношений спроса и предложений в область избирательных кампаний и формирования мотиваций политического поведения масс. Использование достижений науки и техники в распространение политической рекламы носит реакционный эффект в активизации манипуляции в политическом процессе.

Широкий спектр манипулятивных методов политической рекламы объединяют убеждение и внушение, поскольку сочетание рациональных и эмоциональных приемов воздействия обеспечивают манипулятору эффективное формирование и внедрение в массовое сознание наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов.


2.3. СПОСОБЫ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИЧЕСКИМ МАНИПУЛЯЦИЯМ

Имя Д. Карнеги часто ассоциируют с манипуляцией. Как

Н. Макиавелли, он предложил заменить принуждение известной долей хитрости, а признанное психологическое давление – давлением более изощренным. Его наблюдения показали, что в деловых и повседневных отношениях «тонкая» манипуляция более предпочтительна по сравнению с грубыми методами достижения поставленных целей. Разумеется, очевидным, что он не призывает напрямую манипулировать, но как последовательный прагматик он волей-неволей прививает вкус к манипулятивным приемам.

В отличие от Д. Карнеги идею Э. Шострома можно выразить в лозунге: манипуляторы всех стран – актуализируйтесь!²¹⁸ В его представлении каждый человек в той или иной степени – уже манипулятор. Причины тому он усматривает в невротической отягощенности людей. Обращаясь к манипуляторам, то есть фактически ко всем людям, он предлагает использовать уже готовые личностные предпочтения в средствах достижения межличностных целей таким образом, чтобы на их основе можно было создавать более конструктивные способы. Фактически его «анти-карнеги» идея заключается в том, чтобы подойти к процессу манипуляции творчески. Он вовсе даже не помышляет о «списании» манипуляции²¹⁹.

Американский же политолог У.Х. Рикер полагает, что каждый политик обязан владеть основами манипулятивного ремесла, на базе которого по мере накопления практического опыта приходит овладение искусством манипуляции²²⁰.

Манипулирование политическим сознанием носит тотальный и многоуровневый характер. Существует много признаков прямо или косвенно показывающих, что на электорат оказывается манипулятивное целенаправленное воздействие. Это и организация различных акций, привлекающих массовый характер, встречи с ветеранами, посещение детских домов, меценатство и патронаж и т.д.

Осознание информационно-психологической безопасности как состояния защищенности личности, разнообразных социальных групп от манипулятивных технологий, способных против их воли и желания изменять психические состояния человека, видоизменять его поведение и ограничивать свободу выбора, привело к необходимости переосмысления подходов к роли ряда социально-политических и социально-психологических процессов и явлений в современном обществе. Люди в бурном потоке повседневной жизни, не видят прямой необходимости в том, чтобы манипуляцию всемерно изобличать и повсеместно искоренять.

Основания, как отрицания, так и превознесения манипуляции у каждого различны. А потому нам считается уместным выяснить пределы необходимости употребления манипуляции и ее допустимость. Несомненно, если появятся существенные доводы в пользу манипуляции, то возникнут и ограничения на пути обучения людей противодействовать манипулированию.

Безусловно, что обучение только защите от манипуляции не имеет смысла, даже если оно сориентировано узко прагматически, на практике представляет собой лишь часть программы повышения компетентности людей в общении друг с другом. Разумеется, можно назвать некий теоретический курс тренингом защиты от манипуляций, но имеет смысл четко обозначить те специфические шаги, которые будут сделаны в процессе общения между потенциальными кандидатами и электоратом, если возникает необходимость противодействовать манипуляции. Приемы защиты могут быть типичными, индивидуальными и общими. Необходимо учитывать все факторы и условия, при которых повышается эффективность противодействия манипуляции. Принцип противодействия стоит рассматривать, опираясь на пример манипуляции на межличностном уровне. Подобно тому, как люди стремятся к взаимопониманию и объединению ради общего совместного дела, так и государство должно осуществлять конструктивный диалог с обществом, основанный на определенных принципах и правилах взаимного поведения. Вырабатываются нормы общения, которым важно следовать обеим сторонам в ходе общения и полемики. Основными принципами для соблюдения диалога становятся справедливость, равенство, взаимоуважение, толерантность и демократизм, исключающие возможность проявления превосходства одного из партнеров по общению²²¹.

Защита личности от манипулирования означает усиление возможностей сопротивления, толерантности к недобросовестным уловкам. Если объект манипулятивной тактики не сделает этого, его сознание окажется послушным инструментом в руках манипулятора²²².

Согласно психологической модели эффективного коммуникатора основными направлениями в обучении противодействию манипуляции вообще предполагаются²²³:

- конкретизация поставленных целей и задач, поэтапное планирование действий;

- снижение восприимчивости к резким перепадам эмоциональных состояний, как своих, так и партнеров по общению во избежание возникновения конфронтационных ситуаций;

- размывание привычных стереотипных сценариев поведения, расширение диапазона компромиссов и идей, доступных приемов взаимодействия – арсенала активно используемых средств при взаимоотношениях;

- обучение средствам управления нестабильными психическими состояниями;

- усиление уверенности в себе: укрепление «личностной силы», духовных опор.

Общая масса полагает, что уметь защищаться необходимо в любой ситуации. Но также существует мнение о том, что, вступая в борьбу с манипулятором, неизбежно ему уподобляешься. Оно основано на двух неочевидных фактах:

• если настраиваться на борьбу нападением, то манипуляции можно противопоставить лишь встречную атаку (агрессию);
  
• борьба как тактический прием отождествляется с самой стратегией борьбы, а значит и с манипулированием.
  

Получается, при взаимном манипулировании друг другом, люди оказываются в ситуации, когда последствия взаимоотношений становятся непредсказуемыми и ведут скорее к конфликту, чем к договоренности.

Арсенал средств противодействия манипуляциям весьма широк и не предполагает необходимости ответной агрессии. Противодействовать манипуляции нужно, так как она влечет за собой необратимые изменения и деформацию основ демократических институтов общества. Последствия массового манипулирования сознанием электората заканчиваются глубокими политическими кризисами и способны кардинальным образом изменить социально-политические ориентиры общества.

Спектр возможных способов защиты также достаточно широк. Таковыми могут стать правовые барьеры перед СМИ, административные меры, корректная цензура, а также личностное моральное противостояние. Однако оптимальной формой построения делового общения все же является информационный обмен. В условиях правовой неграмотности и информационной «слепоте» для обеспечения возможности свободного выбора, необходима достоверная и исчерпывающая информация как о целях и политической программе кандидатов, так и о средствах и способах достижения выдвинутых целей. Непосредственная информированность избирателей позволяет недопущение распространения неформальной коммуникации – слухов, которым политтехнологи придают достаточно серьезное значение.

И дело не в том, какие приемы ил техники манипулирования применяются, а в том, как развиваются отношения между людьми. Существующий «внутренний компас», по которому человек сверяет свои действия позволяет определить направление предполагаемых отношений. Может оказаться, что в ряде случаев адекватно будет скорее поддаться на манипуляцию и не создавать батальную сцену, или просто проигнорировать психологическое вторжение.

Умение распознавать наличие манипулятивных намерений у партнеров по общению может быть сформировано на чувственном и рациональном уровнях.

Чувственный уровень распознавания угрозы манипулятивного воздействия, как и рациональная проработка проблемного поля не может быть проигнорирована и оставлена на второй план. Эти способы только в комплексе позволяют удовлетворительно решать поставленную задачу.

Возможные средства обнаружения попыток манипулирования могут быть связаны с ситуациями, когда применяется технология психологического воздействия на конкретный объект, и отследить подобные изменения помогают некоторые факторы:

• наличие дисбаланса в распределении ответственности за действия;
  
• деформация в соотношении взаимовыгодности результатов отношений (принцип одностороннего выигрыша);
  
• силовое давление на партнера;
  
• заведомая фальсификация и неполная информация;
  
• неадекватность в поведении партнера;
  
• стереотипизация высказываемого мнения.
  

Проанализировать механизмы манипулятивного воздействия, по мнению психологов, позволит внимательное изучение собственных психических реакций:

• явное проявление автоматизмов в реакции на воздействия;
  
• инфантильность (плачь, агрессия, тоска, тотальное чувство одиночества и т.п.);
  
• дефицит времени, отпущенного на принятие решения;
  
• заведомое сужение области сознания (ограничение и стереотипизация мышления);
  
• неожиданные изменения в поведении партнера²²⁴.
  

Знание и понимание этих признаков помогает выявить манипуляцию сознанием. Не стоит явно показывать противоположной стороне своего непосредственного противника. Вместе с тем будет вполне конструктивно прямо спросить партнера, какое поведение он от вас ожидает. При обучении средствам обнаружения манипуляции задача фактически состоит в том, чтобы наиболее оптимально построить взаимодействие между чувственным и рациональным уровнями переработки важной информации.

Совладать с собой в контексте защиты от манипуляции означает не позволить манипулятору достичь своих целей в части, которая приходится на психологические механизмы манипулятивного воздействия. Словом, нельзя допускать поражения манипулятором внутренних мишеней индивида (на уровне потребностей, склонностей, идеалов), регуляторов активности (смысловых, целевых установок, норм, самооценки, убеждения, верования), когнитивных структур (способа мышления, стиля поведения, привычек, умения, квалификации).

Пребывать в таком состоянии, при котором внешнее воздействие не способно произвести разрушающий эффект, выработать эффективные стратегии пресечения внутриличностных противоречий, чтобы не допустить их перевода во внутренние конфликты, создать гармоничный баланс побуждений, достичь глубокого и детального осознания своих индивидуальных особенностей.

В процессе работы психологи отмечают, что приходится сталкиваться с тем, насколько непредсказуем эффект обучения защите от манипуляции. Иногда создается впечатление, что нечто неуловимое и загадочное в душе человека вносит гораздо более заметный вклад в принцип противодействия манипуляции, чем какие-либо специализированные программы.

Стремление найти объяснение тому факту, что люди различаются по способности сопротивляться внешнему давлению, позволяет сделать предположение – что едва ли не ведущим фактором является то, что можно назвать личностной силой. Феноменологически она представлена как устойчивость к внешнему влиянию и одновременно как сила воздействия на людей. Метафорически личностная сила может быть сравнима с наличием внутреннего стержня, душевной опоры, психологической основы, которые берут на себя основную нагрузку при защите от чуждого внешнего воздействия. Возможно, именно в этом феномене скрываются основные пути укрепления способности к сопротивлению манипуляции. Поэтому любое продвижение по пути личностного роста человека неизбежно повышает способность сопротивляться манипулятивным «атакам»²²⁵

А что происходит с обществом, когда система защиты перестает работать или же происходит сбой в системе? Можно ли сравнивать манипуляцию, повлекшую за собой как последствие глобальные изменения, с революцией?

То, что произошло в республиках СССР в начале 90-х г.г., по сути стало революцией сверху, которая была совершена без явного столкновения крупных социальных сил. Речь идет о революции нового типа, совершенной, с использованием современных технологий воздействия на общественное сознание и «программирования» поведения больших масс людей²²⁶

Как миллионы людей в СССР позволили сломать вполне благополучную жизнь? Ведь не было ни голода, ни репрессий. Люди въезжали в новые квартиры, приобретали машины, технику, ездили отдыхать на юг.

Широко распространенная методология с применением понятий «объективных предпосылок» и «социальных интересов» вряд ли подходит для анализа массового сознания россиян. Российскому менталитету присуще явление, когда массы людей способны действовать против своих интересов. Этому, в качестве примера, может служить равнодушное отношение трудящихся коллективов к приватизации промышленности. Большинство профсоюзов и рабочих организаций не сочли нужным вникнуть в текст законопроекта, а их представители имели весьма поверхностное представление о нем. Получается ответственность заранее была возложена на тех, кто осуществлял претворение данного законопроекта в жизнь. Возможные надежды на справедливость властей не оправдались. Причиной этому послужил ряд факторов, напрямую связанный с особенностями стереотипного и мифологизированного сознания людей.

Многие специалисты склоняются к такой точке зрения, что распаду СССР способствовала долгосрочная и четко продуманная манипуляция мнением и поведением индивидов.

Объяснить то, что произошло в точности довольно трудно.

В силу необъяснимых причин в среде советских трудящихся масс вызрело противоречащее здравому смыслу убеждение, что разрушение советского строя жизни и отказ от солидарности будут им выгодны.

Подобное согласие на изменение общественного строя в СССР было вызвано не на основании рационального расчета или практического опыта. Это изменение было внушено массе советских людей, благодаря манипуляции, это не что иное как результат воздействия на их сознание. Таким образом, «согласие» на изменение достигалось небольшими фрагментарными действиями в ходе очень сложного процесса. На сегодняшний день достаточно материала и длительный временной ряд изменений, чтобы вполне обоснованно утверждать: согласие граждан было достигнуто посредством манипуляции их сознанием, но ни как свободному волеизъявлению большинства граждан.

Уже отмечалось, что Г. Лебон изучая явление превращения разумных людей в толпу, заметил, что эффективнее всего в манипуляции сознанием действуют слова, которые не имеют определенного смысла, которые можно трактовать так, как это будет выгодно в зависимости от ситуации²²⁷. К таким словам он отнес «свободу», «демократию», «справедливость». Это были ключевые слова по всей идеологической программе «перестройки» и реформ конца 1980-х годов XX в.

По многим признакам манипуляция общественным сознанием напоминает войну, хорошо организованной и вооруженной армии чужеземцев против огромного мирного населения, которое к этой войне не готово. Иногда говорят даже, что манипуляция сознанием есть «колонизация своего народа». Постепенно создавались системы оружия в этой особой войне и постепенно, но мере накопления знания о человеке и его поведении, складывались доктрины манипуляции сознанием²²⁸.

Поскольку одним из методов манипуляции является тайное принуждение и успех в ней определяется умением не допустить сопротивления, главные доктрины манипуляторов излагаются в туманной, завуалированной форме. Став частью буржуазных революций, манипуляция сознанием с самого начала получала щедрое финансирование класса собственников. Когда этот класс пришел к власти и создал свое принципиальное новое буржуазное государство, деятельность по манипуляции сознанием получила поддержку и защиту от государства.

Серьезное изучение технологий манипуляции вполне можно было бы наладить еще в период, когда существовало советское государство, а именно с 60-х годов. Однако уже в то время начался поворот нашей элитарной гуманитарной интеллигенции к будущей перестройке, и идеологические службы начали работать против советского государства. Полученное или приобретенное знание не передавалось людям для создания иммунитета, а использовалось против них.

XX век – время создания крупных теорий и доктрин манипуляции и разработки на их основе мощных технологий, способных творить «чудеса». В манипуляции сознанием советских людей не было использовано никаких принципиально новых технологий. Все они были освоены идеологическим персоналом по малодоступным учебникам, загодя переведенным с английского языка, а также с помощью западных консультантов. Высокая эффективность программы связана с двумя ее особенностями. Первая в том, что население СССР, а потом России, не было готово к такому воздействию, у него не было иммунитета против него. Вторая особенность в том, что программа манипуляции была проведена как «тотальная война» против населения, с такой мощностью, какой не приходится видеть в других странах. Трагические события октября 1993 года своеобразный символ этой психологической войны²²⁹.

Подрывом гегемонии советского государства стала перестройка как программа разрушения «культурного ядра» советского общества. Пока это «ядро» стабильно, в обществе имеется «устойчивая коллективная воля», направленная на сохранение существующего порядка. Подрыв этого «культурного ядра» и разрушение этой коллективной воли – условие этой революции. Еще в 60-х годах XX века в западной прессе был опубликован «вариант разрушения СССР», где основной задачей ставилось искусственное создание конфликтов на этнической почве. Поссорив между собой народы СССР можно было легко добиться дальнейшего развала страны. В годы же перестройки была поставлена под сомнение, а затем и размыта легитимность политической и социальной системы СССР.

Процесс установления и подрыва гегемонии идет через воздействие на обыденное сознание и на повседневные мысли среднего человека. Самый эффективный при этом способ воздействия – неустанное повторение одних и тех же утверждений, чтобы к ним привыкли и стали принимать не разумом, а на веру.

Согласно опросам 1989 года, рабочие отрицательно относились к идее смены общественного строя и перехода к капитализму. В этом они резко отличались от технической интеллигенции («специалистов»). В отчете по большому исследованию Всесоюзного Центра по изучению общественного мнения- ВЦИОМ («Есть мнение», 1990) опубликовано: «Квалифицированные рабочие демонстрируют умеренно отрицательное отношение ко все трем видам предпринимательства частное предпринимательство, привлечение иностранного капитала, кооперативы – «за» выступало только 10,8%, 6,4% и 5,6%».

Безработица отвергалась рабочими как нечто абсурдное, так что и разговора о ней в 1989 году не могло быть, и ВЦИОМ даже не задавал о ней вопросов²³⁰.

В период с 1989 по 1991 года рабочие получили только худшие знания о частном предпринимательстве и о безработице. Первые совместные предприятия и кооперативы получили дурную славу, оказавшись всего лишь инструментами для крупного обогащения «собственников».

Также важным условием успеха было и то, что в СССР не было полноценного института гражданского общества, а тем более соответствующих ему демократических механизмов, поэтому противники перестройки и не могли организовать общественный диалог и хотя бы минимальное сопротивление манипуляции сознанием масс, в том числе, и политическим.

Другим не мало важным условием успеха манипуляции были культурные особенности советского человека, предопределенные как типом общества, так и историческим развитием. Западу до сих пор непонятна доверчивость советского человека. В своей истории русский человек не сталкивался с теорией Н. Макиавелли из-за существования информационного вакуума. В годы перестройки люди столкнулись с незнакомой им ложью – такой, что не распознавалась и в то же время незримо разрушала их ориентиры и ценности. Это были наивно ложные ожидания «обыкновенного» счастья. Научиться противостоять такой лжи люди быстро не могли, хотя во многих фундаментальных вопросах все же устояли.

Перестройка сумела лишить сознание граждан СССР здравого смысла и житейской мудрости, заставила их поверить в фантазии, зачастую противоречащие очевидным фактам и элементарному знанию. Главными направлениями, по которым происходил этот сдвиг сознания, стали²³¹:

• Советское жизнеустройство сложилось под воздействием конкретных исторических и природных обстоятельств. Исходя из этих обстоятельств поколения, создавшие советский строй, определили главный критерий выбора. На этом пути советский строй добился признанных всем миром успехов, в СССР были устранены главные источники массовых страданий и страхов – бедность, безработица, бездомность, голод, преступное, политическое и межнациональное насилие, а также массовая гибель в войне с более сильным противником. Ради этого были понесены большие жертвы, но уже с 60-х годов возникло стабильное и нарастающее благополучие.
  

Выбор советского жизнеустройства определялся опытом тяжелых испытаний: ускоренная индустриализация, война, восстановление. Но в ходе перестройки ее идеологи сумели убедить политически активную часть общества изменить выбор и следовать пути увеличения позитивного и пренебречь опасность массовых страданий. Речь идет о фундаментальном изменении, которое не сводится к смене политического, государственного и социального.

Это изменение критерия жизнеустройства противоречило тем непреодолимым ограничениям, которые накладывали геополитическая и географическая реальности, доступность ресурсов и уровень развития страны.

Шопенгауэр в книге «Афоризмы житейской мудрости»²³² свел главные советы мудрых людей всех эпох. Например, с чего он начинает раздел «Правила общие»: «Первой заповедью житейской мудрости я считаю мимоходом высказанное Аристотелем в Никомахейской Этике (XII, 12) положение, которое в переводе можно сформулировать так: «Мудрец должен искать не наслаждений, а отсутствия страданий»… Нет худшего безумия, как желать превратить мир – эту юдоль горя – в увеселительное заведение и вместо свободы от страданий ставить себе целью наслаждения и радости; а очень многие так именно и поступают».

• Как пример успешного продвижения по пути увеличения позитивного советским был представлен миф о «светлом Западе». Активная часть населения приняла этот пример за образец, оценив собственное жизнеустройство как недостойное. Тогда же появился лозунг: «Так жить нельзя!»
  

Опрос 1989 года в «Литературной газете» показал, что 64% респондентов заявили: «наша страна никому и ни в чем не может служить примером».

• Для перехода к жизнеустройству, направленному на увеличение позитивного, требовалось глубокое изменение в культуре. Так как стремление к лучшему, связанное с потреблением не имеет границ, то с новым критерием жизнеустройства оказывались два главных несовместимых устоя нашей культуры – нестяжательство и солидарность. Поскольку в любом обществе ресурсы ограничены, и за них приходится вступать в конкурентную борьбу. С самого начала перестройки была развернута идеологическая кампания по изменению антропологической модели, по внедрению в массовое сознание нового представления о человеке и его правах.
  

Идея равенства людей, можно сказать, была главным принципом перестройки, которую необходимо сломать в сознании советского человека. И как следствие в сознание людей вошла новая антропологическая модель «человека-потребителя», сделавшая сознание еще более уязвимым к манипуляции.

• Посредством дестабилизации сознания и увлечения людей большим «политическим спектаклем» удалось осуществить «толпообразование» населения СССР – временное превращение личностей и организованных коллективов в огромную, национального масштаба толпу. В этом состоянии люди утратили присущее личности ответственное отношение к изменениям жизнеустройства, сопряженным со значительной неопределенностью и риском. Без каких либо прений и сомнений большинство населения «согласилось» на перестройку, хотя в ней не было никакой необходимости.
  

В ходе перестройки в сознание советских людей вошло много красивых слов таких как «демократия», «гражданское общество», «правовое государство», «плюрализм» и т.д. Но тогда никто из политиков не давал ясного понимания значения этих слов. Если ты не понимаешь слово как собеседник, то попадаешь под его влияние, так как не владеешь главным смыслом, зачастую многозначным и порою тайным. А это явная неудача в любом споре.

Таким образом, мышление огромных масс людей и представляющих их интересы политиков стало нелогичным, люди не могут выработать объединяющий их план – ни план выхода из кризиса, ни план сопротивления. И приняв вместо ясно усвоенных житейских понятий идеологические мифы и фантомы, смысл которых не был обозначен, народы СССР оказались в руках политических манипуляторов.

Последствием произведенной работы стало разрушение коллективной исторической памяти советского общества. Символы национальной истории были очернены и перемешаны. Также был создан хаос в системе мер, оценок и даже временной последовательности событий, составляющих историческую картину. Был нарушен механизм выработки коллективных действий общества. Тем самым у многих исчезла возможность анализировать прошлое и использовать его уроки для определения своей позиции в конфликтах настоящего.

Заключая выше сказанное стоит отметить, что какими бы коварными не были манипуляторы, в большей своей массе они бессильны против людей точно знающих что они хотят, какие цели и взаимные интересы преследуют и личностные ценности которых соответствуют между собой.

Делая выводы по данной главе, отметим, что сфера «манипуляции» - это рациональные, волевые и эмоциональные компоненты массового сознания. Манипуляция, выступая как феномен коммуникации способствует становлению «манипулятивного общества» вследствие «засорения» каналов коммуникации недостоверными и/или фрагментарными сообщениями. Изменение социально-политической ситуации в России, коммерциализация политической сферы требуют переосмысления тех областей деятельности, которые связаны с общественной психологией. Возникают новые способы манипулирования политическим сознанием, таящие опасность его социальной деградации.

В современных условиях реклама формирует перцептивный экран для восприятия политической реальности. Поэтому политическая реклама относится к инструментам активного психологического воздействия на человеческую психику. По своей структуре политико-психологического аспекта это сложный набор образов, виртуальных представлений, создаваемых для того, чтобы направить сознание и бессознательное в нужную сторону и за счет этого вызвать желательные действия. Информируя и стимулируя определенные эмоции, политическая реклама регулирует (обычно мобилизует) политической поведение. На лицо тот факт, что без понимания законов психики, мотивации поведения людей, их потребностей, механизмов общения понимание рекламы будет не просто поверхностным, а откровенно недостаточным. Основываясь на апелляции к психическому реклама становится своеобразным посредником между психикой и реальной жизнью. Таким образом, реклама – это и атрибут товара, и некое сообщение, и инструмент воздействия на психику и поведение людей.

Глубинным психологическим механизмом воздействия рекламы является возбуждение желаний, достигаемое через внушение, заражение или убеждение. Реклама основана на подражании, которое она вызывает у аудитории. В конечном счете, психологическая суть рекламы – вызвать желание и продемонстрировать, как его можно удовлетворить. Таким образом, у человека формируются примитивные установки, которые являются простыми экономическим схемами социального (обычная реклама) и политического действия.

На протяжении всей истории рекламы менялись формулы ее психологического воздействия на людей. От простейших суггестивных моделей реклама обращалась к более сложным психологическим механизмам, включающим самостоятельное принятие решения человеком. В России сосуществуют разные формулы политической рекламы. Так, если левые политики в силу традиций склонны к массовому человеку и используют суггестивное воздействие, то праволиберальные политические силы, напротив, апеллируют к человеку-индивиду и его возможности, даже можно сказать способности. Принимать рациональные решения. При такой непосредственности правомерны любые формулы, если они дают реальный результат, - так как формулу выбирает не рекламное агентство, а та аудитория, на которую эта формула действует.

Практика доказывает, что эффективнее всего в политической предвыборной (краткосрочной) рекламе методы прямого психологического воздействия работают при непосредственных контактах «продавца» (политика) с «покупателем» (избирателем). При обращении к большим группам людей психологические нюансы огрубляются и в дело вступают скорее социологические механизмы.

Манипуляционные приемы имеют успех благодаря склонности человеческого сознания к стереотипизации. Внедряя поочередно несколько стереотипов, внушается страх перед выбором (например, апеллируют к перестроечным годам, когда в результате всех преобразований возник повсеместный продовольственный дефицит и у людей появился страх голода), а именно это есть основной шаг к подчинению воли граждан.

Манипулятивные технологии в условиях социальной нестабильности общества порой становятся нормой поведения многих политиков. И как при этом говорить о развитых демократических институтах? Нам кажется, это не представляется возможным. «Демократизация» превращается в абсурд и обман, которому заставляют следовать всем. Несомненно, в таких условиях вряд ли возможно создание зрелого гражданского общества.