Geum.ru

Телей и распространителей наружной рекламы из 46 регионов Российской Федерации, а также 14 профессиональных общественных организаций действующих в сфере рекламы

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4

Если говорить про экономические тенденции, то, конечно же, в целом они связаны с технологической или с маркетинговой стороной нашей жизни. Во всем мире увеличение технологичности, уменьшение сроков компаний, увеличение заработной платы сотрудников и других затрат, которые необходимы нести компании для своей конкурентной способности и возможности развития приводят абсолютно объективно к уменьшению прибыльности. И здесь можно говорить о том, что именно вот эта вот гонка технологий, по сути, и была основным стимулом для глобализации и укрупнения компаний, которые произошли в последние 10 лет по всем континентам. Наверное, этот процесс очевиден и для России - здесь очень важно, чтобы здесь, если какие-то процессы шли, то они имели именно экономическую составляющую и не решались бы административно или другим неэкономическим образом.

Конечно же, раз уменьшается прибыльность и увеличиваются необходимые инвестиции, вложения в будущие проекты, то, конечно же, повышается риск ведения бизнеса и здесь опять можно вернуться к тому, что именно прогнозирование, моделирование и ускорение бизнес-процессов является теми инструментами, которые позволяют уменьшить эти риски. Ну, в том числе, и диверсификация рисков по продуктам, либо по территориям на которых они существуют являются тоже решением экономическим, которая является глобальной тенденцией. Отсюда возникли все глобальные компании, отсюда возникли компании, которые предлагают комплексное решение различных видов наружной рекламы, различных видов рекламы не только, включая наружную.

Социальные тенденции тоже являются, наверное, одними из самых определяющих отрасль за последние 10 лет во всем мире. Несомненно, осознание того, что наружная реклама является частью городской среды и не может ей противостоять, либо контрастировать, то создание органично вписанной в городскую среду наружной рекламы, является залогом ее долгосрочной успешности, приходило не сразу, но на сегодня мне кажется, что оно существует везде. Даже в таких экономически слабых странах, как страны Южной Центральной Европы, страны Юго-Восточной Азии, понимание необходимости качественной наружной рекламы, грамотно спроектированной и установленной в гармонии с городской средой, становится уже общим местом и тем знанием, которые необходимо знать, которому необходимо следовать каждому оператору. Конечно же, во всем мире наблюдается увеличение социальной активности населения, в том числе восприятия городской среды, как дома, в котором они живут, в котором живут их семьи, их дети. Конечно, активная позиция населения влияет на наружную рекламу. Если те или иные операторы, в той или иной стране, пытаются игнорировать общественное мнение, то, как правило, это ничем хорошим не заканчивается.

Конечно, наружная реклама как и реклама в целом, являющиеся сервисными отраслями экономики должны прежде всего думать об интересе потребителя. В данном случае, жители городов и есть потребители информации, которая размещается в наружной рекламе. Конечно же есть целый набор инструментов, который позволяет улучшить репутацию отрасли, которая применяется в многих странах. Это и отказ от рекламы социально-вредных товаров, такой процесс на сегодня уже идет и в России, где запрещена реклама алкоголя, запрещена реклама табака, конечно же, это и размещение социальной рекламы. Этот инструмент на сегодня еще, возможно, не является совершенным, но это очень правильное развитие отрасли. И это благотворительность, это и социальные инициативы, их укрупнения, выход на международный уровень этих социальных инициатив, особенно под эгидой таких уважаемых организаций как ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, ООН. И все эти социальные инициативы, они позволяют компаниям говорить о том, что они думают не только о своей предпринимательской деятельности, но что они воспринимают себя частью общества и заботятся о нуждах общества. Конечно же, одной из важных социальных тенденций, как я уже говорил, является профессиональное обучение и образование и на это во всех странах, особенно в Западной Европе, США, Канаде тратится все больше денег. Проблема основная заключается в том, что в отличие от теоретических знаний, достаточно сложно найти практиков, которые при этом еще замечательные преподаватели. Поэтому вопрос поиска с одной стороны, так называемых коучеров, которые одновременно совмещали бы деятельность в каких-то реальных рекламных бизнесах с преподавательской работой, является очень важной заботой в большом количестве стран. Мне кажется, что это по сути единственный на сегодня путь, которым можно повышать профессиональное образование рекламных специалистов у нас в России. Потому что людей, которые бы имели колоссальный опыт, но уже бы решивших отойти от активной трудовой деятельности у нас еще не много, а специалистов в рекламной отрасли необходимо очень много. Поэтому такое решение, наверное, и является единственно правильным. Конечно, во всем мире и это тот вопрос, который на сегодня в России еще слабо отработан, осуществляется трудоустройство инвалидов или социально необеспеченных слоев населения. Это говорит опять-таки о том, что компании думают не только о своей текущей прибыльности, но и об обществе в котором они живут, и свой вклад в развитие этого общества и в улучшение условий жизни социально зависимых слове в населения является их вкладом в развитие общества. Конечно, усиление публичности, открытости бизнеса общественная деятельность является одной из важных тенденций, потому что все компании понимают свой социальный вклад, свою социальную ответственность за ведение бизнеса и понимают, что эти задачи могут быть решены эффективно только вместе. Ну и как один из инструментов – это принятие этических кодексов и отказ от недобросовестной конкуренции или там каких-то действий направленных против отрасли и против общества.

Если вот после этих тенденций посмотреть на Россию, то вкратце можно сказать, что практически все тенденции о которых я говорил, присущие миру, присущи и России. Возможно, что единственной тенденцией, которой является сейчас контрастирующей, является не увеличение, а уменьшение доли наружной рекламы, но при этом надо понимать, что она изначально была в России очень сильно гипертрофирована. И вот тот результат, который мы на сегодня имеем – вместо 20% - 18,5% это достаточно хороший результат, тот результат, которым могли бы гордиться рекламщики во всем мире. И конечно же наша страна на сегодня еще идет по пути создания цивилизованных взаимоотношений между субъектами общества, выработки индустриальных стандартов и здесь можно сказать только одно, что несомненно в своей деятельности не нужно изобретать велосипед, нужно критически рассматривать тот мировой опыт, который накоплен в наружной рекламе. И принимать все то хорошее, что есть, конечно же, отсекать все то, что неприемлемо по тем или иным причинам. И думать, обязательно думать над развитием отрасли в условиях общества, в котором мы живем.

Ну и я, конечно же, если говорить завершающие слова думаю, что большинство тенденций являются крайне позитивными и перспективными для отрасли. Можно вообще сказать в целом, что наружная реклама, в отличие от других видов рекламы обладает колоссальным преимуществом – ее нельзя переключить, перевернуть, выключить. И в условиях увеличения количества медиа-каналов, соответственно дробления их аудитории, наружная реклама, по сути, из традиционных средств рекламы наравне с Интернетом, является единственным реально массовым средством коммуникаций. Более того, глобальная статистика показывает, что все больше люди проводят времени вне дома по тем или иным причинам. Как по этому поводу написано в отчете ООН, активность людей связана с тем, что увеличивается их активная жизненная позиция. Я думаю, что на самом деле это связано и обстоятельствами их труда, то есть перемещения далеко не всегда по приятным причинам. Но, тем не менее, люди действительно становятся все более активными, все меньше времени проводят дома и вот такой человек – активный перемещающийся, он является очень лакомой аудиторией для наших рекламодателей и очень эффективным потребителем для наружной рекламы. Отрадно, что таких людей становится все больше. Вот, наверное, если в целом говорить об общемировых тенденциях в развитии наружной рекламы, то я хотел бы закончить свою презентацию и передать слово председателю Комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России, генеральному директору исследовательской компании «ЭСПАР-аналитик» Андрею Березкину, который расскажет о наружной рекламе и рекламной отрасли России.


БЕРЕЗКИН А.В. - Спасибо, Сергей. После такого всеобъемлющего доклада мне проще выступать, потому что это позволяет мне сакцентировать лишь отдельные вопросы, которые с моей точки зрения сейчас видимо, становятся одними из наиболее острых, наиболее интересных с точки зрения исследователей. Это, в частности, вопрос о месте наружной рекламы на рынке России. Начну я правда фактически с того же слайда, с которого начинают все и всегда, говоря о рынке наружной рекламы, потому что цифры уж очень наглядно показывают быстрый рост и теперь, что уже важно, и очень большие объемы рынка. По оценке экспертного совета АКАР, как вы знаете, в прошлом году Россия преодолела планку в 1 миллиард долларов т.е. преодолела символический порог, вошла в клуб лидирующих стран в мире по уровню развития наружной рекламы.

Если доверять, а вообще нет оснований не доверять мнению специалистов, такого центра как «Зенитоптимедиа», то в этом году, Россия фактически приблизится к уровню Великобритании и по итогам года займет 2 место в Европе по объемам сегмента наружной рекламы. Как уже отмечалось Сергеем в предыдущем докладе, одной из особенностей России является очень значительный удельный вес наружки в общемедийных расходах. Фактически, она уступает лишь телевидению и печатным СМИ, а если посмотреть на сегменты внутри печатных СМИ, т.е. газеты, журналы, отдельные рекламные издания, то каждый из них наружную рекламу по своему превосходит. И вот это цифра, вот эта ситуация и является предметом моего рассмотрения в данном выступлении. Сравнение России с другими странами показывает вот эту очень высокую долю. Сергей даже назвал ее гипертрофированно высокой, я с таким термином, пожалуй, не согласился бы. Потому что полагаю, что столь высокая доля наружки в России, это вещь объективная, хотя она может и меняться, но это результат абсолютно объективного развития нашей экономики, особенности нашей страны. Я уверен, что эта ситуация будет сохраняться еще достаточно долго. А для того, чтобы представить себе сколь велики эти отклонения от других рынков, от других стран, вот на этом графике достаточно хорошо показано, что ни одна из европейских стран, за исключением Швейцарии, даже близко не приближается к России. Средний уровень доли затрат на наружную рекламу в Европе не превышает 7,5%, т.е. в три раза ниже, чем у нас. Если мы посмотрим на какие-то другие примеры относительно типичные, то можно увидеть, что больше вообще-то говоря, бывает. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, а это единственный измеритель рынка на Украине, там доля наружной рекламы даже выше, чем у нас и составляет порядка 24%, по другим оценкам – 21%, но так или иначе это примерно тот же уровень, на котором находится и Россия.

В Китае, в стране быстроразвивающейся, также входящей в знаменитую группу стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), также очень высокая доля наружной рекламы, которая составляет больше, чем 15.5%. Другой пример крайности – США, здесь по разным оценкам, доля наружной рекламы составляет от 2 до 4%, что зависит от того как считать.

В чем же состоят те факторы, которые определяют столько аномально высокую, не гипертрофированную, а я бы сказал аномально высокую долю наружной рекламы в России. Я думаю, здесь есть несколько компонентов связанных с одной стороны с тем предложением, которое было сформировано в нашей стране. К настоящему времени наружная реклама располагает большим количеством стандартизированных поверхностей, их насчитывается более 185 000 в тех 50 городах, в которых проводится регулярно мониторинг, это более 3 миллионов квадратных метров рекламных поверхностей. Всего же по России по нашим оценкам сейчас начитывается более четверти миллионов рекламных поверхностей и на 80% - это хорошо известные всем стандартные магистральные щиты формата 3х6 метров.

Установка этих щитов, конечно, результат деятельности мощного сегмента фирм-операторов, которые работают на рынке наружной рекламы. Как нам представляется, в России возникла высококонкурентная среда с выраженным лидером. Характерной особенностью последних двух лет стало возникновение второго национального лидера и это быстрый рост фирм-контракторов, так сказать второго эшелона. При этом это происходит на фоне ускоряющейся консолидации отрасли, которая пока, правда, остается достаточно низкой. Очень существенную роль в формировании такого сильного предложения в России исторически сыграли фирмы-производители сигарет. С 1995 года, когда была запрещена реклама табачных изделий на телевидении, наружная реклама стала основным маркетинговым коммуникационным каналом для фирм-производителей сигарет. И их очень серьезные инвестиции в отрасль позволили сделать ее современной, позволили привнести те требования, которые крупные рекламодатели распространяли на операторов и по сути дела, в общем-то, задали стандарты функционирования и работы. Стандартизация и введение единых правил игры, конечно же, во многом результат тех требований, которые предъявляли к отрасли крупнейшие рекламодатели. К настоящему времени наружная реклама позволяет охватывать практически все городское население. Мы можем говорить, что к настоящему времени наружная реклама может обеспечить повсеместность, включая даже и малые города, т.е. мы говорим о городах с людностью от 50 тысяч и выше. И даже в некоторых случаях более мелких, т.е. наружная реклама сейчас присутствует практически везде. Это то предложение, которое сформировалось сегодня у нас.

Мониторинг показывает, что по насыщенности наружной рекламой отнюдь не столичные центры, Москва и Петербург, являются лидерами. В целом ряде российских городов количество рекламоносителей превышает все московские показатели, хотя вариативность еще достаточно далека. Москва, кстати, занимает также 13 место, как Россия на мировом рынке.

Другие факторы, которые, с моей точки зрения, являются чрезвычайно важными в формировании индустрии и обеспечили ее высокую роль. Это конечно особенности городских ландшафтов, та городская планировка, которая была нами унаследована от советских времен. Она характеризуется большими свободными пространствами, т.е. у нас есть куда ставить щиты. И это возможность их именно эффективной установки. Если мы посмотрим на ситуацию, скажем, Лондона, то увидим, что щиты установлены параллельно потоку. Что существенно менее эффективно, это основной вид их ориентации. В нашей ситуации, в наших городах в большинстве случаев мы можем ставить их перпендикулярно потоку, обеспечивая их эффективную работу.

Мне представляется, что такой фактор, как наличие муниципальной собственности на большую часть городской земли, также сыграл и продолжает играть существенную роль в формировании индустрии. Если посмотреть на ситуацию, вернуться к тем же странам БРИК, то мы увидим, что и в России, и на Украине (Украина здесь просто дополнительно, как пример постсоветского государства), и в Китае доля наружной рекламы высока. В отличие, скажем от Бразилии и Индии, где экономика исходно была по сути дела рыночной.

Важной характеристикой наших городов является высокая плотность населения и высокая концентрация транспортных потоков. По уровню автомобилизации, Москва сейчас вышла на уровень большинства разных мегаполисов. И даже в одном из исследований, буквально на днях, прозвучало, что при таком показателе - 235 автомобилей на 1000 жителей - превышен порог, который профессионалами транспорта и инженерии рассматривается (170-180 на 1000 жителей для городов с традиционной структурой), в этом видится один из корней транспортной проблемы нашего города, т.е. автомобилей уже чрезвычайно много. Но для наружной рекламы это значит, что обеспечиваются очень крупные аудитории. Если оперировать таким медиаметрическим понятием, как количество потенциальных контактов, обеспеченных рекламной поверхностью, то в Москве, в среднем, щит формата 3х6 в течение суток могут увидеть порядка 59 тысяч, т.е в течение суток 59 тысяч потенциальных контактов. В Санкт-Петербурге это на уровне 37 тысяч, в городах-миллионниках - 25 тысяч. Это очень большие показатели, которые обеспечивают высокую экономическую эффективность наружной рекламы. Транспортные проблемы, которые возникают, добавляют и еще одно – продолжительность стояния в пробках, это дополнительное время контакта. Тут наружную рекламу винить не в чем, но то, что она пользуется трудностями горожан, конечно, и рекламодатели это прекрасно знают.

Когда мы говорим об аудиториях наружной рекламы, первое, видимо, что необходимо отметить, то что эти аудитории в отличие от большинства традиционных медиа растут. Сергей уже говорил о том, что растет мобильность населения это мировая тенденция, мировая практика, в отличие, скажем от телевидения, где время телесмотрения увеличиваться уже не может, в силу того, что люди просто физически не могут больше времени проводить у телевизора. А есть особенность и у качественного состава аудитории наружной рекламы это представители наиболее мобильных, обеспеченных и растущих групп населения. Именно вот это качество аудитории наружной рекламы делает наружку наиболее эффективным инструментом для продвижения целой группы товаров, об этом мы чуть позже поговорим.

Если посмотреть на то, что происходит на телевидении, если в наружке все это растет, то вот около года назад, чуть меньше года назад Константин Львович Эрнст сделал интересное признание относительно того, что, по его мнению, происходит на телевидении, он сказал, что по субъективным оценкам, за последние несколько лет телевидение покинула аудитория от 15 до 25%. Это люди, которые реализовали себя за эти годы и которые перестали видеть в телевизоре некий объект для развлечения и информирования. Я думаю, что все-таки есть некоторое преувеличение в объемах оценки этой потери для рынка телевизионной рекламы, но тенденция подмечена абсолютно правильно и тенденция ведет к тому, что рекламодатели все больше смотрят в сторону наружной рекламы в поисках той самой аудитории, которая из телевидения уходит.

Вторая проблема телевидения - это проблема, связанная с ограниченностью предложения. Рекламное время на телевизионных каналах только сокращается и при наличии устойчивого спроса это, конечно же, приводит к очень серьезным темпам медиа-инфляции на телевидении. Спрос, формирующий отрасль, конечно же, в первую очередь происходит под воздействием роста платежеспособного населения, которое в последние годы устойчиво растет в России. Это первая, самая базовая причина. Вторая ситуация, связанная со спросом, это ситуация связанная с тем этапом в развитии нашей экономики когда мы сталкиваемся с постоянным появлением новых рекламодателей и марок. И массовое появление новых марок приводит к ускоренному развитию наружной рекламы, потому что именно наружная реклама во многом оказывается наиболее эффективным каналом для рекламирования тех инноваций, которые появляются в потреблении. Как правило, это связано с тем, что … да, вот, кстати, чтобы проиллюстрировать ситуацию мы посчитали, какое количество новых рекламодателей ежегодно появляется в наружной рекламе. И вот на данном слайде показан рост общего количества, достаточно крупных рекламодателей с бюджетами свыше 10 тысяч долларов США и среди них отмечены те, кто не рекламировался в предшествующий период. Т.е. оказывается показатель довольно стабильный, более 40% каждый год это рекламодатели новые, т.е. это реклама новых марок товаров и услуг. Одна из причин такого повышенного интереса к наружной рекламе со стороны новых рекламодателей это, конечно же, особенности географии нашей страны, с другой стороны особенности систем дистрибуции, которые возникают на первых этапах введения новых марок, когда количество рынков ограничивается достаточно небольшим числом и происходит процесс их последовательного выстраивания, т.е. наружная реклама способна дать возможность рекламодателям и рекламным агентствам, которые занимаются планированием для них, проводить рекламные компании в точном соответствии с зонами дистрибуции и размещением потенциальных потребителей данных товаров и услуг. Вторая особенность, я на ней остановлюсь чуть позже, вот если мы посмотрим на такой показатель как количество городов охватываемых компаниями наружной рекламы по разным товарным категориям, то мы увидим, что далеко не повсеместно проводятся компании разных товарных категорий. Скажем, ясно, что в ситуации недвижимости и строительства все ограничивается одним или двумя рынками, на которых работают крупные риэлторы. Компании-производители сотовых телефонов в среднем не выходят за рамки городов-миллионников. Производители пива идут уже несколько дальше, в основном охватывая города с населением полмиллиона и несколько больше. А вот скажем услуги сотовой связи в настоящее время рекламируются практически повсеместно, в тех регионах, в которых ведется мониторинг это понятно, потому что их услуга с одной стороны повсеместна, с другой стороны для сотовой связи чрезвычайно важна наружная реклама, потому что можно напомнить второе название сотовой связи, это мобильная связь, это ориентация на аудиторию достаточно мобильную. Второй особенностью, связанной с географией и с гибкостью таргетирования можно именно связать такую российскую особенность, как возможность формирования адресных программ из индивидуальных носителей, т.е каждый рекламодатель имеет возможность таким образом локализовать рекламоносители, чтобы в максимальной степени отвечать решению тех задач, которые он перед собой ставит. Вот этой особенности мы часто не придаем особенного значения, но для широкого круга рекламодателей она чрезвычайно ценна. Она может быть не очень удобна для фирм-операторов, которым, может быть, проще было бы продавать свои конструкции сетями, но тем не менее, видимо, возможность индивидуализации адресных программ также сыграла свою роль в том, чтобы рекламодатель рассматривал наружную рекламу, как эффективный инструмент продвижения.