12 идей по созданию итальянской рекламы

Вид материала

Статья

Содержание Идея 2. Изображайте в рекламе священнослужителей 3. Делайте рекламу эстетичной (что значит – красивой) 4. Большое значение придавайте форме в рекламе 5. Будьте эмоциональны и даже экспрессивны в рекламе 6. Используйте сочетание классических, нейтральных цветов в рекламе с оттенками голубого или синего 7. Создавайте этноцентричную рекламу 8. Предлагайте реальную выгоду потребителю, однако делайте это «красиво» 9. Опирайтесь в рекламе на ценности, разделяемые итальянцами 10. Обращайте внимание на важные для итальянцев культурные символы 11. Будьте дидактичны и поучительны в рекламе Идея 12. Не увлекайтесь инновациями и спецэффектами в итальянской рекламе. Создавайте образцы классического рекламного жанра

Подобный материал:

• Конкурс идей по созданию социальной рекламы в рамках чернобыльской тематики, 139.46kb.
• Андрея Адреевича Громыко, Президент Итальянской Республики Министра иностранных дел, 166.21kb.
• Вводная лекция. Внешняя политика Итальянской Республики, 92.7kb.
• Лекции «Представление итальянской законодательной и налоговой системы», «Основные принципы, 87.11kb.
• Рынок Социальной рекламы в Украине 2002г, 164.96kb.
• Основные мероприятия, проведенные в учреждениях культуры и искусства области с 28 февраля, 253.47kb.
• Е. В. Коннотации скульптурного мотива в итальянской картине ХХ века, 8.4kb.
• Тема урока «Виды и роль рекламы», 131.41kb.
• Высшая школа итальянской кулинарии институт кулинарии, культуры и энологии (icif), 29.24kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине основы рекламы: I. Особенности современного рынка, 14.6kb.

12 ИДЕЙ ПО СОЗДАНИЮ ИТАЛЬЯНСКОЙ РЕКЛАМЫ

Данная статья посвящена анализу специфики рекламного продвижения в Италии. Идеи, представленные ниже, даны сквозь призму образа жизни и ценностей итальянцев, а также опираются на контент-анализ итальянской рекламы в прессе, наружной рекламе, на телевидении. Идеи носят характер рекомендаций и могут быть полезны для компаний, которые собираются продвигать свою продукцию на итальянском рынке. Итак, 12 рекомендаций в отношении того, какой должна быть итальянская реклама.


Идея 1. Изображайте женщину в образе мадонны, а мужчину – в образе Давида

Можно с уверенностью сказать, что в Италии существует культ женщины. С этим сталкиваешься на каждом шагу. Это и многочисленные фрески и алтари с изображением мадонны на углах улиц и стенах зданий; это и многочисленные гипсовые фигуры, украшающие внутренние дворики и оберегающие дома. Это предметы интерьера (рамочки для фотографий, сувениры, статуэтки), церковные аксессуары (крестики, иконки). Это и многочисленные произведения искусства, начиная от музыки и заканчивая живописью, которые воспевают и прославляют образ мадонны. Это, в конце концов, до боли знакомое выражение Mamma mia. То же самое можно сказать и о рекламе. В том, как изображена женщина – в гибком и грациозном стане; в повороте головы, в слегка опущенных глазах, покатых плечах и мягких, округлых формах - чувствуется рука великих мастеров прошлого – Сандро Боттичелли, Рафаэля, Микеланджело. Данный образ мадонны чаще всего используется в отношении женщины-матери, женщины средних лет, женщины хранительницы очага. Даже известные фотомодели и голливудские звезды, типа Николь Кидман, Клаудии Шифер, скорее идеализируются и обожествляются, чем изображаются эмансипированными и независимыми светскими дивами. Поэтому, вы не ошибетесь, если будете изображать женщину с чертами мадонны. Никакой вульгарности, пошлости, резких линий. Максимум благородства и уважения. Она – само совершенство, ваша муза и вдохновительница, само достоинство и красота.

В отношении молодых, незамужних женщин существует несколько иной образ в рекламе. Он более приземленный и соответствует реальности. Это эмансипированные, стильные и деловые женщины, уверенные в себе и своих силах, в меру сексуальные. Тем не менее, и в этом образе современной женщины проглядывают черты мадонны – у нее всегда длинные волосы, римский профиль, правильные черты лица, красивые формы. Она может быть самостоятельной и деловой, и одновременно оставаться грациозной и женственной. При этом, еще раз подчеркнем – женщины в Италии бывают разные: до замужества они, как правило, неподражаемо прекрасны, а после – часто превращаются в толстых, низкорослых кумушек. Однако в рекламе их образ идеализируется и поэтизируется в лучших традициях итальянского искусства.

Если женщина в рекламе часто принимает облик мадонны, то мужчина – облик уверенного в себе мачо, который не обделен вниманием женщин. Он – любим, неотразим, им восхищаются, он знает себе цену. Итальянские мужчины следят за своим внешним видом, они модно и стильно одеваются. При этом они – не самовлюбленные нарциссы, а воплощение мускулинности и силы. Итальянский мужчина всегда победитель, он первый во всем, он лучший. Это Давид Микеланджело, Юлий Цезарь, Александр Македонский. У него мощный Бельведерский торс, красивое скульптурное тело. При этом, он поэтичен и романтичен как Аполлон. Он – гармоничное соединение силы и поэзии. «Легкая итальянская небритость» - не пустые слова, это привычный облик итальянского мужчины, который находит отражение в рекламе. Поэтому отнеситесь к этому как к стереотипу, который реально работает в жизни. Как бы это не было банально.


Идея 2. Изображайте в рекламе священнослужителей

В Италии перестаешь проводить различие между светской и духовной жизнью. Представители духовенства наряду с обычными туристами активно путешествуют по Италии в рясах и кедах, с рюкзаками за спиной, с фотоаппаратом в руках, иногда на автомобиле. С другой стороны огромное количество мирян часто помогает церкви на добровольных и бескорыстных началах. Религия воспринимается как нечто видимое и осязаемое в Италии: изображения Мадонны, папы, святых фигурируют наряду с портретами звезд футбола повсюду – в общественных местах, в частных домах и даже в персональных компьютерах.

Священнослужителей часто можно увидеть в рекламе ювелирных изделий, особенно если это церковные аксессуары (крестики, медальоны, амулеты). Встречаются они и в рекламе других товаров. Католическая церковь в Италии также издает свои собственные печатные издания, продавая часть своих площадей под рекламу. Так, наряду с материалом на религиозную тему, можно увидеть рекламу туристических услуг или рекламу банков. Более того, реклама, представленная в религиозных изданиях, не всегда отличается целомудрием. Так, в апреле 2007 года журналу «Католическая семья» пришлось извиняться перед своими читателями за размещение рекламы вентиляционных машин с использованием фотографии полуобнаженной женщины. На ум сразу приходит аналогичная ситуация с нашумевшей в свое время рекламой модного бренда Benetton, которая изображала целующуюся монашку и священника (автор - итальянский фотограф Оливеро Тоскани).

Религиозные объекты (церкви, кафедральные соборы, базилики, баптистерии) также являются активным местом размещения рекламы. Если речь идет о небольшой местной церкви, которая не представляет особой ценности для туристов, но выполняет общественную функцию для жителей города, то здесь рекламируют разного рода службы, проводимые известными священнослужителями. Вся рекламная информация, представленная буклетами, листовками и газетами, выложена на столиках при входе; рекламные объявления формата А3 прикрепляют к доске объявлений. Очень часто на доске объявлений возле церкви размещается информация для жителей города о культурно-политических и общественных мероприятиях, проводимых в текущем месяце.

Вывод из всего вышесказанного однозначен: если вы будете соблюдать приличия и не выходить за рамки дозволенного, использование в рекламе священнослужителей будет восприниматься как вполне нормальное явление. В какой-то мере вы даже повысите добавленную стоимость своему продукту, привнеся в рекламу понимание отношений между церковью и прихожанами.


3. Делайте рекламу эстетичной (что значит – красивой)

Любовь к красоте и гармонии является ведущим мотивом в поведении современного итальянца. Находясь между волшебными пейзажами и великими художественными произведениями лучших мастеров, итальянцы рождаются и растут в окружении прекрасного. Они – творцы по призванию, способные трансформировать чувство красоты в творения, восхищающие весь мир, в предметы желания бесспорной привлекательности. У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. Красоте (в любых ее проявлениях) поклоняются. Этим во многом объясняется тот факт, что большая часть рекламы красива. Она может быть наступательной по содержанию и выполнять свои непосредственные функции, однако по форме исполнения она просто великолепна. В этом опять же достигается своя гармония, и реклама не кажется такой вульгарной и навязчивой. Основными средствами гармонизации формы выступают: соподчинение, контраст, пропорция, симметрия, динамика.

Соподчинение проявляется либо в объединении композиции в единое целое (смысловое, либо графическое), либо в четком разделении элементов композиции. В первом случае объединение элементов осуществляется посредством таких принципов, как сходство объектов по размеру, цвету, форме; близкое расположение схожих объектов в пространстве, а также стремление к образованию фигур с замкнутым пространством. Во втором случае разделение элементов композиции осуществляется посредством четкого структурирования и систематизации информации в рекламе. Особенно это актуально для информирующей рекламы, где представлены веские равноценные аргументы в пользу приобретения товара. Основными приемами систематизации являются перечисление преимуществ с использованием маркировки, группировка схожих элементов. Помимо того, что такая подача материала радует глаз, она еще и воспринимается эффективно.

Итальянская реклама также активно использует всевозможные формы контраста. Это и геометрический контраст (сочетание разнородных по форме или расположению на плоскости фигур), силуэтный контраст (сочетание формы и фона), хроматический контраст (противоположность цветовых пятен при их равновесии).

Кроме того, в изображении элементов рекламного сообщения наблюдается строгая пропорция. Это проявляется в размере шрифтов (соотношение ширины и высоты букв), размере объектов относительно друг друга, в соотношении размера междустрочного интервала и высоты букв и во многом другом. Не занимаясь математическими расчетами, можно с уверенностью сказать, что во всем чувствуется мера, соразмерность элементов, пропорция. Она может быть разной: нюансной, контрастной, кратной, но она существует. Глядя на итальянскую рекламу, так и хочется сказать, что в основе ее построения лежит пропорция «Золотого сечения» (1 : 0,6), названная так Леонардо да Винчи и восхищавшая художников эпохи Возрождения. Это, безусловно, метафора, но «золотая середина» чувствуется во всем. Сделать лучше того, как это делают итальянские рекламисты просто невозможно.

Итальянская реклама также подчиняется законам симметрии. Как правило, в построении композиции используется вертикальная симметрия, хотя встречаются случаи и горизонтальной. Асимметричной рекламы мало.

К этому следует добавить, что итальянской рекламе свойственна динамичность за счет ритмичного расположения элементов композиции. Ранее уже говорилось о том, что схожие элементы группируются, аргументы маркируются и т.д.

Подводя итог вышесказанному, напрашивается единственная рекомендация: читайте книжки по эстетике и законам красоты и используйте это в рекламе, так как итальянская реклама глубоко эстетична и только такой ее будет воспринимать итальянский потребитель. Не забывайте, что эстетический мотив является одним из главных в его жизни.

P.S. Еще один аргумент в пользу данной рекомендации. Одним из самых популярных выражений в обиходе итальянцев является выражение «Che bello!”, что значит «Как красиво!» Эта фраза имеет широкую смысловую емкость и помимо своего основного значения, может быть использована в ряде ситуаций. Уже готов ужин? Ке белло! Хотите пойти в этот собор? Ке белло! Наконец-то вытянули ноги после долгого дня? – Ке белло! Понравилась реклама? - Ке белло!


4. Большое значение придавайте форме в рекламе

Внешняя сторона объекта или явления для итальянцев важнее, чем внутренняя. Это становится очевидным, когда начинаешь анализировать рекламу или просто вспоминаешь итальянскую мебель, посуду, итальянскую моду и автомобили, итальянский дизайн и архитектуру. Итальянцы по определению строители, архитекторы, конструкторы и дизайнеры. Безупречная форма для них является непревзойденной ценностью, даже если речь идет о рекламе. Мы уже говорили в предыдущем пункте о том, что исполнение рекламы (ее форма) должно осуществляться по законам эстетики, чтобы вызывать реакцию «Ке белло!».

Безупречными по форме также должны быть продвигаемые объекты, пусть это лишь виртуальный мир рекламы. Взять хотя бы плакат, рекламирующий помидоры в известном супермаркете Coop. Изображенные овощи просто идеальны с точки зрения формы. Это не просто помидоры, это помидоры – фото модели с пропорциональными размерами фигуры (90 : 60 : 90), ухоженным и здоровым телом, без малейшего изъяна. То же самое можно сказать о любом другом продукте. Видно, что с ним хорошо поработали во время фото сессии: почистили, убрали малейшие блики и изъяны, в общем, тщательно отглянцевали в photoshop’е.

Форма часто выступает и в качестве продающего момента. В основе такого положения дел лежит все тот же эстетический мотив, который является одним из ведущих и наиболее устойчивых для итальянцев. Автомобили, диваны и стулья, бассейны, мобильные телефоны и компьютеры, вина часто продают нам эргономичность, изумительный дизайн и безупречную форму. Изображение автомобилей в итальянской рекламе, например, кардинально отличается от того, как это делают у нас. В российской рекламе автомобиль практически всегда движется на большой скорости, тем самым, иллюстрируя хорошо известную фразу «Какой же русский не любит быстрой езды?» В итальянской рекламе автомобиль чаще неподвижен, чем показан в движении. Его изображают в выгодном ракурсе, так как для итальянцев опять же – главное форма автомобиля, его дизайн. Поэтому, разрабатывая итальянскую рекламу, необходимо правильно расставлять акценты и помнить, что не содержание часто определяет форму, а форма определяет ценность товара.


5. Будьте эмоциональны и даже экспрессивны в рекламе

Итальянцы, как мужчины, так и женщины, чрезвычайно экспрессивны в своем поведении. Они – великолепные актеры и прекрасно справляются с теми ролями, которые им приходится играть в повседневной жизни. Их речь изобилует междометиями, восклицаниями, яркими эмоциональными эпитетами и прилагательными. Эмоциональность речи сопровождается сильно развитой мимикой лица и жестикуляцией. Реклама является прямым отражением этой особенности поведения итальянцев. Об утилитарных продающих моментах в ней говорят в превосходной степени: не просто качественный товар, а самый качественный в своей товарной категории. Эмоциональность рекламного текста достигается посредством использования:

- абсолютных прилагательных и существительных: великолепный, идеальный, уникальный, безупречный, избранный, исключительный, совершенство, супер цена;

- побудительных конструкций, типа: «Да здравствует пища без клейковины!», «Помоги любимой команде!», «Попробуй!», «Почувствуй себя как дома!», «Насладись прекрасным самочувствием!»;

- наречий-усилителей: абсолютно натуральный, совершенно безупречный, невероятно просторный;

- междометий: «Bravo!», «Bravissimo!», «Che bello!», «Belissima»;

- прилагательных в превосходной степени сравнения: лучший, самое лучшее качество, самый красивый, самый просторный¹;

- слов, выражающих сильные эмоции и чувства: страсть, любовь, удовольствие, грех, предрассудок ².

В итальянской рекламе, также как и во французской, часто используются каламбуры. Поэтому каламбурьте на здоровье там, где это уместно. От этого ваша реклама будет восприниматься местной аудиторией только убедительней.


6. Используйте сочетание классических, нейтральных цветов в рекламе с оттенками голубого или синего

Белый, черный, бежевый и голубой являются популярными цветами у итальянцев. Попробуем найти этому объяснение, опираясь на собственный опыт, фактор культуры и особенности окружающей среды, характерные для этой страны. Имеются в виду, прежде всего, те краски, в которые выкрашен итальянский ландшафт.

Голубой – это цвет мира и всеобщей гармонии. Именно эти коннотации голубого цвета как нельзя лучше соответствуют отличительным особенностям итальянцев. Об их всеобщей любви к гармонии и прекрасному мы уже много говорили. Кроме того, итальянцы очень миролюбивы. Они не приемлют милитаризма и шовинизма. Они уверены, что все конфликты можно разрешить путем компромиссов либо подкупа, и всеми способами избегают конфронтации. Итальянцы также приветливы и дружелюбны по отношению к иностранцам. В этом убеждаешься, когда приезжаешь в эту страну на отдых или по делам. Тебе здесь никогда не откажут в просьбе, даже если она трудновыполнима. Голубой – это также цвет моря, живительной и прохладной воды, особенно желанной в летнюю жару. Нет смысла говорить о том, что море играет огромную роль в жизни итальянцев и в экономике страны. Голубой – это также цвет небес, умиротворения, достижения вершины блаженства и райского наслаждения. Вот почему, добавление немного голубого в рекламу, часто вместе с белым цветом, вызывает коннотации свежести, прохлады и божественного умиротворения.

Бежевый или серый цвета также являются частым гостем в рекламе. Во-первых, потому что это нейтральные, классические цвета, и они делают другие цвета и оттенки более выразительными в рекламе. Во-вторых, это вторые по значимости цвета окружающей среды. В них окрашены почва, песок, базилики, соборы, баптистерии, катакомбы, фонтаны, колодцы, форумы, мосты и другие архитектурные сооружения прошлого и настоящего. Где бы вы не находились - на берегу моря или в центре Рима, эти цвета вас будут сопровождать повсюду.

Черный цвет является одним из любимых в одежде итальянцев. Он всегда подчеркивает элегантность, стиль и, в какой-то мере, статус человека. В гардеробе практически любого итальянца неизбежно присутствуют три цвета: голубой, черный и белый. Классический наряд итальянца – это светло-голубая рубашка, синие джинсы или темные брюки, черные очки, иногда черный пиджак. Женщины также очень любят черный цвет и предпочитают платья, плащи и пальто черного цвета. Иногда к этому триколору присоединяется еще бежевый или серый цвет. Черный цвет – это неизменный цвет в коллекциях Джорджио Армани, который своим творчеством его значительно популяризировал среди итальянцев. Наконец, черный – это цвет итальянской мафии, известной во всем мире.

Белый цвет, также как и голубой, создает ощущение свежести и чистоты в рекламе. Если предыдущие цвета являются частым гостем в рекламе, то этот цвет присутствует почти всегда. Особенно его много в телевизионных роликах. Белый – это классический цвет, он сочетается с любым другим цветом. Кроме того, он актуализирует и усиливает все другие цвета и оттенки, то есть делает их более яркими и выразительными. Белый цвет наполняет рекламу воздухом, дает ей жизнь. Белый – это цвет пространства и, в целом, пространственного мышления, так характерного для итальянцев.

Безусловно, в рекламе встречаются и другие цвета, например, красный или зеленый. Однако, если вы хотите создать классическое рекламное объявление, отражающего местный национальный колорит, используйте голубой, черный, оттенки бежевого и белый цвета.


7. Создавайте этноцентричную рекламу

Итальянская реклама отличается этноцентризмом, то есть направленностью на свою собственную культуру и ее достижения. Данная особенность итальянской рекламы проявляется с наибольшей силой в наружной рекламе, так как большая ее часть направлена на иностранных туристов. Италия – одна из самых посещаемых стран мира и в разгар сезона отпусков иностранных туристов здесь порой не меньше, чем местных жителей. Однако итальянцы не очень то обеспокоены тем, насколько реклама понятна для них. Дело в том, что вся реклама на итальянском языке. Она в лучшем случае понятна для французов и испанцев в силу родственности языков и совсем непонятна для англо- и русскоговорящих туристов, не говоря уже о японцах и корейцах. Положение дел спасают интернациональные слова, типа concerto, museum, banka, opera, club; либо названия хорошо известных международных брендов Coca-Cola, McDonald’s, Citroen, Rolex, Martini. Создается впечатление, что на генном уровне, итальянцы до сих пор осознают себя представителями великой Римской империи, которым не пристало учить язык чужеземцев. В какой-то мере они правы. Древнеримская культура и латинский язык сыграли выдающуюся роль в развитии европейской цивилизации. В средние века латинский язык функционировал в качестве общего письменного языка всей Западной Европы, а латинский алфавит до сих пор обслуживает многие языки мира. Этим отчасти объясняется тот факт, что итальянцы в языковом отношении (и не только в этом) – самодостаточная нация. Они гостеприимны и отзывчивы, как подобает принимающей стороне, однако именно в Италии начинаешь осознавать значение крылатой фразы, которая актуальнее звучит на английском языке «When in Rome, do as the Romans do». Полный ее смысл понимаешь, сталкиваясь с языковыми трудностями. Знание международного английского языка помогает далеко не всегда. Большая часть итальянцев его не знает.

Такое положение дел касается не только носителей наружной рекламы, но и разного рода указателей и вывесок нерекламного характера, которые в равной степени актуальны как для местных жителей, так и для туристов. К слову сказать, в Испании большая часть вывесок дублируется на немецком, английском, французском, а иногда и русском языках. В Италии все с точностью наоборот. Так, в римском метро, в городе, который называют столицей мира, все указатели на итальянском языке, и зарубежным туристам приходится только догадываться, что они обозначают. Исключения бывают, но очень редко. Изредка встречаются русские слова, изредка английские. А уж французам и испанцам сам бог велел понимать итальянскую речь.

Этноцентризм итальянской рекламы также проявляется в частом использовании такого веского аргумента, как страна происхождения продукта. Фразы, типа «100% продукт Италии», «сделано в Италии», «настоящий итальянский продукт», «Производится в Италии с 1930 года», «Лучшая мясная лавка Италии» являются частым гостем в рекламе, (чего не скажешь о нашей стране), и они обладают реальной мотивирующей силой. Итальянцы гордятся своей страной и считают ее лучшей в мире, ведь в ней есть все необходимое для жизни: солнце, вино, прекрасная еда и футбол. К этому списку можно добавить итальянскую моду, обувь, мебель, автомобили. Чувство гордости итальянцев за произведенное, выращенное, сделанное у себя в стране проявляется либо при помощи прямого указания на страну происхождения, либо за счет использования мотива итальянской моды, итальянского дизайна и искусства приготовления пищи в рекламе других товаров. Последнее особенно отчетливо проявляется в рекламе, ориентированной на зарубежный рынок. Так, итальянцы могут продвигать керамическую плитку, используя мотив национальной кухни или моды. Такой подход оправдывает себя на 100%, так как привносит национальный колорит в рекламу; а также апеллирует к хорошо известным и общепризнанным фактам, которые распространяют определенную долю славы и на рекламируемый, менее известный объект.

Итак, что же делать производителю, экспортирующему продукцию в Италию? – «Поступать так, как поступают римляне». Это значит использовать мотив гордости за страну и ее достижения. Для пущей убедительности приведем несколько недавних примеров из зарубежной практики рекламирования товаров в Италии крупными корпорациями. Nike, которая выступала официальным спонсором сборной Италии по футболу на чемпионате мира, выпустила ряд принтов с призывом «Сделано в Италии», изобразив на них спагетти, итальянскую мебель, мороженое и кофе эспрессо. В рекламе Twix использован мотив геометрии, также актуальный для итальянцев с их пространственным воображением. Двадцать первый выпуск журнала MINI International корпорация BMW посвятила Риму, сделав упор на том, чем гордится эта страна: дизайн, мебель, архитектура, кулинария. Эти и многие другие примеры говорят о том, что реклама в Италии этноцентрична, поэтому, продвигая свой товар, не забывайте напоминать итальянцам о том, в какой прекрасной и неповторимой стране они живут. Восхищайтесь достижениями итальянской нации в своей рекламе, будь это мода, мебель, футбол, вино или итальянская паста.


8. Предлагайте реальную выгоду потребителю, однако делайте это «красиво»

Халява для итальянцев – это святое. Обозначается она звонким словом «омаджо» (буквально – «дар» или «дань уважения»). «Дань уважения» может выражаться в бесплатной проявке пленки, компьютерной сумке в подарок при покупке компьютера или просто наборе косметических пробников при покупке крема за пятьдесят евро. Другие виды уважения могут быть выражены скидками, распродажей или даже тотальной ликвидацией. Зная эту особенность итальянцев, необходимо ее по максимуму использовать в рекламе. Обещайте реальную выгоду потребителю, пусть даже незначительную. Вот лишь некоторые из вариантов стимулов, заимствованных нами в итальянской рекламе:

− Хлеб, нарезанный ломтиками и готовый к употреблению.

− 51% объема упаковки яиц Naturella теперь бесплатно.

− Тариф Vodafone 5 всего за 5 центов в минуту.

− Широкополосное подключение Интернет на ваш мобильный телефон всего за € 19 в месяц.

− Супер цена на принтеры Epson!

− Маленькие часы Tendence диаметром 26 мм выдерживают столько же атмосфер, что и большие диаметром 50 мм.

− Мужская бритва для кожи лица и тела.

− Мебель Chareau d'Ax: (скидки – 50%) : 24-х разовую рассрочку без процентов.

− Купи дорожную сумку и выиграй поездку на двоих в одну из красивейших стран мира.

− Приобрети телевизор TV LCD Sharp и получи в подарок на 6 месяцев спутниковое телевидение.

− Приходи на торжественное открытие нового сезона 2007 и выиграй мотоцикл Jamaha Majesty 400. Количество мотоциклов ограничено.

Изобилие подобных примеров показывает, что итальянская реклама наступательная, она часто апеллирует к утилитарным мотивам (цена, соотношение цены и качества, дополнительные услуги, гарантии, послепродажное обслуживание) и использует в больших количествах методы стимулирования сбыта. Среди них: всевозможные конкурсы, специальные предложения, розыгрыши, подарки, скидки, бесплатные консультации и визиты к врачу, бесплатные телефоны дозвона, бесплатное тестирование продукта. Кроме того, реклама обрушивает на потребителя огромное количество преимуществ товара по сравнению с конкурентами. Все это вместе делает итальянскую рекламу, в какой-то мере, похожей на американскую, для которой присущи те же черты. Отличия кроятся в форме подачи материала. Выполненная по законам эстетики и красоты, итальянская реклама не создает ощущения агрессивности, хотя часто является такой по сути. Форма в большинстве случаев уравновешивает или берет верх над содержанием, в результате чего достигается все та же гармония между утилитарными и эстетическими мотивами, между разумом и эмоциями.


9. Опирайтесь в рекламе на ценности, разделяемые итальянцами

Ценности лежат в основе жизнедеятельности человека и проявляют себя во всех ее сферах, включая рекламу. Грамотный учет основополагающих ценностей жителей зарубежной страны на 50% (а то и больше) обеспечивает успех международной рекламы. Без них реклама теряет свою правдоподобность и убедительность.

В иерархии жизненно важных ценностей у итальянцев на первом месте, пожалуй, стоит упорное стремление все делать красиво, художественно. Совсем не обязательно, чтобы изделие хорошо работало, главное – чтобы оно хорошо смотрелось. Чувство прекрасного является врожденным у итальянцев, а их поиск красоты – перманентным. Этим, во многом, объясняется тот факт, что большая часть рекламы – эстетична, красива (смотри пункты 3, 4, 8).

Помимо красоты итальянцы высоко ценят успех и всегда стремятся к лидерству. Это особенно актуально для мужчин: они всегда стремятся быть первыми и лучшими. Корни такого положения дел отчасти кроятся в системе воспитания. Дело в том, что сын в семье рассматривается как дар божий; и любая мать боготворит своего ребенка как Иисуса Христа. Его холят, балуют, потакают его шалостям. Его считают единственным и неповторимым. В дальнейшем подруги и жены осознают, что главное для мужчин – успех и престиж, потому всячески им подыгрывают, внушая, что они самые лучшие, сильные и решительные.

Если внимательно проанализировать большую часть итальянской рекламы, то создается впечатление, что рекламодателями, рекламистами и получателями рекламы являются преимущественно мужчины, так как в большинстве случаев она апеллирует к сугубо мужским ценностям: успех, лидерство, конкурентоспособность, слава. Реклама пытается убедить нас в том, что рекламируемый ею товар или услуга – самые лучшие, они лидеры на рынке, им нет равных. Пусть это лидерство проявляется в чем-то, не столь существенном для целевой аудитории – лидеры продаж, лидеры в дистрибуции, лидеры в коммуникациях. Главное, убедить аудиторию в лидирующей позиции по какому-нибудь показателю. При этом используются, как голословные утверждения (лучший, непревзойденный, лидер), так и конкретные цифры и факты. Фактическая информация может быть представлена в виде сравнительных таблиц с указанием на источник получения данных, в виде мнения эксперта или специалиста в данном вопросе, путем указания на наличие сертификата качества либо других наград и призов, полученных в ходе профессиональных конкурсов и состязаний. Очень убедительным для итальянцев также является указание на постоянный контроль качества рекламируемой продукции со стороны экспертов.

Частый мотив натуральности продукта или его экологичности свидетельствуют в пользу такой важной ценности для итальянцев, как здоровье. Практически вся реклама продуктов питания, прохладительных напитков убеждает нас в натуральности ингредиентов: хлеб, заквашенный натуральным образом, йогурт против холестерина, круассаны из натуральных ингредиентов, Coca-Cola без сахара. Даже пиво Peroni «оставляет во рту экологически чистый привкус». Такой одержимости мотивом здоровья есть свое объяснение. Дело в том, что самое распространенное в Италии заболевание – ипохондрия (чрезмерное внимание к своему здоровью). В целом итальянцы довольно здоровая нация, но они посвящают всю жизнь заботам о том, чтобы стать еще здоровее. Потакая своей ипохондрии, итальянцы не жалеют никаких денег. Если терапевт сказал, что у пациента отменное здоровье, итальянец непременно обратится к специалисту, пока ему хоть что-нибудь не пропишут. Вот почему, продвигая продукты питания на итальянский рынок, необходимо каждый раз подчеркивать факт их натуральности. Если это какой-то другой товар, например, мебель, можно подчеркнуть ее эргономичность и еще при этом добавить, что данный предмет мебели – оптимальный вариант для вашего здоровья (спины, шейного позвонка, ступней ног), она улучшает кровообращение, ваш сон и тому подобное. Если это часы или автомобиль, необходимо подчеркнуть, что они экологичны и не наносят вред окружающей вас среде. Придерживаясь данного подхода, вы значительно увеличите свои шансы на успех.

Немаловажной ценностью для итальянцев также является семья. По всем показателям – это главная социальная, экономическая и политическая ячейка в Италии. Слово «семья» понимают как в узком, так и в широком смысле (родственники, мафия, футбольный клуб). Пойти против воли семьи очень трудно, практически невозможно для большинства итальянцев. Маменькины сынки редко покидают родительское гнездо, а если и покидают, то перебираются в дом через дорогу или по соседству. Статистика показывает, что почти три четверти тридцатилетних итальянцев живут с родителями. В целом, итальянцы – коллективисты по натуре. Они думают не только о себе, но и членах своей большой семьи. Наблюдая за итальянцами на отдыхе, убеждаешься в их «стадном» образе жизни. Мама, папа, дети, бабушка с дедушкой вместе путешествуют и отдыхают. Если ужинают в ресторане, то вместе; если загорают или купаются, то тоже вместе.

Коллективизм итальянцев и их забота о членах своей большой семьи в большей мере проявляется в телевизионной рекламе. Здесь не редко можно увидеть счастливую семью за столом во время обеда или семейного праздника; взрослого сына, который покупает своей престарелой маме спасительное средство для мытья полов; бабушку, дающую советы своей внучке и многое другое. При этом нельзя забывать, что фактической главой семейства является мать. Именно она наставляет и часто принимает решения в семье.

10. Обращайте внимание на важные для итальянцев культурные символы

Итальянцы не мыслят себя без моря. Оно – неотъемлемая часть их жизни, родная стихия. Море дает им живительную прохладу и отдых в летнюю жару; оно дает им пищу, а многим – еще и работу. Не случайно, поэтому так часто в рекламе используется изображение моря, даже если рекламируемый товар не связан с ним напрямую. В силу своей архетипической природы море привносит огромную палитру дополнительных смыслов в рекламу (жизнь, облегчение, исцеление, рождение, погружение), актуализируя тот из них, который соответствует контексту. Так, в рекламе косметики изображение моря может подчеркивать увлажняющий и освежающий эффект крема; в рекламе лекарственных препаратов – релаксацию или исцеление; в рекламе операторов сотовой связи – их жизненно-важное предназначение, в рекламе автомобиля – появление на свет новинки, которая изменит ход истории и т.д.

Продолжением темы моря являются изображения дельфина и рыб в рекламе. Дельфин – одно из самых популярных и любимых животных в Италии. Он символизирует любовь, мощь моря, скорость, спасение, превращение. Это друг человека в морской стихии. Считается, что дельфины спасают тонущих героев или доставляют души на Острова Блаженства. Дельфин также символизирует безграничную радость, игривость, непредсказуемость и даже духовное просветление. Вот почему образ дельфина можно часто увидеть в рекламе семейного отдыха, туристических услуг, детских аквапарков и аттракционов, то есть всего того, что приносит в нашу жизнь радость и счастье.

Не менее популярным является символ рыбы. Это позитивный символ, связанный с плодородием и сексуальной гармонией. Рыба также известна как раннехристианский символ. Ранние христиане носили рыбок на шее подобно тому, как сейчас носят нательные крестики. К слову сказать, медальон в виде рыбы достаточно распространен среди итальянцев, только он выступает в роли аксессуара, а не знака принадлежности к определенной религии. Папа Римский носит на пальце так называемое «кольцо рыбака», что символизирует обращение людей в новую веру. Кроме того, крещение на латинском языке называется «piscina» (садок для рыбы), а новообращенные – «pisciculi» (рыбки). В современной Италии раннехристианское значение рыбы сохранилось разве что в многочисленных оберегах, выполненных в виде рыбы. Тем не менее, изделия в виде рыбы в качестве сувенира, подарка, предмета интерьера очень популярны в Италии и встречаются на каждом углу. Не менее часто изображение рыбок можно увидеть в рекламе. В каком то смысле – это один из важных символов Италии.

Есть еще один предмет, который является культурным символом Италии. Это – красный перчик. Он имеет фаллическое значение и продается в качестве сувенира по всей Италии. Когда-то при раскопках Помпеи на одной из стен лупанара (публичный дом) было найдено изображение фаллоса. Предприимчивые неаполитанцы увидели в нем явное сходство с красным перчиком и стали его продавать в качестве сувенира. Данный сувенир настолько органично вписался в образ жизни современных итальянцев, что отныне стал одним из любимейших символов сексуальности среди иностранцев. Встречается данный символ и в рекламе. Его изображение играет роль аллюзии, явно намекающей на то далекое грешное прошлое, и привносит элемент пикантности и интриги в рекламу.


11. Будьте дидактичны и поучительны в рекламе

Итальянцы могут быть чрезвычайно серьезны и поучительны, особенно когда им приходится играть соответствующие роли. Например, если вы делаете обзор утренней прессы, то непременно будете выделять красным фломастером заголовки и фразы в тексте, которые, на ваш взгляд, непременно стоит прочитать. При этом вы будете указывать на них рукой, которую будут показывать вместе с изданием крупным планом во весь экран. Все это будет напоминать наставления преподавателя в школе.

Такой подход часто можно увидеть и в рекламе. Это выражается, например, в подчеркивании ярким фломастером наиболее важных слов и фраз в рекламе. Иногда важная информация обводится кружком или к ней ведет стрелочка. Иногда возле информации делаются пометки, типа: «100% растительный продукт» или «без холестерина (0, 0002%). В целях создания эффекта присутствия имитируется выделение информации «от руки». Если вы считаете нужным обратить внимание читателей на Интернет сайт, то будете сопровождать это характерной пиктограммой в виде поднятого указательного пальца руки. Еще один часто используемый прием в итальянской рекламе – это изображение лупы, которая увеличивает опять же наиболее значимую информацию. Например, вы можете «увеличить» значок «сертифицировано таким-то органом или комиссией» (для итальянцев это важно) или продающий момент, явно указывающий на реальную выгоду от покупки (низкая процентная ставка кредита или высокий процент скидки). В перечисленных выше приемах много положительного. Во-первых, они облегчают и упрощают работу по переработке информации в рекламе, обращая внимание на самое важное. Во-вторых, они создают эффект присутствия в ней другого человека, который только что прочитал рекламу и сделал важные пометки в ней. От этого реклама только выигрывает: она становится более убедительной и «интимной» по отношению к потребителю. В-третьих, данные приемы выступают в роли естественных ловушек для глаз, так называемых стопперов, мимо которых трудно пройти. В-четвертых, они подчеркивают национальный колорит итальянской рекламы.


Идея 12. Не увлекайтесь инновациями и спецэффектами в итальянской рекламе. Создавайте образцы классического рекламного жанра

Итальянская реклама по своей сути – это классика рекламного жанра. В этом убеждаешься, прогуливаясь по многочисленным итальянским улочкам и площадям. Наружная реклама в Италии выполняет, прежде всего, информирующую функцию. Она афиширует, анонсирует все то, что представляет интерес для туристов и местных жителей. Рекламные объявления предельно традиционны по своей сути и форме. Здесь нет неоновых витрин, светящихся в темноте световых коробов, электронных табло, роллерных и проекционных установок. В наружной рекламе преобладают рекламные щиты, доски объявлений и простые рекламные плакаты, выполненные в жанре афиши. Один и тот же плакат может быть представлен в нескольких экземплярах – двух или четырех. Иногда количество плакатов достигает 10 штук в ряд и более. Такая практика «графической» редупликации является привычной в Италии и буквально воплощает изначальный смысл, заложенный в слове «реклама» - повторно кричать.

Часто такие плакаты неаккуратно приклеиваются к носителю, «пузырятся» и портятся под воздействием погоды. В таком виде они выглядят далеко не эстетично. Иногда одинаковые плакаты, сообщающие, например, о сезонных скидках в магазине, прикрепляются в ряд на заборах, ограждениях, стенах зданий и других сооружений. Часто рекламу розничных сетей, развлекательных заведений, телефонных карт приклеивают к фонарным столбам вблизи автобусных остановок и других людных мест. Делают это неаккуратно. И с таким явлением сталкиваешься не только в небольших, курортных городках, но и в Риме, Неаполе, Милане, правда, как правило, на окраине города, вдали от исторического центра.

Наружная реклама в Италии непритязательна. Она не атакует. Ее ровно столько, сколько необходимо, чтобы донести до сведения публики, что происходит вокруг, и что произойдет в будущем. Она не мешает любоваться и восхищаться творениями великих мастеров прошлого. Она знает свое место и не претендует на что-то более высокое и значимое. Наружная реклама в Италии - это классика жанра, как статуя Давида или собор Святого Петра, Римский форум или Колизей; как все, что окружает человека в Италии. Она может быть прекрасна и совершенна, а может быть просто безобразной и отвратительной, однако от этого ее суть не меняется. Как и сотни лет назад, во времена Римской империи, она продолжает информировать о том, что волнует и что актуально для людей, живущих и приезжающих в Италию. Она продолжает оставаться классикой рекламного жанра.