Geum.ru

Стратегическое управление корпоративным имиджем на рынке молочной продукции Кировской области

Вид материалаДокументы

Содержание


Таблица 4 – Целевые сегменты для формирования корпоративного имиджа
Подобный материал:
1   2   3   4   5

Таблица 4 – Целевые сегменты для формирования корпоративного имиджа





Описание профилей полученных сегментов

Рынок молочной продукции г. Кирова
Рынок молочной продукции г. Пермь

Сегмент № 1
Доля,%

Сегмент № 1
Доля,%

Основными факторами, форми-рующими корпоративный имидж является качество продукции, известность производителя, спонсорство и меценатство.


20%
Основными факторами, формирую-щими корпоративный имидж пред-приятия является известность марки, соотношение цены и качества, графическая символика.


67%

Сегмент № 2
Доля,%
Сегмент № 2
Доля,%

Основными факторами, формиру-ющими корпоративный имидж, являются качество продукции, известность производителя, марочное название.


80%
Основными факторами, формирую-щими корпоративный имидж, являются качество продукта, ассортимент, рекламная поддержка, известность производителя.


33%



Оценивая результаты маркетинговых исследований можно видеть, что во второй кластер рынка г. Кирова вошло наибольшее количество экспертов и факторы, которые они выделили, являются наиболее важными факторами формирования корпоративного имиджа предприятий на рынке молочной продукции. Для рынка г. Пермь доминирующими имиджеобразующими факторами являются такие как: известность марки, соотношение цены и качества, графическая символика. В ходе разработки мероприятий по формированию и развитию корпоративного имиджа этим факторам хозяйствующие субъекты должны уделять особое внимание.

На примере ЗАО «Кировский молочный комбинат» с помощью системы сбалансированных показателей нами была проведена оценка степени реализации предложенных мероприятий по направлениям и определен их вклад в систему формирования корпоративного имиджа предприятия. В связи с этим был рассчитан интегральный показатель успеха реализации мероприятий. А выбранные ранее оперативные цели по формированию позитивного имиджа, сгруппированны по основным имиджеобразующим факторам, оценивались с точки зрения их реализации (табл.5).

Таблица 5 - Расчет интегрального показателя уровня реализации целей формирования корпоративного имиджа




Факторы

Оперативные цели
Уро-вень прио-рите-та, аi
Степень реализации

Интегральная

оценка
Максимально

возможная оценка
Степень реализации всего на-правления

Итоговый показатель , %

оценка,

bi
max,

bmax
оценка,

ai×bi
итог,

∑ai×bi
оценка,

ai×bmax
итог,

∑ai×bmax


1.
Снизить уровень жалоб до 0,5%
2
7
10
14

37
20

57
37/57=0,649

64,9%





(37+40+38+30+16+30+18+18) / (57+51+41+33+19+38+23+21) = 227 / 283 = 0,802

80,2 %

Увеличить оценку до 7 баллов
1
5
7
5
7

Число новых рецептур: увеличить на 2 ежегодно
3
6
10
18
30



2.
Увеличить долю постоянных покупателей до 75 %
3
6
7
18


40
21


51
40/51=0,784

78,4%

Обеспечить запас финансовой прочности: не ниже 50%
2
7
10
14
20

Уменьшить долю рекламаций до 1%
1
8
10
8
10


3.
Спонсорство. Меценатство
2
9
10
18

38
20

41
38/41=0,926

92,6%

Решение социальных проблем.
1
5
6
5
6

Поддержка общественных движений.
3
5
5
15
15


4.
Добросовестность ведения бизнеса.
3
5
6
15

30
18

33
30/33=0,909

90,9 %

Неформальные контакты.
1
5
5
5
5

Значимость продукта для региона.
2
5
5
10
10


5.
Удобство покупки
2
6
7
12
16
14
19
16/19=0,842

84,2%

Сервис
1
4
5
4
5


6.
Корпоративный климат
3
6
7
18
30
21
38
30/38=0,789

78,9%

Условия работы
2
4
6
8
12

Социальный пакет
1
4
5
4
5

7.
Персонал
2
6
8
12
18
16
23
18/23=0,782

78,2 %

Этика бизнеса
1
6
7
6
7

8.
Объем продаж
2
6
7
12
18
14
21
18/21=0,857

85,7%

Финансовая устойчивость
1
6
7
6
7


Исследования показывают, что в наибольшей степени предприятие реализует свои цели в сфере формирования социального имиджа (92,6%) и в направлении работы с госсструктурами (90,9%). Инструменты же формирования корпоративного имиджа при работе с потребителями (64,9%), создании бизнес-имиджа (78,4%), имиджа у международной общественности (78,2%) и внутреннего имиджа (78,9%) используются недостаточно. В целом итоговый показатель не превышает 80%, что свидетельствует о недостаточном внимании хозяйствующего субъекта к стратегическому управлению корпоративным имиджем для достижения поставленных целей.

Предложенная нами методика оценки корпоративного имиджа предприятия позволяет:
  • определять основные имиджеобразующие факторы с учетом специфических особенностей целевого рынка;
  • устанавливать степень доминирования имиджеобразующих факторов;
  • определять основные направления формирования и развития корпоративного имиджа предприятия;
  • выявлять ближайших конкурентов и относительную позицию предприятия среди других участников рынка;
  • использовать информацию для формирования досье конкурентов.

Данный методический подход позволяет стратегические долгосрочные цели подразделить на оперативные, ориентированные на краткосрочный период, как правило, на год. В связи с этим добиваясь оперативных целей, предприятие шаг за шагом идет к намеченным стратегическим целям. Таким образом, реализуется механизм обратной связи в контуре управления корпоративным имиджем предприятием.
В ходе исследования было установлено, что оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа предприятия является одной из самых сложных в системе стратегического управления. Связано это со сложностью диагностики рыночных процессов, которые действительно влияют на экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Для оценки корпоративного имиджа могут использоваться качественные и количественные подходы, рассмотренные нами в табл. 2.
Методика оценки экономической эффективности реализации мероприятий по формированию корпоративного имиджа, апробированная нами на примере ЗАО «Кировский молочный комбинат» (табл.6) включает следующие этапы:

1. Оценка экономической эффективности мероприятий по формированию корпоративного имиджа базирующаяся на оценке «стоимости имиджа». Показатель «стоимости имиджа» определяется из сравнительной оценки ценности товара до и после мероприятий по формированию имиджа.

2. «Стоимость имиджа» предлагается определяеть по формуле:

Си = H · Vр ·(Рн - Рс,),

где Си – показатель «стоимости имиджа», руб.;

H – доля прибыли в цене, %;

Vр – объем реализации продукции, ед.;


Рс,- базовая цена единицы продукции;

Рн,- цена единицы продукции после реализации мероприятий по формированию позитивного имиджа.


Экономическая эффективность мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия может определяться по формуле:

Э = Си / U ·100,

где Э – экономическая эффективность мероприятий по формированию позитивного имиджа, %;

Си – показатель «стоимости имиджа», руб.;

U – общие затраты на формирование позитивного имиджа, руб.