А. Н. Моисеев средства массовой информации

Вид материала

Монография

Содержание Глава 2. региональные средства массовой информации как механизм манипулирования политическим сознанием 2.2. Политическая реклама как инструмент управления политическим сознанием

Подобный материал:

• Органы власти и средства массовой информации, 1093.86kb.
• Гуманитарный факультет, 332.27kb.
• Исследование аудитории массовой коммуникации в России, 55.98kb.
• Элвин тоффлер.    третья волна, 7127.28kb.
• Средства массовой информации Современные средства массовой информации (сми) играют, 762.42kb.
• Президента Российской Федерации Чуйченко Константину Анатольевичу Уважаемый Константин, 21.12kb.
• Программа дисциплины «Средства массовой информации и pr в системе государственного, 189.75kb.
• В. С. Политический лидер и его имидж Выдержки из темы11 «Формирование имиджа политического, 133.05kb.
• "Корпоративные средства массовой информации: опыт, проблемы, перспективы", 36.99kb.
• Информации, 2357kb.

ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК МЕХАНИЗМ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИМ СОЗНАНИЕМ


2.1 ВЛИЯНИЕ СМИ НА ФОМИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО СОЗНАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ

В постиндустриальном обществе власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, вытесняя на второй план влияние денег и государственного принуждения. Непосредственными носителями и, особенно, распространителями знаний и другой политически значимой информации являются СМИ.

Наибольшую опасность для граждан и демократического государственного устройства представляет использование средств массовой информации для политического манипулирования – скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам¹¹⁷.

Обращаясь к истокам возникновения термина «манипуляция» можно заметить, что он претерпел некоторые изменения в своем значении. В неметафорическом значении термин «манипуляция» обозначает сложные виды действий, выполняемых руками, требующих мастерства и сноровки. Латинский прародитель термина – manipulus – имеет два значения: а) горсть, пригоршня (manus – рука + ple – наполнять); б) кучка, горсточка, маленькая группа. В частности, в этом значении данное слово обозначало небольшой отряд воинов (около 120 человек) в римском войске. Трансформирующей ступенью к метафоре явилось использование термина «манипуляция» применительно к карточным играм и демонстрации фокусов, в которых ценится искусность в проведении ложных отвлекающих приемов, создании обманчивого впечатления, сокрытии истинных действий. В метафорическом значении манипуляция может быть определена как «акт влияния на людей или управления ими или вещами с ловкостью… как скрытое управление или обработка»¹¹⁸. В переносном значении понятие «манипуляция» означает стремление «приручить» другого, «прибрать к рукам», попытку превратить его в послушное орудие, марионетку. Но не имело бы смысла назвать это манипуляцией, если бы все делалось бы явно. Очевидно, для манипуляции в метафорическом значении важно создать иллюзию независимости адресата воздействия от постороннего влияния, самостоятельности принимаемых им решений и выполняемых действий. Следовательно, метафорическое определение психологической манипуляции содержит три основных признака: метафору «прибирания к рукам», обязательное условие сохранения иллюзии самостоятельности решений и действий адресата воздействия¹¹⁹. Несомненно, толкования этого термина встречаются разные. У Б.Н. Бессонова – это форма духовного воздействия скрытого господства, осуществляемая ненасильственным путем¹²⁰. У. Рикер в своем труде «Искусство политической манипуляции», пишет о таком структурировании мира, которое позволяет выигрывать посредством применения манипуляций¹²¹. У Д. Рудинова, манипуляция – это побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого. Следуя Сагатовскому В.Н., манипулировать – это значит относиться к другому как к средству, орудию, объекту¹²². Известный американский ученый, профессор факультета средств массовой информации Герберт Шиллер в своих трудах описывает манипуляцию как скрытое принуждение программирование мыслей, намерений, чувств, отношений, установок поведения¹²³. В 1903 году В.М. Бехтерев издал книгу «Внушение и его роль в общественной жизни», где тщательно описал явление массового внушения под влиянием «психического заражения». Проанализировав эти подходы и определения, можно дать следующее, собственно психологическое определение понятия: манипуляция – это вид психического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий, не совпадающих с его желаниями. Известно, что феномен манипуляции подвергался тщательному рассмотрению в первую очередь в политологических работах, поскольку сам этот термин в переносном своем значении стал употребляться в сфере политики, постепенно распространившись на всю проблематику, связанную с массовым и политическим сознанием.

Политические манипуляции включают в себя как межличностные, так и массовые манипуляции. В первом случае для их осуществления манипулятор прибегает к определенной технике, то есть набору манипулятивных приемов, работающих на межличностном уровне. Во втором случае на помощь манипулятору приходят манипулятивные технологии. Если жертвами межличностных манипуляций становятся отдельные индивиды, то жертвами политической манипуляции массами – порой целые народы. Воля меньшинства (а то и отдельной личности) в завуалированной форме навязывается большинству¹²⁴. По мнению В.Н. Амелина технологически манипулирование массами представляет собой «воздействие на общественное мнение с помощью управленческих эффектов для достижения определенных целей коммуниката»¹²⁵.

Политические манипуляции массами представляют собой средство достижения определенных целей политическим субъектом. Целью же деятельности любого политического субъекта является приход к власти. Осуществив это, субъект политического процесса стремится эту власть реализовать и сохранить, поскольку всегда есть много желающих ее отнять. Очевидно, вырисовываются три основные цели манипуляции массовым сознанием политическими лидерами: приход к власти, ее реализация и сохранение. С психологической точки зрения политическое сознание масс представляет собой такую форму мышления, которая резко отличается от доминирующего в современной культуре логического мышления. Разные исследователи называли это мышление по-разному – первобытное, мистическое, эмоциональное, подсознательное и т.д. Это мышление ориентировано не на объективную, а на мистическую причинно-следственную связь. Так называемая «психологическая толпа» - масса объединяемая не общим пространством, а посредством, например, средств массовой информации является объектом политических манипуляций, подразумевающих навязывание своей воли в форме скрытого воздействия. Такой эффект достигается благодаря воздействию на подсознание объекта манипуляций»¹²⁶.

Несмотря на негативные стороны данного явления манипулирование как способ социального управления имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Подобное манипулирование осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для подкупа или успокоения многочисленных политических противников. По-видимому, СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.

Открытия в области психологии и социологии позволили проникнуть в самые сокровенные тайны человеческой психики. В эпоху бурного развития средств массовой коммуникации эти открытия легли в основу манипулятивных технологий. Тем самым встал на поток конвейер для производства штампов (стереотипов) для массового употребления.

У манипулятора неизбежно возникает проблема как воспримет его сообщение аудитория, которая обладает неким набором стереотипов. Он может внедрить свое сообщение несколькими путями:

- Используя уже существующие стереотипы путем их усиления.

- Незначительно скорректировав существующие стереотипы путем смещения акцентов в сообщении.

- Изменить, точнее заместить существующие стереотипы другими. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям.

Польский исследователь Л. Войтасик выделяет две причины возникновения стереотипов:

1. Склонность людей к упрощенному мышлению.

2. Стремление выразить абстрактные понятия в конкретных образах.

«Из описанных двух источников возникают стереотипы, которые выступают как условные «ярлыки», наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают весь процесс восприятия. Стереотипы также участвуют в создании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям, предметам»¹²⁷. Иначе говоря, стереотипы искажают реальность, создавая некую псевдореальность. Технологи получают возможность искусственно конструировать реальность, создавая и внедряя в массовое сознание стереотипы, точнее, системы стереотипов. Стереотипы сужают выбор, а зачастую и вовсе его не оставляют. Исходя, из выше сказанного стереотипы можно определить как «распространенные с помощью языка или образа устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным и преувеличенным оценкам и суждениям»¹²⁸.

В нестабильной политической системе, в частности в современной России, манипуляции общественным мнением более распространены. И несомненно, в связи с этим может возникнуть вопрос: а какие политические стереотипы бытуют в сознании россиян?

В Концепции государственной информационной политики "свободное создание, распространение и потребление информации" характеризуются как конституционное право граждан. Именно поэтому «государственную информационную политику следует рассматривать как серьезную движущую силу проведения в России демократических преобразований общества и государства. Хотя впереди еще долгий путь к гражданскому обществу, к правовому государству, уже можно говорить о формировании в России новой информационной реальности, базирующейся на принципе открытости информации»¹²⁹.

Важным, если не важнейшим, компонентом информационного пространства России являются СМИ. Фактически они контролируют нашу культуру, пропуская ее через свои «фильтры», выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую и, таким образом, поляризуют все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества. Современный человек не может уклониться от воздействия СМИ. О несвободе СМИ в современной России сказано и написано немало. О роли СМИ в политике - и того больше. Имеет ли смысл тезис о деидеологизированных и деполитизированных СМИ? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно исходить из реальности политического процесса в стране, в частности из того, что велика политическая ангажированность СМИ, их роль в политике. Политизированность журналистики в постсовет­ский России, в отличие от идеологического и политического прес­синга СМИ коммунистического периода, безусловно, претерпела значительные изменения. Однако вакуум в российской политической системе, незаполненность политического пространства общества (причина -неразвитая партийная структура) способствуют тому, что многие общественные институты тяготеют к политике, стремятся осуществлять политические функции. Таким способом восполняется недееспособность многих российских политических институтов (прежде всего партий и общественных движений), призванных артикулировать интересы различных социальных групп. СМИ, предназначенные для выражения всего спектра интересов общества, более всего затронули эти процессы. Именно политизацию-партизацию СМИ наше общество наблюдает начиная со второй половины 90-х годов XX в. Как бы негативно ни оценивали исследователи данную тенденцию, они признают ее неизбежным следствием характера нашего политического пространства и нашей партийной системы, состоящей из организационно слабых, малочисленных по составу и диффузных по своим программным установкам образований (их политологи все чаще называют «протопартиями»¹³⁰). Прежде всего СМИ стали средством выражения потребностей и амбиций сначала радикально-демократической интеллигенции, оппозиционной коммунистическому прошлому, а затем - собственников, не объединенных в одну партию крупного капитала. Сложилась ситуация, когда СМИ, осо­бенно на федеральном уровне, включены в «деятельность отдельных политико-экономических субъектов. Навязывание им партийно-по­литических функций со стороны частных владельцев и принятие на себя журналистами, хотя часто и вынужденно, подобной роли привели к тому, что СМИ превратились в инструмент обслуживания частных интересов»¹³¹.

Очевидно, что СМИ в России сейчас являются не столько ареной борьбы групп интересов, сколько ее полноправным политическим участником. СМИ часто выступают инициаторами конфликтов между группами интересов. На это неоднократно обращали внимание западные аналитики¹³². Вряд ли стоит вести речь о «специфически российской» форме политической борьбы такого рода. Использование журналистом публичных и профессиональных приемов партийной борьбы: навязывание аудитории своей позиции, манипулирование ее сознанием, сознательное и целенаправленное нарушение ее прав на полную и адекватную информацию, тиражирование «превращенных» образов, событий и фактов - все это свидетельствует об утверждении новой модели российской медиаполитики - модели корпоративно-инструментальной (определение Я.Н. Засурского)¹³³.

В литературе все чаще высказывается мнение, что ситуация в российских СМИ соответствует «административной» модели СМИ К. Норденстренга, согласно которой СМИ ориентируются на интересы элиты и не реагируют на запросы массовой аудитории. Усиление за последние годы влияния кадровых партий, создающихся и функционирующих как "партии власти", интенсифицируют процессы переориентации СМИ на запросы и потребности всевозможных элит¹³⁴.

Все эти процессы лежат на поверхности, их последствия легко просчитать. Открытым остается вопрос: кто же формирует политические стереотипы, доминирующие в массовом сознании россиян? Неужели все российские СМИ, преследуя коммерческие выгоды и групповые интересы, всего лишь послушно транслируют идеи и представления нового политического класса и элит? Или они являются в равной мере их создателями? Или же возникновение политичес­ких стереотипов и мифов обусловлено иными, более глубинными процессами, связанными со стереотипами массового сознания? И именно от подобных процессов зависит неизбежная политизация СМИ? Попробуем разобраться с ответами на эти вопросы хотя бы частично.

Рассмотрим ситуацию, при которой в массовом политическом сознании главенствуют образы: «обделенный народ», «льготы и коррупция номенклатуры», «государство-эксплуататор», «гибель России», «крах патриотизма», «предательство родины», «сильная власть» - защитник и, спаситель», «разрушительные последствия либерализма», «свобода - это анархия, долой свободу» и пр. Эти нехитрые построения по мере надобности могут быть оснащены достаточно рафинированной аргументацией, историческими фактами, аналогиями и параллелями, философскими метафорами и ассоциациями. Так возникает иллюзия органичной связи стереотипов массового сознания и политической программы политика, партии, общественно-политического движения. Программы как бы вырастают из глубинных потребностей и желаний масс, являются продуктом и результатом их политической идентификации. Но этот тезис партийного строительства изначально несет в себе момент фальсификации, в нем отождествлены понятия социальной группы и массы. А политическая практика постсоветской и посткоммунистической России как раз и демонстрирует пагубность такого подхода.

В настоящее время базовыми в анализе политического измерения массового сознания признаются две концепции: теория классового общества и теория массового общества. Модель классового общества, как она развивалась в XIX-XX вв., придала смысл коллективным движени­ям, объяснила их истоки, а модель массового общества в настоящее время доминирует как наиболее влиятельная. Массовое общество современная социальная психология трактует как общество толпы. Как замечает С. Московичи, один из создателей социально-психологической теории толпы, «лишенные привилегий по рождению и по званию, дезориентированные бесконечными переменами, приставшие друг к другу люди и создают невероятный простор для разрастания тех человеческих туманностей, которыми являются толпы. Разумеется, толпы существовали всегда, невидимые и неслышимые. Но в этом своеобразном ускоренном движении истории они разорвал путы. Они восстали, став видимыми и слышимыми - и даже несущими угрозу существованию индивидов и классов из-за их тенденций все перемешивать и все обезличивать»¹³⁵. С точки зрения концепции массового общества изменения связаны не с пролетаризацией труда или глобализацией экономики. Идут процессы массификации: смешения и стирания социальных групп. Из разных и разнородных элементов образуется однородное человеческое тело. Масса состоит из людей массы. И причинами «омассовления» оказываются средства коммуникации, масс-медиа и феномен их влияния. Внедряясь в каждый дом, присутствуя практически на любом рабочем месте, проникая в места отдыха, управляя мнениями и обезличивая их, эти средства превращают человеческий ум в «массовый разум». Налицо социальная телепатия: у многих людей формируются одни и те же образы, возникают одинаковые мысли, которые, как волны, распространяются повсюду. Можно часто наблюдать, как множество анонимных индивидов стихийно сливаются в единое целое, одинаково реагируя на мелодию гимна, лозунг, поступки лидера. Они превращаются в единое коллективное существо¹³⁶.

Масса как толпа, находящаяся во власти инстинктов, как гигантский истеричный монстр наводит ужас. Негативную характеристику толпы, ее разрушительную роль в политике подчеркивали 3. Фрейд, Г. Лебон, Г. Тард, Г. Маркузе, В. Рейх, Э. Фромм, С.Л. Франк, Н.А. Бердяев и др. Но масса как эмблема современной цивилизации - уже не просто продукт общественного распада и разложения. Это неотъемлемая принадлежность общества. Поведение массы дает ключ как к политике, так и к современной культуре, наконец, объясняет тревожные симптомы, терзающие нашу цивилизацию. Современное политическое знание, социальная психология поместили массы, толпу в сердцевину глобального видения истории XX-XXI вв. Ситуацию главенства массы в современной культуре, в потреблении испанский философ X. Ортега-и-Гассет назвал «восстанием масс»¹³⁷. Это восстание отдает политическую власть в руки массы, не умеющей такой властью пользоваться. Г. Лебон, один из крупнейших исследователей психологии масс, считал, что неосознанное поведение толпы, подменяющее сознательную деятельность личности, представляет собой одну из центральных характеристик политических процессов в XX веке.

Классическая политическая доктрина - это доктрина борьбы и компромисса разных социальных групп. Она относится к классово-сословному обществу и апеллирует к разуму, смыслу вещей, выбору, который могут сделать люди из возможных решений той или иной политической задачи. Но массы руководствуются другой психологией. Растворившиеся в массе индивиды забывают о своих личных интересах, чтобы подчиниться общим желаниям, они не хотят даже поразмышлять над тем, что им предлагает власть. Человек толпы находится в постоянной зависимости от других во всем, что связано с его существованием - жилищем, трудом, идеями, досугом и т.д. В толпе люди теряют способность критически оценивать ситуацию, идею, мотив, поступок. Их совесть отступает перед силой иллюзии, они не имеют возможности отличить реальное от воображаемого, лишаются всякого представления о здравом смысле. В современном рационализированном обществе производства и потребления образ действия массы возрождает и утверждает правомерность иррационального отношения к миру - рудименту традиционного общества, культивировавшего таинство, божественное, мистическое. Вытес­ненная из экономики наукой и техникой иррациональная мотивация сосредоточивается в сфере власти, становится стержнем властных отношений. Эти процессы прогрессируют: чем меньше времени люди посвящают заботам об общественном благе, тем меньше воз­можностей противостоять коллективному прессингу. Разум каждого отступает перед страстями всех¹³⁸.

Классические политические теории исходят из разума и осознан­ного интереса. Они не могут быть действенными и эффективными, если на практике политика отдается на откуп толпе. Их бессилие объясняется тем, что все эти доктрины анализируют массу как простое множество индивидов.

Парадокс политики, в которой участвует толпа, состоит в том, что массовое общество постоянно производит все новых и новых вождей и лидеров. Массы стремятся подчиниться власти - власти президента, шефа организации, религиозного лидера, «отца нации» и пр. Московичи так характеризует эту ситуацию: «Стихийно массы стремятся не к демократии, а к деспотизму»¹³⁹. Сознание массового общества тяготеет к определенному образу власти. Для него идея диктатуры весьма опасна - она заразительна.

Развитие коммуникаций в XX в. изменило облик массы - из толпы, масса превратилась в публику. Уже не так эффективны сборища, митинги, шествия, непосредственный контакт. Современную массу не видно, потому что она повсюду. Миллионы людей, которые спокойно читают газету, непроизвольно повторяют радио- и теленовости, составляют часть нового типа толпы - толпы «нематериальной», распыленной, пребывающей дома у телевизоров, за компьютерами и пр. Речь, следовательно, идет о публике: толпа - это читатели, слушатели, пользователи Интернета. Оставаясь у себя дома, они существуют вместе. При всей непохожести они подобны. Тард предвидел, что образ жизни и мыслей этих неординарных толп и определит новый облик эпохи. По его мнению, возник «совершенно новый тип публики, который не прекращает расти и бесконечное расширение которого является одной из наиболее впечатляющих черт нашей эпохи. Создана психология толп; остается создать психологию публики»¹⁴⁰. Политическая психология публики формируется под воздействием СМИ, ее анализ предполагает исследование общественного мнения и СМИ.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди открыты для внушения, убеждения. СМИ как раз и выполняют эти функции. Публика отличается от толпы. Для толпы важен физический контакт, для публики - психические связи, духовная и знаковая коммуникаций. Толпа реактивна, она скора на действия, легко поддается эмоциям - восторгу, панике. Публика инертнее, более пассивна в своих практических действиях, более терпима, толерантна, во всех отношениях умереннее, чем толпа. Если для толпы типично «сенсорное заражение», то для публики - интеллектуальное.

Возникает вопрос: как люди, непосредственно не контактирую­щие друг с другом, могут быть связаны? Что объединяет людей, смотрящих один телеканал, читающих одну и ту же газету, посещающих одни и те же сайты в Интернете? Именно они и составляют публику, они внушаемы, потому что верят, что разделяют настроения и взгляды многих. На читателя газеты всегда влияет мысль о тираже. На телезрителя - сознание, что на него обращено внимание телекомментаторов. Для зрителя необходимо, чтобы на него оказывали влияние, уговаривали, убеждали.

Толпа, публика, любые виды группировок всегда созданы и ведомы. Если люди объединяются вокруг некой идеи, цели, это означает, что обязательно существует лидер, организатор такой группы. Если же речь идет о толпе, то этот лидер чаще всего невидим, он полностью растворен в анонимной массе или сам аноним. Социальная психология видит главную особенность публики в движении, динамике общественного мнения. О чем свидетельствует эта динамика? Что представляет собой общественное мнение? Мнение - это мгновенная, более или менее логичная группа суждений, которые воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов - представителей одной социальной группы, общности, страны. Это более или менее связная совокупность размышлений и ответов на вопросы современности. Общественное мнение представляет собой статистическую систему, которая регулируется логикой и чувством, разделяется различным числом людей. Для существования "этой статистической системы необходимо, чтобы каждый человек сознавал схожесть своей позиции по поводу политики Президента, коррупции, будущего России, опасности технологических катастроф с суждениями и позициями других людей в этот же момент. Кроме того, подобные суждения и оценки должны относиться к одному и тому же явлению, факту, событию. Если предмет неизвестен, то он не имеет публичной значимости и, возможно, не может стать предметом оценок и мнений. Развитие средств коммуникаций идет параллельно с изменением формы существования и артикулирования мнений. Мнение существовало всегда, оно имело живое лицо и конкретный характер, когда оказывалось результатом обсуждения, разговора между конкретными людьми¹⁴¹.

Информация и коммуникация заменили единичное мнение общественным. СМИ сломали пространственные и классовые барьеры¹⁴². Публицисты, журналисты, комментаторы, аналитики и продуценты информационных новостей действуют как нагнетающие и всасывающие насосы, направляя все ручейки отдельных мнений в резервуар общественного мнения. Его объемы растут, а содержимое непрестанно обновляется. В сфере политики эти люди начинали как газетчики и телекомментаторы, выражающие мнение парламента, официальной власти или сплетничающие о пристрастиях власть имущих. Сегодня масс-медиа задают большую часть тем для повседневных споров и разговоров. Благодаря СМИ общественное мнение все более усиливает свое влияние на общество, часто вопреки традиции или здравому смыслу. Власти общественного мнения или иллюзии его власти трудно противостоять. Если оно переходит на личности - толпы и массы замирают в нерешительности, доводы рассудка кажутся поколебленными. Крайности, до которых доходят кампании, проводимые СМИ, мы повсеместно наблюдали в период последних парламентских и президентских выборов в России. Идеальной моделью функционирования СМИ по отношению к общественному мнению были следующие действия: сегодняшняя рациональная и взве­шенная программа политических преобразований и реформ становится завтра общепризнанным мнением, а послезавтра - традицией. Но такая перспектива практически не имеет шансов на осуществление, хотя и лежит в основе всех политических технологий. Союз мнений и разума вряд ли достижим средствами СМИ; скорее, мы наблюдаем конкуренцию. Вполне возможно, что традиция, как и научная мысль, в качестве определителя мнения вытесняется на периферию массового сознания и мнения. Ныне политики-журналисты, филосо­фы-журналисты, ученые-журналисты дублируют и заменяют в глазах публики собственно политиков, философов, ученых, их концепции начинают главенствовать в политике, гуманитарном знании в целом. Сегодня реальностью становится факт, что власть средств коммуникации и власть общественного мнения - это практически одно и то же. СМИ создают новые партии - партии публицистов и партии публик или (что еще хуже) превращают политиков «в приводные ремни медиа, а народные массы - в сырье для своей публики»¹⁴³.

Неподдающиеся опровержению факты свидетельствуют: масс-медиа непрерывно изменяют отношения между социальными общностями. Экономические и профессиональные связи, связи по интересам отступают на задний план; гораздо важнее связи и конфликты, возникающие по поводу оценок, суждений и мнений относительно политики: по поводу идеальных стремлений политических лидеров, идеи политического будущего нации, тех политических процессов и ситуаций, на которых делается акцент в СМИ. Иными словами, массификация возможна благодаря тому, что в современном обществе господствует психология толпы, публики. Массификация означает, что все социальные конфликты превращаются в конфликты массовые, в конфликты страстей и идеологий. Цель, которую преследуют классические технологии «омассовления», - превратить столкновение социальных групп в борьбу масс, а борьбу масс можно вести психологическими средствами, в ней можно победить оружием психологического манипулирования. В инструментарии психологической борьбы СМИ занимают одно из первых мест¹⁴⁴.

Процессы массификации, как они осуществляются в СМИ, меняют природу политического. СМИ диффузируют социальные связи, общение, взаимодействие, разрушают достаточно стабильные группы по интересам, корпорации, клубы и превращают их в публику. СМИ держат людей в постоянном возбуждении по поводу информации, непрестанно меняют источник этого возбуждения, перемещая внимание с одного события на другое. Они научили политику массифицировать человека, сумели настичь его дома, на улице, на свидании. В четырех стенах индивид сегодня узнает и переживает все, за чем раньше шел на площадь, собрание, в церковь и на баррикады. Каждый из нас входит в состав массы, толпы, публики - более или менее видимой, но вездесущей. Человек постепенно превращается в остаток. Он перестает принадлежать публике только для того, чтобы очутиться в толпе или же переходит из одной публики в другую.

Участие СМИ в создании политических стереотипов массового сознания бесспорно. Только в эпоху СМИ эти стереотипы обретают влияние, становятся фактором воздействия власти на массу и массы на общество.

Но есть еще более глубинный пласт психологии индивида, который определяет своеобразие политического стереотипа толп. Это архетипическое отношение к власти. С точки зрения создателя теории коллективного бессознательного К.Г. Юнга, нет доказательств истинности философского предположения, что жизнь и мир рациональны, а разум и воля, стремящиеся опереться на разум, действенны. Массовый человек, по Юнгу, - это человек, в котором разведены сознательное и инстинктивное начала. Это человек, изо­лированный от других людей, отделенный от своего бессознательного и инстинктов и в силу этого подверженный массовым психическим эпидемиям, наиболее характерным проявлением которых и являются массовые политические движения. Фактически Юнг утверждает, что он мог бы без особого труда построить политическую теорию невроза, поскольку современный человек испытывает возбуждение главным образом от политических страстей¹⁴⁵. Тем же фундаментальным событиям, которым современный человек обязан своими особыми психи­ческими и социальными расстройствами (это, по Юнгу, раскол христианской религии и церкви, возникновение Реформации, индустриальная революция, ориентация на познавательные и политические идеалы Просвещения), он обязан и обращению к политике как поиску выхода и разрешения этих расстройств.

Вследствие рационалистического и эмпирического мировоззрения Просвещения религия перестала играть роль исполненной смысла силы, способной иметь дело с психическими и социальными проблемами. Более того, от человека теперь требуется искать источники любого добра и зла во внешних обстоятельствах. Следовательно, даже если проблемы, встающие перед обществом, по своему происхождению явно психологического характера, общественное мнение все равно считает, что разрешить их можно только с помощью социально-политических изменений. Кроме того, существует потребность в неком объединяющем начале, которое давало бы выход инстинктивным и бессознательным влечениям людей. Политика удовлетворяет эту потребность. Если индивид является человеком толпы, то он максимально подвержен внушению, влиянию, стремится подражать, «мыслить в унисон с коллективом», возвращаться в своих суждениях и оценках к истокам. Диктатура разума (психологическая или политическая) обычно лишь подавляет эмоциональные и иррациональные компоненты психического и искажает их в процессе подавления, привязывая к более примитивным и бесчеловечным влечениям бессознательного. Всякие попытки придерживаться рациональных принципов в управлении массами, как ни парадоксально, порождают массовые психозы и оргии коллективного бунта, жестокости и насилия. Побеждает то зло, которого намеревается избежать правление, основанное на разумных, рациональных установках.

В недрах толпы подавление бессознательных тенденций уменьшается, моральные запреты исчезают, господствуют инстинкт и эмоциональность. Человек массы действует как автомат, лишенный собственной воли. Масса импульсивна, легко возбудима. Она доверчива, ей несвойственны критицизм, аналитическая трезвость. Поведение массы определяется почти исключительно бессознательным. Она мыслит образами, порожденными ассоциациями. Масса не знает ни сомнений, ни колебаний, истинное и ложное не составляют для нее проблемы. Поэтому она слепа в своих поступках и доверии к власти¹⁴⁶.

Обращаясь к психологическому образу политической власти, как он циркулирует в массовом сознании, важно выделить два уровня присутствия политики в жизни индивида. Первый уровень - это набор некоторых действий, направленных на распределение власти и ресурсов в государстве, обществе и мире в целом. Этот официальный уровень политики включает СМИ, систему образования и те социальные институты, которые контролируют явления социальной жизни. Второй уровень политики -личностный. Он представляет сам способ, которым первый уровень актуализируется в индивидуальном сознании, как он проявляется в семье, личности, контактах, профессиональной деятельности, решении социальных проблем, религиозном самоощущении, в процессах самоидентификации. Постоянно пересекаются политика публичная, официальная, основанная на власти, и политика индивидуальная, субъективная, незаметная во внешних проявлениях. СМИ имеют практический доступ к информации о такого рода пересечениях. В этом смысле они выступают как аналитики и свидетели тех процессов, благодаря которым официальные политические события и метаморфозы проецируются на внутри-личностную структуру, становятся процессами интрапсихическими, приобретают форму личностных фантазий и представлений¹⁴⁷.

Сегодня общепризнанно, что бессознательное содержание влияет (если не предопределяет) на индивидуальное человеческое поведение. Известно, что фобия - бессознательное эмоциональное блокирование - способна весьма драматически препятствовать человеку осуществить желаемое действие. Кроме того, современный человек испытывает страх и ужас перед самой мыслью о том, что он подвержен инстинктивным устремлениям. Это верно и в случае инстинкта агрессии. Мысль о том, что человеческий ум не способен контролировать жизнь как таковую, приводит индивида к беспокойству, порождающему психопатологическую реакцию. Отсюда стремление искать защиты у власти, слиться с нею. Безличные архетипические импульсы побуждают вести на политическом уровне разборки с «другими», «врагами».

В конечном счете власть принимает те правила игры, тот алгоритм действия, ту систему ценностей, которые диктует масса. СМИ лишь транслируют и тиражируют эти образы власти на публику. Трансляция порождает трансформацию образа власти, образа массы, последовательности действий.

СМИ не просто диктуют политические стереотипы массе, толпе, они медиируют образы идеального политика и «правильной» полити­ки, функционирующие в соответствии со своим прообразом, складывающимся в сознании массы, публики, толпы - актора и объекта коммуникации. Это не исключает, что СМИ занимаются и тиражированием социального заказа власти: создают и регулярно воспроизводят востребованный властью миф о самой себе. Но власть в своем мифотворчестве просто следует за уже созданной толпой легендой о власти. Поэтов нет смысла делать акцент на «антидемократической ориентации масс», на которую ссылаются многие политики, объясняя причины неудач в осуществлении реформ в постсоветской России. Масса не отвернулась от политического стереотипа идеального коммунистического общества (свобода есть равенство в потреблении). Толпа культивирует идеологизированный стереотип советской власти - стереотип демократического деспотизма, сочетающего демократические приемы и цезарианские устремления. Политические лидеры в CCCР концентрировали в своих руках всю политическую и военную власть, соединяя ее с обязанностями исполнителей коллективных решений. В этом и состояла привилегия: обладать верховной властью и властью приостанавливать ее осуществление, ограничивать свой произвол только собственной волей. При этом сохраняется видимость демократии, идея всеобщего равенства подтверждается плебисцитами. Массы, если их созывают и спрашивают, могут ответить лидеру «да» или «нет». Они неправоспособны обсуждать и принимать решения, советовать власти. Их призывают (и они это делают) санкционировать определенную политику, иногда ее отвергнуть. И плебисцит оказывается моментом свободы, исчезающим в ту самую минуту, когда он осуществлен на практике¹⁴⁸.

В иерархии современного российского общества СМИ занимают исключительно важное место. Тиражируя и транслируя политические стереотипы, в 90-е годы масс-медиа создали унифицированную модель политического опыта России как опыта кризиса и стагнации. Исследователи отмечают, что именно образ кризиса, кризисных событий, нарушения равновесия, хаоса подготовил появление героя-спасителя, артикулировал потребность и готовность принять и поддержать его¹⁴⁹.

В кризисной ситуации массы в политическом отношении становятся исключительно мобильными. Такая ситуация стимулирует переоценку ценностей, которая может привести к смене образа власти и к поиску в политическом поле новых фигур. Участники политического процесса осознают, манипулятивный ресурс кризисного процесса, часто они стремятся при помощи СМИ имитировать кризис, драматизируя реальность. Чем больше кризисных ситуаций, тем больше шансов стать героем.

Еще один политический стереотип, характерный для массового сознания в России 90-х годов, - это образ «счастливого прошлого». Согласно опросам общественного мнения, многие граждане испытывают чувство стыда за настоящее страны¹⁵⁰, а идентифицируясь с героическим прошлым, индивиды психологически защищают себя от трудного настоящего.

Все больший удельный вес приобретает еще один политический стереотип - образ врага. Психологическая ниша для него присутствует не только в массовом, но и в индивидуальном сознании. Для последнего уровень неприятия чужого - это уровень подсознания. Как замечал Юнг, «человек избавился от страха, и мир погрузился в мрачный кошмар»¹⁵¹. Когда срабатывают защитные механизмы человеческой психики, индивид вынужден искать объект, на который можно замкнуть негативную энергию страха и ненависти. В своем крайнем проявлении страх может разрастись до размеров фобии. Психика «нуждается во враге и даже вносит свой вклад в его создание»¹⁵².

Сознание массы, толпы, публики склонно искать врагов в политических персоналиях и распространять свою ненависть на их окружение. Ненавидеть можно также партии, идеи. «Ненависть против определенного лица или института может действовать столь же объединяюще и создавать такие же эмоциональные привязанности, как и положительные чувства»¹⁵³. А.В. Дука, проанализировавший представ-ленность в российской оппозиционной прессе различных тематических блоков («мы», «герои», «они», «враги»), подчеркивает, что объем блока «враги» почти вдвое превышает объем блока «мы»: «Доминирование «врагов» в политическом дискурсе - важный показатель. Превышение почти в два раза объема блока «мы» связано с повышенной конфликтностью, а также доминированием негативной самоидентификации и негативной стратегии мобилизации сторонни­ков в рамках протестного движения. Для оппозиционных обществен­ных движений периода Перестройки это было весьма характерно. Кроме того, образ внешнего врага, особенно действующего против конкретных оппозиционных организационных форм, способствует внутренней сплоченности на уровне организации движения»¹⁵⁴.

Реалии современности дали достаточно глубокую научную разработку и практическое применение теории и практике политического манипулирования. В целом, общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом внедрить в массовое сознание социально-политические мифы - иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления.

Мифы составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами. Так, несущими конструкциями коммунистической системы манипулирования выступали мифы о частной собственности как о главном источнике социального зла, о неизбежности краха капитализма и торжества коммунизма, о руководящей роли рабочего класса и его коммунистической партии, о единственно верном социальном учении - марксизме-ленинизме.

В США, по мнению американского профессора Г. Шиллера, главными идеями, утверждающими господство правящей элиты и составляющих основное содержание манипуляции сознанием, выступают пять социальных мифов: об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; о нейтралитете важнейших политических институтов: законодательной, исполнительной, судебной, а также СМИ; об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации и угнетения; о плюрализме СМИ¹⁵⁵.

Таким образом, основой политического манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой манипуляции можно считать тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий, а так же возможность интерпретировать факты, комментировать их. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания респондента.

Основываясь на выше изложенном можно сказать, что существование различных точек зрения на социально- психологическую природу и генезис манипуляции обусловлено множеством факторов. Интеграция манипулятивных элементов в политическую коммуникацию убирает границу между манипуляцией и другими формами власти. Поэтому манипуляция представляет собой способность субъекта с помощью различных методов и стратегий проводить свою волю в политике, общественной жизни путем воздействия на руководимые объекты.

Манипулирование как метод воздействия на аудиторию весьма привлекателен для всех власть имущих - политиков, финансистов, предпринимателей, - любой ценой стремящихся к успеху. Но самая большая проблема заключается в том, что в основе манипулирования лежит коммуникация. Поэтому манипулятора практически невозможно «поймать за хвост» и привлечь к ответственности за то, что он пользуется своим правом свободы слова. Со стороны общественности идут попытки хоть как-то ограничить рост манипулятивных методик и технологий с помощью этических кодексов. Однако, эффекта от этого мало.

Для современного общества процессы утверждения стереотипов неизбежны. Ситуация в рамках российского социума осложняется тем, что осуществляются культурные инновации, связанные с упрочением позиций массовой культуры в информационном мире. Именно этот фактор более всего ограничивает возможности СМИ как транслятора и передатчика информации, а вовсе не идеологическая зашоренность. По своим психологическим установкам толпа, публика легче воспринимают идеологические установки, более близкие к массовой культуре и более понятные ей, чем информационные биты. Рационализация СМИ предполагает локализацию их роли в современном политическом процессе в России.


2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИМ СОЗНАНИЕМ

Сложный, системный характер такого явления как поведение масс в политике всегда привлекало политиков и неизменно тянуло их к познанию манипуляции массовым сознанием. Открытия Г. Лебона, З. Фрейда, В. Парето, С. Московичи и многих других исследователей в области политической психологии придали новый импульс развитию демократических обществ начала ХХ века. Для того чтобы управляться с силой народных масс есть два пути: первый - тоталитарная модель управления, строящаяся на сплочении масс в организованную силу путем устрашения и идеологической обработки, и второй - разобщение людей, пропаганда индивидуалистических ценностей, потакание базовым инстинктам человека. В тоталитарном режиме используется террор и страх, физическое истребление и не только как инструмент уничтожения и запугивания, но и как нормальный инструмент управления массами (террор мог быть и чисто моральным). В демократическом же обществе манипуляции заменяют зачастую механизмы физического принуждения, характерные для тоталитарных режимов, и от этого становятся еще изощреннее¹⁵⁶.

Такое понятие как «массовая коммуникация», содержащее широкое поле манипулятивных возможностей, активно вошло в язык ХХ столетия. Процесс вхождения связан с осмыслением особенностей поведения людей в рамках «массы» и в то же время появлением новых средств передачи информации. В ХVI веке появилась газета, в ХVII веке – журнал, в начале ХХ века – радио, в середине ХХ века внедрилось телевидение и Интернет, который являет собой сегодня глобальное средство массовой информации. Долгое время поколения наших предков пользовались единственным средством накопления, хранения и передачи информации – устным словом. С появлением бумаги, типографии, а затем типографской машины (1847г.) распространение печатного слова приобретает массовый характер. В определенной мере информация начинает управлять миром. Сама картина мира возникает не на пустом месте. Она складывается из множества воззрений, представлений, ценностных ориентаций. Какова она будет – не в последнюю очередь зависит от СМИ. В современном мире возрастает роль средств массовой информации в формировании политического сознания. Не удивительно, что телевидение и другие средства массовой информации находятся под контролем политических и экономических элит и служат их интересам. А потому не приходится ждать от них критического подхода к реальности. Очевидно, что они используются в качестве одного из ведущих инструментов манипулирования сознанием масс.

Наиболее ярко манипулирование политическим сознанием можно проследить на примере политической рекламы. Она являет собой одно из средств перераспределения и осуществления власти, а посему, служит необходимой предпосылкой для качественного преобразования политической системы государства.

С профессиональной точки зрения институт политической рекламы находится в стадии становления и нуждается в научной модификации. Современное российское законодательство так трактует понятие политическая реклама. Это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям»¹⁵⁷. Определение можно сказать буквальное, не вполне достаточное для выражения сути дела, но обязательное для исполнения. В соответствии со статьей 1 пункт 4 Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого в 1995 году, данный закон не распространяется на политическую рекламу. Это означает, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон, собственно говоря, нарушая его без каких-либо прямых последствий для себя со стороны правовых органов. Несомненно, такая ситуация носит временный характер и рано или поздно пробел в законодательстве будет заполнен.

В современной отечественной и зарубежной литературе циркулирует несколько десятков определений политической рекламы. Большинство из них либо не содержит основных характеристик явления, рассматривая его однобоко, либо индивидуализировано излишней детализацией, конкретизацией признаков политической рекламы и чрезмерной перегруженностью понятия, что делает научный термин неприемлемым в учебном процессе.

В самом общем виде реклама – это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама – это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте – политических партий, движений, лидеров)¹⁵⁸.

Политическая реклама – это чрезвычайно сложный феномен, содержащий разнообразные характеристики. Например, С. Лисовский определяет ее как «дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную деятельность»¹⁵⁹. Доказательством этому может служить попытка классифицировать политическую рекламу по видам. Факторы, лежащие в основе классификации многочисленны: по масштабам распространения, по способу воздействия на органы чувств, по целям, по роду СМИ, по ценностям, по психологическим факторам воздействия, по формам распространения, по художественному оформлению, по степени интенсивности и т.д.

Некоторые исследователи дают определение политической рекламы, исходя из определения торговой рекламы. А. Дейян вообще не разграничивает эти понятия, показывая, что реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»¹⁶⁰.

В связи с маркетизацией политической сферы такой подход становится все более актуальным. Нарастание рыночных отношений в политике требует новых способов концептуализации политического процесса. Так, Ю. Хабермас описывает активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по купли-продаже товаров¹⁶¹. В рамках спроса и предложения описывает политический процесс П. Бурдье: «Политическое поле – это место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства»¹⁶².

Подобная позиция жестко критикуется последователями концепции гражданского общества. На взгляд А. Арато, «если бы выборы строились так, чтобы поощрялись только те, кто умеет подменять рациональность своих программ подачей их с помощью технологий из мира рекламы, то это привело бы к исчезновению важного связующего звена между парламентской и общественной сферой… Иначе говоря, если можно продавать кандидата избирателям с помощью рекламных технологий, независимо от той позиции, которую кандидат и его партия занимает в парламенте, то было бы абсурдно утверждать, что парламентские дискуссии по-прежнему носят рациональный характер. Похожим образом ни общественный контроль за исполнительной властью, ни риторика представителей новых движений и гражданских инициатив не в силах дать дополнительный импульс общественной жизни, особенно если средства информации и общественной коммуникации отравлены всепроникающей логикой «коммодификации»¹⁶³.

Методологическая модель поведения человека, принятая в социологии, обуславливает дихотомию поведенческих мотивов, а следовательно и различия ролей, в экономической и политической сферах¹⁶⁴. Она подразумевает ориентацию субъектов принятия политических решений на максимизацию «общественной функции благосостояния», а не собственной функции полезности. Поэтому по утверждению Э. Стивенсона «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака – наивысшее оскорбление для демократического процесса»¹⁶⁵.

Б. Брюс подобного рода высказывания называл «невежеством в области теории маркетинга и практики рекламы, поскольку рыночно-товарный подход к выборам получает широкое распространение»¹⁶⁶.

Концепция экономического человека опирается на представление о том, что во всех сферах деятельности люди ориентированы на следование собственному интересу¹⁶⁷. Данное предположение позволяет анализировать поведение индивидуума в единой системе координат и использовать в качестве основного мотива максимизацию собственной функции полезности¹⁶⁸.

Несомненно, политическая реклама, является специальным видом рекламы, в общем, отражает специфику коммерческой рекламы. Она также представляет собой своеобразный «политический товар», «политический рынок» и «потребитель». Однако многие исследователи выделяют качественные отличия политической рекламы, обусловленные:

(1) нацеленностью политической рекламы на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени;

(2) осуществление политической рекламы в условиях политического конфликтного противоборства;

(3) ориентация ее на систему оперативных связей с электоратом¹⁶⁹.

Например, Е.В. Егорова-Гантман видит различия в том, что «когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу… В политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями»¹⁷⁰. С.Н. Пшизова же акцентирует внимание на существенной разнице между политическими и экономическими экспертами: «В отличие от рынков потребительских товаров, политэксперт не независим – его нанимает продавец»¹⁷¹. В свою очередь, Л. Войтасик отличительной особенностью политической рекламы считает выполнение ею функции вспомогательной коммуникации, «субпропаганды», распространение новой доктрины. Он утверждает, что большинство людей с трудом поддаются воздействию пропаганды, поскольку пропагандистские стимулы воспринимаются не автоматически, а предполагают определенные «личностно-творческие реакции». Под последними понимаются совокупность взглядов и интересов индивида или некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия¹⁷². Поэтому политическая реклама вынуждена быть более привлекательной, нежели торговая реклама, чтобы привлечь публику.

На взгляд О.А. Феофанова не стоит разводить эти понятия, поскольку «цели политической рекламы в принципе тождественны целям рекламы коммерческой – продать товар. Эти цели определяют и выбор тех психологических средств, которыми оперирует политическая реклама. Общность их в значительной мере обусловлена тем, что профессиональная политическая реклама готовилась в основном рекламными агентствами, которые выполняют ее по привычным «коммерческим стандартам»¹⁷³.

По нашему мнению, соотношение и в конечном итоге отождествление политической и коммерческой рекламы на практике является основой для выработки определенного поведенческого стереотипа: политический выбор делается по примеру отбора рекламируемого товара в магазине. Однако, сами политические предложения гораздо более ограниченны по сравнению с рынком. При чрезмерном изобилии предложения включаются механизмы, основанные на довольно случайных обстоятельствах (слухи, мнение экспертов и др.). Необходимо так же заметить, что отношения власти-подчинения по определению вертикальны, а экономические – горизонтальны. В системе рыночных отношений используется определенный денежный эквивалент, электорат же расплачивается собственной независимостью (зависимостью) от механизма управления. Стоит отметить и то, что если процесс экономического выбора может быть легально и быстро обратим (обмен товара, возмещение убытков и т.д.), то с политическим выбором дело выглядит гораздо сложнее, потому что невозможно быстро и безболезненно изменить даже политические симпатии.

Освещенные нами принципиальные отличия политической рекламы от коммерческой не исключают их тесной взаимосвязи. Политическая реклама копирует у рекламы коммерческой ряд ее методов, в свою очередь, формы и приемы политической рекламы используются в торговле. Подобное обстоятельство качественно влияет на характер политической рекламы, которое выражается, прежде всего, в создании атмосферы для осуществления ее основных психологических принципов. Политическая реклама, выполняя аналогичную с торговой рекламой функцию, прививает общественности идеи, будто бы соответствующие ее насущным потребностям, а в действительности они «навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов»¹⁷⁴. Таким образом, можно констатировать, что главной причиной тождественности психологических аппеляций политической и коммерческой рекламы является трансформация электората в потребителя политического товара с целью создания благоприятных условий для манипулирования сознанием масс в политическом процессе. Следуя иерархии потребностей по Маслоу, вследствие удовлетворения первичных материальных запросов во все большей степени человек начинает стремиться к реализации потребностей в безопасности общественного признания, самовыражения и творчества¹⁷⁵.Происходит сдвиг предпочтений человека в сторону потребностей выражаемых в денежной форме посредством социальных институтов¹⁷⁶. Несмотря на очевидно убывающую предельную полезность материального дохода, фактически избыточно стимулируется развитие системы престижного статусного потребления, не имеющего каких-либо внутренних ограничений.

Для определения констатирующих характеристик политической рекламы необходимо выявить ее место в системе политического маркетинга и отграничить от смежных явлений.

Политическая реклама, представляя собой один из видов коммуникации, не может сопоставляться с понятием «выборы» и конкретными средствами и технологиями воздействия на электоральное поведение. На самом деле политические партии, ведущие политические и общественные деятели крайне активизируются в период предвыборных кампаний, выпуская огромное количество рекламной продукции. Но стоит заметить, что политическая реклама – явление постоянное. Это широкомасштабная, продуманная система воздействия на умонастроения и эмоции электората посредством организации массированного потока информации. В обозначенном контексте политическая реклама есть специфический информационный и познавательный процесс. Большая советская энциклопедия включает в это понятие «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо…». Соответственно, в отдельных случаях практически невозможно отличить необходимую политическую информацию от политической рекламы. «Информация – это всякий сигнал, сообщение, разрешение, приказание или запрещение»¹⁷⁷. Одним из средств политической рекламы является информативная коммуникация, цель которой объяснение, инструктирование, обеспечение взаимного понимания. Отличие политической рекламы состоит в интерпретационном и эмоционально окрашенном характере сообщаемых сведений, путем контроля над информацией и ее сокрытия¹⁷⁸. Политическая реклама может быть информативной коммуникацией тогда, когда субъект и объект разделяют определенные общие идеи и когда что-либо объясняется. Зачастую же цель политической рекламы трансформируется в достижение целей коммуникатора и преследование интересов отдельных социальных групп, причем не обязательно в пользу реципиента.

Несколько большую сложность представляет вопрос о разграничении политической рекламы с агитацией, пропагандой и политическим PR.

Агитация от латинского agitation – «приведение в движение» - пропагандистская деятельность с целью побуждения к политической активности отдельных групп или отдельных масс. Пропаганда от латинского – propaganda – «подлежащее распространению» - систематическое осуществление усилия повлиять на сознание индивида, группы, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия¹⁷⁹. О.А. Феофанов рассматривает рекламу в качестве специфической формы пропаганды и эффективного канала пропаганды социологической¹⁸⁰. На взгляд Д.Я. Райгородского «симбиоз между рекламой и СМИ привел к тому, что политической рекламе удалось полностью поглотить функцию пропаганды»¹⁸¹.По нашему мнению, трудно не согласиться с тем утверждением, что политическая реклама «может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии»¹⁸², поскольку целью политической рекламы является формирование у общества и индивида определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний и оказание влияния на их поведение в политическом процессе.

Следуя определению «PR», даваемого словарем Уэбстера, это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности, организацией и другими людьми, группами людьми и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции»¹⁸³. Другие же авторы и, в частности Д. Ньюсом, отмечают невозможность проведения четкой границы между рекламой, популяризацией и PR, выделяя популяризацию и рекламу в качестве основных составных частей «PR-головоломки»¹⁸⁴. На взгляд И. Березина, «сложно разделить PR и их составную часть – пропаганду – распространение идей, мнений, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией»¹⁸⁵. По мнению Э. Старобинского «PR – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре… Иногда в эту систему включается и прямая реклама»¹⁸⁶. Другой российский исследователь С. Лисовский включает политическую рекламу, политические PR и пропаганду в единый коммуникативный комплекс политического маркетинга, рассматривая политическую рекламу как тактическую коммуникацию, а последние как стратегические коммуникативные акты, направленные на общественное сознание в целом¹⁸⁷. По нашему мнению, данная точка зрения объединяет политическую рекламу и предвыборную агитацию. Это не совсем верно. О.А. Феофанов утверждает, что PR и рекламу связывают не только общие цели, но и генетическая близость. «PR – специфическая форма рекламы, а именно рекламы фирмы и ее социальной деятельности»¹⁸⁸. По мнению Е. Егорова-Гантмана: «В отличие от политической рекламы, политические PR являются бесплатными, а следовательно, менее нарочитыми в глазах общества. Эти акции вызывают больше доверия»¹⁸⁹. А.Б. Василенко констатирует, что «пропагандистская активность подразумевает одностороннюю коммуникацию, пиар же – не мыслим без двусторонних контактов»¹⁹⁰.

Несмотря на то, что указанные формы политической коммуникации отличаются отдельными методами воздействия на политическое сознание с целью изменения установок в отношении того субъекта, в интересах которого ведется воздействие, политическая реклама, на наш взгляд, в качестве эффективных средств продвижения «политического товара» помимо всевозможных форм использует и PR, для установления и поддержания коммуникаций в организованной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды: формирования политического сознания и воздействия на него.

Исследуя историю развития политической рекламы четко вырисовываются ее интеграционные особенности, сложившиеся в процессе эволюции рассматриваемого явления. Феномен политической рекламы, на наш взгляд, должен изучаться в правовом, этическом и социологическом плане и при этом исследоваться не только на индивидуально-психологическом, но и на социально-психологическом уровне. Также она должна рассматриваться в широком философском аспекте, включающем ее анализ в таких «измерениях» как аксеологическое, онтологическое и праксеологическое. Поэтому при формировании определения необходимо отметить во-первых, основой существования политической рекламы, как рекламы вообще, является информация о политическом субъекте; во-вторых, политическую рекламу следует рассматривать как особый вид профессиональной деятельности; в-третьих, реклама обладает коммуникативным и интерактивными аспектами; в-четвертых, генезис политической рекламы требует новых форм и способов воздействия на политическое сознание. Здесь одно из главных мест занимает проблема манипулирования сознанием, которая сегодня стала чрезвычайно актуальной в сфере политики. Тот факт, что политическая реклама направлена на формирование ценностей, приоритетов, стереотипов поведения масс и выполняет просветительскую, коммуникационную и воспитательную функции, обуславливает манипулятивный характер данного явления. Представляя собой средство распространения определенной идеологии, политическая реклама целенаправленно и систематически формирует восприятие политических процессов в обществе и направляет поведение различных социальных групп для достижения реакции, способствующей реализации желаемой коммуникатором цели, устанавливаемой априории¹⁹¹. На взгляд Н.В. Старых, политическая реклама – это деятельность, формирующая общественные умонастроения и с психологической точки зрения сводится к процессам выработки установок¹⁹². Все тот же автор констатирует, что главная цель рекламного сообщения – побудить к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом¹⁹³. Но, указанная цель, качественно прячется с помощью психологических приемов воздействия. Поведение субъекта зависит не непосредственно от данной ситуации, а от того, как она пропущена через «фильтры» сознания. Оно обусловлено системой эталонов, психологических установок, которые приняты сознанием под воздействием социальной среды, личного опыта и различных психологических факторов. Задача политической рекламы – заблаговременно определить мотивацию поведения и существенном образом повлиять на нее. В своей работе «Пропаганда» Ж. Эллюль писал: «Людям не говорят прямо: «вы поступайте так или иначе». Но употребляют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием именуется стимулом. Как видим, пропаганда уже ничего не имеет общего с распространением идей в смысле настоящего знания. Теперь уже речь идет не о том, чтобы распространять стимулы, то есть психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства или мистические порывы. Психология призвана поймать человека в сеть пропаганды»¹⁹⁴.

Экономическая теория, исследуя потребительский выбор как данность, основной своей задачей видит поиск оптимальной аллокации ресурсов для максимальной реализации этих предпочтений. Влияние рекламы рассматривается как формирование (изменение) представлений потребителя о товаре в рамках именно его предпочтения. Однако, упускается из виду тот факт, что реклама в значительной степени изменяет предпочтения самого человека¹⁹⁵. Дж. Гэлбрейт пишет: «чем дальше человек ушел от своих потребностей от физиологии, тем больше возможности убедить или руководить им в отношении того, что он потребляет»¹⁹⁶. На лицо, что неспециалисты вынуждены доверять экспертам, они в свою очередь формируют спрос. Шумпетер заметил, что «потребители столь подвержены рекламе и другим видам воздействия, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желанием потребителей». Применительно к политическому рынку автор отмечает, что «не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него»¹⁹⁷.

Появляющиеся инфраструктуры политических рынков свидетельствуют о минимизации элементов рациональности в массовом поведении и примате эмоционального начала. М. Чукас называл политическую рекламу игрой на порывах и эмоциях людей – одним из способов нейтрализации присущей человеку способности разумно мыслить¹⁹⁸. У. Олбиг также отмечает, что массовая реклама опирается исключительно на эмоциональное воздействие¹⁹⁹. Большое внимание в настоящее время уделяется и изучению бессознательного. Особенно важную роль в деятельности человека играет неосознаваемая активность мозга. Поступающая информация перерабатывается и усваивается нервной системой без участия высших уровней в иерархии ее управляющих систем, то есть без участия сознания.

Получаемая на базе социологических опросов и электронно-обработанная информация, дает возможность в короткий промежуток времени определить доминирующее настроение в обществе, ожидания конкретных социальных групп и скорректировать свою политику в соответствии с выявленными тенденциями. Основная задача политической рекламы – формирование имиджа политической силы или конкретного политика соответствующего современным реалиям. У. Липпман писал: «… что, чему мы верим, становится реальной картиной, и мы обращаемся к ней как будто это и есть сама действительность, которая вырисовывается из новостей»²⁰⁰. Качественные различия между имиджем власти и ее реальным образом маскируются с помощью нейтрального информирования (подбора фактов), создания эффекта правдоподобия и драматизации событий. Л. Фрейзер отмечал, что в качестве мишеней манипулирования преобладают негативные с общественной точки зрения чувства²⁰¹. И поэтому О. А. Феофанов характеризуя политическую рекламу как систему «запланированного расточительства», называет ее сегодня «не столько информацией, сколько дезинформацией»²⁰².

Бурное развитие СМИ способствует процессу ускоряющейся трансформации демократических институтов в инструменты непосредственной власти отдельных слоев общества. Данное явление отчетливо прослеживается на институте выборов, когда его превращают в средство манипулирования. Все нарастающий абсентеизм доказывает, что электорат не видит существенной разницы в позициях кандидатов и испытывает чувство недоверия к их обещаниям. Современная политика представляет собой новую технологию и методологию проведения избирательных кампаний. Кандидат и избиратель как непосредственные связующие звенья утрачивают свое прежнее значение. СМИ становятся инструментами, с помощью которых создаются имиджи, усиливается роль тех черт характера, способностей и даже внешности кандидата, которые могут привлечь внимание и симпатии избирателей. Интерпретируя действительность в определенных символических значениях, новейшие средства массовой коммуникации заменяют многие социальные институты и сферы человеческого общения. Что положительно сказывается на возможности регулирования общественным мнением. На наш взгляд, складывающаяся тенденция использования новых технических средств в распространении политической рекламы производит каталитический эффект в активизации манипулятивных методов влияния на политическое сознание.

В своей работе «Диалектика просвещения» (1944-1947)

М. Хоркхаймер и Т. Адорно исследовали факт повсеместного распространения «технической рациональности». Они выявили, что этому способствовало развитие на Западе в XX веке «индустрии культуры», выступающей в качестве орудия «тотального» подавления индивида и практически ничем неограниченной манипуляции его сознанием. Авторы книги отмечают, что культура (под которой в данном случае имеется в виду, прежде всего, «массовая культура» с телевидением, радио, журналами и тому подобное) «заняла в буржуазном обществе место религии, утрачивающей свое значение нравственно «сдерживающего начала» по мере разрушения остатков докапиталистических форм социальной жизни. И соответственно на место нравственно-религиозного цементирования связи между людьми приходит эстетически-идеологический способ их объединения в некую целостность, которая сама, в свою очередь, получает характер некой «тотальности», все равно откровенно фашистского (как в гитлеровском рейхе) или «фашизоидного» (как, например, В США) типа»²⁰³.

В России использование манипулятивных технологий в последнее время усилилось в связи с обострением социально-экономических проблем и сохраняющимися трудностями в области внутренней и внешней политики, а в некоторых регионах манипуляция превратилась в целенаправленную политику. Замаскированные формы осуществления власти оказываются наиболее «политически рентабельными». Тем самым сохраняется видимость активной деятельности отдельных демократических институтов, в частности, политической рекламы.

Анализ вышеизложенного материала, на наш взгляд, выявляет такой факт, что политическая реклама, как форма политической коммуникации, на современном этапе непрерывно воздействует на электоральные группы, имеющие целью формирование и внедрение в политическое сознание определенного представления о политическом субъекте и создание желаемой психологической обстановки, предопределяющей направление поведения социальной группы (индивида). Кроме этого, по нашему мнению, важно выявить глубинные психологические механизмы воздействия политической рекламы на политическое сознание. Главная и конечная цель рекламного воздействия всем известна. Она сводится к вопросу: как вынудить массового потребителя совершить тот или иной выбор? Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершать такой выбор – то есть либо сформировать новую потребность, либо актуализировать потребность старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность хорошо известна из классических трудов А. Н. Леонтьева²⁰⁴ и представляет собой определенную нужду. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама, воздействуя на сознание, помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых – это побудительная функция – реальное побуждение к действию, направленному на овладение мотивом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Что касается механизмов воздействия на сознание в политической рекламе они разнообразны по своей структуре, природе и приемам.