Geum.ru

Когда и почему “западный креатив” не работает (по следам события)

Вид материалаДокументы

Содержание


Говорят Шарль Тэрон, РА FCB (ТМ “Gala”) и Александр Морозов, Директор по продажам ЗАО "Винницабытхим"
Подобный материал:
Когда и почему “западный креатив” не работает (по следам события)


Сейчас на рынок выброшено столько разных марок стиральных порошков что трудно разобраться, какой лучше - судя по рекламе, они все отличные. Возможно поэтому, субъективная ценность продукта для потребителя настолько “оторвалась” от его объективных потребительских характеристик, что порой доходит до абсурда. Так мировой лидер по производству стирающих средств - компания Unilever (стиральный порошок Omo) в своей рекламе сделала ставку на грязь!!!

Эта британо-нидерландская компания запустила новую рекламу, ставшую, по сути, гимном испачканной одежде. В своей рекламе Unilever предлагает потребителям... полюбить грязь, а чтобы и вовсе избежать недопонимания, облекает свою мысль в доступную формулу: “Грязь — это хорошо”.

Глобальная рекламная кампания, приблизительно в $88 млн, стартовала в Европе. Минутный ролик (создан рекламным агентством Lowe) контрастирует со стандартной рекламой стирального порошка: никакого наукообразия или сравнения грязного белья (до стирки), с ослепительно чистым — после. В ролике просто дети, и голос за кадром произносит: “Дети иначе относятся к грязной одежде... С этого дня мы предлагаем вам последовать их примеру... Мы думаем, что грязь — это хорошо”. Столь неожиданный ход, вызвал множество откликов в СМИ даже тех стран, где эта реклама пока не идет. В частности, в России. Газета “ Ведомости”, от 3 июня 2003 утверждает: “Стратегию, которая увенчалась рекламой “Грязь — это хорошо”, в Unilever придумали еще в 1998 г. Исследование, проведенное при разработке новой рекламной кампании, дало неожиданный результат: потребители не так плохо относятся к грязи и пятнам, как это им приписывает реклама. Оказывается, некоторые родители, глядя на какое-нибудь старое пятно, с умилением начинают вспоминать, как посадило его их чадо.”

- А будет ли такая парадоксальная реклама “продавать” у нас, где многие хозяйки обожглись на подделках моющих средств? Опрошенные нами специалисты рекламного агентства FCB (ТМ “Gala”) и производители порошка “Лотос” (ЗАО “Винницабытхим”) сомневаются. Наш потребитель, совершая покупку, ищет ответы на три вида вопросов (хотя и подсознательно) которые помогают сделать оценку, выбрать порошок и сократить риск:
  • Какими могут быть вероятные последствия выбора в случае отсутствия ожидаемого эффекта?
  • Что вероятнее всего подумают окружающие о моем выборе?
  • Как мой выбор порошка влияет на мое отношение к самому себе (и моей семье)?

Говорят Шарль Тэрон, РА FCB (ТМ “Gala”) и Александр Морозов, Директор по продажам ЗАО "Винницабытхим"

ШТ: “Украинские потребители стиральных порошков больше заботятся о “риске исполнения” (рациональный подход) и меньше о “риске представления о себе” (эмоциональный подход). Таким образом, все потребители, приближенно, делятся на две категории:

1 – Меньшинство (это 20% потребителей), которое ожидает от купленного стирального порошка “хороший результат при минимальных усилиях”. Этих совершенно не беспокоит наличие активных ингредиентов в порошке до тех пор, пока он хорошо отстирывает. Для них определяющими факторами покупки является цена и то, как “преподносится” информация о порошке. И если купленный порошок не смог дать ожидаемого эффекта радости при одевании чистой одежды, они, не моргнув глазом, перейдут на другую марку. Они эмоциональны и не очень прагматичны.

2 – Большинство, которое проверяют свое белье перед каждой стиркой, замечая каждое пятнышко, и затем постирать так, чтобы не осталось никаких следов грязи. После стирки они еще раз проверяют белье, чтобы оно было абсолютно чистым без единой погрешности. Для них выбор стирального порошка имеет большое значение, т.к. они задумываются о конечном результате и что он принесет им”.

АМ: Чистота должна быть “по карману” всем, и восхищаясь парадоксальностью рекламных роликов Lowe мы понимаем, что они не для прагматичного и небогатого большинства населения Украины, ориентированного на “приемлемое качество за очень небольшие деньги”. Именно это и создает возможность сбыта дешевых подделок.

Соответственно, наша стратегия – в защите нашего небогатого потребителя от подделок при помощи упаковки. Впервые в Украине мы выпустили СМС "Лотос" в пачке с прозрачным окошечком, через которое видно содержимое. Эта пачка выделяет продукцию от одноименных “эрзацев” и контрафактной продукции, имеющих низкую моющую способность. Позволяет оценить вид содержимого и его кол-во.

Мы не единственные владельцы ТМ “Лотос”, поэтому выделяем все свои СМС (ЛОТОС, БИО-Н и МАКС), по территориальному признаку - "Винницкий". Кстати, они уступают в тестах по моющей способности “Ариэлю” или “ОМО” всего 15-20% при этом оставаясь дешевле в 3-2,5 раза, имея розничную цену в 2 грн. Продукция под ТМ “Винницкий Лотос” продается в Молдове, Литве, Латвии, Эстонии, Белоруссии. И благодаря своей известности еще с советских времен и благодаря высокому качеству и стабильным поставкам через дистрибьюторов. Доля экспорта постоянно растет и на сегодняшний день составляет около 20% объемов производства стиральных порошков "Винницкий Лотос" – значит и в других странах потребители ориентированы на соотношение “цена-качество” больше чем на эмоциональную окраску бренда”.

ШТ “Дети и даже подростки, в основном, не задумываются о грязи. И, наоборот, нет таких мам, которые бы обрадовались, увидев пятно или след от пятна на одежде чада, после того как они потратили время на стирку и глажку белья. Украинский потребитель, который к тому же много лет пользовался порошками, которые не давали желаемого конечного результата, оставляя их неудовлетворенными, никогда не поверит, что грязь – это хорошо для него”

Андрей Лазаренко