Учебное пособие «сфера услуг в современном обществе: экономика, менеджмент, маркетинг…» Раздел II. «Менеджмент в сфере услуг» 2004 г

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 2. Планирование в сфере услуг 2.1. Планирование и целепостановка в организациях сферы услуг

Подобный материал:

• Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний в сфере туристских услуг, 310.75kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управлении организации, 400.53kb.
• Программа-семинар: «Менеджмент и маркетинг в индустрии красоты» (2011 г.) Опрограмме, 117.33kb.
• Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
• Бавыкин В. «Новый менеджмент». М.: Экономика, 1997. 368с. Бреддик У. Менеджмент в организации:, 7.85kb.
• Сфера услуг и ее влияние на качество жизни населения: теоретико-методологические основы,, 700.14kb.
• Станкеев А. Ю. Информационный менеджмент, 1498.62kb.
• М. И. Ковальская Корпоративный менеджмент на железнодорожном транспорте Учебное пособие, 2787.11kb.
• Учебное пособие для выполнения курсовой работы Челябинск, 218.99kb.
• Экономика и менеджмент некоммерческих организаций шекова е. Л. Учебное пособие, 863.47kb.

2. Планирование в сфере услуг

Планирование: сущность, назначение и составные элементы. Особенности и задачи планирования на предприятиях сферы услуг. Прогнозирование и его назначение. Цели в организации в сфере услуг: их функции и классификации. Миссия и философия организации, предоставляющей услуги. Стратегические, тактические, оперативные и операционные цели. Дерево целей организации. Принципы эффективной целепостановки.

Виды планирования услуг и их классификации. Стратегическое и текущее планирование. Факторы, влияющие на состав и структуру планов в организации. Принципы, этапы и методы планирования в отраслях сферы услуг.

2.1. Планирование и целепостановка в организациях сферы услуг

Содержание менеджмента в сфере услуг, как и в других областях, раскрывается в его функциях, которые возникли в результате разделения и специализации управленческого труда. Процессный подход к менеджменту предполагает, что управление - это не какое-то единовременное действие, а серия непрерывных взаимосвязанных действий, называемых управленческими функциями. В настоящее время общепринято считать применимыми ко всем организациям четыре основные функции: планирование, организовывание, мотивирование и контроль [9, с.71-72].

Планирование, являясь одной из основных функций менеджмента, позволяет обеспечить эффективное функционирование и развитие организации в будущем, уменьшить неопределенность. Решения, принимаемые в процессе планирования, образуют сложную систему, в рамках которой они влияют друг на друга, поэтому нуждаются во взаимной увязке, позволяющей обеспечить их оптимальное сочетание с точки зрения наиболее полного использования потенциала организации и открывающихся перед ней возможностей.

Различают планирование в широком и узком смысле. В широком смысле под планированием понимают процесс принятия решений, связанных с постановкой целей и задач, выработкой стратегии, распределением и перераспределением ресурсов. В узком - планированием является составление специальных документов - планов, определяющих конкретные шаги организации в реализации поставленных целей. Планом называется официальный документ, в котором отражаются конечные и промежуточные цели деятельности организации и ее подразделений, а также методы и сроки их достижения. В условиях рыночных отношений планы не задаются предприятиям сверху, а разрабатываются ими самостоятельно. План становится основой деятельности организаций всех форм собственности и размеров, так как без него невозможно обеспечивать согласованность работы подразделений, контролировать результаты, определять потребность в ресурсах, стимулировать трудовую активность работников.

Планирование в сфере услуг имеет ряд особенностей, которые осложняют работу по составлению планов деятельности соответствующих организаций. Эти особенности обусловлены спецификой самих услуг и процессов их оказания. Если в материальном производстве существует жесткая фиксированная связь между экономическими факторами (например, нормы времени на все выполняемые работы, нормы расхода сырья и материалов), то в при оказании услуг такая связь является более гибкой. При этом использование норм и нормативов затруднено или невозможно, а связь между экономическими или технологическими факторами во многом определяется потребителем услуг, его предпочтениями, вкусами, возможностями. На большинстве предприятий сферы услуг затруднено точное определение, а следовательно, и обоснованное планирование общего объема оказываемых услуг. Натуральные показатели бывают неприемлемыми для этого из-за многообразия и несопоставимости отдельных услуг, а стоимостные - вследствие отсутствия объективной денежной оценки по ряду услуг и выполняемых работ (в просвещении, здравоохранении и др.) Поскольку деятельность предприятий сферы сервиса в значительной степени зависит от объема и структуры спроса на оказываемые услуги, планирование в таких организациях, в отличие от производственных, имеет более вероятностный характер и решает несколько задач.

0. Обеспечение целенаправленного развития организации и всех ее структурных подразделений.
   
1. Своевременное распознавание будущих проблем и возможностей в оказании услуг. Разработка конкретных мер, направленных на поддержку благоприятных тенденций или сдерживание отрицательных.
   
2. Координация деятельности структурных подразделений и работников организации по оказанию услуг.
   
3. Создание объективной базы для эффективного контроля, позволяющей оценивать деятельность организации путем сравнения фактических значений параметров с планируемыми.
   
4. Мотивирование трудовой активности работников путем представления степени выполнения плановых заданий по оказанию услуг в качестве основного объекта стимулирования.
   
5. Информационное обеспечение работников. Планы должны содержать сведения о целях, сроках и условиях выполнения работ по оказанию услуг потребителям.
   

В рамках функции планирования выделяют подфункции: прогнозирования, целепостановки и др.

Прогнозированием называется научно обоснованное предвидение возможных направлений будущего развития организации, базирующегося на имеющихся практических данных и на предположениях относительно динамики развития объектов или процессов. Прогнозирование призвано решать следующие задачи:

• научное предвидение будущего на основе выявления тенденций и закономерностей развития;
  
• определение динамики экономических явлений;
  
• составление прогнозов, показывающих возможные направления будущего развития организации;
  
• определение в перспективе значений конечных параметров развития организации, а также ее поведение в различных ситуациях на пути достижения поставленных целей.
  

Значимость прогнозирования возрастает в связи с недолговечностью услуг, невозможностью их хранения, что создает проблемы реагирования на колебания спроса. В сфере сервиса прогнозирование производится, как правило, для предвидения динамики потребностей в конкретных услугах. Например, повышение уровня безработицы в регионе может служить основой для предположения о росте потребностей в услугах по трудоустройству, а снижение цен на новые автомобили - об уменьшении спроса на авторемонтные услуги. Если прогнозирование выполнено качественно, то получаемые прогнозы могут служить исходной базой для планирования. Так, стабильной работе здравоохранения способствуют планы, сформированные на основе прогнозов рождаемости и смертности, эпидемиологической и экологической обстановки, прогнозов поступления и расходования средств этой отрасли.

Основу планов любого предприятия составляют его цели. Под целью организации понимают конечное состояние или результат, к которому направлена ее деятельность. В системе управления организаций сферы услуг цели выполняют несколько важных функций [4].

1. Цели отражают философию организации, концепцию ее деятельности и развития, место и значение данной организации на рынке услуг.
   
2. Цели уменьшают неопределенность в текущей деятельности по оказанию услуг. Они становятся ориентирами для организации в целом и для отдельных людей, помогают сосредотачиваться на важнейших действиях, тем самым увеличивая получаемые объем и качество оказываемых услуг и снижая излишние затраты на них.
   
3. Цели составляют основу критериев для выделения проблем, принятия решений, контроля и оценки результатов деятельности по оказанию услуг.
   

Цели деятельности, которые ставятся на предприятиях сферы услуг, могут классифицироваться по нескольким признакам (рис. 2.1)





Рис. 2.1. Классификация целей в организациях сферы услуг


Кроме указанных признаков классификации цели также могут различаться по степени охвата, по своевременности постановки, по рангу, по степени достижимости [12, с 49].

В основе системы целей любой организации лежит ее миссия, представляющая собой фундаментальную, уникальную цель, которая отличает данную организацию от других такого же типа и определяет сферу ее деятельности. Законы рыночной экономики требуют от каждой организации формулирования и обнародования ее основной цели, дающей представление о ее необходимости и полезности для общества в целом, среды организации и ее сотрудников. Теория и практика менеджмента пока не выработали универсальных правил формулирования миссии. Поэтому существует множество разнообразных подходов к содержанию такой цели. Однако на современном маркетинговом этапе развития менеджмента, особенно для организаций сферы услуг, главнейшим представляется требование основного упора на интересы, ожидания и ценности клиента. В формулировке миссии организации сферы услуг могут содержаться следующие сведения:

- важнейшие предоставляемые услуги;

- предполагаемые потребители услуг;

- географическая сфера деятельности;

- концепция качества услуг;

- концепция ценообразования ;

- основные технологии, используемые при оказании услуг, степень их уникальности и прогрессивности;

- образ предприятия, желаемая общественная репутация и т.п.

Как правило, миссия включает не все из указанных компонентов, а наиболее значимые из них. Например, миссия сети ресторанов быстрого питания может быть следующей: предоставление жителям и гостям региона высококачественных продуктов питания по доступным ценам с быстрым обслуживанием. В состав миссии организации может входить и ее философия, отражающая кредо существования, верховные принципы деятельности. Философия включает основные экономические, социальные, экологические, этические ценности руководства организации, его представления о смысле деятельности фирмы и о роли конкретных услуг в развитии общества. Например, известная фирма «Мэри Кэй Косметикс» заявила, что «философия компании основана на золотом правиле: дух участия и внимания там, где люди с хорошим настроением отдают свое время, знания и опыт». Руководитель фирмы «Макдоналдс» много лет назад провозгласил лозунг, который стал философией этой организации: «Качество, обслуживание, чистота и ценность». Один из отечественных банков сформулировал свою миссию с учетом философии организации: «Содействие становлению бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников» [8, с.41].

Стратегические цели организации ставятся менеджерами высшего уровня и сосредотачиваются на важнейших общих вопросах. Они нацелены на решение перспективных масштабных проблем в оказании услуг, качественно меняющих деятельность или образ организации. Так, стратегической целью туристической фирмы может быть переход в течение определенного времени с международного туризма на внутренний. Тактические цели ставятся, главным образом, менеджерами среднего уровня и сосредоточены на основных действиях, необходимых для достижения стратегических целей. Примером тактической цели в рамках указанной стратегической может выступать приобретение и переоборудование в течение года двух местных туристических баз. Оперативные цели формулируются менеджерами среднего и нижнего уровня, они связаны с функционированием отдельных подразделений организации и направлены на действия и работы, необходимые для достижение тактических целей. Например, для достижения указанной тактической цели может быть поставлена оперативная цель: проведение в течение двух месяцев сравнительного анализа предлагаемых для реализации местных туристических баз. Оперативные цели, поставленные перед конкретными исполнителями, иногда называются операционными.

В результате установления взаимосвязей между целям и их иерархической подчиненности образуется «дерево целей» организации, в котором от «ствола», соответствующего миссии, отходят крупные «ветви» (главные общеорганизационные цели). От этих «ветвей» отходят более мелкие, соответствующие обеспечивающим их целям. Таким образом, образуется «крона», которая может «ветвиться» многократно. Построенное «дерево» наглядно демонстрирует взаимоподчиненность целей, показывает, какие вспомогательные цели должны быть реализованы для достижения конкретной цели (рис. 2. 2).

Исходя из периода времени, необходимого для реализации целей, они подразделяются на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Среднесрочные и, особенно краткосрочные цели, характеризуются большей, чем долгосрочные, конкретизацией предусмотренных в них результатов. Период реализации целей каждого вида зависит от их уровня. Большая часть стратегических целей является долгосрочными, тактических - среднесрочными, оперативных - краткосрочными.

Технологические цели связаны с совершенствованием используемых организацией технологий, то есть способов оказания услуг. Так, одна из технологических целей может состоять в повышении уровня компьютеризации обслуживания клиентов. Производственные цели предусматривают оказание определенного объема услуг, повышение их качества, рост эффективности деятельности. Маркетинговые цели связаны с выходом на те или иные рынки сбыта, привлечением новых клиентов и т.п. Экономические цели ориентированы на достижение финансовой устойчивости фирмы, рост прибыли и рентабельности. Социальные цели связаны с созданием благоприятных условий труда и отдыха работников, повышением их образовательного и квалификационного уровня и т.п. Административные цели фокусируются на достижение высокой управляемости организации, дисциплины среди работников, слаженности в работе. К прочим по содержанию целям могут относится научно-технические ориентиры и т.п.





Рис. 2.2. «Дерево» целей


Целепостановка предшествует разработке планов, которые, по существу, являются инструментами достижения поставленных целей. От правильности постановки целей зависит качество планов и результаты их выполнения. Успешная реализация функций целей возможна при соблюдении ряда принципов.

0. Реальность целей.
   
1. Правильное формулирование целей. Цели должны быть краткими, конкретными и привязанными ко времени. По возможности формулировка цели должна содержать количественные параметры.
   
2. Гибкость целей. При необходимость цели должны поддаваться корректировке.
   
3. Совместимость целей. Цели организации должны быть не противоречащими друг другу, а, наоборот, взаимоподдерживающими и обеспечивающими оказание и развитие услуг. Согласованность следует обеспечивать как по вертикали, то есть между целями разных уровней, так и по горизонтали, то есть между целями различных сфер деятельности организации.
   
4. Проверяемость и поощрение достижения целей. Это требование связано с необходимостью оценивать степень достижения целей по оказанию услуг и стимулировать соответствующую деятельность работников.