1. swot-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз)

Вид материала

Документы

Содержание 8. Модель «пяти сил» Портера.

Подобный материал:

• Отраслевая программа развития казахстанского содержания на 2010-2014 годы, 974.16kb.
• Стратегическое видение и миссия липецкой области итоговый swot-анализ, 670.25kb.
• Розділ 2 Інновації у маркетингу, 274.67kb.
• З сильных и слабых сторон, возможностей и угроз это один из инструментов стратегического, 10.1kb.
• Задан обобщенный набор сильных и слабых сторон, а также возмож­ностей и угроз для предприятия., 581.24kb.
• Программа по курсу "Организация и эффективность реструктуризации предприятий", 189.38kb.
• На основе обработки полученных результатов в отчет включен подробный обзор сильных, 180.94kb.
• Основные проблемы социально-экономического развития района на долгосрочную перспективу, 1933.38kb.
• Агент изменений —, 136.38kb.
• Словарь по дисциплине Менеджмент Анализ внешних факторов, 285.16kb.

8. Модель «пяти сил» Портера.

Модель пяти сил конкуренции: профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между фирмами внутри отрасли. Уровень конкуренции в этом случае можно представить как функцию восьми переменных:
   

• количество конкурентов и их возможности;
  
• темпы роста рынка;
  
• степень дифференциации продукции;
  
• издержки покупателя, связанные со сменой поставщиков;
  
• себестоимость производства и цены на готовую продукцию;
  
• затраты по выходу из отрасли (барьеры на пути ухода с рынка);
  
• различия в моделях корпоративного поведения, степень соблюдения всеми участниками отрасли «правил игры»;
  
• приобретение крупными компаниями из других отраслей убыточных фирм и осуществление решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению их в лидеров рынка.
  

1. Сила поставщиков. Влияние поставщиков на привлекательность отрасли и на конкурентные преимущества фирм-производителей можно представить функцией семи переменных:
   

• концентрация поставщиков, т. е. количество фирм-поставщиков и соотношение их возможностей;
  
• степень дифференциации и уникальности продукции поставщиков;
  
• наличие товаров-заменителей;
  
• издержки, связанные с переключением на другого поставщика;
  
• значимость отрасли для поставщика;
  
• значение фирмы-поставщика для покупателя, сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя;
  
• угроза интеграции вперед по цепочке ценностей со стороны поставщиков.
  

1. Сила покупателей. Степень воздействия различных групп потребителей на привлекательность отрасли и на процесс формирования конкурентных преимуществ фирмы зависит от следующих факторов:
   

• концентрация потребителей, т.е их количество и объем закупок;
  
• степень стандартизации и дифференциации продукции, приобретаемой покупателем;
  
• возможность покупателей осуществить вертикальную интеграцию назад;
  
• степень влияния цены приобретаемой продукции на себестоимость продукции потребителя (доля в издержках);
  
• прибыльность отрасли фирмы-покупателя;
  
• степень организации потребителей (наличие союзов потребителей, законов о защите прав потребителей и т. д.);
  
• стоимость переключения на нового поставщика или товар-заменитель;
  
• значимость приобретаемого продукта для обеспечения необходимого уровня качества товаров фирмы-покупателя.
  

1. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли можно представить как функцию девяти переменных:
   

• экономия на масштабах производства;
  
• товарная дифференциация;
  
• объем необходимых КВ;
  
• политика государственного регулирования;
  
• доступ к каналам распределения;
  
• приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателей;
  
• степень готовности компаний, работающих на рынке, охранять свои позиции;
  
• доступ к новым технологиям и ноу-хау;
  
• использование эффекта кривой опыта.
  

1. Попытки компании и различных отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется следующими факторами:
   

• затраты потребителя по переключению на товар-заменитель;
  
• уровень конкуренции в отрасли, производящей товары-субституты;
  
• прибыльность отрасли, производящей товары-субституты;
  
• соотношение параметров цена/ качество у товаров-субститутов;
  
• сила заменителя (степень превосходства субститута над товаром отрасли по параметрам, имеющим значение для потребителя).
  

Значение и влияние каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.

При использовании модели М.Портера следует учитывать, что существенное влияние на уровень конкуренции в отрасли и на каждую из вышеперечисленных сил оказывает ряд важнейших элементов государственной политики:

• антимонопольная политика;
  
• финансовая политика стимулирования конкуренции;
  
• регулирование внешнеэкономических связей;
  
• участие государства в производстве и реализации продукции;
  
• государственная стандартизация;
  
• регулирование добычи полезных ископаемых;
  
• патентно-лицензионная политика;
  
• социальная защита потребителей.
  

Основные экономические показатели и структура отрасли описывают ее текущее состояние и не позволяют объяснить происходящие изменения в конкурентном окружении предприятия.

Концепция движущих сил конкуренции исходит из того, что имеются факторы внешней среды, действия которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений.

Анализ отраслевых движущих сил состоит из 2-х этапов. Первый – идентификация движущих сил, второй – исследование их влияния на изменение отраслевых экономических показателей.

Наиболее общие движущие силы:

• Изменение динамики спроса на продукт в долгосрочном периоде.
  
• Изменения в составе покупателей и способах использования продукта.
  
• Продуктовые и технологические инновации.
  
• Маркетинговые инновации.
  
• Вхождение и выход из отрасли крупных предприятий.
  
• Распространение ноу-хау.
  
• Усиление глобализации отрасли.
  
• Изменения в удельных затратах и эффективности.
  
• Снижение или возрастание неопределенностей и риска.
  

Основные движущие силы отрасли называют доминантными. Их число не должно превышать 4.

Итогом отраслевого анализа является определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли – общих для всех предприятий отрасли управляемых переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия:

• НИОКР
  
• Маркетинг
  
• Производство
  
• Финансы и т. п.
  

В частности ключевыми факторами успеха отдельных отраслей могут быть (пример):

Отрасль	Факторы успеха
Пищевая	Имидж фирмы Качество продукции Простота технологии Эффект масштаба Сбытовая сеть
Нефтегазовая	Местоположение источников сырья Коммуникации
Фармацевтическая	Финансовые ресурсы Исследовательская база Инновации Сбытовая сеть