Издательское дело как вид бизнес-деятельности обладает огромным финансовым потенциалом
| Вид материала | Задача |
- Адаптация человека на севере сравнение адаптивных типов человека, 496.47kb.
- «Адаптация и самоадаптация в теории Эриксона», 312.9kb.
- Бакалавр направления «Издательское дело», 43.73kb.
- Интернет как среда и инструмент реализации Паблик Рилейшнз, 127.88kb.
- В современной россии, 336.19kb.
- Направление «Издательское дело», 31.12kb.
- Интерактивные методики в преподавании истории Холокоста, 175.79kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов специальности «Издательское дело и редактирование», 559.16kb.
- Программа курса по выбору для обучающихся 9 класса Издательское дело в школьном пресс-центре, 454.66kb.
- 2. Вступительное слово учителя, 69.2kb.
В
ВЕДЕНИЕИздательское дело как вид бизнес-деятельности обладает огромным финансовым потенциалом. Умело воспользоваться этим потенциалом — задача любой издающей организации. Литература была и остается товаром с высоким уровнем продаж, на который, несмотря на многие обстоятельства, не иссякает спрос. На постсоветском пространстве любовь к книгам является унаследованной частью культуры народа. Однако, развитие компьютерных технологий и наплыв ценностей западной цивилизации открыли достаточно широкий спектр альтернативных чтению развлечений и хобби. Задача издательства — выстоять в этой борьбе. И здесь мало предложить хороший, качественный продукт, важно помочь ему дойти до целевого потребителя.
Внимание к применению PR-технологий способно дать белорусским издательствам много положительных результатов, которые в конечном итоге приведут к самому главному — увеличению объемов продаж. К сожалению, сегодня многие отечественные специалисты в области издательского дела считают использование связей с общественностью или слишком дорогим удовольствием, или же просто пустой тратой времени и денег. Данная работа посвящена опровержению этих суждений, показаны основные преимущества применения PR.
Буквосочетание PR за последние годы стало весьма популярным. Его русскоязычный вариант — связи с общественностью — уже достаточно широко распространенный в соседних государствах — в Беларуси пока не получил должной известности. В то же время аббревиатура PR известна разным слоям нашего общества — от политических деятелей, экономистов и журналистов, до обывателей. Практически каждый представитель этих групп понимает PR по-своему, но есть одна общая тенденция — подавляющее большинство дает ему неизменно негативную окраску. Это мнение постоянно культивируется и поддерживается белорусскими СМИ, хотя некоторые положительные изменения в этом вопросе прослеживаются.
Избранная тема дипломной работы «Специфика применения PR-технологий в издательском деле» представляется актуальной и интересной для изучения и исследования именно в настоящее время, когда применение PR-технологий в белорусском бизнесе в целом и в издательском деле в частности только начинается. Они проходят этап структурирования, введения в определенные рамки и подведения практической базы под давно существующие коммуникационные технологии, их адаптации и модернизации в соответствии с современными требованиями.
Цель работы состоит в показе роли и специфики применения PR-технологий в издательском деле.
В рамках исследования были поставлены и решены следующие задачи:
1
- Выявить основные черты PR как вида маркетинговой деятельности.
2. Выработать конкретные рекомендации по реализации PR-технологий в издательском деле.
3. Проанализировать ситуацию с применением PR-технологий в издательском деле Беларуси.
4. В рамках экономической части рассчитать себестоимость издательской продукции.
В качестве объекта исследования рассматривается издательская деятельность, поскольку объект – это явление, процесс или сфера действительности, которая выступает как непосредственный носитель проблемной ситуации и на которую направлена познавательная деятельность.
Предмет исследования – это стороны, свойства, характеристики объекта, подлежащие непосредственному изучению, в данной работе предмет исследования определен как PR в издательском деле.
Поскольку метод – это путь, способ достижения определенных результатов в познании и практике, то в данной работе методами стали изучение теоретического материала с использованием материалов печатных и электронных изданий, периодических и непериодических, анализ издательского рынка при помощи опросов профессионалов в области PR и издательского дела.
У PR-технологий в нашей стране большое будущее. Еще несколько лет назад наш ближайший сосед Россия тоже находился у истоков применения связей с общественностью, а теперь уже имеет достаточный опыт в этой сфере, который следует перенимать и отечественным специалистам в области PR и издательского дела.
В связи с новизной темы, одна из трудностей — острая нехватка источников. Весь теоретический материал был взят из американских и российских источников, а сведения о ситуации в Беларуси были почерпнуты из материалов периодической печати и бесед с практиками издательского дела в нашей стране.
Необходимо отметить, что постоянного и стабильного результата можно добиться только благодаря непрерывной РR-деятельности. Если речь идет о компании, которая только вышла на рынок, то круг задач один — налаживание разветвленной и многоплановой системы внешних коммуникаций, генерирование, стимуляция и поддержка информационных потоков о компании, ее продукте, команде, прогнозирование возможных кризисных ситуаций, подготовка антикризисных мер и, безусловно, построение репутации. Если же РR-структура создается в компании, которая уже существует на рынке какое-то время, то для начала нужно скрупулезно проанализировать реальное состояние дел, а потом уже действовать в соответствии с конкретными обстоятельствами и учетом вышеизложенных задач.
Учитывая то, что существует огромное количество определений и трактовки PR, следует остановиться на выработке определения связей с общественностью, которое в дальнейшем будет пользоваться в работе. Этот аспект представляется чрезвычайно важным, как для последовательного изучения вопроса, положенного в основу диплома, так и для получения отправной точки для научного анализа. Когда в данной работе изложена теоретическая основа связей с общественностью, перейдем непосредственно к рассмотрению вопросов применения PR-технологий в издательском деле.
Кроме того, в работе будут затронуты те сложности, с которыми сталкивается развитие PR в сфере издательского дела, в частности – проблема недостатка квалифицированных специалистов по связям с общественностью. Их задача — говорить, объяснять, убеждать – на различных этапах, в различных ситуациях. Поэтому для решения задач бизнес-РR, бизнес-коммуникаций необходимы специалисты, обязательно имеющие не только опыт коммуникаций, но и определенные знания в сфере издательского дела. Возможные варианты решения этой проблемы также найдут отражение в данной дипломной работе.
Дипломная работа состоит из пяти разделов с подразделами.
В первый раздел выделен литературный обзор использованной литературы.
Второй раздел посвящен теоретическому разъяснению понятия PR, его целей, задач, рассмотрены вопросы PR как деятельности.
В третьем разделе дается обоснование необходимости использования PR в издательском деле, рассмотрены PR-инструменты, пригодные для использования в этой отрасли, приведены основные этапы и цели проведения PR-кампании на примере изданий для детей. В заключительной части второго раздела отражена специфика оценки эффективности PR-деятельности.
В четвертом разделе проанализирована ситуация с применением PR-деятельности в Беларуси, перспективы и потенциал белорусского рынка книгоиздательства и книготорговли в сфере PR.
Экономический раздел диплома представляет собой калькуляцию затрат на издание монографии «Специфика применения PR-технологий в издательском деле», рассчитана себестоимость данного издания с учетом материальной и технической базы, задействованных при издании.
1
. ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОРИзданий, полностью посвященных применению PR-технологий в сфере издательского дела, не существует. Есть лишь литература, позволяющая уяснить такие понятие как PR, технологии PR и их применение в различных сферах деятельности человека и т. д.
Условно все книги по PR можно разделить на издания российских и зарубежных, преимущественно американских, авторов. О каждой группе следует говорить отдельно.
Книги американских авторов содержательны, тема раскрывается глубоко и всесторонне, теоретические вопросы PR рассматриваются признанными специалистами в этой области. Однако следует учитывать, что для нашей действительности практическое значение этих изданий невысоко. Америка и Западная Европа ушли в области PR далеко вперед, существуют целые институты PR, ведется статистика эффективности применения PR-технологий, на PR тратятся силы и деньги. Зарождение же отечественного пиара началось сравнительно недавно и имеет ряд существенных отличий в развитии и становлении в силу специфики почвы, на которую попало «PR-зернышко».
Еще одной особенностью этих изданий является подробность в изложении материала, обилие повторов, авторы стараются «разжевать» любой сколько-нибудь трудный вопрос, что часто является излишним, а следовательно раздражительным для профессионалов в этой области.
Следует также учитывать, что книги зарубежных авторов зачастую просто переводятся на русский язык, нисколько не адаптируются, изобилуют примерами, ни о чем не говорящими отечественному потребителю.
Охарактеризуем наиболее интересные зарубежные переводные издания.
Интересное мнение представлено в книге американских авторов Эл и Лоры Райс «Расцвет пиара и упадок рекламы». Утверждается, что реклама в западном мире давно потеряла свои лидирующие позиции. Да, ее по-прежнему много, рекламные компании имеют огромные бюджеты, но эффективность рекламы при этом постоянно падает. Реклама окружает человека, где бы он ни находился, и в какой-то момент ее обилие приводит к тому, что реклама перестает действовать. Постоянное восхваление кампаниями одного и того же товара или услуги, делает покупателя заведомо скептиком, он попросту перестает различать продукцию, а следовательно доверять ей. Он скорее поверит знакомому, испробовавшему товар (а это уже PR). Кроме того, реклама постоянно дорожает. Авторы высказывают суждение, что в скором времени в условиях огромной конкуренции в любой сфере деятельности именно PR будет выполнять основную функцию рекламы — продавать товар. И лишь после того, как все PR-мероприятия будут исчерпаны, можно приступать к рекламе, когда позитивный образ компании и ее продукции
уже создан и его можно использовать. Мнение, представленное в издании, весьма справедливо для издательского бизнеса, где скандал вокруг издания куда эффективнее при его продаже, чем реклама.
Книга еще одного коллектива американских авторов Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик рилейшенз» имеет гриф «Рекомендовано МГИМО в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности “Связи с общественностью”». Отсюда и характер изложения — сухой, лаконичный стиль учебной литературы, обилие фактического материала, отсутствие яркой авторской позиции, четкая система рубрикации. Пособие малоинтересно менеджеру-практику в области PR, поскольку дает базовые сведения, рассчитанные на новичка (например, студента), кроме того, сведения опять же не адаптированы к нашей действительности.
Базовой книгой в области PR считается издание «Паблик рилейшнз: Теория и практика» (в американском варианте «Effeсtive PR»), написанная «гуру» американского PR (Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум). Впервые издана в 1978, имеет множество переизданий. Практических сведений дается мало, упор делается на теорию, но в отличие от предыдущего издания информация является исчерпывающей, доступной и интересной. Издание затрагивает историю PR, уделяется внимание месту PR в обществе, где пиар рассматривается как научная дисциплина со своими задачами, целями, методами, средствами, прослеживается связь с другими науками. Книга полезна при изучении основ PR.
Полезной для PR-деятельности может быть книга Энни Гартон «Паблисити: Жми сюда» (в американском варианте «Press Here!»). Издание является полной практической инструкцией по этике общения со СМИ, рассказывается, как добиться публикации, в какое время звонить журналисту и т.д. Книга предназначена не только для специалиста. Любой бизнесмен, желающий привлечь внимание к своему делу со стороны СМИ, должен начать с этого издания. Но опять же не следует забывать, что оно рассчитано на американскую действительность, хотя бы в том, что журналист рассматривается как полностью самостоятельная творческая личность. В нашей действительности это, к сожалению, редкость.
Анализ книг российских авторов дает возможность судить о противоречивости рынка изданий по PR. Среди десятков авторов, увлекшихся модным направлением маркетинга, единицы являются специалистами в данной области. Остальные же пишут о скандалах вокруг политиков и шоу-звезд, называя это «пиаром», а чаще даже любимым термином всех дилетантов в данной области «черным пиаром».
Коллектив российских авторов Горкина М., Мамонтов А., Манн И. создали, на мой взгляд, чуть ли не единственное по-настоящему ценное практическое издание «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR». Книга примечательна простотой изложения, наглядностью примеров и ориентированностью на российский рынок PR (который хотя и нельзя отождествлять с белорусским, но все же близок к нему, как никакой другой). Затронуты, пожалуй, все вопросы, способные возникнуть у современного менеджера по PR с решениями и комментариями. Книга написана доступным языком в виде непринужденной беседы без лишней теоретизации и надуманной научности. Это как бы взгляд PR-специалиста на то, что он делает, на возникающие проблемы, пути их решения и полученные результаты. Авторы, являясь практикующими PR-менеджерами, смогли создать книга в высшей степени полезную и занимательную.
Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша «Настольная энциклопедия PR» — типичный практикум по принципу «Как я это сделал». В книге описаны основные инструменты пиар, как в организации располагается отдел пиар, кто проводит исследования в области PR, описываются принципы взаимодействия со СМИ, использования Интернет. Наглядность изданию придает большое количество примеров из практической деятельности российских компаний.
Издание Ю. Демина «Бизнес-PR» — пример связи теории и практики, основанной на российской бизнес-действительности. Прочитав эту книгу, можно начинать деятельность в области PR «с нуля», поскольку приведены все основополагающие принципы PR-деятельности с практической и юридической точек зрения. Много внимания уделено Интернету, подбору кадров и другим хозяйственным вопросам, даны даже примеры бланков, с заполнением которых может столкнутся менеджер по пиар.
Что же касается отечественных изданий, то в Беларуси написана одна книга автора Л. Соколова. Издание посвящено политическому пиару, основано на зарубежных примерах, не адаптировано, неинтересно и непрофессионально. Книга с иллюстрациями обнаженной Мадонны и рассказами о похождениях Клинтона не может претендовать на PR-профессиональную целевую аудиторию, а рассчитана скорее на обывателей.
2. PUBLIС RELATIONS (PR) КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
2.1. Определение, цели, задачи PR
Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими группами и людьми, чтобы удовлетворить взаимные потребности. Повышение взаимозависимости людей в современном обществе требует сложного политического, экономического, социального взаимоотношения между ними, установление и поддержание которого на всех уровнях становится не только личной потребностью человека, но и сферой приложения усилий теоретиков и практиков /9/.
Темой этой работы будут взаимоотношения между организацией и соответствующей общественностью, или другими словами, PR.
В настоящее время буквосочетание PR стало весьма популярным, и прочно вошло в лексикон деятелей культуры, СМИ, экономистов, политиков. Понятие PR интерпретируют в отечественной практике довольно широко, не обращая внимания на тонкости определений. Некоторые, например, прибегают к выражению «Это всего лишь PR», чтобы выразить презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о «замечательном пиаре» при появлении определенной информации в газетах или вечерних новостях, очевидно ассоциируя PR со всем, что способно привлечь внимание со стороны средств массовой информации. Некоторым PR представляется как попытка скрыть правду или приукрасить плохие новости. Коротко говоря, PR многие люди понимают по-разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл /5/.
Так вышло, что на постсоветском пространстве политические технологии появились раньше, чем бизнес-коммуникации. Как результат, основная сфера использования буквосочетания PR приходится именно на политическую сферу. Широко употребляется, даже на обывательском уровне, понятие «черный PR». Хотя в действительности ни «черного», ни «белого» PR не существует по определению и сущности самого понятия, а есть, например, недобросовестные политические технологии и непосредственно PR-технологии.
В данной работе будет рассматриваться исключительно бизнес-PR, как дисциплина он существенно отличается от политического. Это обстоятельство следует выделить особо, чтобы исключить путаницу в понятиях и выделить конкретную отправную точку для дальнейшего анализа. Рассмотрение политического PR в этой работе будет излишним, так как напрямую не затрагивают основную тему, однако забывать и о так называемой «политической» составляющей понятия PR не стоит.
Модным словом PR ошибочно называют мероприятия, относящиеся к чему угодно: к таким понятиям как маркетинг, реклама, продвижение товара, пропаганда, подменяя тем самым и не разграничивая эти понятия. И это неудивительно,
существует более пятисот определений понятия «связи с общественностью», хотя прямо или косвенно и реклама, и продвижение товара, и маркетинг, как таковые, связаны с общественными отношениями (PR), но все же PR — самостоятельное понятие, имеющее свое конкретное наполнение, прочно закрепившееся в экономике и политике развитых стран.
Другой вопрос в том, что в небольшой организации один и тот же человек может быть и PR-менеджером, и менеджером по рекламе, и пресс-секретарем, и специалистом по маркетингу. Но это, конечно же, не идеальный случай и не наглядный пример для рассмотрения специфики работы специалиста по связям с общественностью.
Итак, определим понятие через различные, наиболее характерные определения:
PR — это построение гармоничных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями. PR — это информировать, образовывать, вызывать доверие; это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий в глазах общественности /2/.
Задачи PR как позитивной организационной функции разнообразны. На каждом этапе PR-кампании, для каждого продвигаемого продукта и для каждой организации можно определить свои задачи, поэтому выделение их и уж тем более классификация не имеет практического смысла. Но бесспорно основной задачей PR-деятельности коммерческой организации — способствовать продаже товара, некоммерческой — вызвать доверие к своей деятельности.
Цели PR также разнообразны. В самом общем виде выделяют следующие:
- Позиционирование PR-объекта — создание и поддержка понятного клиентам имиджа. Если товар или продукт не позиционирован, то он непонятен потенциальным клиентам. Отсутствие четкого имиджа вызывает настороженность у потребителя. Позиционирование ставит долгосрочной целью формирование стереотипа.
- Возвышение имиджа – подразумевает проведение целого комплекса мероприятий, направленных на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью, создание и поддержание положительно имиджа компании.
- Снижение имиджа (антиреклама) — применяется обычно, если фирма не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов.
- Отстройка от конкурентов — возвышение имиджа товара в сочетании со снижением имиджа другого, позиционирование товаров на фоне конкурентов. С помощью PR задаются критерии оценки клиентом деятельности конкурентов и самой фирмы, где она подается в выигрышном свете /13/.
- Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Имидж может быть снижен из-за целого ряда неграмотных или несогласованных действий, предпринятых сотрудниками и менеджерами компании – от опрометчивых выступлений в СМИ, некомпетентной работы с журналистами, выпуске неудачной рекламы, до выпуска некачественной продукции, которая попала к потребителю и существенно снизила имидж. В результате этого компании необходимо предпринять усилия по восстановлению сниженного таким образом имиджа.
PR применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественных, так и в частных секторах.
Расхожим заблуждением считается тот факт, что PR — это роскошь, доступная только крупным компаниям. PR — это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства. Каждая компания вправе относиться к важности и возможности этого факта по-своему.
Целевые группы, на которые направлена PR-деятельность, самые различные: СМИ, коллектив компании, партнеры компании, клиенты и др. Инструменты ещё обширнее: семинары, пресс-конференции, интервью, день открытых дверей, пресс-релизы, Интернет-сайты, презентации, корпоративные вечеринки и др.
PR может быть внешним, направленным на аудиторию вне стен компании, и внутренним, ставящим целью укрепление корпоративного духа компании, освещение и разъяснение различных аспектов внутрихозяйственной деятельности предприятия.
2.2. PR в системе маркетинга. Основные отличия от других видов бизнес-коммуникаций
Мировые тенденции последних десятилетий, такие как повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг, активизация деятельности исследовательских институтов и экологических организаций, повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности корпораций, значительного влияния политических новостей на развитие фондового рынка привели к повышению значимости PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.
В связи с этим понимание комплекса маркетинга значительно расширилось. Ранее в него входили четыре составляющих, названных в зарубежной практике правилом 4 «Р» маркетинга: Product — продукт (что производить?), Price — цена (за сколько продавать?), Place — место (где и кому продавать?), Promotion —продвижение (где и как рекламировать?). Недавно один из ведущих теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса ввести пятое «Р» —PR /7/.
Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи.
Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и отечественной практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, PR же в свою очередь обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими явлениями, отслеживание и сглаживание которых является задачей PR /7/.
PR выполняет следующие маркетинговые функции:
1. Продвигая на рынках корпоративный имидж, имидж отдельных товаров и марок, в значительной мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.
2. Участвует в процессе позиционирования организации и ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителя, т. е. отвечает не только за представления товара, как набора качеств, но и за место, которое потребитель отводит этому товару в рыночном пространстве.
3. Взаимодействует с аудиторией, проявляющей интерес к деятельности организации.
4. Поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегий или отдельных инструментов маркетинга. На сотрудников PR-службы ложится тяжесть публичного признания ошибок организации.
5. Отвечает за оперативную реакцию организации на непредвиденные изменения рыночной ситуации.
6. Снижает маркетинговую эффективность конкурентов.
Основные отличия PR и маркетинга:
1. PR продвигает не столько продукт, сколько саму организацию.
2. Маркетинг работает преимущественно с потребителями, PR с более широкой общественностью.
3. Маркетинг использует платную рекламу, PR практически бесплатен для организаций /5/.
К вопросу соотношения понятий PR и маркетинг, наиболее приемлемым кажется то мнение, где PR определяется как составная часть большого, сложного и разнопланового механизма маркетинга.
Остановимся на отличие PR от продвижения товаров. Продвижение всегда предполагает создание оригинального рекламного продукта. PR служит продвижению товара, оно будет успешно, если умело задействованы инструменты PR. Но у этих двух маркетинговых коммуникаций есть сферы деятельности, никак не соотносимые между собой.
Рассматривая отличие PR от пропаганды, определим само понятие. Пропаганда — это особый вид деятельности, основной функцией которого является распространение идей, учений, взглядов с целью формирования определенных установок, представлений и эмоциональных состояний, цель пропаганды — влияние на поведение людей /6/.
Казалось бы, PR занимается тем же, но есть одно существенное отличие: пропаганда может искажать или фальсифицировать факты для достижения своих целей, PR стремится к правдивому диалогу.
Наиболее часто PR путают с рекламой, поэтому на разграничении этих понятий остановимся подробнее. Отличие от рекламы можно сформулировать следующим образом: реклама должна продавать, а PR — создавать репутацию, которая помогает продавать. Необязательно повторять, что ваша компания самая лучшая, чтобы другие это поняли, фирму оценивают по делам, а не по заявлениям. Но вот создать прочный деловой имидж организации информированием клиентов и потребителей, а не заказными публикациями или рекламными акциями (имеющими, как правило, положительный, но краткосрочный и нестабильный результат) — в этом основная задача PR. Для этого создаются отделы по связям с общественностью, тратятся деньги; эффективность профессиональной деятельности специалиста по PR в значительной мере способствует успеху компании, это инвестиции в репутацию компании.
«Какая разница между рекламой и PR? Реклама — это, когда вы говорите, какой вы хороший. PR — это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR — лучше» /2/.
Следует оговориться, что PR — это не создание некоего благоприятного имиджа, не соответствующего действительности, это информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные. PR служит процветанию компании, стремится к максимально успешной реализации товара, имея тем самым схожие с рекламой цели. Но PR делает это отличными от рекламной или пропагандистской деятельности средствами.
PR выходит на широкую общественность, а не на узкий круг потенциальных потребителей. PR адресуется к человеку как существу социальному с целью вызвать доверие, в то время как реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку. Не все организации могут использовать рекламу, но все могут использовать PR.
Отличие PR от рекламы имеет и яркий финансовый характер. Публикации в СМИ на основе пресс-релизов PR-отдела по определению бесплатные, в то время как рекламные площади оплачиваются всегда.
3. РАЗРАБОТКА PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ В СФЕРЕ