Geum.ru

Телей и распространителей наружной рекламы из 46 регионов Российской Федерации, а также 14 профессиональных общественных организаций действующих в сфере рекламы

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
  1   2   3   4

CТЕНОГРАММА

Второго Всероссийского съезда индустрии наружной рекламы


11 сентября 2007 года Киноконцертный зал «Октябрь»


ЖЕЛЕЗНЯК С.В. – президент Национальной ассоциации наружной рекламы и информации

Уважаемые коллеги! Для участия в работе съезда сегодня зарегистрировались 116 человек, представляющих производителей и распространителей наружной рекламы из 46 регионов Российской Федерации, а также 14 профессиональных общественных организаций действующих в сфере рекламы.

В работе нашего съезда будут принимать участие представители Правительства Москвы, Общественной палаты РФ, Совета ассоциаций медиаиндустрии, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, Комитета Торгово-промышленной палаты РФ по предпринимательству в сфере рекламы, Ассоциации коммуникационных агентств России, Государственной Думы РФ, Федеральной антимонопольной службы, Департаментов государственного регулирования экономики Минэкономразвития РФ и Департамента безопасности дорожного движения МВД РФ.


С приветственным словом к участникам съезда обратилась ЗЕЛИНСКАЯ Елена Константиновна - заместитель председателя Комиссии по коммуникациям, информационной политике и свободе слова в средствах массовой информации Общественной палаты РФ, вице-президент Медиасоюза, генеральныйо секретарь САМИ:

Здравствуйте, уважаемые коллеги! Я хотела вас поздравить с началом такого значительного события в нашей жизни. Я думаю, что сам форум и конкретно ваш съезд это не просто место для общения и встреч, а действительно серьезная веха в развитии нашей медийной индустрии. И мне кажется, что сегодняшнее мероприятие очень нужно нам. Повторяю, не для того, чтобы просто пообщались, как вот обычно мы собираемся, обмениваемся мнениями, но для осмысления того огромного пути, которой вся индустрия прошла за последние несколько значительных лет. И мне кажется, вот эти изменения они налицо. Посмотрите, ведь реклама сыграла в жизни общества колоссальную цивилизующую роль. Без всяких шуток можно сказать, например, что реклама предмета гигиена на телевидении практически ознакомила население самых дальних районов с основами цивилизации. Реклама сыграла колоссальнейшую роль в экономике. Сегодня по существу то, что начиналось, может быть какими-то первопроходцами, стало реальной индустрией и по объемам, и по значимости равновеликой любой другой составляющей экономики. И сегодня очевидно, что без этого элемента не может существовать современная рыночная система. Это тоже стало общим местом. За последние несколько лет удалось сделать таким же понятным, общим местом то, что реклама является частью политики. Не только потому, что, например, наружная реклама реально у нас сейчас включена в политическую борьбу. А предыдущий год, вы знаете, ввел в политический обиход такое новое выражение как «война билбордов». Вы здесь все люди опытные и наверняка знаете и примеры, и иллюстрации к тому, о чем я сейчас говорю. Не только поэтому, а во многом потому, что реклама стала основой существования медиа. И то, что было в новинку для медийной индустрии, и для аудитории, и для, может быть, политиков, что экономическая независимость прессы зиждется полностью на рекламе, это все-таки стало сейчас понятным для всех. И то, что для меня является целью, смыслом моей жизни - это защита и осуществление свободы слова, практически вот это главнейшая составляющая гражданского общества, важнейшее право гражданина по существу зиждется как на трех китах, на рекламной индустрии. И это тоже стало понятным сейчас.

Мы, по существу, как мне кажется, сейчас подошли к совершенно новому видению того, что мы с вами делаем. Сегодня нам пора задуматься над тем, что реклама стала составляющей культуры. Причем культуры не в прямом смысле, что мы любуемся на грамотно и красиво сделанный щит, или наоборот нам не нравится какой-то неудачный вариант. А потому что сегодня визуальный ряд, городской ландшафт, который окружает нашего жителя любого города, состоит из рекламы в том числе. И по существу прекрасные фасады зданий Расстрелли, Кремлевская стена, парковая зона и наружная реклама они в видении современного гражданина занимают абсолютно равное место. И мне кажется, это новое явление, к которому и мы не готовы, и к которому не привыкла и наша аудитория. И вот эта огромная, значительная часть культуры, которую заполняет реклама, а ведь если говорить в целом, любой рекламный ролик и перебивает любой фильм, который имеет хоть 5-6 «Оскаров» и, по существу, он становится такой же частью этого фильма. И мне кажется, что это совершенно новое явление в жизни общества, которое нам нужно осмыслить и понять нашу ответственность. Потому что мы должны понимать, а собственно, - ну да, мы создали индустрию и мы, в общем, сами можем быть этим удовлетворены. Но сегодня вопрос заключается в том, а что мы даем обществу? И мне кажется, вот эта тема, которая сегодня должна стать, может быть, предметом для осмысления, и каких-то даже практических выводов нашей деятельности. Мне кажется, сегодня такое вот замечательное собрание, опытных людей, специалистов, которые приехали отовсюду, я думаю, что вы не только будете участвовать в этом съезде, но и в других мероприятиях форума. Все это вместе даст нам возможность осознать то, что мы уже сделали и осознать также ту ответственность, которую все это на нас налагает. И я очень рада, присутствовать сегодня здесь на этом форуме и желаю вам проявить сосредоточенность, внимание к тому, что здесь происходит, и чтобы все это время, которое вы здесь проведете, принесло вам свои плоды.

К сожалению я должна перебираться на то мероприятие, которое провожу сама, поэтому еще раз вам желаю успехов. Спасибо!

ЖЕЛЕЗНЯК С.В. - Спасибо большое, Елена Константиновна. Да, действительно, наш съезд проходит в рамках Всемирного рекламного форума, поэтому прошу учесть, что часть спикеров будет вынуждена перемещаться с мероприятие на мероприятие, но я думаю, что это не помешает эффективной работе съезда.

Прошу с приветственным словом выступить председателя Комитета рекламы информации и оформления города Москвы, идейного вдохновителя Первого Всемирного форума рекламы в Москве, Владимира Петровича Макарова.


МАКАРОВ В.П. Спасибо Сергей Владимирович. Уважаемые коллеги, я действительно хотел вас поздравить со вторым съездом наружной рекламы, потому что на самом деле второй съезд как мне представляется, он еще важнее первого. Очень часто в городе, в стране что-то начинается, заявляется как первое и потом все это дело умирает. Поэтому съезд, на котором предполагается, насколько мне известно, обсудить самые животрепещущие вопросы деятельности отрасли, который может под своей крышей консолидировать мнения операторов, представителей власти, представителей общественности, мне представляется очень важным для отрасли событием. Хотел бы сказать, что за прошедшее время отношения между исполнительной властью, которую я представляю и общественными организациями и бизнес-структурами, работающими в области наружной рекламы, мне кажется, гармонизировались. Мне кажется, что многие вещи, которые с одной стороны, конечно же, задевают бизнес-интересы рекламного сообщества, как-то сокращение площади ли, количества рекламах конструкций в центре города, в исторической его части, безусловно, уменьшают бюджеты, это с одной стороны. Но, с другой стороны, город становится более привлекательным, в город приезжает больше туристов, город лучше развивает экономику, связанную с этим и, в конечном итоге, в том числе увеличиваются рекламные бюджеты. Это все должны понимать, такие я считаю вопросы нужно обсудить в первую очередь – конечно же, это имидж рекламной отрасли в обществе. Все вы знаете, я это на всех встречах часто повторяю эти совершенно открытые данные: к сожалению, население в большей своей части негативно относится к рекламе. Но по опыту моих публичных выступлений, встреч, дискуссий, как только начинаешь подробно рассказывать, объяснять влияние рекламы на развитие экономики, на пополнение бюджета города на возможность распространения социальной рекламы, других информационных проектов городской власти - мнение меняется.

Поэтому я бы считал, что одной из главных задач отрасли и, в первую очередь, потому что сейчас мы вступили в такой мощный электоральный цикл, когда те люди, которые будут претендовать сначала на место депутатов Государственной Думы, потом, естественно, на президентское кресло, будут в первую очередь прислушиваться к мнению населения, в том числе предпринимать шаги в законодательной, в исполнительной области, для того, чтобы населению это понравилось и я думаю, что нам не следует дожидаться принятия каких-то может быть даже резких политических решений. А самостоятельно, всем миром что ли, принимать такие решения, для того, чтобы еще раз повторяю – гармонизировать отношения между обществом и наружной рекламой. Очень неудобно говорить в отсутствии Елены Константиновны, но я обязательно еще лично ей скажу, наверное, это будет некоторым преувеличением сравнивать шедевры Расстрелли или Кремль со щитами 3х6 и считать, что общество также гармонично это воспринимает. Конечно же, нет. Именно поэтому, во всяком случае, та задача, которую ставит перед нами мэр, а мы ее, как граждане Москвы и России понимаем, это освобождение именно как шедевров и именно панорам, связанных с Кремлем от объектов наружной рекламы. Как показывает опыт наш последних лет, тогда когда мы работаем в полном согласии и сотрудничестве с представителями рекламной отрасли, с одной стороны еще раз повторяю мы можем гордиться тем, что у нас есть определенные сдвиги в области сокращения рекламных конструкций, удаления их из мест, которые допустим, загораживают исторические памятники. И с другой стороны, происходит это плановым образом, отрасль знает об этом за несколько лет, потому что это программа принимается постановлением Правительства Москвы, она открыта и таким образом представители бизнеса могут спланировать свои дальнейшие действия в области развития бизнеса на несколько лет вперед. В заключение я хотел бы пожелать всем участникам успеха, интересных дискуссий и всем нам развития высокотехнологичной и социально-ответственной отрасли наружной рекламы. Спасибо за внимание.


ЖЕЛЕЗНЯК С.В. Спасибо большое, Владимир Петрович. Что ж, после таких напутственных слов, мне кажется, теперь можно смело приступать к текущей повестке дня нашего второго съезда. Наверное, воспользуюсь своим правом ведущего и начну с обзора общемировых тенденций в развитии наружной рекламы. Если будет не очень хорошо слышно или не видно, дайте знать, я надеюсь, что все будет хорошо.

Итак, мировой рекламный рынок на сегодня вырос до 600 миллиардов долларов. Это очень большая мировая индустрия. Если посмотреть за последние 10 лет, то он увеличился практически на 50%. Если посмотреть крупнейшие по объему мировые рекламные рынки в 2006 году, мы увидим, что Россия пока занимает далеко не самое первое место, но тем не менее, 13 место - это хороший стимул, для того, чтобы войти в первую десятку. В Европе дела обстоят дела гораздо лучше, в Европе мы на шестом месте и уступаем по объему рекламного рынка, я сейчас говорю о всех медиа, только самым развитым странам Европы. Если посмотреть по темпам роста рекламной отрасли, то здесь картинка гораздо более оптимистичная, потому что мы занимаем второе место после Украины, в которой в последние несколько лет, действительно, происходит рекламный бум, и можно такими темпами достаточно смело через несколько лет постараться войти в первую десятку крупнейших мировых рынков рекламы. Если сравнить объемы, темпы роста и доли от валового национального продукта рекламных рынков разных стран в 2006, то мы увидим, что да, действительно, нам еще далеко до таких развитых стран, как США, Великобритания, Япония, Китай, но тем не менее, мы по темпам роста и по объемам достаточно близко приблизились к ведущим странам Европы, таким как Франция, Италия, мы уже обогнали Бразилию, Мексику, Индию. Я думаю, что это очень хороший показатель. Дело в том, что реклама является сервисной отраслью экономики и все экономические индикаторы говорят о том, что экономика страны не только на сегодня успешно развивается, но имеет очень большой потенциал по развитию и мы надеемся, что это будет означать и достаточно серьезный потенциал для роста рекламной индустрии в России.

Если посмотреть на сегментацию мирового рынка рекламы, то увидим, что наружная рекламы в нем занимает долю гораздо меньшую, чем в России и эти 6% это, конечно, средневзвешенный показатель. Этот процент варьируется от 13-14% в Швейцарии до 3-4% в Греции и т.д. Но, тем не менее, во всем мире, доля, приходящаяся на наружную рекламу гораздо меньшая, чем у нас в стране. Если посмотреть затраты на наружную рекламу, на тот сегмент, на ту отрасль в которой мы с вами работаем, то мы увидим, что и здесь картинка достаточно благоприятная для России, несмотря на то, что в мире по объему рекламы мы занимаем 13 место, по затратам на наружную рекламу мы занимаем 5 место. И это показатель в том числе и нашей с вами хорошей работы. Это не значит, что надо расслабляться и ничего не делать, но тем не менее, мы можем гордиться достигнутыми успехами и гордиться нашими сотрудниками, которые помогали достигать этих успехов.

Если посмотреть на тенденции и изменения удельного веса наружной рекламы в рекламных расходах в мире за последние 10 лет, то видно, что за исключением азиатского региона, но он на самом деле азиатско-тихоокеанский регион, во всех остальных регионах мира наружная реклама является стабильной частью рекламной отрасли. И если посмотреть на Россию, то после абсолютно объяснимого изменения, связанного с дефолтом и потом резким взлетом после него. Сейчас, точно также доля приходящаяся на наружную рекламу стабилизировалась и находится в районе 18,5%. И это действительно хороший показатель. Если посмотреть удельный вес наружной рекламы со стороны Западной Европы, то мы увидим, что с развитием телевидения с 50-х годов доля наружной рекламы по 70-е резко упала. Это, действительно, было связано с развитием телевидения, но с 70-х годов, когда начали появляться новые технологии наружной рекламы. Когда возникла уличная мебель, когда возникли тенденции к здоровому образу жизни и все большему нахождению людей на улице, а не дома, доля наружной рекламы начала расти. И эта тенденция продолжается и сегодня, более того, сегодня европейские страны говорят о том, что наружная реклама, вместе с Интернетом является самыми бурно развивающимися секторами рекламной отрасли.

Если посмотреть на рост глобальных расходов на традиционные виды рекламы, мы не берем сейчас детей и Интернет, то наружная реклама по темпам роста конечно является самым главным сектором, который развивается и рост только за год составляет 9%.

Вкратце, если говорить о российском рекламном рынке, я не буду разъяснять все слайды, может быть, часть из них пропущу. Потому что потом будет отдельно посвященное российскому рынку и наружной рекламе в нем, выступление Андрея Березкина. Точно также мы достаточно бурно растем, наружная реклама занимает 18 с небольшим процентов, в отличие от 6%, которые существуют в мире. Если посмотреть на структуру рекламного рынка, то видно, что при росте телевизионной рекламы и сокращении доли прессы, доля наружной рекламы практически стабильна. Если посмотреть темпы роста основных сегментов российского и мирового рекламного рынка, за период с 2005 по 2006 год мы видим, что рекламный рынок России по всем секторам опережает развитие медиа-рынков мира, в том числе и в наружной рекламе более чем в три раза. Если посмотреть на сравнение темпов роста сегмента наружной рекламы российского рекламного рынка, то мы увидим, что в большинстве периодов наружная реклама развивалась такими же темпами, как и рекламный бизнес. И это показатель того, что эта услуга является востребованной и необходимой. Скажу только что, здесь исходя из анализа информации, которая есть за последние годы даже за период 2005-2006 год, видно, что прирост по количеству поверхностей опережает рост суммарной площади рекламных поверхностей. Это говорит о том, что отрасль идет путем интенсивного развития, т.е. не механическое увеличение количества поверхностей, а увеличение эффективности использования существующих рекламных возможностей.

Хотел бы остановиться на том, что если говорить про точки роста, очевидно, что основное развитие, подавляющие развитие происходит в регионах России, это логично объяснимо, потому что крупные города уже насыщены наружной рекламой. А в регионах эта потребность, особенно учитывая дороговизну телевидения, все больше возрастает.

Очень приятно отметить, что наружная реклама является высоко диверсифицированным бизнесом и самые крупные категории рекламодателей – услуги связи, включая, в том числе и услуги производителей аппаратов сотовой связи занимает всего лишь 14%, все остальные категории находятся в доле от 1% до 10%, что говорит о том, что отрасль здорова, что она не зависит от какой-то товарной группы и имеет возможность развиваться в любом регионе, в любом объеме бизнеса.

Если теперь подробнее останавливаться на мировых тенденциях развития наружной рекламы, то их коротко можно разделить на 4 блока: это маркетинговые, это технологические, экономические и социальные. Если говорить про маркетинговые тенденции, конечно, мы будем говорить об основных из них, то, конечно, нельзя не упомянуть о том, что на сегодня происходит интеграция всех маркетинговых коммуникаций, не только всех видов рекламы, но в том числе и BTL-активности и промо, и других способов общения производителя с потребителем. Медиа-микс - это то слово, которое обозначает наборы инструментов маркетинговых коммуникаций, которые дают эффективное решение задач рекламодателя. Одним видом рекламы или одним видом маркетинговой коммуникации невозможно решить долгосрочно и эффективно вопрос интереса потребителя к той или иной продукции. И искусство планирования, искусство исследования для понимания необходимого инструмента внутри медиа-микс является прямой компетенцией людей, которые занимаются продвижением товаров и услуг.

Если мы говорим о наружной рекламе, то во всем мире, как я уже отмечал, идет увеличение расходов на наружную рекламу, это связано с появлением новых технологических решений и с возможностью оперативной замены рекламных сообщений и уменьшением минимальных сроков рекламных компаний, мы об этом поговорим в технологическом блоке. Но, в общем можно сказать, что все больше рекламодателей верят наружной рекламе. Конечно же, необходимо говорить о том, что все больше наружной рекламы воспринимаются не просто как самостоятельные рекламные конструкции, но те рекламные конструкции, которые интегрированы в городскую инфраструктуру, в городскую среду: это и уличная мебель, это и объекты, связанные с оформлением зданий и сооружений, это и проекты некоммерческого характера, это и развитие так называемой эмбиент-рекламы, то есть уникальных решений, которые включают в себя не только сам рекламоноситель, но и окружающую среду, месседж, как сообщение для потребителя. Конечно, все это было бы невозможно без развития технологий и без развития исследований эффективности именно измеряемость или такое теперь модное слово калькулябельность наружной рекламы - это основной залог ее роста у рекламодателей. Потому что в ближайшем будущем появится единая медиа-панель, где все виды рекламы, в том числе и наружной рекламы, можно будет покупать не по месту размещения конструкции, а по той аудитории, которая получает информацию с этой конструкции.

Конечно же, Интернет и информационные технологии тоже повлияли на улучшение эффективности наружной рекламы, потому что чем больше есть инструментов вовлеченности не только рекламораспространителя, но и рекламодателя в процесс принятия решений. Все больше происходит совместных совещаний и общественных советов независимых директоров, привлечения средств массовой информации для увеличения эффективности инструмента, который называется наружная реклама. И, конечно же, все это невозможно без усиления и укрепления индустриальных стандартов. Банальная маркетинговая фраза «easy to buy» - покупать просто, она является краеугольным камнем наружной рекламы. Потому что если помните, 10 лет назад основная проблема отрасли была даже в России в том, что были разные конструкции разные подходы, разные сроки компаний, разные стандарты предоставления информации о компании. На сегодня мы сделали колоссальное движение вперед и можно сказать, что вольно или невольно существуют индустриальные стандарты деятельности, это можно приветствовать. Я думаю, что Сергей Тихонович Папаев - председатель технического комитета Ростехрегулирования по наружной рекламе и знакам для общественных мест, более подробно остановится на этом вопросе, но действительно, это краеугольный камень развития отрасли. И, несомненно, саморегулирование как инструмент регулирования и определения позиции отрасли по таким вопросам, которые не могут быть урегулированы законодательством, особенно вещи связанные с этичностью или неэтичностью отдельных рекламных сообщений, этичностью взаимоотношений между субъектами рекламного рынка, это важный инструмент для развития отрасли.

Вот это маркетинговые тенденции. И они, конечно же, сильно поддерживаются технологическими тенденциями и здесь, я думаю, что наружная реклама, точно также как и все отрасли мировой экономики, стали очень большим бенефициаром, выгодопририобретателем, заложником технологий. Сегодня представить развитие отрасли без компьютерных программ, без компьютерных решений, без конструирования с использованием компьютера, просто невозможно. Это в свою очередь очень ускорило и улучшило процесс проектирования и введения в строй новых высокотехнологичных конструкций, о которых, в том числе говорил Владимир Петрович Макаров. Несомненно, именно многопозиционные конструкции, высокотехнологичные конструкции являются решением в условиях сокращения возможности для экстенсивного развития наружной рекламы. Когда прекращается возможность появления новых рекламных мест, когда существующие рекламные места сокращаются, выход для индустрии как раз в многопозиционных рекламных конструкциях, которые позволяют последовательно демонстрировать несколько рекламных сообщений на одной поверхности.

Я уже говорил об унификации и стандартизации - это касается не только бизнес-процессов, но и элементной базы и это приводит, конечно же, и к уменьшению необходимых складов, к упрощению логистики, связанной с доставкой тех или иных материалов в те или иные регионы. Несомненно, все эти вещи сказываются на экономической целесообразности ведения бизнеса, который называется наружная реклама. Все в нашем мире, в том числе и наружная реклама, конечно же, характеризуется ускорением бизнес-процессов. Здесь можно сказать, что на сегодняшний день уже практически нет изолированных стран, которые бы жили по своим внутренним часам. На сегодня все процессы в мире являются глобальными, в том числе и реклама. И поэтому скорость бизнес-процессов является залогом повторных обращений рекламодателей к рекламораспространителю. Если рекламораспространитель не успевает за требованием рекламодателя, за требованиями рынка, конечно, его потенциал и возможности для развития сильно сокращаются. Здесь же можно упомянуть электронный документооборот, и электронные бизнес-процессы, многие, наверное. Слышали о системе Postаr, которая автоматизирует часть бизнес-процессов. Если говорить о нашей стране, то существуют определенные программные продукты на рынке, если говорить о компании Newsoutdoor, то у нас есть комплексная система решений, которая позволяет автоматизировать бизнес-процессы в компании и это, конечно, значительно упрощает и ускоряет деятельность и принятие решений. Если игнорировать тенденции, которые существуют, если не обращать на них внимание, то достаточно быстро оказываешься в ситуации когда тот образ деятельности, который существовал в компании еще вчера, на сегодня уже не только не приносит прибыль, но на самом деле, приносит убыток. И компании, которые не перестраиваются, не адаптируются в городской среде и к условиям экономической жизни в стране, в которой они работают, они, конечно, являются заложниками и близки к потере бизнеса. И, конечно же, эти все технологические процессы требуют повышения квалификации персонала, который работает. Сегодня кадровый вопрос является самым больным в отрасли, этот процесс, поверьте мне, является болезненным не только в России, не только в Европе, в большинстве стран мира квалифицированные сотрудники в области рекламы, в области наружной рекламы тем более, являются крайне большим дефицитом.