Планирование и управление избирательной кампанией Методические рекомендации Выпуск 1 Москва 2003 г

Вид материала

Содержание

18 Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний Планирование и управление избирательной кампанией .12
3.2. Тактика Направления избирательной кампании
Проектирование и управление избирательной кампанией
Этапы избирательной кампании
Этап сбора подписей
Завершающий этап
28 Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний Планирование и управление избирательной кампанией 29

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Раздел 3. Порядок планирования избирательной кампании

В избирательной кампании (ИК) выделяют стратегию и тактику.

Под стратегией кампании понимают ее содержательную составляющую, а под тактикой — техническую. Иными словами, стратегия отвечает на вопрос — что (какую информацию) следует довести до избирателей, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата. Тактика же отвечает на вопрос как (в какой форме, какими методами и в какой временной последовательности) следует эту информацию доводить.

Планирование избирательной кампании сводится к последовательному определению ее стратегии и тактики и заканчивается созданием плана-графика и сметы кампании. Каждый из этапов планирования оформляется соответствующим документом: если у вас нет стратегии, тактики и плана-графика, написанных на бумаге, значит, их нет вообще.

Естественно, по мере развития ИК как ее стратегия, так и тактика подлежат корректировке. Плановые корректировки предусматриваются после завершения этапов ИК. Кроме того, развитие событий может потребовать и внеплановых, оперативных корректировок.

Перед определением проекта кампании необходимо оценить ресурсы, которые возможно будет привлечь к ее проведению. ИК относится к типу конфликтных проектов, которые проводятся в условиях жесткого противоборства со стороны конкурентов. Предсказать заранее, какое количество ресурсов будет достаточно для победы, возможно только в очень ограниченном числе случаев (как правило, лишь тогда, когда кандидат заведомо сильнее своих конкурентов). Поэтому планирование ИК целесообразно осуществлять от ресурсов: сна-

чала определить, какие ресурсы может и готов привлечь кандидат (партия) для выигрыша кампании (цена победы), а затем уже разрабатывать стратегию и тактику кампании. К основным ресурсам ИК относятся:

кандидат — его личность, биография, узнаваемость, по
пулярность, воля к победе; возможность привлечь людей
к проведению ИК (команда кандидата); его связи с влас
тью, влиятельными в округе организациями, СМИ и т.д.;
политическая организация, на которую опирается канди
дат: ее популярность, численность, опыт; ее влиятельность
и связи и т.д.;
время;
денежные средства.

Все остальные ресурсы, привлекаемые к проведению ИК, являются производными от основных.

При оценке ресурсного обеспечения ИК следует учитывать принцип размена ее основных ресурсов: недостаток одного из них может быть в значительной степени (хотя и не полностью) компенсирован за счет избытка других. Так, недостаток денежных средств компенсируется силой опорной политической организации и (или) ранним практическим началом ИК и т.д.

Преимущество кандидатов «т КПРФ состоит в том, что их ИК опираются на мощную и популярную партийную организацию. Поэтому для успеха им, как правило, требуется значительно меньше средств, чем конкурентам. Разницу между средней ценой кампании кандидатов от КПРФ и других кандидатов можно рассматривать как своеобразную оценку в денежном эквиваленте организационно-политического ресурса, которым является эффективно работающая партийная структура.

Естественно, для реализации отмеченного у КПРФ преимущества требуется соответствующее построение стратегии и тактики кампании.

Важнейшим ресурсом, который могут привлечь к своей ИК

18

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

.12

кандидаты от КПРФ, являются управляющие структуры областных, районных отделений партии, которые во время выборов преобразуются в избирательные штабы.

Ряд задач ИК (прежде всего это относится к обеспечивающим направлениям) носят, с одной стороны, довольно стандартный характер, но с другой — требуют привлечения квалифицированных специалистов (аналитиков, социологов, юристов и т.д.), которых далеко не всегда можно найти в округе. Целесообразно сосредоточить таких специалистов в ОШ и решать указанные задачи в централизованном порядке, для всех округов региона. Это существенно разгрузит штабы кандидатов и сэкономит ресурсы.

Дополнительный эффект для ИК кандидатов достигается в тех случаях, когда одновременно с ними ведется ИК регионального списка КПРФ (в случае проведения выборов по парт-спискам). Это дает дополнительный ресурс кандидату в форме его прямой поддержки региональными лидерами партийного списка. Эффективное использование этого ресурса предъявляет определенные требования к стратегии и тактике ИК кандидата.

3.1. Стратегия

В основе формирования стратегии лежит понятие положительного образа кандидата. Под положительным образом здесь понимается представление о кандидате, существующее (формируемое) у избирателей на уровне массовой психологии. Естественно, положительный образ органично связан с личностью кандидата, его биографией и политической позицией, но далеко не тождествен им. Положительный образ кандидата «сработает», в смысле получения голосов на выборах, только если будет соответствовать тем или иным представлениям (стереотипам) избирателей о качествах, которыми должен обладать их избранник. Понятно, что у разных групп избирателей такие стереотипы будуг разными, однако сам набор этих стереотипов весьма невелик. Это, как правило,

представление избирателей об образе жизни, который олицетворяет кандидат (как раньше, как теперь, как на Западе); или же представление о главном личном качестве, которым отличается кандидат (самый умный, самый сильный, самый честный и т.д.).

Практика показывает, что, по крайней мере, 75% активных (т.е. участвующих в выборах) российских избирателей на выборах федерального уровня регулярно голосуют за одни и те же номинации (типы) положительного образа. Если той или иной группе избирателей на выборах не предъявлен соответствующий ее стереотипам положительный образ кандидата, то эта группа голосует на основе случайных мотивов. Таких избирателей, не входящих в базовый электорат ни одной из номинаций положительного образа, можно назвать подвижными. Размеры базовых электоратов и число подвижных избирателей на одной и той же территории существенным образом зависят от уровня выборов (федеральные, региональные, местные). В частности, при снижении уровня выборов можно отметить преобладающую (хотя и не всеобщую) тенденцию относительного роста базовых электоратов, ориентированных на личные качества кандидата (личностно ориентированные избиратели).

С понятием положительного образа кандидата органично связан его антиобраз (отрицательный образ). Антиобраз представляет собой своеобразную «тень» положительного образа, от которой невозможно полностью избавиться, не уничтожив при этом сам образ. Действительно, если кандидат нравится определенной группе избирателей ввиду каких-то своих качеств, то практически всегда найдутся избиратели, которых те же самые качества от кандидата оттолкнут. Поэтому каждому положительному образу соответствует определенный антиобраз, и, следовательно, каждому базовому электорату — электоральные ограничения по антиобразу (группа избирателей, которая практически никогда не проголосует за кандидата).

20

Комиссия ЦК КПРФ но проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

Стратегия избирательной кампании сводится к формированию яркого и убедительного положительного образа кандидата, расширению этого образа, компенсации антиобраза; а также к разрушению положительного образа или «накачке» антиобраза конкурентов. Если в ходе избирательной кампании не сформирован достаточно убедительный и имеющий за собой базовый электорат положительный образ, можно смело говорить об отсутствии содержательной стратегии у такой кампании.

При определении стратегии избирательной кампании можно выделить следующие этапы.

1. Анализ обстановки, включающий:

определение электоральных предпочтений избирателей;
оценку тенденции изменения электоральных предпочтений;
•оценку стартовых позиций конкурентов.

Выявление основных проблем предстоящей кампании (сте
пень узнаваемости кандидата, наличие у него слишком силь
ного ограничения по антиобразу, наличие доминирующего
конкурента и т.д.).
Определение главной установки кампании.
Формулировка главной (ключевой) идеи кампании или (что
то же самое) разработка положительного образа кандидата,
который следует предъявить избирателям.

Определение путей расширения образа кандидата и ком
пенсации его антиобраза.
Формулировка тем избирательной кампании.
Определение стратегии по отношению к конкурентам.
Уточнение и корректировка стратегии.

Остановимся подробнее на некоторых из этих этапов.

Результатом анализа обстановки и выявления проблем кампании является определение конфигурации избирательного процесса, включающей:

♦ оценку размеров базового электората кандидата и его ограничений по антиобразу (с учетом положительного образа кандидата, который предполагается сформировать);

♦ оценку базовых электоратов конкурентов и их ограниче
ний по антиобразу (исходя из предположений о положи
тельных образах, которые намерены «разыгрывать»
конкуренты) ;

♦ определение числа «подвижных» групп избирателей.
На основании конфигурации избирательной кампании

определяется размер адресной группы¹ избирателей, на которую будет направлена ваша предвыборная агитация. Адресная группа — это общее число активных избирателей в округе з.1 вычетом ограничений кандидата по антиобразу и базовых электоратов конкурентов (естественно, с учетом возможных пересечений этих электоратов). Выделение адресной группы является необходимым условием оптимизации избирательной кампании: нелепо тратить время и ресурсы на агитацию тех избирателей, которые все равно за вас не проголосуют.

После определения размеров адресной группы оценивается установка кампании — число голосов, которые необходимо получить кандидату для победы при данной конфигурации выборов.

Исходными данными для оценки обстановки являются результаты предыдущих голосований в округе, данные социологии и экспертные оценки. При определении конфигурации кампании не следует гнаться за абсолютно точными оценками размеров тех или иных групп избирателей. Небольшие количественные ошибки не приведут здесь к катастрофе. Зато качественные ошибки (неправильное определение номинаций положительных образов конкурентов и в особенности образа самого кандидата) могут дать катастрофические последствия: стратегия кампании окажется ошибочной, и ее ресурсы будут тратиться на то, чтобы кандидат не приобре-

¹

Подробнее об адресных группах, выделенных для электоральной работы организаций КПРФ в ходе кампании 2003 года, см.: Типовая инструкция по организации работы с активистами и сторонниками КПРФ. М., 2003.

_{_}

22

Комиссия ЦК КПРФ но проведению выборных кампаний

Планирование и управлении избирательной

кампанией

23

тал, а терял голоса.

Поскольку установку кампании приходится определять на основании недостаточно точных количественных данных, ее целесообразно несколько завысить (взять с запасом). Но не слишком: чрезмерное завышение установки приведет к неоправданному распылению ресурсов кампании.

Тематика избирательной кампании является вопросом, лежащим на стыке стратегии и тактики. При разработке стратегии определяется ключевая тема кампании, соответствующая положительному образу кандидата, и две-четыре дополнительные темы, расширяющие его положительный образ, компенсирующие антиобраз и отрабатывающие стратегию по отношению к конкурентам. Одновременно разрабатываются рабочие варианты речевых модулей под каждую из тем, мессиджа («послания» кандидата к избирателям — короткого выступления, охватывающего все темы) и слогана (основного лозунга) кампании. Окончательная доработка речевых модулей, мессиджа и слогана осуществляется при разработке тактики кампании с привлечением специалистов по рекламе, журналистов и спичрайтеров. На этой стадии целесообразно привлечь ОШ.

Уточнение стратегии предполагает проведение социологического исследования (пристрелочный опрос). Главная цель пристрелочного опроса — уточнить конфигурацию кампании и оценить эффективность планируемой стратегии. Кроме того, пристрелочный опрос позволит получить важные исходные данные по построению тактики, поскольку через него определяется социально-демографический состав и территориальное распределение адресной группы и базового электората кандидата.

3.2. Тактика Направления избирательной кампании

В основе построения тактики лежит выделение в избирательной кампании ряда относительно независимых составля-

ющих или направлений. Организация кампании, как и любого другого сложного процесса, невозможна без ее разделения на отдельные направления: иначе она становится неуправляемой.

Направления избирательной кампании подразделяются на основные (базовые), обращенные непосредственно к избирателям, и обеспечивающие (вспомогательные). При этом базовые направления, в свою очередь, различаются по способам, которыми осуществляется воздействие на избирателей.

При таком подходе в избирательной кампании можно выделить восемь направлений: два базовых и шесть обеспечивающих.

К базовым направлениям относятся следующие.

Агитационно-рекламное: воздействие на избирателей че
рез СМИ, наружную рекламу и распространяемые агитаци
онные материалы. К этому направлению относится также
разработка основных агитационных материалов избиратель
ной кампании.
Оргмассовое: непосредственное воздействие на избирате
лей кандидата и его команды. Сюда же относится и создание
самой команды кандидата, наращивание ее сил по ходу изби
рательной кампании.

Обеспечивающие направления не выходят напрямую на избирателей. Они предназначены для поддержки работы базовых направлений. К обеспечивающим направлениям избирательной кампании относятся:

информационно-аналитическое обеспечение;

взаимодействие с государственными, коммерческими и

общественными организациями;

юридическое обеспечение;

техническое обеспечение;

финансовое обеспечение;

проектирование и управление избирательной кампанией. Перед тем как перейти к более подробному рассмотрению

21.

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

25

задач, решаемых в рамках направлений ИК, необходимо остановиться на главном принципе построения тактики ИК — принципе тотальности.

Как правило, ограниченность материальных, временных и кадровых ресурсов не позволяет кандидату решать все задачи каждого из направлений ИК на одинаково высоком уровне. Иногда некоторые задачи (или целые направления) могут вообще не задействоваться. В этом нет ничего страшного: конкуренты испытывают те же трудности. Однако, вводя неизбежные ограничения на построение своей ИК, недопустимо нарушать при этом принцип тотальности, который гласит: в ходе избирательной кампании все ее направления обязательно должны быть отслежены, а все возможные агитационные ниши — заполнены.

Под отслеживанием направления мы понимаем здесь наличие в плане кампании соответствующего раздела, а в штабе — ответственного за данное направление, даже при условии, что первоначально в рамках некоторых направлений не планируется никаких мероприятий.

Как видно из приведенной формулировки, принцип тотальности охватывает как организационную (направления), так и собственно агитационную составляющую тактики. Остановимся на этих двух его сторонах более подробно.

ИК в одномандатном избирательном округе далеко не всегда требует ведения всех ее возможных направлений. Однако в ходе выборов кандидат, независимо от его желания, может столкнуться с неожиданными проблемами, решение которых требует задействования направлений, первоначально не запланированных. Соблюдение принципа тотальности в части отслеживания всех направлений ИК обеспечивает готовность кандидата и его штаба к подобным сюрпризам. Неважно, что при этом один сотрудник штаба будет отвечать сразу за несколько направлений, и что план работы по некоторым из них будет состоять лишь из пункта «Оперативная реакция на текущую обстановку». Отслежи-

вание направления как раз и подразумевает постоянную готовность к реакции на возникающие в ходе кампании проблемы. Отсутствие такой готовности обязательно приведет к тому, что кандидат постоянно будет сталкиваться в ходе кампании с неожиданностями, причем, как правило, в самый неподходящий момент.

Агитационная сторона принципа тотальности еще важнее.

Как правило, в ходе кампании основная ставка делается на несколько ударных проектов (основные мероприятия), которые и должны принести голоса избирателей. В зависимости от ситуации и масштабов кампании в состав основных мероприятий могут входить: полный обход округа «от двери к двери» и (или) серия телепередач; создание и обыгрывание одного или нескольких ярких информационных поводов и т.д.

Основные мероприятия являются своеобразными изюминками кампании. При этом часто возникает соблазн, прежде всего из соображений экономии, свести всю кампанию лишь к основным мероприятиям. Например, кандидат ограничивается телерекламой и (или) обходом квартир, не используя при этом такие средства воздействия на избирателей, как радио, газеты, плакаты, листовки, агитация по телефону и т.д. В результате кампания, как правило, проигрывается: кандидат, завоевав голоса избирателей, не в состоянии их удержать. Его отсутствие в важных агитационных нишах (при условии, что конкуренты эти ниши активно использовали) вызывает растерянность у его сторонников, порождает сомнения в его силе и серьезности намерений.

Единственный способ не попасть в такую ситуацию заключается в том, чтобы строго придерживаться принципа тотальности. Кандидат обязан обозначить свое присутствие в каждой из агитационных ниш, которые используют его конкуренты. Пусть это присутствие будет в несколько раз менее интенсивным, чем у противников; здесь важно именно обозначиться. Сторонники кандидата обязательно заметят такое присутствие, они даже будут искать его: «А где там наш?».

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Принцип тотальности, таким образом, предназначен не для завоевания, а для удержания голосов. Его последовательное применение вдохновит сторонников и еще раз убедит их в правильности сделанного выбора. Если средства позволяют вам использовать тотальность по полной программе, «задавив» своим присутствием конкурентов в большинстве агитационных ниш, то вы дополнительно добьетесь деморализации противников и создадите у избирателей ощущение предопределенности своей победы. Кстати, таким приемом часто пользуются представители власти, баллотирующиеся на выборную должность.

Е

стественно, принцип тотальности (как, впрочем, и все общие принципы построения избирательных кампаний) нельзя применять бездумно. Если кандидат озабочен исключительно тотальностью своей кампании, то ни к чему, кроме как к распылению средств, такой подход не приведет. Всегда следует помнить, что тотальность сама по себе не обеспечивает победы, даже в том случае, когда средства кандидата позволяют вести кампанию по схеме «сила есть — ума не надо». Тотальность лишь обеспечивает удержание голосов, завоеванных путем реализации основных мероприятий. Если средства ограничены, всегда лучше отступить от тотальности, чем проводить основные мероприятия в ущербном варианте. В первом случае вы рискуете потерять завоеванные голоса, во втором — вы их просто не завоюете.

Проектирование и управление избирательной кампанией

Решаемые задачи:

разработка, утверждение и необходимые корректировки
стратегии и тактики избирательной кампании;
разработка, утверждение, необходимые уточнения плана-
графика избирательной кампании;

контроль выполнения графика кампании;
создание и наращивание штаба кампании;
руководство графиком кандидата;

Планирование и управление избирательной кампанией

♦

разработка и реализация предвыборных проектов.

Предвыборные проекты — это комплекс взаимосвязанных мероприятий, объединенных одной идеей и охватывающих несколько направлений ИК (например, серия акций протеста) . Часто такой комплекс удобно выделить в отдельный план-график, в особенности с учетом того факта, что наиболее эффективные проекты появляются, как правило, уже в разгаре ИК. На реализацию таких внеплановых предвыборных проектов целесообразно заранее зарезервировать определенный объем ресурсов (10-15% от их общего количества).

Этапы избирательной кампании

После выделения направлений избирательной кампании следующим шагом в построении тактики является определение этапов кампании. Деление кампании на отдельные этапы позволяет осуществить временную стыковку мероприятий, проводимых в рамках разных направлений.

Традиционно в избирательной кампании выделяют следующие этапы.

Подготовительный, проводимый до официального объяв
ления выборов. На этом этапе проводятся планирование кам
пании и аккумулирование ресурсов, а также активная
«раскрутка» потенциальных кандидатов за счет их активно
го участия в общественно-политической жизни с тем, чтобы
подойти к моменту начала кампании с максимально возмож
ным рейтингом известности.
Этап сбора подписей (по времени он перекрывается под
готовительным этапом, который завершается сдачей подпи
сей в избирком и регистрацией кандидата).
Агитационная кампания, которая проводится со дня выд
вижения кандидата, регионального партсписка кандидатов и
создания соответствующего избирательного фонда.
Завершающий этап — интенсивный рекламный удар, ко
торый осуществляется в последние 7-14 дней до голосования.

В зависимости от принятой стратегии и тактики избира-

28

Комиссия ЦК КПРФ по проведению выборных кампаний

Планирование и управление избирательной кампанией

29

тельной кампании могут вводиться дополнительные этапы.

После определения направлений и этапов кампании разрабатывается подробный перечень мероприятий по каждому направлению и каждому этапу (фактически это означает определение того, какие из перечисленных задач подлежат решению в ходе ИК и временную стыковку этих решений).

Все мероприятия сводятся в единый план-график избирательной кампании, в котором указываются также и затраты на каждое мероприятие. План-график является основным документом, определяющим всю избирательную кампанию. Естественно, по ходу кампании он подлежит корректировкам, как плановым (по результатам каждого этапа кампании), так и оперативным, при резких изменениях ситуации.

Blog

Планирование и управление избирательной кампанией Методические рекомендации Выпуск 1 Москва 2003 г

Содержание