Пояснительная записка

Вид материала

Пояснительная записка

Содержание Тематические доски объявлений Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders). E-mail автоответчики (autoresponders, infobot) Индивидуальные письма При составлении письма рекомендуется следовать следующим правилам Подпись для e-mail сообщений (signature file или просто sig) Что рекомендуется использовать в подписи PR-мероприятия, их виды и способы проведения PR - мероприятиям Как составить пресс-релиз PR - в сети. Партнерство и спонсорство. Рис 7-1Сервер PRNEWSWARE( www.prnewsware.com)- специализируется на распространении пресс-релизов среди заинтересованных журналис Ведущие периодические on-line издания Алекса Экслера События в сети Партнерские программы (affiliate programs). Rambler используют рейтинг TOP100 С кем стоит и с кем не стоит обмениваться ссылками Alta Vista Покупка ссылок ... Полное содержание

Подобный материал:

• Н. П. Огарёва факультет светотехнический Кафедра экономики и управления на предприятии, 529.21kb.
• Пояснительная записка к Комплексной (Сводной) программе повышения безопасности энергоблоков, 3999.98kb.
• Пояснительная записка к бухгалтерской отчетности за 2011 год пояснительная записка, 457.03kb.
• Ефимов Сергей Николаевич, 2000 г пояснительная записка, 29.34kb.
• Пояснительная записка 4 Примерный план подготовки 5 Содержание программы 8 Квалификационные, 469.64kb.
• Государственная Академия Управления имени С. Орджоникидзе Институт национальной и мировой, 399.35kb.
• Пояснительная записка к бухгалтерской отчетности за 2010 год (тыс руб.) Пояснительная, 938.86kb.
• Т. В. Бабушкина пояснительная записка программа, 2529.77kb.
• М. Ю. Новицкая пояснительная записка программа, 2918.1kb.
• Голубничая Наталия Петровна, Дубикова Светлана Васильевна, учителя русского языка, 1637.35kb.

Тематические форумы (ссылка скрыта).

Тематические доски объявлений (ссылка скрыта).

Крупнейший международный сборник объявлений (ссылка скрыта).

Я думаю, Вы без труда сможете найти еще десятки досок объявлений в Рунете, но не все они представляют собой особую ценность и стоят Вашего внимания. Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:

• имеют отношение к Вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не в тему доски, поскольку это может вызвать справедливый гнев модератора, и они будут просто удаляться);
  
• не захламлены спамом, оперативно корректируются модератором.
  

Не стоит посылать Ваше объявление на одну доску более одного раза в день. Постарайтесь делать объявление не слишком длинным (желательно не более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если у Вас установлен анализатор логов (см. Главу 11), то можно определить, насколько эффективна та или иная текстовка объявления (по количеству переходов с него на Ваш сайт).


Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders).

Вы можете предложить заинтересованным посетителям своего сервера подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о Вашем сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями.

E-mail автоответчики (autoresponders, infobot)

В настоящее время используются довольно редко. Раньше их основное применение заключалось в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору веб-сайта.

В настоящее время автоответчики целесообразно использовать в следующих случаях:

• если у Вас нет времени оперативно отвечать на поступающую корреспонденцию (вообще на e-mail принято отвечать в течение 24 часов), автоответчик может оперативно отсылать что-нибудь типа: "Спасибо за Ваше сообщение, мы ответим Вам в течение ┘ часов/суток/месяцев";
  
• если Вы уехали в командировку и у Вас не будет доступа к Сети на протяжении, скажем, недели, автоответчик может проинформировать об этом людей, пославших Вам письма.
  

Индивидуальные письма

Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. С другой стороны, Ваше письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании Вы в наибольшей степени заинтересованы.

Посылать письма с предложениями можно и нужно только тем пользователям, которым будет действительно интересно получить подробную информацию. В этом случае Вы, во-первых, скорее всего не получите в ответ гневных писем, во-вторых, только тогда письмо будет по-настоящему эффективным.

Найти почтовые адреса интересующих людей Вы можете по тематике их веб-страниц, по их письмам, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы, в конференциях, в дискуссионных листах, и т.д.

При составлении письма рекомендуется следовать следующим правилам:

• желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени;
  
• укажите причину обращения к нему. Например, "Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе NN, датированное d/m/y и думаю, Вас может заинтересовать ┘.". Желательно согласовать текст предложения с тем, что Вы узнали о получателе;
  
• старайтесь облечь текст письма не в форму прямой рекламы, а в форму предложения, полезного именно этому получателю;
  
• в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо посылается индивидуально;
  
• не используйте в качестве своего обратного адреса e-mail, полученный на бесплатных почтовых серверах;
  
• обязательно подпишите письмо и поместите свою контактную информацию.
  

Подпись для e-mail сообщений (signature file или просто sig)

Многие недооценивают или просто не утруждают себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах. И совершенно напрасно!

Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями Сети, то в нескольких строчках подписи Вы смело можете ненавязчиво отрекламировать себя, свой веб-сайт, компанию или даже продукты и услуги. Когда Вы посылаете письмо не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, подпись тем более сослужит Вам хорошую службу - ее, возможно, увидят тысячи читателей.

Ниже приводится sig, который использую я, хотя он, конечно, далек от совершенства (например, приведены лишь названия двух моих веб-проектов, но не указывается из какой они области и т.д.).

------------------------------------------------------------------
Тимофей Бокарев
(095) 245 36 41, 246 61 65
Promo.Ru - ссылка скрыта
Webrating.Ru - ссылка скрыта/
------------------------------------------------------------------

Что рекомендуется использовать в подписи:

1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не используйте слишком длинную разделительную линию, не делайте ее более 70 символов длинной (это правило касается и всех остальных строчек Вашей подписи). Не используйте для создания линии значки типа $$$$$$$$$$ или <><><><><><><><> и т.д., такие подписи напоминают письма из серии "Разбогатейте в течение трех дней".
   
2. Сделайте URL Вашей страницы и e-mail активными, дающими возможность кликнуть на них мышью:
   
   • для активации URL просто используйте ственно перед адресом Вашего веб-сайта - ссылка скрыта. Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.
     
   • для активации адреса email просто добавьте перед ним mailto: - mailto:tim@promo.ru. Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный email будет очень полезен:
     

1. если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не Ваш);
   
2. если Вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и Ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;
   
3. чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить Вам.
   

1. Подпись должна включать Ваше имя, а не только название Вашей компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота.
   
2. Помимо самого URL необходимо упомянуть название Вашего веб-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Поместите небольшой текст или слоган, дающий представление о Вашем веб-сайте, компании, услугах и т.д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.
   
3. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 5 линий. Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т.д.
   
4. Возможно, вы получали письма, где подпись содержала рисунок, созданный из ASCII символов. Такие подписи считаются дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать это народное творчество в подписи крайне не рекомендуется.
   
5. Поскольку Вы лимитированы пятью строчками, в некоторых случаях будет полезно иметь несколько различных вариаций подписи и использовать их в зависимости от ситуации.
   

PR-мероприятия, их виды и способы проведения

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

• воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
  
• осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
  
• работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках (подробно об этом было написано в предыдущей главе);
  
• проведение в сети событий, лотерей, конкурсов.
  

Как составить пресс-релиз


В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию .

Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный:

• открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;
  
• предоставление новой услуги;
  
• награды, достижения, вехи;
  
• партнерские соглашения, альянсы;
  
• события, интересные факты и т.д.
  

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии.

Кстати, правильно завести на сайте специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления.

Пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Укажите, когда его можно публиковать (публиковать сразу, не раньше, чем..., и т.д.). Очень важным является заголовок. Основное требование к нему информативность и желательно интрига и привлекательность. Заголовок помещают не только в начало, но и в subject электронного письма.

В нескольких первых предложениях пресс-релиза нужно постараться изложить суть истории. Отделенный от нее пробелом идет основной текст, где раскрываются детали. Сохраняйте краткость, избегайте восклицательных знаков и бравад. Следует также избегать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого в Вашей области читателя.

В конце письма обязательно укажите ответственное лицо в Вашей компании и способы контакта с ним, в случае, если журналисту потребуется дополнительная информация или некоторые пояснения. Здесь же нужно дать краткое - в несколько предложений - описание Вашей компании.


PR - в сети. Партнерство и спонсорство.

Как распространять информацию

При обращении к журналистам используйте e-mail. О том, как пользоваться этим инструментом в подобных случаях, подробно написано в Главе 6. Оптимальная форма - индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу.

Разумеется, если Вы не рассылаете пресс-релизы каждый день, Вам не стоит заводить и поддерживать личные знакомства с журналистами и редакторами сайтов, так как это делают профессиональные рекламные и PR-агентства, добиваясь более высокого уровня и количества публикаций в прессе. Возможно, Вам будет достаточно просто иметь список e-mail адресов журналистов и сайтов, заинтересованных в получении и публикации материалов такого рода.

Вторым, более эффективным способом будет поручение подобных мероприятий профессионалам.

На западе успешно работает целый ряд интернет-служб по распространению пресс-релизов среди журналистов. Таких, скажем, как Business Wire (ссылка скрыта) или PR Newswire (ссылка скрыта). Стоимость подобных рассылок составляет от 150 до 1000 долларов. Есть и ряд бесплатных сервисов, например, ссылка скрыта

Рис 7-1

Сервер PRNEWSWARE( www.prnewsware.com)- специализируется на распространении пресс-релизов среди заинтересованных журналистов





В Рунете специализированных сетевых PR-агентств пока нет, но подобные услуги уже начали оказывать некоторые агентства интернет-рекламы (Глава 13).

Адресатом Ваших пресс-релизов могут быть:

• новостные сайты (ниже приводится список основных ресурсов)
  
• журналисты off-line - в настоящее время многие из них используют сеть как основной источник новостей и референсов (попробуйте узнать контактный e-mail через редакцию или непосредственно найти его на страницах издания)
  
• специализированные сайты и новостные ресурсы в Вашей отрасли (их знать Вы просто обязаны)
  

Ведущие периодические on-line издания:

Общественно-политическая газета "Газета.Ру" (ссылка скрыта)
Публикует обзор политических, экономических и спортивных событий.

Проект "Средства массовой информации в Интернете" (ссылка скрыта) Содержит различные аналитические материалы, а также содержание свежих номеров всех сетевых СМИ.

Ежедневная интернет-газета "Утро.Ру" (ссылка скрыта) Освещает новости политики, экономики, культуры и спорта.

Круглосуточная новостная служба "Лента.Ру" (ссылка скрыта) Обеспечивает непрерывный поток новостей обо всех значительных событиях в России и за рубежом.

"Вести.Ру" (ссылка скрыта) Издание с более чем 20 тематическими разделами, посвященными политике, культуре, искусству, здоровью, Internet.

"Интернет.Ру" (ссылка скрыта) Первое в России ежедневное сетевое издание об Интернете. На его страницах - истории взлетов и падений крупных Интернет-проектов, интервью с их создателями и со знаменитостями российского Интернета, аналитика, прогнозы, анонсы, слухи.

Особого внимания заслуживает персональный сайт интернет-обозревателя Алекса Экслера (ссылка скрыта). Имеет большую читательскую аудиторию.

С подробным списком новостных ресурсов Вы можете ознакомиться в Рейтинге самых популярных сетевых СМИ по адресу ссылка скрыта.


События в сети

Проводимые Вашей компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов.

Примеров подобных мероприятий можно привести множество: интернет-лотерея Миллениум, регулярно проводимая российским порталом Апорт (ссылка скрыта), участие знаменитостей в интернет-аукционах на ссылка скрыта. Например, в мае 2000 года состоялась пресс-конференция с Вахтангом Кикабидзе в режиме on-line на сайте "Планета Диаспор" (ссылка скрыта) и т.п..

Рис 7-2

увеличить рисунок

Игра Миллениум, регулярно проводимая поисковой системой Апорт (www.aport.ru). В задачи участников входит накопление определенного количества очков. Очки можно заработать, посещая сайты-участники акции и отыскивая на них специальные картинки.





Правильно спланированное мероприятие может не только привлечь внимание сетевой общественности и прессы. Можно составить определенные условия конкурса, для участия в которых потребуется:

• купить продукт
  
• скачать демо-версию
  
• заполнить анкету
  
• ответить на вопросы
  

В этом случае Вы сразу можете получить новых клиентов, возможность продемонстрировать свой продукт, пополнить базу данных по потенциальным клиентам, получить ценный feedback.

В рамках маркетинговых акций Вы можете предлагать товары со скидкой, делать каждому покупателю (участнику, или даже просто посетителю) подарок. В апреле 2000 года магазин ОЗОН (ссылка скрыта) предоставлял скидку в 50 рублей каждому новому покупателю. Его прямой конкурент магазин 24х7 (ссылка скрыта) в это же время предлагал всем покупателям подарок - книгу из предлагаемого списка.

В американском Интернете, как и в off-line торговле, очень популярны купоны (см. ссылка скрыта, ссылка скрыта или ссылка скрыта). С помощью интернет-скидок Вы не только сможете стимулировать продажи, но и отследить, сколько покупателей Вы дополнительно получаете из Интернет (при традиционных способах продажи).


Спонсорство


Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

• размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта
  
• проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы
  
• публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.
  

В Рунете, в качестве примера спонсорской программы, можно отметить поддержку компанией Intel сайта известного обозревателя Дмитрия Завалишина (ссылка скрыта). Сейчас проект сменил спонсора - им стала компания Comptek.

Вместо того, чтобы спонсировать контент-проект, сходный по тематике с областью деятельности Вашей компании, можно создать свой собственный проект. Главное иметь возможность выделить на это необходимое количество ресурсов и не бросать, а постоянно поддерживать проект после его запуска. Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade. Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер Tabak.Ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении.

Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет-магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее чем при обычной рекламе.

Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями. В случае с Avalon Trade -тексты писал нанятый журналист, специализирующийся на табачной тематике (единственный в России). Сайт и магазин поддерживаются службой продаж компании.


Партнерские программы (affiliate programs).



Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно известный интернет-магазин Amazon.Com. Взаимодействие происходит следующим образом. Допустим, Вы являетесь владельцем сайта, посвященного юриспруденции. Раздел сайта "рекомендованная литература" содержит список аннотированных Вами книг, рекомендованных для посетителей сайта. Нажав на ссылку определенной книги, посетитель попадает в соответствующий раздел магазина Amаzon. За каждого привлеченного таким образом покупателя Вы получите 15% от стоимости книги, на которую давали ссылку, и по 5% за все остальные книги, что он купит в течение этого посещения магазина.

Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу ресурса. Сам же владелец не донимает своих пользователей изобилием рекламы на своих страницах, а снабжает их ценной информацией.

В Рунете нормально работающей партнерской программы пока нет. Среди тех, у кого получилось добиться хотя бы минимально заметных результатов на этом поприще одно из лидирующих мест занимает магазин Озон (ссылка скрыта). По аналогии с Amazon, за привлеченных покупателей партнеры магазина получают 12% и 5% соответственно (ссылка скрыта).

На западе существует целый ряд партнерских сетей с открытым входом как для тех, кто оплачивает партнерскую программу, так и для тех, кто в ней участвует. Оплачиваться может большой спектр действий, которые выбирает рекламодатель:

• оплата за показы рекламы
  
• оплата кликов или привлеченных посетителей
  
• оплата определенных действий, совершаемых привлеченными посетителями (заполнение анкет, подписка, покупка и т.д.)
  

Участник партнерской программы выбирает те программы, где цена за то либо иное действие кажется ему выгодной. Наиболее продвинутыми affiliate-системами являются LinkShare (ссылка скрыта) и СlickTrade (ссылка скрыта).

Для реализации партнерской программы необходимо иметь:

• систему отслеживания покупок (или других действий);
  
• систему оплаты комиссии партнерам;
  
• систему продвижения партнерской программы.
  

Рейтинги


Участие в рейтинге не только даст понять, насколько Ваш сайт популярен по сравнению с другими ресурсами этого направления, и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Количество посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней.

Скажем, многие пользователи поисковой системы Rambler используют рейтинг TOP100 как каталог - сайты разделены там на тематические категории. А критерием выбора сайта для пользователей может быть именно его посещаемость. И это, как правило, оправдано - сайты становятся высоко посещаемыми именно при качественном содержании или сервисе. Разумеется, чтобы оказаться перед глазами большинства участников рейтинга необходимо быть в первой - второй двадцатке одной из его тематических категорий. Обязательным является и правильный выбор тематической категории и адекватное название сайта в рейтинге.

Для того, чтобы счетчик более точно считал посетителей, его следует установить в самом начале страницы, чтобы он загружался как можно раньше. А для того, чтобы от этого не страдал дизайн Вашего сайта, администраторы большинства счетчиков Рунета разрешают превращать его наверху в "нулевой" пиксель, незаметный для пользователя. Сама картинка счетчика, размещается там, где это согласуется с дизайном.

Многие рейтинги продают размещение рекламы на своих страницах. Размещение целесообразно делать в соответствии с определенной тематической категорией, рассчитывая на пользователей, обращающихся к рейтингу как к каталогу ресурсов.

Помимо этого, большая доля посетителей является администраторами сайтов, участвующих в рейтингах. Они приходят для просмотра своей позиции. Поэтому в данном случае имеет смысл рекламировать хостинговые услуги и другие, не менее необходимые для владельцев ресурсов сервисы.

Кроме того, рейтинги посещаются и сотрудниками отдела маркетинга/рекламы компаний, а не редко и руководством. Причиной этого может быть проверка хода рекламной кампании или, скажем, контроль позиции своего сайта по отношению к конкурентам. Поэтому в соответствующих тематических категориях часто эффективной бывает business-to-business реклама.

Из российских рейтингов можно выделить:

Rambler Top100 (ссылка скрыта)

List100 (ссылка скрыта)

SpyLog (ссылка скрыта)

Aport Top1000 (ссылка скрыта)

Рис 7-3

увеличить рисунок

Знаменитый рейтинг Rambler ( top100.rambler.ru), раздел "Банки".






Из международных:

Hitbox (ссылка скрыта)


Обмен ссылками (reciprocal links).


Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления "всемирной паутины". Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.

Существует ошибочное мнение, что наличие на Вашей странице ссылок на другие веб-ресурсы приведет к дополнительному оттоку с нее посетителей, которых Вы, как правило, пытаетесь удержать у себя как можно дольше. Да, если Вы заинтересованы исключительно в однократных визитах на свой сервер, возможно, ссылки "наружу" будут только помехой. Но если Вас интересую повторные посещения, то не следует придерживаться подобной точки зрения. Посетитель все равно рано или поздно покинет Ваш сайт, так что в Ваших интересах позаботиться о его следующем месте назначения, как о гарантии повторных визитов к Вам.

Где на своей странице помещать ссылки на другие веб-ресурсы, решать Вам. Обычно создается специальная страница, содержащая подборку ссылок на заданную тему. Другой способ - разместить ссылки в контексте непосредственно подходящих для этого страниц. Когда ставите ссылку желательно использовать внутри тега "href" ключ "target=new", например, так:

ссылка скрыта

В этом случае страница, на которую указывает ссылка, откроется в новом окне браузера и пользователь фактически Вашу страницу не покинет.

Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные Вашей аннотацией как специалиста в данной области, создают Вашему веб-ресурсу дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения Вашей страницы в "закладки" посетителей.

С кем стоит и с кем не стоит обмениваться ссылками

Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Очевидно, что это может увести у Вас существующих или потенциальных клиентов. Но я уверен, что Вы сможете найти ресурсы, посещаемые Вашей целевой аудиторией, но одновременно не представляющие интересов Ваших прямых конкурентов.

Лучшим вариантом являются так называемые "симбиозные ссылки". Например, если Ваша компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, Вы можете разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти веб-страницы и создадут для Ваших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице Вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов. После того, как Вы определитесь, с сайтами какого типа Вам будет выгодно обмениваться ссылками, можно приступать непосредственно к поиску оных.

Прежде всего узнайте, кто в настоящий момент уже поставил на Вас ссылки. Если Ваш ресурс по-настоящему полезен и популярен, возможно, на него ведет не один десяток ссылок, о которых Вы и не подозреваете. Обнаружить их можно двумя способами:

1. способ (рекомендуемый)
   

Посмотреть по реферер-логам, которые генерятся на Вашем сервере. Если у Вас нет доступа к подобной статистике, советую незамедлительно договориться со своим провайдером и установить программу для обработки данной статистики. Анализ аксес- и реферер- лога является эффективным инструментом анализа посещаемости веб-сайта, поведенческой линии посетителей, эффективности рекламных кампаний и т.д. Об этом Вы можете подробно узнать в Главе 9.

2. способ
   

Можно воспользоваться поисковыми системами

Alta Vista - ссылка скрыта При запросе "link:companyname.ru" в результатах поиска Вы получите все проиндексированные системой страницы, содержащие ссылки на сервер www.companyname.ru или на любую из его внутренних страниц.

Excite - ссылка скрыта Просто наберите в строке поиска Ваш URL (желательно произвести поиск как с использованием в начале www, так и без оного).

Hot Bot - t.com Наберите в строке поиска Ваш URL и поменяйте установленный по умолчанию "all of the words" на "links to this URL". Разумеется, данный способ, скорее всего, не позволит Вам узнать все ссылки на Вашу страницу, т.к. покажет лишь те страницы, что уже проиндексированы данной поисковой системой.

Составьте список сайтов, которые поставили на Вас ссылки. Прежде всего данные страницы могут стать для Вас источником информации о веб-сайтах, сходных с Вашим по тематике. Здесь Вы сможете найти союзников и розыскать своих конкурентов.

Если по анализу реферер-лога Вы увидите, что определенные ресурсы вносят значительную лепту в траффик Вашего сервера, возможно, с их владельцами стоит познакомиться поближе. Здесь возможны варианты. Вы можете их просто попросить или предложить деньги, например, за следующее:

• поставить на Вас ссылку на более видном месте;
  
• отрекламировать Ваш сайт в их списке рассылки или еще где-либо;
  
• разместить у них Ваши баннеры;
  
• убрать ссылки на веб-страницы Ваших конкурентов и т.д.
  

Действуйте по обстановке. Если это не будет ущемлять Ваших интересов (как, например, в случае с конкуренцией) обязательно поставьте ответную ссылку на них.

После определения сайтов, уже имеющих ссылки на Вашу страницу, самое время заняться поиском тех, кто еще не совершил сей благородный поступок.

Поиск сайтов с аналогичной тематикой или других веб-ресурсов, где появление ссылки на Ваш веб-сайт желательно (см. выше "принцип симбиоза"), обычно осуществляется по следующим направлениям:

• через поисковые системы и каталоги;
  
• на уже известных Вам специализированных серверах (обычно в списках ресурсов);
  
• на страницах, которые Вы нашли на первом этапе (см. выше);
  
• и конечно, Вы можете предложить произвести обмен ссылками со страниц своего сервера.
  

По результатам поиска составляется и соответствующим образом обрабатывается, список содержащий:

• URL сервера;
  
• его описание, по возможности, с оценкой посещаемости, авторитетности и т.д.;
  
• имя контактного лица и его e-mail адрес.
  

После того, как Вы начнете рассылать письма с предложением по обмену ссылками (или покупки ссылок), в данный список добавляйте информацию о том:

• когда и какого вида был послан запрос;
  
• какой ответ Вы получили (если он вообще был);
  
• каков статус данного предложения.
  

Если переговоры (переписка) увенчались успехом, и на Ваш веб-сайт поставили ссылку, не стоит забывать о данном ресурсе навсегда. Желательно раз в месяц наведываться и проверять ее наличие: ссылки имеют таинственную способность внезапно исчезать и больше не появляться.

Как Вы будете договариваться с веб-издателями об обмене ссылками, какие аргументы использовать, Вы должны определить сами. Здесь невозможно дать общих рекомендаций, т.к. для каждого конкретного случая необходим индивидуальный подход.

И еще. Если Вы найдете веб-ресурс, который бесспорно будет полезен Вашим читателям, и Вы поместите на него ссылку, даже не требуя "взаимности", не забудьте уведомить об этом владельцев этого сайта. Как правило, ни один из веб-издателей не будет возражать, если Вы добавите у себя ссылку на его веб-ресурс. Но, советую Вам проявить "излишнюю" вежливость и попросить у него на это разрешение. Очень велика вероятность того, что он, увидев ценность Вашего сайта для своих читателей, отплатит Вам тем же.

Web-rings

Одной из форм обмена ссылками является организация web-ring.
Сайты определенной тематики - участники веб-кольца ставят ссылки друг на друга по кругу, т.е. 1>>2>>3>>..>>N>>1. Данная концепция, на мой взгляд, не является столь же удобной, как аннотированный список ссылок на страницы, но, если подобное "кольцо" существует для сайтов, сходных с Вашим по тематике, желательно стать его участником.
В международной сети существует одноименный сервис ссылка скрыта, который взял на себя хлопоты по поддержке существующих (сейчас их там уже более 40 000) и созданию новых "колец".

Покупка ссылок

Как я упоминал выше, одной из возможностей получить ряд ссылок на свой сервер является их покупка. Соответственно, если Ваша страница является достаточно авторитетным и посещаемым веб-изданием, ориентированным на определенный круг читателей, то Вы способны заработать определенную сумму, помещая у себя ссылки на рекламодателей, готовых за данную услугу платить. Поиском и переговорами по данному вопросу можно заняться самостоятельно или поручить хлопоты специализированным службам.

СlickTrade (e.bcentral.com) позволяет рекламодателям находить для себя веб-ресурсы, готовые размещать у себя за деньги ссылки. Оплата идет за количество переходов на сайт рекламодателя по конкретной ссылке. Стоимость перехода определяется непосредственно самим рекламодателем. Комиссию в размере 30% забирает за данный сервис сам ClickTrade.

Недавно появилась служба, организующая обмен ссылками между российскими сайтами - PSLink (ссылка скрыта), пока, правда, все выглядит не очень профессионально и находится в зачаточном состоянии.

И в заключение вернемся к вопросу эффективности бесплатного обмена ссылками. Да, это достаточно кропотливая и длительная работа, но в случае успеха результаты могут превзойти Ваши ожидания. Несколько десятков ссылок с "правильных мест" по своей эффективности могут сравниться со среднемасштабной рекламной кампанией. Причем, в отличие от размещения баннеров, платить Вам за это не придется, и работать они будут на Вас постоянно. С ростом популярности веб-ресурсов, поставивших на Ваш сайт ссылки, их эффективность будет неуклонно возрастать.

По своей форме к обмену ссылками близко цитирование. Большую пользу может принести ситуация, когда материалы с Вашего сайта (контент, новости) будут использоваться другими ресурсами с обязательной ссылкой на Ваш сайт.


Награды в Интернете


В Интернете существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории.

Первую составляют конкурсы, проводимые вне сети. Как правило с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т.д. Их не так много, но такие награды, присуждаемые в off-line конкурсах, имеют большее значение и авторитет, чем чисто сетевые награды.

В Рунете можно выделить следующие конкурсы:

• Национальная Интел Интернет Премия (ссылка скрыта)
  
• Конкурс "Бизнес-сайт" фестиваля "Интернить" (ссылка скрыта)
  
• Международный фестиваль рекламы (секция "Интернет") (ссылка скрыта)
  

Награды присуждаются наиболее значимым интернет-проектам, либо сайтам, сделанным на высоком профессиональном уровне. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к Вашему интернет-проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость.

Вторую категорию составляют сетевые награды.

Самыми распространенными видами наград в сети являются награды за содержание страниц (контент), оформление страниц (дизайн) и специализированные - включающие только сайты определенного направления (пока таких наград в Рунете практически нет).

Обычно награждение представляет собой помещение на награждающем веб-сайте специальной ссылки (часто с положительной аннотацией) на награждаемую страницу, или просто включение награжденного сайта в определенный список.
С этого времени награждаемая страница имеет право с гордостью повесить у себя специальную картинку-награду. Картинка имеет гиперссылку на награждающий сайт. То есть, если отбросить в сторону аспекты престижа или просто гордости за полученную награду, мы имеем дело с обменом ссылками, причем Вы совершенно не обязаны вообще вывешивать награду на своем сайте.

Ценность награды обычно прямо пропорциональна весу (авторитету в интернет-сообществе, популярности и т.д.) награждающего сервера и обратно пропорциональна количеству награжденных.

Как правило, сетевые награды больше всего пользы приносят награждающим, а не награжденным. Поэтому учредители многих, так называемых, "сетевых наград" раздают их направо и налево всем желающим и, таким образом, просто "плодят" ссылки на свой веб-сайт. Престижность и польза подобного рода наград для Вас (с точки зрения траффика) сомнительна, но, как я упоминал выше, Вы не обязаны вешать награду на главную страницу (или вообще куда-либо), а лишняя ссылка на Ваш веб-ресурс не помешает.

Если определенная награда не является для Вас предметом особой гордости, и Вы не собираетесь демонстрировать ее всем на главной странице, можно создать специальную страничку, куда будут помещаться все полученные Вашим интернет-проектом награды.

Как получить награду

1. Прежде всего надо иметь действительно стоящий награды ресурс.
   
2. Иногда награды находят Вас сами, особенно, если Ваш ресурс популярен в сети или учредители награды случайно набрели на него, и он показался им достойным.
   
3. Лучшим вариантом будет не ждать, пока награда найдет Вас сама, а послать запрос на ее соискание.
   
4. В мировой сети существуют специальные службы, позволяющие автоматически подавать заявки на соискание сразу многим учредителям наград, например, Award-It! (ссылка скрыта).
   

Сетевых наград в Рунете имеется значительное множество, приведу лишь ряд наиболее значимых из них:

Конкурс "Золотой URL" (ссылка скрыта)

Российский Он-лайн ТОР (РОТОР) (ссылка скрыта)

Избранная страница Н.Ж.М.Д. (ссылка скрыта)

"Классика Русской Паутины" (ссылка скрыта)

"All-Russian Hedgehog Award" (ссылка скрыта)

Книга рекордов НЖМД (ссылка скрыта)

Развернутый список сетевых наград можно найти на сайте Национальной Интел Интернет Премии по адресу (ссылка скрыта).

Рис 7-4

увеличить рисунок

Список рейтингов и конкурсов на сайте Национальной Интел Интернет Премии (www.nagrada.ru).






Реклама вне сети (Off-line)


Нельзя не отметить и важность off-line продвижения Вашего сервера.

URL сайта желательно включать во всю печатную продукцию фирмы (буклеты, визитки), по возможности упоминать сайт в традиционной рекламе. Для того, чтобы такой вид продвижения работал, следует подумать о ясном и запоминающемся адресе Вашего сервера, связанном с именем Вашей компании либо с областью ее деятельности.

Отдельно можно рассматривать рекламу в традиционных СМИ конкретных интернет-проектов, а не компаний, имеющих свое представительство в сети.

В США off-line реклама сетевых ресурсов действительно популярна.
Согласно данным Intermarket Group, порядка 86% крупных он-лайн торговцев включали в свою рекламную кампанию рекламу в традиционных СМИ.
По популярности друг за другом следуют: газеты - 55%, журналы - 54%, телевидение и радио 35%.
Эффективность подобного off-line продвижения очевидна еще и потому, что доступ в сеть имеют 45% американских семей (NielsenNetRatings).

А теперь сравним это с данными исследований Comcon2 - только 3% россиян имеют доступ в Интернет.

В России, я считаю, полезна, в основном, реклама интернет-проектов в специализированных изданиях по вопросам интернет, компьютеров и IT, бизнеса и финансов... Можно задействовать и наружную щитовую рекламу. Но вот реклама по телевидению, мне кажется, в большей степени должна популяризировать саму среду Интернет, нежели рекламировать определенный проект. Иначе получается, что подавляющее большинство потребителей рекламы просто не понимают, о чем идет речь...

Вспомните хотя бы ролик Yandex c Артемием Лебедевым в главной роли. Я могу его оценить по достоинству, а вот большинство телезрителей, я думаю, осталось в недоумении.


Брендинг в Интернете

Основные термины имиджевой рекламы


"Любой товар (проект, компания) при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду".

Из учебника О.В. Гусевой "Брэндинг"

Основные термины имиджевой рекламы:

Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "StopWhereYouAre" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с Excite или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.


Брендинг в Интернете

Особенности построения брэнда в Cети


Принципы создания брэнда вне сети (традиционный брэнд) и в сети (интернет-бренд) несколько отличаются. Перечислим наиболее характерные различия:

1. Возможность взаимодействия с on-line брэндами
   

Вне сети процесс формирования брэнда происходит, как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте (компании) для генерации вокруг него позитивной ауры. Хоть я и не занимаюсь домашней уборкой, я твердо знаю, что от грязной раковины есть только одно спасение - порошок "Комет". Именно о нем я слышу каждый вечер по телевизору. Есть шанс, что за всю жизнь я так и не проверю, насколько он хорош в реальном применении┘

В то время, как off-line брэнды пассивны, on-line - взаимодействуют с потребителями, реагируют на их нужды, выстраивают диалог и т.д. В Интернет имеется возможность мгновенного взаимодействия с брэндом. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет негативным, то Ваше следующее воздействие может только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету.

Поэтому на формирование брэнда в сети влияет не только качество и количество раскиданных по Интернету баннеров и пресс-релизов, но и целый ряд других факторов:

• как реализован сайт (внешний вид, функциональность);
  
• соответствие ожиданиям, сформированным при рекламном воздействии;
  
• насколько эффектно и полно представлен продукт на сайте;
  
• скорость обработки заказов;
  
• надежность работы веб-системы и сервисов, представленных на ресурсе ;
  
• реальная польза, извлекаемая пользователями;
  
• уникальность и сравнительные преимущества и т.д.
  
1. Скорость создания новых брэндов
   

Время в сети течет значительно быстрее. 50 лет "Кока-Кола" шла по пути, который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и известных продуктовых брэндов. Каталогу Yahoo! потребовалось на это всего 5 лет, причем его известность простирается далеко за пределы Интернет. Для интернет-проектов, позиционирующихся на более узкие сектора или новые ниши, имеется возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы.

3. Off-line наследие - это плюс, но не решающий фактор
   

Ряд крупных и известных компаний вышли в сеть и начали экспансию своих брэндов в Интернете. В сети их продукты и сервисы определенным образом трансформируются, подстраиваясь под специфику Интернета. В то же время сохраняется целый ряд базовых признаков, остающихся незыблимыми для компании и представляемых ею брэндов. Прекрасным примером экспансии в сеть является Disney Online, UPS Online и ряд других. Подобные компании уже в самом начале своего освоения сети имеют преимущество, благодаря сформированному в off-line имиджу.

Рис 8-1

Компания Дисней (www.disney.com) одинаково уверенно чувствует себя как вне сети, так и в Интернете. Один из наиболее успешных примеров переноса off-line брэнда в сеть
увеличить рисунок





В то же время это преимущество не является решающим. Более важным оказывается инновационный подход, умение прогнозировать интернет-рынок, искать незанятые ниши и т.д. Именно поэтому лидерами в сети остаются исключительно интернет-компании. Практически нет человека в сети, который не знал бы об успехе каталога Yahoo! В Америке известность ряда проектов перешагнула рамки пользователей в сети. Среди лидеров: интернет-магазин Amazon.Com, который известен 60% американцев, торговая площадка Priceline - 55%, интернет-аукцион Ebay - 46%.


Сегментация интернет-брэндов


Особенностью сети является то, что с очень высокой скоростью в Интернете появляются все новые рынки, старые претерпевают изменения, открываются новые ниши и т.д. Процесс этот идет очень быстро и не замедляется ни на секунду┘ В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж - т.е. место на рынке. Произведем условное разделение брэндов на категории, наиболее широко представленные в Интернет.

1. Контент-проекты
   
   • Интернет-СМИ. Практически всем в Рунете известны новостные проекты ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта.
     

Рис 8-2

Gazeta.Ru - один из самых известных новостных сайтов Рунета.
увеличить рисунок